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O Marketing e a nova economia ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL.

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Apresentação em tema: "O Marketing e a nova economia ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL."— Transcrição da apresentação:

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2 O Marketing e a nova economia ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

3 Aspectos a serem analisados 1.O atual ambiente de negócios 2.Desafios da internacionalização empresarial 3.Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial 4.O empresário e a internacionalização 5.O ambiente em Marketing Internacional

4 O mundo está mudando No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos David Vice, Northern Telecom O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS

5 O Mundo neste novo milênio está condicionado pela continuidade nas mudanças, a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade O Novo Cenário Mundial

6 Os vetores do desenvolvimento na nova economia RAPIDEZRAPIDEZ –Na tomada de decisão PROXIMIDADEPROXIMIDADE –Da organização aos seus públicos FOCOFOCO –Atuação focada no público alvo INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADEINTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE –Desenvolvimento harmonioso

7 Os desafios da internacionalização empresarial

8 O Processo dos negócios internacionais INFORMAÇÃO SOBRE O POTENCIAL DO MERCADO OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO Métodos de entrada nos Mercados Seleção de Mercados Estratégia: Nível de envolvimento INTERNACIONALIZAR Sim ou não?

9 O Processo dos negócios internacionais Marketing Produto Preço Distribuição Comunicação Finanças Riscos cambiais Riscos Políticos Investimento Preço de transferência Operações Externas Produção Abastecimento Localização de estoques RH Expatriados Nacionais Motivações Recrutamento seleção Plano para cada mercado Plano de negócios internacionais Plano de negócio internacional Operações no(s) mercado(s) Exterior(es)

10 preocupações com a internacionalização empresarial Qual a dívida externa do país? Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas gigantescas Estabilidade política Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior Dificuldades de cambio A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados

11 preocupações com a internacionalização empresarial Direitos e obstáculos não pautais praticados Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos países devem ser do conhecimento do exportador Corrupção Este representa um problema importante, visto as noções éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime Pirataria tecnológica A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional Custo dos produtos e política de comunicação. A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger

12 As preocupações do Marketing Qual será o comportamento dos novos consumidores Quais as etapas que a empresa seguirá para abordar os novos mercados Os produtos atuais servem para o novo mercado ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação

13 As matérias do Marketing Internacional PRIMEIRAS ETAPAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO ETAPAS POSTERIORES À INTERNACIONALIZAÇÃO MATÉRIAS RELATIVAS A GESTÃO EMPRESARIAL Acesso a mercados e estratégias de expansão Seleção de mercados Novos atributos (ecologia, responsabilidade social...) Resultados da Relação estratégia Estandardização (tipificação) Segmentação intramercado Interação /Estabelecimento de redes Acordos de cooperação Comércio de compensação Organização da empresa multinacional MATÉRIAS RELATIVAS A POLÍTICAS PÚBLICAS Promoção comercial (programas infra-estrutura, incentivos) Formação, Investigação e Desenvolvimento Eficácia nos programas de assistência Feiras comerciais no exterior Escritórios comerciais no exterior Criação de ambiente e medidas de competitividade Acesso a mercados Mega projetos /contratações Negociações comerciais Integrações regionais Cooperações regionais Fonte: Cavusgil (1997)

14 O Ambiente internacional SOCIAL ECONÓMICO CULTURAL DEMOGRÁFICO POLÍTICO / LEGAL TECNOLÓGICO ECOLÓGICO ÉTNICO / RELIGIOSO E AMBIENTE NACIONAL Elementos incontroláveis Elementos controláveis preçoproduto promoçãodistribuição Forças político / legais Clima econômico Estrutura competitiva Elementos incontroláveis do mercado 1 Elementos incontroláveis do mercado 2 AMBIENTE EXTERNO Elementos incontroláveis

15 As motivações PRÓ- ATIVAS Lucro Produto único Vantagem tecnológica Informação exclusiva Benefícios fiscais Economias de escala REATIVAS Pressões competitivas Excesso de produção Vendas no mercado interno em queda Excesso de capacidade instalada Mercado interno saturado Proximidade de clientes e mercado

16 Agentes de mudanças influenciando a internacionalização Fatores internos Nova idéia da Gestão Novos gestores Acontecimento interno relevante Fatores externos Demanda Outras firmas Distribuidores Bancos Câmaras de Comércio Agentes e Traders Atividades governamentais

17 Ambiente em marketing internacional Fatores econômicos Fatores políticos Fatores sócio / culturais cliente Fatores tecnológicos Fatores legais empresa MoedaConcorrência

18 Aspecto econômico do M.I. Até que ponto a nossa oferta afeta a concorrência? –Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores –Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas –Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas Que tipo de produtos está á concorrência ofertando –São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado –Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém, sem aparentes vantagens competitivas –Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores em determinados atributos em relação aos outros existentes

19 Ambiente tecnológico Elemento que está diretamente relacionado com os custos de produção Relevante para a nossa, se tivermos de contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários

20 Ambiente político e legal A atitude face aos produtos e investimentos estrangeiros existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a restringem A estabilidade política Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados A regulamentação monetária Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em vigor para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente. A burocracia administrativa Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma, sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez

21 Ambiente sociocultural Empresas como a IBM e a Coca Cola abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade

22 Cultura e a empresa O que é a cultura A importância da cultura Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio

23 Fatores de diferenciação cultural Idiomasreligião Valores e atitudes Estética Comportamento do consumidor Educação Legislação e política Tecnologia Organização social

24 Definição de cultura Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas Uma programação coletiva de mentalidades Ou simplesmente… Cultura é a maneira como fazemos as coisas por aqui John Mole

25 Definição de cultura(s) normas valores comportamento linguagem religião educação ideologia relações sociais

26 A empresa em processo de expansão Nova cultura local implica aculturação empresarial Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio?

27 Cultura e comportamento Não adaptar a cultura local pode Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local Tornar as suas ações menos efetivas Causar fracassos dispendiosos

28 Implicações para o seu negócio Aprender o máximo possível antes de entrar Entrar passo a passo Planejar uma organização flexível Construir com base em recursos humanos locais

29 Aprender o máximo possível Uma cultura diferente implica comportamento consumidor diferente tradições de trabalho diferente processos empresariais diferentes conheça os seus clientes, fornecedores e colegas »comprar conhecimento »joint venture com entidades locais »participar na sociedade local

30 O Planejamento em Marketing Internacional

31 Processo de marketing Internacional Mercado alvo Perfil do consumidor Promoção Praça Preço Produto PLANO DE MARKETING Pesquisa de mercado Ambiente de Marketing

32 Fases do Planejamento Estratégico 1ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna) 2DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS 3INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES 4AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES Seleção de mercados internacionais 5PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONAL Estratégias de crescimento Carteira de produtos 6ESTRATÉGIAS DE ENTRADA 7MARKETING MIX INTERNACIONAL 8AVALIAÇÃO E CONTROLE

33 Análise da Situação Externa a análise SLEPT S ócio - culturais L egais E conômicos P olíticos T ecnológicos

34 Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 1.Executar a análise SLEPT, e listar as variáveis que possam sugerir ameaças ou oportunidades para a nossa empresa, ou que a empresa possa vir a enfrentar. Não esquecer que uma ameaça para uma empresa no mercado corresponderá a uma oportunidade para outra, eventualmente de outro setor de atividade 2.Com o auxílio de consultores externos e envolvendo todos os interessados da empresa, e eventualmente de outras empresas afins, determinar o peso ou importância relativa de cada um dos fatores encontrados – eventualmente em percentual

35 Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 3.Classificar com uma nota qual o grau de influência dos atributos para a nossa empresa e concorrentes 4.Multiplicando o peso pela nota, determinamos o desempenho da empresa ponderado 5.Por soma dos desempenhos determinamos o trade-off das variáveis que representam ameaças e oportunidades, quer para a nossa empresa, quer para as empresas concorrentes 6.Determinar quais as ameaças e oportunidades relativas e o modo de as evitar ou aproveitar, respectivamente

36 Fase 1 – Análise da Situação a situação externa - exemplo ANÁLISE DOS FATORES PesoNotadesempenho Concorrência Nota desempenho Ameaças Inovação tecnológica Restrição ao crédito Atividade promocional 30% 50% 20% ,5 3,0 0, ,7 1,5 1,6 TOTAL AMEAÇAS5,35,8 Oportunidades Diferenciação de produtos Economia de escala de fabricação Crescimento do mercado 40% 20% ,2 3,6 0, ,4 3,2 1,6 TOTAL OPORTUNUIDADES7,67,2 Balanço global Indicador (oportunidades – ameaças) 2,31,4 Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade da empresa / concorrência Restrição ao crédito Inovação Tecnológica

37 Fase 1 – Análise da Situação concorrência Com que produto / serviço e com quem competimos Definições de quais produtos / serviços / sortido / sistemas / empresas diretamente concorrentes O mesmo raciocínio para possíveis substitutos –Campo de aplicação –Vantagens e desvantagens –Ponto de vista dos compradores e usuários –Comparação com o nosso produto / serviço Argumentos a favor e contra o nosso produto Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como melhorar e compensar os pontos fracos Como será a nossa situação no mercado, em longo prazo, e o que poderemos fazer em relação a isto

38 Modelo das 5 Forças Competitivas A estrutura de uma indústria é conseqüência do equilíbrio entre as cinco forças 1.A rivalidade com os concorrentes existentes 2.A ameaça de novos produtos ou serviços substitutos 3.A ameaça da entrada de novos concorrentes 4.O poder dos clientes 5.O poder de negociação dos fornecedores Michael Porter Fase 1 – Análise da Situação

39 As 5 Forças da concorrências Novos participantes Fornecedores Produtos substitutos Clientes Ameaças de novos participantes Ameaça de substitutos Barreiras à entrada Barreiras à saída Poder negocial Competição no setor Competição entre empresas existentes

40 Fase 2 – Determinação de Objetivos condições Grau de compromisso que a empresa adota com a administração dos seus compromissos internacionais Se a empresa entende o seu crescimento, como uma estratégia integral (orientação geocêntrica), baseando-se no crescimento potencial do mercado, no controle aceitável para os preços e possibilidade de estandardização dos produtos etc.

41 Fase 2 – Determinação de Objetivos condições Se a empresa considera as suas operações exteriores como uma mera extensão dos objetivos nacionais (orientação etnocêntrica), baseando-se em combater recessões do mercado nacional, escapar das tendências demográficas negativas, escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus produtos, dar saída a existências, diminuir os custos de produção etc.

42 Fase 2 – Determinação de Objetivos condições Aos resultados objetivos que desejamos alcançar, onde se dará, maior ou menor importância, dependendo da orientação geocêntrica ou etnocêntrica da empresa. Aqui praticamente nos baseamos nos mesmos critérios do mercado nacional: rentabilidade do Investimento (T.I.R.), cota de mercado, cash flow, custos de marketing, volume de vendas, etc.

43 Fase 2 – Determinação de Objetivos Objetivos Tamanho de mercado (ou mercados) Cota de mercado Projetar a rentabilidade do produto (vendas, custos, margens, etc.) Estabelecer os objetivos de marketing nas áreas selecionadas Previsões de venda a curto prazo (meses) e médio prazo (de um a cinco anos)

44 Fase 3 – Investigação de Mercados Exteriores ANÁLISE DE DADOS Estatística Técnicas de análise FONTES DE INFORMAÇÃO Fontes de dados Sistemas de informação Estudar o ambiente Estudar a concorrência Dimensão de mercado OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO DECISÕES OBJETIVOS DA PESQUISA DemandaConcorrência Ambiente econômico Ambiente legal Ambiente cultural

45 Fase 3 – Análise da competitividade setorial esquema de avaliação competitiva setorial 1.Caracterização do setor –Evolução do mercado –Evolução do consumo –Evolução da produção e comércio externo –Empresa atuantes 2.Segmentação estratégica do mercado –Estabelecimento de uma matriz de segmentação estratégica 3.Análise do modelo diamante de Porter 4.Análise das perspectivas no mercado

46 Fase 3 – Análise da competitividade setorial Modelo diamante Porter Estratégia, Estrutura e Rivalidade empresarial Indústrias relacionadas e de suporte Condições dos fatoresCondições da demanda

47 Fase 4 – Avaliação de Oportunidades opções de segmentação – Porter (1987) Definir segmentos universais Definir segmentos diferentes Reunir países homogêneos CRITÉRIOS BÁSICOS 1.Potencial - tamanho do mercado 2.Potencial – crescimento do mercado 3.Vantagem competitiva 4.Acessibilidade

48 Fase 4 – Avaliação de Oportunidades Critérios de seleção e avaliação de mercados exteriores Mapas de dados comparativos Mapas de dados comparativos de exportação e importação Fluxograma Perfis de mercado Rendimento esperado para o investimento por mercado Matrizes de carteira

49 Avaliação de mercados exteriores perfis de mercado TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa) –Entregas eficientes de produtos e serviços, excelente qualidade e um aprofundado plano de marketing são fatores críticos para o sucesso –Se não falar o idioma local, pode trabalhar através de um parceiro local TIPO 2 (ex. alguns países na América do Sul) –Habilidades de comunicação inter-pessoal, adaptação cultural e fluência no idioma, torna-se fator crítico de sucesso –De princípio o relacionamento deverá ser conduzido a nível de direção

50 TIPO 3 (ex. África) –Economias em mudança ou em desenvolvimento –Desenvolvimento dos mercados leva tempo –Flexibilidade e astúcia política são fatores críticos de sucesso –É útil a experiência com parceiros terceiros (ex. World Bank, Agencias de apoio à exportação) Avaliação de mercados exteriores perfis de mercado

51 Matrizes de carteira Piercy ExpansionistaIndiferenteEtnocêntrico Atrativo alto Objetivo principal Atrativo médio Mercados atrativos sem tamanho suficiente Atrativo baixo Mercados não atrativos Características do exportador Atração do mercado

52 Matriz Atratividade / Compatibilidade MERCADO PRIMÁRIO MERCADO SECUNDÁRIO MERCADO TERCEÁRIO MERCADO SECUNDÁRO MERCADO TERCEÁRIO MERCADO TERCEÁRIO COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO ATRATIVIDADE EMPRESA / MERCADO

53 1.MERCADOS PRIMÁRIOS Investimento em marca Investimento em marca Controle total da comercialização Controle total da comercialização 2.MERCADOS SECUNDÁRIOS Nomeação de distribuidor Nomeação de distribuidor Controle parcial da distribuição Controle parcial da distribuição 3.MERCADOS TERCEÁRIOS Nomeação de agente Nomeação de agente Venda esporádica Venda esporádica Matriz Atratividade / Compatibilidade

54 Construção da Matriz Variáveis condicionando os fatores Atratividade Crescimento do mercado Dimensão do mercado Estabilidade do mercado Rentabilidade do mercado Intensidade da concorrência Compatibilidade Acessibilidade do mercado Quantidade média de encomenda Qualificação de colaboradores Notoriedade da empresa Regulamentação

55 Exemplo Exemplo resolução da matriz ATRATIVIDADE 1.Dimensão do mercado 2.Taxa de crescimento 3.Margem de lucro 4.Estabilidade do mercado 5.Intensidade da concorrência TOTAL COMPATIBILIDADE 1.Acessibilidade do mercado 2.Média de encomenda 3.Qualificação de colaboradores 4.Notoriedade da empresa 5.Regulamentação TOTAL PESO MERCADO 1 MERCADO 2 NOTA Coord ,33 6,5 5,33 6,41

56 MATRIZ DE ATRATIVIDADE/ COMPATIBILIDADE exemplo COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO ATRATIVIDADE EMPRESA / MERCADO

57 Avaliação do risco global nos mercados exteriores Riscos de caráter nacional –Risco econômico, motivado por fatores comerciais –Risco financeiro motivado pelos montantes de endividamento Riscos de caráter internacional –Risco de câmbio – Motivado pelas flutuações da paridade das divisas –Risco político – Motivado por fatores de índole política e social

58 Principais medidas protecionista e risco Nacionalizações Expropriações Confiscos Divisão de propriedade Participação na gestão Restrições sobre o número de administradores estrangeiros Igualdade nos processos administrativos Resultados e ganhos Práticas de Marketing Mix Regulamentação sobre exportações e importações Restrições sobre remessas Normas restritivas Políticas contábeis Garantias de transferência

59 Produto Leis locais. Tecnologia. Restrições sobre alguns produtos. Normas locais de funcionamento. Projeto dos produtos. Vida útil. Adaptação às condições locais. Duração de patentes. Produção e montagem local Distribuição Designação dos territórios. Tipos de intermediários. Representação das minorias. Pagamento aos agentes. Manuseamento dos produtos Preços Preços de transferência. Preços máximo e mínimo. Preço das matérias primas localmente. Preços contratuais. Preço de importação de matérias primas Comunicação Produção local de propaganda. Artistas locais. Tipos de mensagem. Disponibilidade de meios. Restrição do tempo de uso de determinados meios

60 Opções estratégicas e de planejamento 1.Vamos seguir estratégias globais ou específicas para cada país selecionado 2.Iremos adaptar ou estandardizar os nossos produtos 3.Lançaremos o produto de forma seqüencial ou de forma simultânea em todos os mercados

61 Estratégias de entrada A seleção de uma estratégia de entrada em mercados internacionais vai depender –Orientação da empresa etnocêntrica policêntrica geocêntrica –Risco a ser assumido –Rentabilidade desejada

62 Etapas do processo de crescimento e internacionalização das empresas. –Venda no mercado interno –Exportação –Implantação comercial no exterior –Licenciamento –Implantação de filiais no exterior que montam os produtos –Implantação completa (industrial ou comercial) –Desenvolvimento de operações conjuntas

63 Nível de implicação, de risco e de controle com relação às formas de entrada em mercados exteriores Sociedade Investimento direto Concessão de licença Exportação direta Exportação indireta Nível de implicação, risco, de controle do mercado e de potenciais benefícios

64 Marketing Mix Internacional PROMOÇÃO PRAÇA Marketing- Mix PREÇO PRODUTO SERVIÇO

65 Avaliação e controle considerações Maior instabilidade potencial devido a fatores de caráter político e econômico Menor controle sobre fornecedores e filiais Menor controle sobre os canais de distribuição Menor controle sobre os preços finais Carência de informação adequada, especialmente por parte do consumidor final Incerteza sobre a confiabilidade das estatísticas

66 Avaliação e controle Etapas Avaliação dos resultados em cada um dos mercados internacionais Avaliação dos resultados no seu todo (incluindo os do mercado nacional) Determinação dos objetivos globais para cada mercado Correção dos desvios

67 O Produto e Preço no Mercado Internacional

68 O produto nos mercados internacionais OPÇÕES SOBRE PRODUTOS E SERVIÇOS Estandardizar ou padronizar completamente Adaptar completamente nosso produto Postura intermédia O alvo das operações internacionais das empresas produtoras é colocar nos mercados exteriores produtos ou serviços que satisfaçam ao consumidor fidelizando-o

69 PRODUTO TOTALPRODUTO TOTAL é a soma dos seguintes componentes PRODUTO GENÉRICO coisa básica. Produto em si mesmo PRODUTO ESPERADO expectativas mínimas do cliente; inclui entrega, pagamento, assistência PRODUTO AUMENTADO oferta que supera as expectativas do cliente PRODUTO POTENCIAL refere-se ao que ainda falta fazer para atrair e fidelizar os clientes PRODUTO Levitt (1980) + + +

70 Estratégias de produto e comunicação nos mercados internacionais PRODUTO Sem mudança AdaptadoNovo Sem mudanças 1. extensão 3. Adaptação de produto 5. Criação do produto Adaptadas 2. comunicação 4. Dupla adaptação COMUNICAÇÃO

71 Atributos que configuram o produto básico e aumentado Serviço pós-vendaGarantiaFinanciamento Estilo / destino Embalagem Etiqueta Entrega Qualidade Marca Registro de marca Instalação Produto ou serviço básico Produto Real PRODUTO AMPLIADO

72 Modelo de Onkvisit e Shaw 1.A qualidade e o processo de fabricação de nosso produto são consistentes? Tem o produto atributos suficientes para o diferenciar de outros concorrentes Não COMMODITY SEM MARCA SIM Marcamos nosso produto (Política de Marca) 2.Tem o fabricante mais poder e notoriedade que o distribuidor? Tem o fabricante relativa independência para comercializar seus produtos Não MARCA PRÓPRIA DO DISTRIBUIDOR SIM Marca própria do fabricante 3.Existem diferenças entre os mercados (demográficas / psicografias) Não MARCA GLOBAL SIM Marcas locais 4.Existem diferenças no mercado local entre os consumidores que pretendemos atingir (demográficas / psicografias) Não MARCA ÚNICA SIM Segmentação do mercado e marcas (carteira de marcas)

73 Criando Produtos para consumidores em mercados globais Padronização (Produto – Marca)

74 Criando Produtos para consumidores em mercados globais Adaptação (Produto – Marca) BRASIL RESTO MUNDO Estados Unidos América RESTO MUNDO

75 O Preço nos mercados internacionais O preço é o instrumento do marketing que mais diretamente afeta a nossa conta de resultados. Fatores condicionantes da fixação de preço Conversão da moeda no país importador Escassez de controle sobre o preço imposto pelos intermediários (dependendo da estratégia de venda selecionada) Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de importação, etc. Margens para o importador, para o atacadista e para o varejista (dependendo do canal de distribuição selecionado) O risco global que se assume

76 Elementos de cálculo de preços e serviços comercializados em mercados exteriores Determinação dos custos fixos além dos já imputáveis no preço do mercado interno –Serviços de exportação requeridos (departamento de exportação, assessoria, etc.) –Alíquota dos gastos gerais da empresa (percentual em função das previsões de exportação) –Sistema de informação e de pesquisa de mercados internacionais que será necessário desenvolver –Comunicações e informatização da gestão internacional –Homologação e adaptação do produto Determinação dos custos variáveis, além dos custos imputáveis no preço do mercado interno –Comissões e gastos com a rede comercial que seja preciso contratar –Serviços e garantias pós-venda –Custos de intervenção bancária e cobertura de risco de cambio

77 Processo de formação de preço ( o preço em mercados exteriores depende do Incoterm negociado) 1.Conhecer os preços no mercado selecionado –Preço máximo de venda ao público admitido pelo mercado –Margens que suportam os intermediários –Custos da presença dos nossos produtos nos pontos de venda 2.Escolher um preço entre os custos totais e o limite superior que o segmento do mercado objetivo, está disposto a pagar. Se a concorrência for muito intensa utilizaremos os custos diretos (marginais) em vez dos custos totais, tendo atenção a: –Aplicação do INCOTERM (logística) que se irá utilizar –Aplicar os gastos com intermediários e distribuição física –Aplicar os gastos da intervenção bancária

78 Grupo E Partida EXWNa Fábrica, No Armazém, etc. Grupo F Transporte principal não pago pelo vendedor FCA FAS FOB Franco Transportador Franco ao longo do Navio Franco a Bordo Grupo C Transporte principal pago pelo vendedor CFR CIF CPT CIP Custo e Frete Custo, Seguro e Frete Transporte pago até... Transporte e seguro pago até... Grupo D Chegada DAF DES DEQ DDU DDP Entregue na Fronteira Entregue no Navio (Porto de Destino) No cais de destino Entregue com direitos não pagos Entregue com direitos pagosINCOTERMS

79 VENDEDOR ALFÂNDEGA TERMINAL DE CARGA COMPRADOR AMURADA DO NAVIO ALFÂNDEGA TERMINAL DE DESCARGA EXW CPT FCA CIF e CFR FOB FAS

80 VENDEDOR ALFÂNDEGA TERMINAL DE CARGA COMPRADOR AMURADA DO NAVIO ALFÂNDEGA TERMINAL DE DESCARGA DES DDU DDP DDQ

81 Fatores que afetam a fixação de preços internacionais Natureza do produto ou da indústria Localização dos meios de produção O sistema de distribuição O mercado exterior Condições de pagamento

82 TRIÂNGULO DO RISCO Meios de pagamento em Comércio Internacional e Segurança

83 Preços de transferência Quando se vendem mercadorias de um país a outro dentro da mesma empresa (multinacional), coloca-se o problema de fixação de um preço para essas transações: estes preços fixados são chamados de preços de transferência Qual o preço que a que se poderá vender os produtos dentro da mesma estrutura empresarial? Ao custo real Custo estandardizado (padronizado) Preço de mercado Preço de mercado, mas modificado. Um preço negociado

84 Distribuição e Comunicação em Mercados Internacionais

85 Modelo Conceitual de qualidade em serviços Comunicação Boca a Boca Necessidades pessoais Experiência passada Serviço executado Serviço esperado Serviço percebido Comunicação ao consumidor Especificações de Qualidade do serviço Percepções da empresa sobre as expectativas dos consumidores Diferença fornecedor Consumidor

86 Canais em marketing Internacional para produtos de consumo VENDAS POR CATÁLOGO VENDAS A DOMICÍLIO LOJAS PRÓPRIAS FONECEDORES (exportadores) CLIENTES VAREJISTAS AGENTES F. V. ATACADISTA F. V. ATACADISTA (I ) FVForça de Vendas IImportador

87 Canais em marketing Internacional para produtos de Industriais FABRICANTES E INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO (E) CLIENTES F. V. ATACADISTA (I) DISTRIBUIDOR (I) OU AGENTE ATACADISTA IImportador EExportador

88 Seleção dos canais de distribuição Custo Capital Controle Cobertura (geográfica ou de mercado) Caráter continuidade

89 Alternativas de acesso a mercados exteriores Acesso direto –Agentes no destino –Importador - distribuidor –Filial Acesso indireto –Agentes Comissionados de compra –Agentes Comissionados de venda –Empresas de comercialização Acesso concertado –Consórcios de exportação –Piggy - back –Franquias –Licenciamento

90 Acesso direto A exportação é realizada por agentes no mercado de destino que, através de uma relação contratual, poderá ser estabelecida uma continuidade, a fim de ser preparado todo um processo de venda Tipos de acesso direto a mercados internacionais –Importador distribuidor Nesta estratégia uma ampliação do mercado poderá desembocar, numa abertura de filial ou numa subsidiária –Filial Neste caso, a empresa no país de destino, pertence ao mesmo grupo empresarial do que a empresa exportadora (matriz), tratando-se de um escritório de venda própria

91 Acesso indireto Neste caso a exportação é executada através de uma terceira empresa, intermediária entre o fabricante (vendedor) e o importador (comprador) Comissionados –Comissionados de vendas. São agentes de exportação –Comissionados de compras. Trata-se de um intermediário Empresas de comercialização

92 Acesso Cooperativo No caso de acesso concertado, teremos colaborações entre empresas com a finalidade de vender em determinado mercado Consórcios de exportação Piggy- Back Joint-Venture Licenciamento Franquias

93 Os intermediários nos canais de distribuição internacionais Os intermediários são responsáveis pela regularização do tráfego no canal de distribuição Nos mercados externos refletempara os exportadores todos os acontecimentos Caracterização dos distribuidores Distribuidores exclusivos Distribuidores seletivos Distribuidores extensivos Operadores específicos em mercados externos Brokers Trading Companies Transitários (forwarding Agents)

94 Comércio de compensação tipos Barter – também chamado de escambo que é a pura troca de mercadorias, uma pela outra, mas na atualidade pouco utilizado Clearing arrangement – venda de mercadorias nos dois sentidos apoiadas por contrato único Buy Back – venda de determinado equipamento ou instalação, compensada no pagamento em mercadorias executadas nesse equipamento ou instalação Couter purchase – vendas nos dois sentidos com a garantia de dois contratos (um para cada operação) Off set – Operações de compra e venda, em que o vendedor para realizar a operação (normalmente volumosa) compromete-se a comprar um percentual da sua venda em determinados produtos de fabrico no país do comprador

95 Comunicação O responsável pela comunicação internacional de uma empresa exportadora, deverá se confrontar com o seguinte desafio: como os consumidores do mercado exterior serão capazes de interpretar e traduzir a sua mensagem, com vista a satisfazerem as suas necessidades, sem perder de vista o posicionamento pretendido pela empresa

96 Comunicação Comunicar é transmitir a nossa mensagem, divulgando o nosso produto, persuadindo o consumidor a mudar a sua atitude estimulando-o a adquirir o nosso produto, ou mesmo fazendo que ele recorde o nosso produto na hora de decidir a compra como sua opção de escolha A comunicação poderá ser interpessoal sendo neste caso, referida como negociação, e utilizada para vendas a intermediários ou vendas industriais, e a comunicação impessoal, muitas vezes referida genericamente como propaganda ou promoção

97 Negociação internacional Etapas 1.A oferta dos produtos ou serviços 2.Reuniões informais, para esclarecimento de dúvidas e acerto de detalhes 3.Formulação da estratégia por cada um dos intervenientes 4.Negociações entre comprador e vendedor 5.Implementação da negociação (follow-up)

98 Aspectos importantes para o negociador internacional 1.Trabalhar em equipe 2.Tradições e costumes 3.Uso de idiomas 4.Autonomia 5.Paciência 6.Ética 7.Silencio 8.Persistência 9.Visão Holística 10.Significado do acordo

99 Estratégias de Comunicação Internacional Analisar as oportunidades de comunicação no mercado-alvo Analisar os recursos possíveis a serem utilizados (comunicação) Estabelecer os objetivos da comunicação Desenvolver as alternativas estratégicas Distribuir tarefas específicas da comunicação 1ª etapa 2ª etapa 3ª etapa 4ª etapa 5ª etapa

100 Planejamento das campanhas de propaganda 1.Determinação do público alvo 2. Determinação dos objetivos específicos da campanha 3. Determinação do orçamento da campanha 4. Determinação da estratégia de mídia 5. Determinação da mensagem a divulgar 6. Execução e controle da campanha 7. Determinação dos resultados da campanha

101 Aproximação coordenada da publicidade internacional 1.DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E OBJETIVOS As empresas subsidiárias desenvolvem estratégias e fixam objetivos 2. Input dos mercados individuais As empresas subsidiárias desenvolvem campanhas publicitárias individualmente 3. Teste Execução e teste do trabalho criativo 4. Revisão da campanha Desenvolvimento do trabalho criativo e apresentação dos padrões a adotar 5. Aprovação do orçamento 6. Implantação da campanha Revisão nos escritórios centrais da empresa

102 Comunicação impessoal (2) Promoção de vendas Relações públicas Merchandising As Feiras Comerciais

103 As Feiras Comerciais preparação 1.Qual o segmento de mercado que se pretende atingir, com o evento 2.O segmento de mercado a atingir, coincide com os interesses da empresa, nomeadamente em função do seu posicionamento 3.Qual o grau de preparação da empresa para o evento 4.Cumpre o nosso produto com as exigências dos consumidores locais 5.Será que o nosso produto cumpre com todos os requisitos legais 6.Existe ou não necessidade de homologação no mercado em causa

104 As Feiras Comerciais Contatos com potenciais compradores Contatos com agentes / distribuidores potenciais Conhecimento da concorrência Conhecimento geral do mercado e do setor que nos interessa É o local onde poderão começar a maioria das negociações É uma vitrine publicitária onde poderemos mostrar os nossos produtos num ambiente privilegiado sendo como uma embaixada da nossa empresa

105 Comunicação interpessoal aspectos das vendas internacionais Não se apressar em demasia Estar preparado para executar a sua tarefa de forma diferenciada Conseguir uma relação de confiança antes de expor o negócio Conhecer o idioma, e a comunicação não verbal Respeitar a cultura local Evidentemente que a força de vendas está perfeitamente convencida de que o seu produto melhor é o melhor!

106 As empresas brasileiras e os mercados internacionais Cultura de exportação, traduz-se em exportar, aproveitando oportunidades em mercados ou em determinadas conjunturas econômicas. Cultura de internacionalização empresarial existe, quando a empresa cria espaço na sua estrutura e não encara mercados externos como oportunidades pontuais, mas como mais um outro mercado da sua carteira

107 O Brasil e o comércio internacional 5ª POPULAÇÃO 12° PIB MUNDIAL 25° EXPORTADOR 29° IMPORTADOR Participação de 0,89 % no C.I. em 2004 Nota: Valores de 2004

108 Principais Exportadores do Comércio Mundial de Produtos Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC

109 Principais Importadores do Comércio Mundial de Produtos Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC

110 Participação % do Brasil nas Exportações e Importações Mundiais Fonte: MDIC Em 2004 Exportações: 1,1 % Importações: 0,72 %

111 EXPORTAÇÃO POR FATOR AGREGADO PARTICIPAÇÃO % JANEIRO-DEZEMBRO/– 2004 Manufaturados 54,9% Básicos 29,6% Op. Especiais 1,6% Semimanufaturados 13,9% Fonte: MDIC

112 A situação atual as exportações do Brasil em 2004 ProdutosValor em US$ bi Participação sobre o total Material de transporte16,04216,6% Produtos metalúrgicos10,29810,7% Complexo de soja ,4% Carnes6,1536,4% Químicos6,0116,2% Petróleo e combustíveis5,7325,9% Máquinas e equipamentos5,6075,8% Minérios5,2375,4% Calçados e couro3,3373,5% Equipamentos elétricos3,1223,2% Fonte: MDIC (2005)

113 A situação atual comércio exterior – empresas nacionais e estrangeiras Fonte: Banco Central do Brasil – censo de capitais estrangeiros (bilhões de dólares) Exp.Imp.Bal.Exp.Imp.Bal. Empresas estrangeiras 21,719,42,333,331,61,7 Setor primário 2,20,12,11,90,31,6 Setor secundário 18,216,61,627,224,03,2 Setor terciário 1,32,6-1,34,27,3-3,1 Empresas domésticas 24,830,6-5,821,824,2-2,4 Total 46,550,0-3,555,155,80,7

114 Balança Comercial Brasileira 1950 a US$ bilhões FOB Fonte: MDIC (2005) Fonte: MDIC, 2005

115 Internet e o Marketing Internacional A utilização das novas tecnologias de informação tem provocado diferenças significativas, quer na estratégia, quer nos processos das empresas que tenham por finalidade a sua internacionalização

116 Novas tecnologias e o Comércio Eletrônico Relações com clientes Relações com clientes Relações com clientes Relações com clientes R E S U L T A D O S Medição Comunicação Interação Mobilidade personalização Reduçã o do custo Aumento da receita

117 Comércio Eletrônico vantagens Capacidade de universalização das fontes de abastecimento Acesso pelo consumidor a todos os produtos de forma semelhante, independentemente de barreiras físicas Conveniência do canal, que esta disponível 24 horas por dia, independentemente de fusos ou horários de encerramento Capacidade de aumento de sortidos através de colaboração entre empresas Capacidade de acesso e comparação rápida e em tempo real das diversas ofertas pelos consumidores, possibilitando maiores opções de escolha Desenvolvimento de atividades de logística como elemento fundamental de todo o processo

118 Comércio Eletrônico inconvenientes Dificuldade de adaptação cultural dos consumidores ao novo canal Segurança em todas as transações financeiras complementares do processo comercial Delegação do relacionamento interpessoal para segundo plano Maior dificuldade de conhecimento do problema atual de demanda por parte do fornecedor Redução do papel do vendedor no que respeita ao fluxo de informação a trazer de volta à empresa A Internet é mais um meio, por esta razão a concorrência dos outros meios deve ser levada em conta. Pois existem situações como aprender a montar uma bicicleta que não poderão ser veiculadas pelo meio internet

119 Comércio eletrônico aspectos a serem considerados Criação de mind space, na mente do cliente / consumidor para esta forma alternativa de distribuição Considerar o comércio eletrônico, não como uma oportunidade de negócio, mas como uma forma alternativa de negócio Considerar o comércio eletrônico, um investimento que terá o seu rendimento em longo prazo Acompanhar a instalação do sistema, com a prática e aculturação de processos voltados para a satisfação do consumidor Estabelecimento de diferencial perceptível entre o canal comércio eletrônico e os outros canais disponíveis pelos concorrentes e pela própria empresa Estudar e implementar a logística apropriada simultaneamente com a implementação do processo Rápida resolução dos problemas de reverse logistics que ocorrem no seu funcionamento Rápida resposta às solicitações ocasionadas por intermédio do sistema.

120 Vantagens na utilização da Internet nos negócios Para a empresa Aumento de vendas Redução de custos Melhoria na comunicação Para o cliente Comodidade na compra A loja desloca-se até ao cliente Produtos de difícil acesso a melhores preços Facilidade na avaliação de alternativas

121 Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios Para o cliente A distribuição Velocidade das comunicações Custos elevados Mudanças nos hábitos de compra Segurança Dificuldade de localização Dificuldade de realizar o processo de compra Inflexibilidade de preços e formas de pagamento

122 Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios Para a empresa Reduzido número relativo de usuários da Internet Perfil muito marcado dos internautas Falta de adequação do produto ao canal Segurança Dificuldades no pagamento dos produtos ou serviços prestados

123 Estratégias de internacionalização das Micro e Pequenas empresas brasileiras As empresas de pequeno e médio porte requerem no seu processo de internacionalização estratégias específicas

124 Classificação de empresas por número de empregados Fonte: sebrae ME (micro empresa) Na indústria até 19 empregados No comércio ou serviços até 9 empregados PE PE (pequena empresa) Na indústria de 20 a 29 empregados No comércio ou serviços de 10 a 49 empregados MDE MDE (média empresa) Na indústria de 100 a 499 empregados No comércio ou serviços de 50 a 99 empregados GE GE (grande empresa) Na indústria acima de 499 empregados No comércio ou serviços mais de 99 empregados

125 EXPORTAÇÃO POR PORTE DE EMPRESA NÚMERO DE EMPRESAS (*) 2003 / 2002 (*) Pesquisa por estabelecimento SECEX, 2005

126 Etapas de internacionalização empresarial (Maior número de empresas) Exportação indireta Muitas empresas utilizam este tipo, dado o pequeno risco e investimento exigido Exportação direta Empresas motivadas interna ou externamente vendem em mercados exteriores de forma contínua ou por vezes esporadicamente Licenciamento O envolvimento das empresas é maior e o processo de internacionalização tende a durar mais tempo Joint Venture Grande envolvimento empresarial sem perda de identidade, muito adaptado a empresas inovadoras que busquem parcerias em mercados exteriores (Menor número de empresas) Investimento Direto no Estrangeiro (IDE) Não é comum em empresas de pequena dimensão, podendo tomar neste caso a forma de filial Exportação indireta Exportação direta Licenciamento Joint Venture IDE Evolução do processo

127 Os 10 erros mais freqüentes do candidato a exportador 1.Não realizar o estudo do mercado 2.Falta de comprometimento com o mercado 3.Má escolha das parcerias 4.Ambição desmedida 5.Prioridades mal definidas 6.Mau relacionamento com os distribuidores 7.Práticas empresariais demasiadas rígidas 8.Deficiência em idiomas 9.Falta de know-how 10.Excesso de individualismo

128 As 10 condições para o êxito da empresa exportadora 1.Contrate um especialista no seu mercado alvo 2.Seja competitivo 3.Enfrente os líderes de opinião do mercado 4.Seja honesto 5.Seja profissional 6.Seja diligente e eficaz 7.Seja minucioso 8.Respeite as diferenças culturais 9.Disponibilize o tempo necessário 10.Seja paciente


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