Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE

Apresentação em tema: "Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing cynaracarvalho@yahoo.com.br
Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE Curso: Ciência da Computação Disciplina: Ambiente de Negócios e Marketing Marketing

2 O CONCEITO DE MARKETING

3 Conceito Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. As atividades de um gestor de marketing abrangem um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, a definição de uma estratégia, publicidade, vendas e assistência pós-venda.

4 Orientações empresariais para Marketing
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Pressupõe que : os consumidores serão agrupados em segmentos diferentes, de acordo c/os desejos. FOCO do mercado; tendência do consumidor responder favoravelmente quem melhor satisfaça suas necessidades e seus desejos. ORIENTAÇÃO para o cliente; trabalho da organização é pesquisar, escolher mercados e desenvolver programas eficazes de marketing. MARKETING INTEGRADO = lucro.

5 Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.
FILOSOFIA ATUAL MUDANÇAS NO COMPORTAMENTO DO MERCADO QUEDA NAS VENDAS NOVA FILOSOFIA A SER ADOTADA FOCO NA PRODUÇÃO - produzir em larga escala o que tem mais facilidade, o que é mais barato. Desejo por produtos de qualidade, bom preço e variedade (com mais opções de produto) Os clientes deixarão de comprar por não encontrarem o que buscam. Foco no Produto FOCO NO PRODUTO - atenção voltada para o produto, ignorando os desejos dos consumidores, as empresas não vendiam os consumidores é que compravam. Surge a concorrência oferecendo o mesmo produto pelo mesmo preço, com variedade, só que mais próximo do consumidor, levando os produtos até ele . Os clientes dão preferência aos que oferecem seus produtos, aqueles que fazem um esforço de vendas. Foco em Vendas

6 Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.
FOCO EM VENDAS - vender, vender e vender a todo custo. Não há preocupação com a satisfação de quem compra. Cansada de ser maltratada e enganada, a sociedade se organiza em associações de classe, comunitária, etc. e cria órgãos de defesa do consumidor. Mais consciente dos seus direitos os consumidores se tornam mais exigentes. Não compram das empresas e pessoas que enganam e denunciam estas. Recorrem aos órgãos de defesa do consumidor atrás de seus direitos. Foco no Marketing (ou no Cliente) FOCO NO MARKETING - o cliente é o centro das atenções. É quem determina o que as empresas irão produzir e elas produzirão para ele. O cliente procura um produto que satisfaça suas necessidades, mas que não prejudique o meio-ambiente. Além de se preocupar com a questão de responsabilidade social das empresas. Não compram ou evitam comprar produtos que contrariam a sua consciência sócio-ecológica. Além de promoverem movimentos contra essas empresas. Foco no Marketing Social.

7 Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica.
FOCO NO MARKETING SOCIAL - além de ter o cliente como centro das atenções, há preocupação com o lado social e meio-ambiente. Com a globalização e a abertura do mercado nacional, acirra-se a concorrência. Multiplicam-se as ofertas de produtos em quantidade e variedade. Os clientes dão preferência para fornecedores que oferecem maiores atrativos, que os encantam e os surpreendem. Foco no Marketing Concorrencial (ou no mercado) FOCO NO MARKETING CONCORRENCIAL - busca satisfazer as necessidades dos clientes, sem perder de vista a concorrência. “Um olho no peixe outro no gato”. Com tantas opções de escolha, os clientes buscam maior valor agregado ao que estão comprando. Gostam da intensificação do relacionamento proposto pelas empresas Os clientes dão preferência para empresas/produtos com maior freqüência de contato (relacionamento) e que os encantam. Foco no Marketing de Relacionamento

8 RELACIONAMENTO - atendimento personalizado, ou seja, tratamento.
Esquema das mudanças entre as filosofias de orientação empresarial mercadológica. FOCO NO MARKETING DE RELACIONAMENTO - atendimento personalizado, ou seja, tratamento. Os clientes buscam mais valor no relacionamento com as empresas e querem mais que os produtos (bens e serviços) que elas oferecem. Querem agregar valor às compras realizadas. Os clientes dão preferência para empresas que buscam parcerias com outras empresas para lhe proporcionar maiores vantagens na compra. Foco no Marketing Muitos-Para-Um FOCO NO MARKETING MUITOS-PARA-UM - agregar valor à compra através de parcerias, oferecendo variedades, facilidades e preço baixos.

9 O escopo do marketing Envolve uma visão abrangente do marketing, para tipos de entidades (bens, serviços e idéias). 1. Produtos são qualquer coisa oferecida para venda ou troca que satisfaça uma necessidade ou desejo. 2. Produtos podem ser bens, serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades, organizações e informações.

10 Ambiente de marketing O ambiente de marketing inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural).

11 Mix de marketing O conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps (Produto;Preço;Ponto;Promoção ) e dos 4Cs(Cliente (solução para o);Custo (para o);Conveniência; Comunicação no curto e no médio prazos

12 As variáveis controladas pelo marketing
produto ou serviço preço promoção praça

13 Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.
O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.

14 $ O preço Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de
comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca.

15 A promoção Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus
produtos. COMPRE JÁ! Venda pessoal Propaganda Publicidade Promoção de vendas Comunicação dirigida

16 A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não
só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais.

17 A estrutura dos Quatro Pês
Público (opinião pública) Política Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mercado-Alvo Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito

18 Quatro Cês em vez de Quatro Pês?
ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR Produto Preço Praça Promoção Cliente (valor para o) Custo (menor) Conveniência Comunicação

19 Sérios equívocos sobre marketing
Marketing é vender: Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker) A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias Marketing é, acima de tudo, um departamento Marketing é propaganda

20 Funções de marketing Marketing Estudos de Comercialização Mercado
Planejamento de Marketing Comercialização de Produtos/Serviços Gerência de Produtos/Serviços

21 Sistema Elementar de Marketing
Comunicação Bens & Serviços empresa mercado Dinheiro (vendas) Informação

22 Orientação para marketing (ou para o mercado)
Produto Venda Embalagem Propaganda Consumidor Marca Assistência Preço Promoção Distribuição

23 Ampliação da definição de marketing
“A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

24 As novas bases para o marketing
Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las. Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.

25 Análise de cenário Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado - Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, pontos forte e fracos - Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço - Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto

26 Análise de cenário Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor - Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado - Análise da empresa diante da concorrência - Análise da empresa em relação ao setor em que atua - Análise face ao ambiente geral da empresa

27 Situações Desfavoráveis
Análise de cenário Situações Favoráveis AMBIENTE EXTERNO A Ç Õ E S A Ç Õ E S Situações Desfavoráveis OPORTUNIDADES Pontos Fortes AMEAÇAS AMBIENTE INTERNO Pontos Fracos A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.

28 Planejamento de marketing é...
Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!

29 Estrutura de um planejamento de marketing
MERCADO - Ambiente / Tendências - Problemas típicos para o usuários ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Missão - Definição ENTENDER SELECIONAR - Tamanho, segmentação, seleção / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciação

30 Planejamento estratégico de marketing
Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo para os vários elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.

31 Barreiras ao planejamento de marketing
A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes. Falta de comunicação interdepartamental. Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada. Metas irrealistas.

32 Previsão das reações do mercado
Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam.

33 Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing
Um plano de marketing pode ser considerado bem elaborado quando as vendas ou lucros são previstos como uma função das despesas orçadas para todos os elementos do composto. Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.

34 Planejamento de marketing de longo prazo
Maior efeito sobre o crescimento da empresa. Responsabilidade da alta administração. Inclui decisões mais amplas, como expansão de mercado e de linha de produto, aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.

35 Planejamento de marketing de curto prazo
Funções da administração intermediária. Períodos de um ano. Problemas imediatos como: ajustes de preços face à concorrência, decisões de promoção de vendas etc.

36 Passos do planejamento de marketing
Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir. Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para a consecução das metas. Avaliação constante do plano.

37 O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas. É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso. É sujeito a avaliações e ajustes necessários.

38 Finalidades do plano de marketing
Explicar a situação atual, passada e futura da organização. Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação. Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles. Indicar os responsáveis pela execução dos programas. Apresentar metas e programas qualificados.

39 Modelo de um plano de marketing
Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda. Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.

40 Responsabilidade social do marketing
Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).

41 O Marketing de Relacionamento
Princípios É uma filosofia que de determina uma cultura empresarial Foco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes, relacionamentos e resultados) Pressupõe novas formas de comunicação em busca de relacionamentos mais profundos e duradouros Envolve toda a cadeia de relacionamentos Clientes /Fornecedores /Intermediários Busca uma vantagem competitiva sustentável Pode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de negócio

42 O Marketing de Relacionamento
Princípios Enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade com sua rede de relacionamentos Quanto maior a empresa, maior o grau de dificuldade e maior o grau de TI envolvidos Alimenta e depende de um Sistema de Inteligência de Marketing

43 O Marketing de Relacionamento
Iniciando... Quais os clientes com que devo iniciar um relacionamento mais amplo? Quem são as pessoas/entidades representativas para as decisões de negócio? Quem são as pessoas/entidades representativas para o fornecimento de informações? Quais os canais de relacionamento que eu disponho e quais devo usar, em quais circunstâncias? Quais informações preciso saber obter? Como essas informações serão guardadas?

44 O Marketing de Relacionamento
Iniciando... Que tipo de conhecimento vou desenvolver? Que padrões de relacionamento serão adotados em cada canal de contato? Como será feito o controle desse processo e de seus efeitos? Que metas podem ser estabelecidas? Quanto e em que se pretende investir no relacionamento?

45 Canais de Relacionamento
Alguns dados relevantes... Novas capacidades são exigidas em muitas empresas para garantir que o marketing de relacionamento alcance seu objetivo. A estratégia dele compreende a seleção de clientes prioritários e o enfoque de capacidades que podem ser adaptadas às expectativas desses clientes.

46 Canais de Relacionamento Call Center - Características
Marketing direto – data da década de 50 Primeira Campanha com telemarketing – 1962 – Ford O telemarketing é definido como a aplicação do telefone para a performance das atividades de marketing. É o casamento da tecnologia de telecomunicações com as técnicas do marketing direto.

47 Canais de Relacionamento Call Center - Características
Receptiva Fase inicial, implantação do SAC – fins da década de 80 e meados de 90. Fidelização Final da década de 90. Percepção de que é possível aumentar a rentabilidade com clientes por meio de telemarketing ativo, construindo um relacionamento a longo prazo. Canal de Relacionamento Fase atual, em que a internet assume um destaque no processo de atendimento e fidelização. O Call Center terá a missão de interagir com o cliente em tempo real, transformando oportunidades em receitas Qualidade do Atendimento Fase de informatização do Call Center – tendo como missão atender com responsabilidade, visando aumentar o nível de satisfação.

48 Canais de Relacionamento Internet - Características
A Internet está introduzindo um novo paradigma no comércio e no relacionamento com os clientes a um ritmo assustador. Primeiro site comercial – 1993 2003 – ultrapassou a casa do 100 milhões de usuários e consolida-se numa mídia viável para comunicação e relacionamento Transformou o Market Place em Market Space, em que a distância física perde relevância e o tempo para compras e relacionamento adquire padrão 24/7, isto é, à disposição 24 horas por dia, sete dias por semana.

49 VITRINA Eletrônica, a janela para o mundo globalizado
Canais de Relacionamento Internet - Características Conduz o cliente pelo processo decisório de compra Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade É uma excelente fonte de informações Facilitadora na decisão de compra VITRINA Eletrônica, a janela para o mundo globalizado

50 Canais de Relacionamento Internet
Canal de relacionamento ampliado Inovação e customização de produtos Novos canais de venda e distribuição Vantagem competitiva sustentável a longo prazo

51 A WEB é mais que uma mídia...
Comunicação com os Clientes Na Internet O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso. Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e transformá-la num meio efetivo de comunicação é um dos maiores desafios das organizações e da própria evolução da WEB como ferramenta estratégica de negócios. A WEB é mais que uma mídia...

52 Realizar uma integração total das suas operações…
Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM) O grande desafio Realizar uma integração total das suas operações… Ter uma visão única e individualizada do cliente ou segmento

53 Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)
PORQUE REDESCOBRIR O MARKETING PERSONALIZADO - C R M ? MELHOR PERGUNTAR PORQUE ABANDONAMOS UMA TÉCNICA APROVADA E CONFIÁVEL HÁ MUITOS ANOS!

54 Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)
Manter relacionamento Individual e em Massa Tratar Individualização e Segmentação Necessidades específicas de cada cliente Valorização / Potencialização de clientes Integração de informações de clientes Viabilização tecnológica Passamos a aumentar a nossa participação em nossos melhores clientes, tendo como principal objetivo a fidelização destes. Para isso necessitamos conhecê-los melhor sabendo o que necessitam, quando e quanto necessitam, quanto podem gastar, como podem pagar e como entregamos. Algumas dessas informações precisam ser levantadas, mas muitas delas estão espalhadas nas diversas áreas da nossa empresa.

55 Gerenciando o Relacionamento com os Clientes (CRM)
Objetivos de Ontem e de Hoje Maior participação no mercado Maior participação no cliente Visão de Mercado Visão do Mercado e do cliente Mais clientes para seus produtos e serviços Mais serviços e produtos para o mesmo cliente Base de informações focando em produto Base de informações focando em cliente Passamos a aumentar a nossa participação em nossos melhores clientes, tendo como principal objetivo a fidelização destes. Para isso necessitamos conhecê-los melhor sabendo o que necessitam, quando e quanto necessitam, quanto podem gastar, como podem pagar e como entregamos. Algumas dessas informações precisam ser levantadas, mas muitas delas estão espalhadas nas diversas áreas da nossa empresa. Vendedor medido pela venda Vendedor medido pela venda, retenção e desenvolvimento dos clientes

56 TEM DE SER DE INTERESSE DE TODOS
OUVIR O CLIENTE TEM DE SER DE INTERESSE DE TODOS