PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 2 Capítulo 7 – Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 3 Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo A pesquisa de marketing, apesar de crescente no Brasil, está longe de adquirir a importância que atingiu na América do Norte, onde alcançou o faturamento de 6,7 bilhões de dólares e na Europa, onde atingiu 6,8 bilhões de dólares, em 2002. Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram 16,6 bilhões de dólares em 2002. Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 4 Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo (continuação) Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. A Europa e a América do Norte representavam, respectivamente, cerca de 41% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002. A América Central junto com a América do Sul, em 2002, representavam apenas 4% dos gastos em pesquisas de marketing aplicadas no mundo. Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 5 Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por país (em bilhões de dólares)* País 1990 (1)2002 (2)% em 2002 Estados Unidos2.400,06.037 **36,4% Reino Unido700,01.75510,6% Alemanha700,01.4909,0% França700,01.2907,8% Japão400,01.0376,2% Demais países1.800,04.99230,0% Total mundial6.700,016.601100,0% * Não inclui gastos em pesquisas de marketing básicas. ** Inclui receitas obtidas fora dos EUA. Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13). (2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan. IMF International Financial Statistics.

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 6 Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por áreas (em bilhões de dólares) Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Área2002Participação Europa6.82041,1% América do Norte6.75640,7% Ásia / Pacífico2.15613,0% América Central e América do Sul6614,0% Oriente Médio e África2081,2% Total mundial16.601100,0% Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan (citando fonte: IMF International Financial Statistics).

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 7 Panorama do setor de pesquisas de marketing no Brasil - 2003 Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Faixa de faturamento anual N o de empresas Faturamento conjunto (em milhões R$) Porcentagem Faturamento médio (em milhões R$) AbsolutaAcumulada Mais de R$ 75 milhões3402,2058,6% 134,07 R$ 10 a R$ 75 milhões491,3513,3%71,9%22,84 R$ 5 a R$ 10 milhões860,228,8%80,7%7,53 R$ 2,5 a R$ 5 milhões1446,636,8%87,5%3,33 R$ 1 a R$ 2,5 milhões3554,107,9%95,4%1,54 R$ 500 mil a R$ 1 milhão1913,972,0%97,4%0,73 R$ 250 a R$ 500 mil3613,612,0%99,4%0,38 Até R$ 250 mil434,450,6%100,0%0,10 Total (Associados à ABEP) 162686,5 Fonte: Dados internos da ABEP.

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 8 Ética em pesquisas de marketing Tem o respondente direito a saber quem são os patrocinadores e os realizadores da pesquisa? Tem o respondente direito de saber do que se trata a pesquisa e por que está sendo realizada? Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Tem o respondente direito a não permitir que certas informações, já fornecidas, sejam utilizadas na pesquisa? Tem o respondente direito ao anonimato e a que as informações fornecidas tenham uso restrito e específico?

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 9 Ética em pesquisas de marketing (continuação) Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing O que deve conter um relatório final de pesquisa para atender às necessidades do contratante? Pode um contratante utilizar a metodologia contida na proposta de uma agência de pesquisa para ser aplicada por outra? O excessivo número de vezes de entrevistas com um mesmo respondente é correto?

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 10 Ética em pesquisas de marketing (continuação) O que deve conter uma proposta de pesquisa para poder ser corretamente avaliada e comparada com outras pelo contratante? Todo tipo de informação obtida pelo realizador da pesquisa deve ser repassado para o patrocinador? Uma mesma empresa de pesquisa pode realizar pesquisas para clientes concorrentes? Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 11 Ética em pesquisas de marketing (continuação) O que é ético e, portanto, pode ser utilizado nas técnicas de obtenção de dados: Uso de instrumentos ocultos para observação sem o conhecimento do observado (espelhos one way, câmeras de foto/ cinema/ TV, gravadores etc.)? Argumentos inverídicos para conseguir entrevistas pessoais ou telefônicas? Promessas falsas de anonimato etc.? Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 12 Resultados (parciais) de pesquisas sobre atitudes de pesquisadores e usuários de pesquisa de marketing sobre práticas discutivelmente éticas (1970 a 1989) Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Item % de Desaprovação Pessoal de pesquisaPessoal de marketing 1970198919701989 Uso de tinta ultravioleta nos instrumentos para identificação dos entrevistados 70%57%77%69% Uso de aparelhos ocultos67%57%71%81% Uso de espelho one way 78%94%82%97% Ligações telefônicas falsas10%–16%– Uso de nome fictício para a empresa realizadora da pesquisa13%30%16%30% Troca de informações sobre preços com o pessoal de pesquisa dos concorrentes 89% 82%87% Estímulo a propaganda para o uso exagerado do produto (sem que haja perigo à saúde) 58%39%66%55% Distorção dos resultados da pesquisa pelo pessoal de pesquisa87%88%86%89% Conflito de interesse (fazer uso dos resultados da pesquisa para atender a interesses particulares) 57%56%38%44% Fontes: CRAWFORD, Merle C. Attitudes of marketing executives toward ethics in marketing research. Journal of Marketing, n o 34, p. 46 52, Apr. 1970; AKAAH, I. P.; RIORDAN, F. A. Judgements of professionals about ethical issues in marketing research: a reapplication and extension. Journal of Marketing Research, p. 112 120, Feb. 1989.

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 13 Introdução Objetivos Geral Específico Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing Metodologia Tipo de pesquisa Métodos de coleta de dados População de pesquisa (ou público-alvo) Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro amostral etc. Métodos de análise

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 14 Resultados esperados Cronograma Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing (continuação) Responsabilidades Da contratante Da contratada Responsável pela pesquisa

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 15 Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Projeto: AtividadeQuantidade R$ Unitário OrçadoReal 1) Coordenação geral 2) Coordenação administrativa 3) Supervisão de campo 4) Entrevistas em profundidade (quando houver) 5) Relatórios das entrevistas em profundidade 6) Aplicação de pré-testes 7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários 8) Ajuda de custos a entrevistadores 9) Impressão dos questionários (número de páginas) 10) Agendamento de entrevistas (quando houver) 11) Custo de telefonemas para agendamento 12) Checagem (20% dos questionários) 13) Custo de telefonemas para checagem 14) Crítica dos questionários 15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 16 Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Projeto: AtividadeQuantidade R$ Unitário OrçadoReal 16) Digitação dos questionários 17) Crítica e consistência do banco de dados 18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo 19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final 20) Desk Research (quando houver) 21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc. 22) Treinamento de pesquisadores 23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação) 24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos) 25) Subtotal 1ST1 26) Margem de segurança sobre o subtotal 1S 27) Subtotal 2ST2 28) OverheadOH 29) Impostos % sobre o total finalI 30) Total finalTF

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 17 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Sendo: ST1= Soma de todos os custos previstos S= % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais) ST2= ST1 + S × ST1 OH= % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais) I= % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais) Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula: Sendo OH e I em valores decimais (OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total – destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para o projeto de pesquisa). TF = ST2 / 1 – (OH + I)

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 18 Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa (continuação) Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing E xemplo: ST1= R$ 20.000,00 S= 5% (ou 0,05 em decimais) ST2= R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00 OH= 30% (ou 0,30 em decimais) I= 13% (ou 0,13 em decimais) Aplicando a fórmula ter-se-á: TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842 Confirmando: OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053 I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 19 Uso de pesquisas externas Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing Mesmo em empresas que possuam departamento próprio de pesquisas é comum a contratação externa: em momentos de sobrecarga; para atender a urgência na execução; quando não se dispuser de pessoal e metodologia adequados;

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 20 Uso de pesquisas externas (continuação) Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing quando for vantagem utilizar empresas especializadas em certo tipo de pesquisa; quando for vantagem utilizar empresas com organização nacional (escritórios, equipe de pesquisadores e supervisores etc.), não compensando em termos de custo e prazos a realização interna;

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 21 Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing quando a pesquisa a ser realizada abordar assunto politicamente delicado, sendo conveniente a contratação de entidade neutra e de reputação incontestável; quando os resultados forem divulgados em campanhas de propaganda, a contratação de agência externa, neutra e de reputação incontestável atribuirá credibilidade às conclusões e atenderá a normas do Conselho Nacional de Auto Regulamentação da Publicidade (CONAR). Uso de pesquisas externas (continuação)

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 22 Escolha do fornecedor Manter cadastro atualizado de fornecedores externos de pesquisa por especialidades. Visitar as entidades que parecem ser as melhores, efetuando contatos com seus principais dirigentes; coletar exemplos de pesquisas realizadas e nomes de clientes; e avaliar as instalações, equipamentos, sistema de trabalho e equipes técnicas. Verificar e avaliar o prestígio das entidades e de seus dirigentes junto ao mercado e a seus principais clientes; e efetuar visitas pessoais às empresas que foram e são clientes e reunir impressões e informações para a avaliação. Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

23 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 23 Escolha do fornecedor (continuação) Apresentar o problema de pesquisa apenas para as entidades que foram aprovadas nos itens anteriores e solicitar proposta de pesquisa, especificando quais os itens mínimos que dela devem fazer parte e até quando podem ser apresentadas. A seleção da proposta vencedora deve ser tomada com base na compreensão do problema de pesquisa, na adequação da metodologia adotada para a sua solução, nos prazos estabelecidos e no preço. A utilização única e exclusiva do critério preço nem sempre leva à melhor escolha, tendo em vista a relação custo/ benefício. Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing

24 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 24 Escolha do fornecedor (continuação) Efetuar um contrato em que todos os pormenores do desenvolvimento, controle, prazos, responsabilidades, aceitação do resultado final e pagamentos estejam claramente especificados. É importante que os nomes dos respectivos responsáveis pela pesquisa, do contratante e do contratado, constem no contrato. Histórico, Ética, Modelo de Propostas e outros Tópicos em Pesquisa de Marketing