Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia

Apresentação em tema: "Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia"— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia
Capítulo 5 Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia Gilbert A. Churchill, Jr J. Paul Peter Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 1 1 1 1 1 1

2 Qual é a nossa participação no mercado total?
Slide 5-1 Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Table 5.1 Questões sobre mercados Compradores Demanda Canais Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Questões sobre o Composto de Marketing Produto Preço Distribuição Promoção Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Quanto devemos investir em promoção? Questões sobre desempenho Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Como o público percebe nossa organização? Qual é a nossa participação no mercado total? Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 2 2 2 2 2 2

3 Fundamentos de um Sistema de Apoio a Decisões de Marketing
Slide 5-2 Fundamentos de um Sistema de Apoio a Decisões de Marketing Figure 5.1 Dados no banco de dados Modelos no banco de modelos Sistema de diálogo Informações Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 3 2 3 3 3 3

4 Dados Primários Vantagens
Slide 5-3 Dados Primários Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais Caro • Exige mais tempo para a coleta dos dados Tipos • Observação • Levantamento • Experimental Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 4 3 4 4 4 4

5 Dados Secundários Vantagens
Slide 5-4 Dados Secundários Vantagens • Mais barato • Método que exige menos tempo Desvantagens • Pode estar desatualizado • Os dados podem ser irrelevantes Tipos • Interno • Externo Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 5 4 5 5 5 5

6 Informações Disponíveis num Censo Populacional
Slide 5-5 Informações Disponíveis num Censo Populacional Table 5.3 População Residências Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada Filiação Migração Deficiências Fertilidade Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Experiência profissional e renda Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de remoção de esgoto Automóveis, caminhões leves e vans Eletrodomésticos Ano de construção da estrutura Ano de mudança para a residência Número de quartos Residência de praia e/ou campo Situação de condomínio Encanamentos Telefone Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 6 5 6 6 6 6

7 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Slide 5-6 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing Figure 5.3 Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Analisar e interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Coletar dados Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 7 6 7 7 7 7

8 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Slide 5-7 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing Figure 5.3 Desenhar um projeto de pesquisa Formular o Problema Analisar e interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Coletar dados Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 8 7 8 8 8 8

9 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Slide 5-8 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing Figure 5.3 Desenhar um projeto de pesquisa Formular o Problema Analisar e Interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Coletar dados Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 9 8 9 9 9 9

10 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Slide 5-9 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing Figure 5.3 Desenhar um projeto de pesquisa Formular o Problema Analisar e interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Coletar dados Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 10 9 10 10 10 10

11 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Slide 5-10 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing Figure 5.3 Desenhar um projeto de pesquisa Formular o problema Analisar e Interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Coletar dados Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 11 10 11 11 11 11

12 Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de Marketing
Slide 5-11a Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de Marketing Table 5.5 Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Preservar o anonimato do participante Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Este é um padrão básico de pesquisas éticas Expor os participantes a tensão mental Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Usar equipamentos e técnicas especiais Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 12 11 12 12 12 12

13 Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de Marketing
Slide 5-11b Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de Marketing Table 5.5 Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Observar secretamente o comportamento de compradores O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Trapacear Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Usar coerção Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Privar os participantes de seu direito à autodeterminação Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp © 1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor. 13 12 13 13 13 13