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PLANEJAMENTO DE MARKETING Administração – 7º Período 1º Semestre - 2006 Prof. Lourival Arruda PUC BETIM.

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1 PLANEJAMENTO DE MARKETING Administração – 7º Período 1º Semestre Prof. Lourival Arruda PUC BETIM

2 Planejamento não é... zAcertar alvos!

3 Planejamento é......referência para uma viagem segura!

4 O que é planejamento? zÉ a Mente em ação. zO feijão nasce do sonho – a realidade, a ação, começa com um pensamento, com um sonho. Sonho - é a idéia de uma ação, um conjunto de pensamentos. Planejamento - é o processo de ordenação do sonho, de ordenação dos pensamentos. Plano - é o retrato do pensamento ordenado, com objetivos e estratégias definidas. É a ligação entre o abstrato e o concreto. Ação - é a realização do sonho.

5 Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional

6 Roteiro do Plano Estratégico z10 fases Nosso Negócio Análise Externa Análise Interna Cenários Valores Éticos VISÃO Missão Objetivos Estratégias Metas VISÃO

7 Objetivo e Benefícios de um Plano Estratégico zObjetivo - Dar a direção geral dos esforços e recursos da empresa. zBenefícios - Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando desperdícios de esforços e conflitos. - Permitir uma reflexão contínua sobre a empresa levando à formulação de estratégias precisas. - Medir o desempenho da empresa através da comparação do programa estabelecido com o executado.

8 O Efeito Torre de Babel

9 zUm novo produto é uma oferta nova de marketing que agrega valor à qualidade de vida do consumidor. zPode ser: 1) Produto novo para o mundo (inovação) - cria um mercado totalmente novo 2) Nova linha de produto - nova para a empresa, existente para o mercado 3) Acréscimo às linhas de produtos já existentes - existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa 4) Melhoria / Revisão de produto existente - melhoram o desempenham ou aumentam a percepção de valor e substituem produtos existentes 5) Reposicionamento - produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento 6) Redução de custo - desempenho semelhante a custo mais baixo O QUE É UM NOVO PRODUTO?

10 Por que é tão importante lançar novos produtos? Para crescer - Obtendo espaços em novos mercados Para crescer - Obtendo espaços em novos mercados Para manter a posição - Face ao crescimento da concorrência ou à evolução do mercado Para manter a posição - Face ao crescimento da concorrência ou à evolução do mercado Estatísticas indicam cautela: Excesso de novos produtos: anualmente nos EUA Excesso de novos produtos: anualmente nos EUA 20% são considerados sucessos (25% no caso de intangíveis) 20% são considerados sucessos (25% no caso de intangíveis) Apenas 10% são inovadores e novos para o mundo Apenas 10% são inovadores e novos para o mundo IMPORTÂNCIA DE NOVOS PRODUTOS

11 1.Gerentes de Produtos - dedicação parcial a novos produtos 2.Gerentes de Novos Produtos - dedicação integral a novos produtos; experiência 3.Comitês de Novos Produtos - gerentes sênior/diretores revisam/aprovam propostas 4.Departamentos de Novos Produtos - dedicação integral e força gerencial 5.Equipes de Novos Produtos - intrapreuneurs de vários departamentos (dedicação integral, orçamento definido, prazo estimado, local específico) ORGANIZAÇÃO PARA NOVOS PRODUTOS

12 Compra 1. De patentes 2. De empresas 3. De franquias/licenças Compra 1. De patentes 2. De empresas 3. De franquias/licenças Desenvolvimento de novos produtos 1. Através de desenvolvimento próprio 2. Através de pesquisadores independentes 3. Através de empresas especializadas Desenvolvimento de novos produtos 1. Através de desenvolvimento próprio 2. Através de pesquisadores independentes 3. Através de empresas especializadas FONTES DE NOVOS PRODUTOS

13 Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler) y8 Estágios Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização

14 Desenvolvimento de Novos Produtos - Exemplo Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização PÚBLICO-ALVO: Deficientes visuais, famílias de deficientes, organizações de ajuda à deficientes CONCORRENTES: Fabricantes de bengalas, cães-guias, guias de cegos 1)Cachorro robô 2)Dispositivo eletrônico-guia 3)Central-guia 4)Capacete com radar 5)Muleta eletrônica Dispositivo Eletrônico-guia CONCEITO 1: Óculos escuros com radar emissor de som-alerta CONCEITO 2: Bengala com radar emissor de som-alerta PRODUTO: -conceito 1; seguro PONTO: -lojas especializadas PROMOÇÃO: -revistas; demonstração PREÇO: -acessível; financiado MARKET SHARE: -60% em 3 anos LUCRO: -25% de lucro líquido Três protótipos serão desenvolvidos e testados no público-alvo por laboratório de universidade Juiz de Fora (razões: jornal, instituições de cegos, lojas especializadas, bom poder aquisitivo, próxima do laboratório e da empresa) Lançamento nacional por região (razões: capacidade produtiva, treinamento de assistência técnica e de vendas); possibilidade de exportação

15 EVOLUÇÃO DO MARKETING Pessoal Nicho Segmento Massa

16 MARKETING PÉ-NO-CHÃO zTécnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização.

17 Felicidade das Pessoas Empatia Lucro Consumidor Sociedade

18 Modelos de Marketing zExistem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: z4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan z4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil z4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte

19 4Cs zNecessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente zCusto para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro zComunicação - formas de falar para e ouvir o cliente zConveniência - formas de receber e ir até o cliente Necessidades do Consumidor Custo Comunicação Conveniência

20 4As Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. zAnálise (informações) - pesquisa de mercado, SIM zAdaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica zAtivação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade zAvaliação (controle) - auditoria de marketing Objetivos e Metas Análise Ativação Adaptação Avaliação

21 4Ps zModelo de planejamento de marketing mais usado. zComposto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. zQuatro ferramentas, instrumentos. zFoco no cliente. Produto Preço Ponto Promoção c

22 4Ps - Filosofia zCírculo: sistema, dinamismo zCruz: equilíbrio, especialização, entrosamento zPonto: foco, atenção FORÇA! Produto Preço Ponto Promoção c

23 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

24 Objetivo e Benefícios de um Plano de Marketing zObjetivo - Estabelecer todas as bases para a ação no mercado. zBenefícios - Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

25 Marketing Integrado C Produção Finanças Comercial RH Preço Produto Ponto Promoção

26 MARKETING MOBILE DISTRI- BUIÇÃO PREÇO COMUNI- CAÇÃO CONCOR- RENTE CONSU- MIDOR INTERME- DIARIO FORNE- CEDOR ECONO- MIA LEGIS- LAÇÃO TECNO- LOGIA CULTU- RA POLI- TICA GOVER- NO PRODU- TO AYLZA MUNHOZ 8

27 Plano de Marketing - Processo PassosAções PrimeiroDefinição do que você quer, o tema do plano (o produto) SegundoFormação de equipe / Levantamento de informações TerceiroRedação do plano QuartoRevisão do texto Passo maiorEmpatia com o consumidor

28 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

29 Parte I - Oportunidade zPara que serve o Plano de Marketing? zQual o seu contexto? zO Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico?

30 Seção 1 - Situação Localização do plano no tempo e no espaço. zO Plano trata de quê? zContexto econômico-político-social. zMercados estratégicos da empresa e suas áreas de interesse. zPosição em relação à concorrência. zBreve sumário da oportunidade (do produto). zContribuição do produto para a empresa.

31 Análise Econômica-Política-Social FATOIMPACTO zRedução da taxa de juros- Maior financiamento - Maior consumo zDesregulamentação- Mais concorrência - Menores preços / Mais promoções zMais mulheres trabalhando fora- Novos canais de distribuição - Novos produtos

32 Seção 2 - Objetivos - O que alcançar e quando! zMensuráveis zIdentificáveis no tempo zBem definidos - Deve ser redigido após os cálculos financeiros. Exemplos: zAumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos. zAlcançar 15% de PDM no final de zMelhor formatação: tabela

33 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

34 Parte II - Marketing Estratégico zConsumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento zFase conhecida como levantamento de informações.. zAtuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing. zIdentificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar. zRequer estudo detalhado do mercado. zElaboração de estratégias se baseia no conhecimento detalhado do mercado. zGrande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausência de informações.

35 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM zO SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática da informação. zO SIM é uma ferramenta fundamental dos gerentes de marketing e dos tomadores de decisão na empresa.

36 O SIM E SEUS SUBSISTEMAS SIM REGISTROS INTERNOS INTELIGÊNCIA DE MARKETING ANÁLISE DE INFORMAÇÕES PESQUISA DE MARKETING

37 Fontes de Informação Secundária zSIMData Book / Fact Book zBancos de dadosInternet, intranets zEmpresasNielsen, Ibope, Marplan, etc. zGoverno IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministérios, Empresas Públicas zInstitutos FGV, IPEA, etc. zAssociaçõesFiergs, Fiesp, Firjan, CNI zSindicatosPatronais, trabalhadores zMídiaJornais, revistas, televisões, rádios zAmigos/FamíliaresA maior riqueza

38 Seção 3 - Consumidor zTipoIndividual / Organizacional zPerfilPessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico zNecessidades eSatisfação / Gosta-Não gosta / Mudanças Desejos zUsos e AtitudesComo compra / Onde / Quem / Quando zInfluênciasIniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário

39 Seção 4 - Mercado zAtratividadeHistórico / Tamanho / Tamanho por região zEvoluçãoEstágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia zConcorrênciaPrincipais empresas / Capital / O que querem zSegmentaçãoSegmentos / Nichos / Preferência z4Ps do MercadoRetrato da realidade tática zProjeçãoTamanho do mercado / Participação

40 Para quem vender? Técnicas de Marketing: zSegmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos). zIdentificação do Mercado-alvo - Avaliação e seleção de um segmento para atuação. zPosicionamento - Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

41 Estrutura de Preferência do Mercado zMercado de Desodorantes 203 milhões (unidades) % 10% 77% 2% 6% Dedodorantes Desodorantes Anti-Transpirantes Deo-Colônias Roll-onAerosolSprayCremeBastão

42 Segmentação Mercado Brasileiro de Automóveis Fonte: Gazeta Mercantil, maio/2000 Divisão por Segmento (em %) Segmento ExemploPreço Base (R$) PopularesGol/Uno ,060,559,060,0 PequenosCorsa ,011,08,46,7 CompactosAstra ,07,312,015,5 MédiosVectra ,010,08,26,0 MinivansClasse A ,22,43,0 PeruasSaveiro ,0 9,58,3 GrandesÔmega ,0 0,5 TOTAL100,0

43 Seção 6 - Posicionamento zBreve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto. Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável. zCiclo de vida e estratégia de marketing Define a estratégia geral de marketing.

44 Seção 5 - Aspectos Legais zAprovação prévia pelo governo (federal, estadual, municipal) - quais são os órgãos zLegislação específica - alguma legislação em trâmite no Legislativo? zControle de preço zLimitações de comunicação zConsiderações éticas - prática de corrupção - conflitos com princípios da empresa zNecessidade de lobby zNecessidade de advogados especializados zCódigo de Defesa do Consumidor

45 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

46 Parte III - Marketing Tático zEssência do marketing tático zModelo dos 4Ps zHarmonia entre os Ps zTáticas realistas para gerar credibilidade zTáticas voltadas para o curto, médio e longo prazos

47 Seção 7 – Produto/Serviço zCaracterísticas zCiclo de Vida zMarca zDesign zRótulo zEmbalagem zConteúdo zComponentes zFormas de uso/cuidados zLinha zQualidade zServiços zAtendimento

48 Seção 8 - Ponto (Distribuição) zCanais de distribuição zRelacionamento com os canais zEstrutura da equipe de vendas zEstoques zTransportes zArmazenagem zLogística de mercado

49 Seção 9 - Preço zPreço ao consumidor zPreços comparados à concorrência zPreços aos intermediários zMargens dos intermediários zCondições de pagamento zFinanciamento zEstrutura de preço zEstrutura de custo

50 OBJETIVOS DE PREÇOS Primeiro é preciso definir: 1.Mercado-alvo 2.Posicionamento de mercado 3.Estratégia de composto de marketing Grandes objetivos de preços: 1.Sobrevivência 2.Maximização de lucro 3.Maximização do faturamento 4.Maximização do crescimento de vendas 5.Maximização da desnatação de mercado 6.Liderança de produto-qualidade 7.Recuperação parcial dos custos 8.Recuperação total dos custos 9.Preço social

51 Seção 10 - Promoção (Comunicação) zPúblico-alvo zCopy Strategy zPropaganda zPublicidade zRelações públicas zPromoção de vendas zMerchandising zMarketing direto zProgramas de incentivo zVenda pessoal zEndomarketing zQuadro de orçamento para cada ferramenta de comunicação

52 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

53 Parte IV - Ação e Controle zInformações para a tomada de decisão zInformações para o controle do plano

54 Seção 11 - Resultados Financeiros I. Hipóteses EconômicasI II III IV V Inflação anual (%) Variação da taxa de câmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variação do PIB (%) II. Parâmetros Volume (vendas totais em unidades) Preço Unitário Líquido Custo Unitário

55 Resultados Financeiros III. DREI II III IV V $ % $ % $ % $ % $ % Receita Líquida Total (volume x preço unitário líquido) Custo Total (volume x custo unitário) Lucro Bruto (receita líquida total - custo total) Propaganda Promoção de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)

56 Resultados Financeiros IV. Análise de Retorno - Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros zImportante - Análise do valor financeiro adicionado do produto/serviço para a empresa quando se tratar de um projeto de expansão, reposicionamento, relançamento, etc.

57 Seção 12 - Análise de Equilíbrio zSíntese do Plano de Marketing Pontos FortesPontos Fracos OportunidadesAmeaças Empresa Mercado

58 Seção 13 - Programação zAtividade, Data Limite, Responsável zOs responsáveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontâneo. zNecessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento. zMétodos: - Cronograma z- Gráfico de Gantt - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros

59 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

60 Forma do Plano de Marketing COMUNICAÇÃO = com uma única ação zDepende da empresa e do negócio, mas existem características básicas e de bom senso zA forma precisa facilitar a flexibilização zApresentação com valor yRedação simples e correta yDigitação, tabelas, gráficos, cores yEspaço dois, fichário, divisórias yEspaços e margens yTítulos e subtítulos yCapa e folha de rosto ySumário (Índice) e paginação yApêndices e anexos z Seguir as Normas da ESPM/Em uma empresa, seguir as normas da empresa ou da ABNT

61 Apresentação de um Plano de Marketing Pontos a serem considerados: 1)Objetivo da apresentação 2)Formato a. Abertura b. Corpo c. Fecho 3)Slides sintéticos 4)Profissionalismo com sabor 5)Apoio áudio-visual 6)Amostras e impressos 7)Controle do tempo 8)Vestuário 9)Prática, ensaio


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