2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 1 PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 1 PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 2 Capítulo 5 – Coleta e Processamento de Dados

3 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 3 Definição de coleta de dados Coleta e Processamento de Dados A coleta de dados é a fase em que são efetuados os contatos com os respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma primeira crítica do preenchimento e enviados para a central de processamento de dados.

4 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 4 Planejamento das operações de coleta de dados As operações de coleta de dados precisam ser detalhadamente planejadas e controladas para que os dados coletados tenham alta qualidade e para que as previsões de tempo e de custo de coleta sejam atingidas. Coleta e Processamento de Dados

5 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 5 Cronograma das atividades de coleta de dados AtividadeInício/ TérminoNº de dias disponíveis Instrumento e material para pré-teste Amostra para pré-teste Realização do pré-teste Avaliação dos resultados do pré-teste Reformulação dos instrumentos Impressão do instrumento Recrutamento, seleção e contratação de entrevistadores Material para treinamento Treinamento dos supervisores e dos entrevistadores Aplicação dos instrumentos Crítica no campo Crítica no escritório Checagem Elaboração do relatório final de coleta de dados Coleta e Processamento de Dados

6 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 6 Características a serem procuradas nos entrevistadores Características demográficas: Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida etc. Características psicológicas: Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores etc. Características comportamentais: Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão etc. Coleta e Processamento de Dados

7 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 7 Perfil inadequado de pesquisadores Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados. Coleta e Processamento de Dados

8 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 8 Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado Respostas obtidas quando entrevistadores e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos. Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade. Entrevistadores da classe média encontraram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda. Coleta e Processamento de Dados

9 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 9 Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado (continuação) Entrevistadores de baixa renda tendem, tipicamente, a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média. A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistadores e entrevistados. Entrevistadores negros obtêm, significativamente, mais informação sobre ressentimentos a respeito de discriminação racial do que entrevistadores brancos. Coleta e Processamento de Dados

10 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 10 Exemplos de pesquisadores com perfil inadequado (continuação) Em estudos sobre atitudes políticas, diferenças significativas foram observadas nas respostas em direção às próprias atitudes políticas dos entrevistadores. Entrevistadores que já tinham uma atitude favorável a casas pré-fabricadas obtiveram respostas mais favoráveis a casas pré-fabricadas do que aqueles cuja atitude era, inicialmente, desfavorável. Coleta e Processamento de Dados

11 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 11 Etapas de um processo de treinamento Preparação do material (questionário, manual, listagens de endereços ou de entrevistados etc.). Preparação do local. Distribuição do material aos participantes. Apresentação do material de preferência em projeção. Coleta e Processamento de Dados

12 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 12 Etapas de um processo de treinamento (continuação) Discussão do material e elucidação de dúvidas. Simulação da aplicação dos questionários entre pares de entrevistadores (somente para questionários complexos). Acompanhamento pelos supervisores de campo durante as primeiras aplicações. Coleta e Processamento de Dados

13 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 13 Erros cometidos por entrevistadores durante as entrevistas (pessoais ou por telefone) Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado. Forma de perguntar. Forma de registrar a resposta. Desonestidade. Coleta e Processamento de Dados

14 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 14 Remuneração dos entrevistadores Deve preferir pagar salário fixo quando: o nível dos entrevistadores for acima da média; o tema da pesquisa for complexo; o tempo de duração da entrevista for longo; os prazos para o término do campo não forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo; a prospecção de entrevistados for difícil; a empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifique a contratação de entrevistadores permanentes. Coleta e Processamento de Dados

15 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 15 Deve preferir pagar por entrevista realizada quando: o nível dos entrevistadores for médio ou baixo; o tema da pesquisa for simples; as entrevistas forem de duração rápida; os prazos para o término do campo forem rígidos; o orçamento para pagamento das entrevistas for rígido; o tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for desprezível; no esquema de amostragem proposto for possível desprezar e, portanto, não pagar pelas entrevistas que estiverem abaixo da qualidade predefinida; a prospecção de entrevistados for fácil; a empresa não apresentar volume de trabalho que justifique entrevistadores permanentes. Remuneração dos entrevistadores (continuação) Coleta e Processamento de Dados

16 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 16 Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa 1. Total de respondentes elegíveis 1.1 Entrevistados 1.2 Recusas 1.3 Não contatos (assumidos como elegíveis) 1.4 Outros (especificar) 2. Total de respondentes não elegíveis 2.1 Mudanças 2.2 Outros 3. Total da amostra Porcentagem de respostas (item 1.1/ item 1 × 100 Porcentagem de recusas [item 1.2/ (item 1.1 + item 1.2)] × 100 Porcentagem de contatos (item 1 – item 1.3)/ 1 × 100 Porcentagem de entrevistas elegíveis (item 1/ item 3) × 100 % % % % Coleta e Processamento de Dados

17 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 17 Formas eletrônicas de coleta de dados People meter. Smart sense. Leitura ótica. Notebooks/ palmtops/ coletadores eletrônicos de dados. Coleta e Processamento de Dados

18 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 18 Formas eletrônicas de coleta de dados (continuação) Smart card. Fax. Internet. Infovias. TV interativa. Coleta e Processamento de Dados

19 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 19 Validade A validade de uma medição refere-se a quanto o processo de medição está isento, simultaneamente, de erros amostrais e erros não amostrais. Confiabilidade A confiabilidade de uma medição refere-se a quanto o processo está isento apenas dos erros amostrais. Coleta e Processamento de Dados

20 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 20 Ilustração dos conceitos de validade e confiabilidade Não válidos, mas confiáveis Valor esperado = 13 Hipótese 2 15 105 Hipótese 2 O erro amostral é baixo e o erro não amostral é elevado Não válidos e não confiáveis Valor esperado = 5 Hipótese 4 5 010 Hipótese 4 Os erros amostrais e não amostrais são elevados Válidos e confiáveis Valor esperado = 10 Hipótese 1 10 5 15 Hipótese 1 O erro amostral é baixo e não há erro não amostral Não válidos e não confiáveis 51015 Valor esperado = 10 Hipótese 3 O erro amostral é elevado e não há erro não amostral Coleta e Processamento de Dados

21 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 21 Métodos para estimar a validade Validade construída. Validade satisfeita. Validade concordante. Validade preditiva. Coleta e Processamento de Dados

22 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 22 Confiabilidade de teste-reteste Confiabilidade de formas alternativas Métodos para estimar a confiabilidade Coleta e Processamento de Dados

23 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 23 Definição de Processamento dos Dados O processamento dos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletados em informações (dados processados) que permitirão a realização das análises e interpretações. Coleta e Processamento de Dados

24 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 24 Fases do Processamento dos Dados Crítica. Checagem. Codificação. Digitação. Tabulação. Coleta e Processamento de Dados

25 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 25 A função básica da crítica é impor padrão de qualidade aos dados brutos, de forma que a precisão seja a máxima e as ambiguidades, mínimas. A crítica envolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido e deve ser efetuada em 100% dos questionários aplicados. Quando necessário, envolve entrar novamente em contato com respondentes para esclarecer respostas duvidosas e / ou inconsistentes. Crítica Coleta e Processamento de Dados

26 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 26 A crítica no campo deve ser realizada logo após a entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma a possibilitar a correção de problemas mais evidentes como erros no preenchimento, omissões e ilegibilidades. Crítica no campo e no escritório A crítica no escritório envolve um trabalho mais detalhista e intenso do que aquele realizado no campo e exige conhecimentos profundos dos objetivos e procedimentos da pesquisa. Coleta e Processamento de Dados

27 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 27 A crítica deve analisar e avaliar se cada instrumento preenchido está: Completo Legível e compreensível Uniforme Preciso Consistente Coleta e Processamento de Dados

28 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 28 Checagem A checagem visa avaliar a qualidade e veracidade do trabalho de campo e compreende entrar em contato com uma amostra de entrevistados de cada entrevistador, podendo variar de 10% a 30% do total da amostra pesquisada. Coleta e Processamento de Dados

29 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 29 Tipos de checagem Checagem simples: quando o objetivo é apenas confirmar os dados obtidos na entrevista. Checagem técnica: quando há necessidade de corrigir, completar ou entender alguma resposta. Coleta e Processamento de Dados

30 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 30 Objetivos da checagem Confirmar se a entrevista foi efetivamente realizada. Verificar se a entrevista foi realizada respeitando-se os filtros estabelecidos. Confirmar se a entrevista foi realizada com a pessoa certa. Coleta e Processamento de Dados

31 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 31 Objetivos da checagem (continuação) Verificar se há consistência nas respostas obtidas no questionário fazendo-as novamente e comparando-as. Corrigir eventuais erros e dúvidas nas respostas. Obter respostas a perguntas que não foram respondidas. Coleta e Processamento de Dados

32 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 32 Codificação A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados. Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de uma questão fechada ou aberta. Coleta e Processamento de Dados

33 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 33 Exemplos de questões fechadas precodificadas Sexo? Masculino Feminino 1 2 4 Qual seu estado civil? Solteiro Casado Desquitado/ divorciado/ separado Viúvo 5 4 3 2 1 Coleta e Processamento de Dados

34 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 34 Codificação de questões abertas Consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos respondentes durante a entrevista, o que pode ser feito através de dois procedimentos: preparar a priori um bem desenvolvido esquema de codificação; esperar pelo término do campo e, a partir das verificações das respostas, ir construindo o esquema de codificação. Coleta e Processamento de Dados

35 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 35 Regras e convenções para codificação Na definição do corte de variáveis contínuas (se a preferência for trabalhar com intervalos predefinidos), observar os seguintes pontos: em quantas categorias a variável deve ser subdividida, tendo em vista o plano de análises previamente estabelecido; o que facilita a análise: estabelecer categorias de intervalos iguais (0-9, 10-19 etc.) ou categorias com igual número de casos (10% 0-2, 10% 3-10 etc.); os extremos das categorias devem ser abertos (abaixo de 9; 65 e mais) ou devem ser criados intervalos fechados até esgotar todas as possibilidades. As opções de respostas precisam ser mutuamente exclusivas e coletivamente exaustivas. Preferir sempre coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar. Coleta e Processamento de Dados

36 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 36 Regras e convenções para codificação (continuação) Obedecer às seguintes convenções para o processamento eletrônico que facilitarão a codificação, a digitação, o processamento e a análise dos dados: utilizar somente códigos numéricos, não utilizar nenhum caractere especial nem deixar nenhuma resposta em branco; utilizar uma coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável; utilizar códigos diferentes para não-resposta (missing) e para pulo; Coleta e Processamento de Dados

37 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 37 Regras e convenções para codificação (continuação) nunca utilizar o zero como opção de resposta, isto pode gerar muita confusão no processamento, estabeleça e utilize um código padronizado para diferentes tipos de não- respostas, por exemplo: Tipo de não-respostaCódigo Não sabe/ Não tem opinião90ou Não respondeu/ Recusa91ou-2 Não se aplica92ou-3 Dado excluído pela crítica93ou-4 (dos dois conjuntos de possibilidades exemplificadas, a utilização de códigos com números negativos é mais segura) Coleta e Processamento de Dados

38 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 38 Regras e convenções para codificação (continuação) Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica de dados. Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, deve ser utilizada, para codificação, cada opção de resposta como uma pergunta simples cujas respostas possíveis sejam sim, código 1 ou não, código 2, e reservada uma coluna da planilha eletrônica para o registro de cada opção de resposta. Coleta e Processamento de Dados

39 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 39 Exemplo: Dos itens apresentados a seguir, assinale aqueles que você leva em consideração na escolha do café que consome: Regras e convenções para codificação (continuação) Pureza Sabor Aroma Qualidade Sim Não 10 1 2 Sim Não 11 1 2 Sim Não 12 1 2 Sim Não 13 1 2 Textura Torrefação Embalagem Marca Sim Não 14 1 2 Sim Não 15 1 2 Sim Não 16 1 2 Sim Não 17 1 2 Coleta e Processamento de Dados

40 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 40 Assim que os dados estiverem digitados e armazenados no banco de dados e antes de iniciar a tabulação/ processamento, fazem-se necessárias a realização da crítica eletrônica e a depuração dos dados de possíveis erros e inconsistências que não tenham sido percebidos nas críticas no campo e no escritório. Crítica eletrônica da consistência Coleta e Processamento de Dados

41 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 41 Crítica de valores estranhos. Crítica de consistência. Crítica de valores extremados. Tipos de crítica eletrônica Coleta e Processamento de Dados

42 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 42 Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis: acrescer dados não coletados durante o campo, disponíveis em outras fontes, que serão utilizados no processamento; dividir uma variável contínua em categorias, ou combinar as categorias de uma variável de forma a trabalhar com menos categorias; criar novas variáveis através da combinação de outras; criar um índice que represente o resultado de um conjunto de variáveis. Completando o banco de dados Coleta e Processamento de Dados

43 2 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar Mattar 43 Ponderação dos dados: É o último passo a ser dado, antes que possa ser iniciada a tabulação/ processamento; Faz-se necessária por exigência do processo de amostragem ou por ter ocorrido alguma diferença entre a amostra efetiva, que foi pesquisada, e a amostra planejada, que precisa ser agora compensada através da ponderação. Completando o banco de dados Coleta e Processamento de Dados