PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISADEMARKETING Edição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 2 Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

3 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 3 Erros e vieses em pesquisas de marketing Há controle quando a amostra for probabilística e será menor quanto maior for n Não há controle Erro total = Erro Amostral Erro Não Amostral + Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

4 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 4 Erros amostrais Ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos. Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão. Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

5 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 5 Erros não amostrais Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

6 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 6 Erros na coleta de dados Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada. Erros de não-resposta. Erros na coleta de dados. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

7 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 7 Medidas em pesquisas de marketing A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

8 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 8 Processo de medição Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

9 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 9 Tipos básicos de escalas de medidas Nominal Ordinal Intervalar Razão Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

10 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 10 EscalaCaracterísticas Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis NOMINAL Identidade, Definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação Moda, Percentagens, Teste Binomial, Teste Qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q ORDINAL Ordem dos números Preferências, Atitudes, Opiniões, Classes sociais, Ocupações Medianas, Quartis, Decis, Percentis, Teste Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos Características das escalas básicas de medição Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

11 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 11 EscalaCaracterísticas Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis INTERVALA R Comparação de intervalos Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números-índices Média, Intervalo, Amplitude total, Amplitude média, Desvio médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto- momento RAZÃO Comparação de medidas absolutas, Comparação de proporções Idade, Preço, Número de consumidores, Volume de vendas, Renda, Patrimônio Todos os do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica, Coeficiente de variação Características das escalas básicas de medição (continuação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

12 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 12 Exemplos de escala nominal Sexo: 1.1. Masculino 2.2. Feminino Cor preferida: 1.1. Azul 2.2. Branco 3.3. Vermelho 4.4. Amarelo 5.5. Verde 6.6. Preto 7.7. Marrom 8.8. Outra. Qual?_________ Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

13 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 13 Exemplo de escala ordinal Perfume: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Amacia melhor: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Cor preferida: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Lava melhor: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

14 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 14 Nominais Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada Escalas de ordenação Escalas comparativas Escalas de auto-relato para medir atitudes Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

15 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 15 Escalas de comparação pareada. Escalas de diferencial semântico (Osgood). Escalas Stapel. Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert. Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

16 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 16 Exemplo de escala nominal Sua casa está equipada com lava-louça? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)

17 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 17 Exemplos de escala de avaliação gráfica de es Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)

18 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 18 Exemplos de escala de avaliação verbal ___ Muito favorável ___ Um pouco favorável ___ Indiferente ___ Um pouco desfavorável ___ Muito desfavorável __Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)

19 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 19 Exemplo de escala de avaliação itemizada Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados - Eu não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei. - Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou as minhas suspeitas. - Eu acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou. - Eu não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu. - Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso. - Ainda não formei opinião a respeito. Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)

20 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 20 Exemplo de escala de ordenação Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos: Utilize a seguinte legenda: Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT Atributo1º lugar2º lugar3º lugar4º lugar Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Acabamento Desempenho Segurança Confiança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade da assistência técnica _____ Escalas de ordenação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

21 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 21 Exemplo de escala comparativa Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos: AtributosPior que AIgual a AMelhor que ANão sei Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca _____ Escalas de comparação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

22 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 22 Exemplo de escala de diferencial semântico Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

23 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 23 Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro Impuro Forte Fraco Saboroso Sem sabor Sabor diferente Sabor comum Aromático Sem aroma Alta qualidade Baixa qualidade Barato Caro Bem torrado Mal torrado Embalagem bonita Embalagem feia Produto moderno Produto antigo Marca A Marca B Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

24 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 24 Exemplo de escala Stapel Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião: AtributosAvaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

25 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 25 Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Marca A Marca B Marca C Marca D -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Embalagem -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Torrefação -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Textura -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Qualidade -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Aroma -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Sabor -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Pureza AvaliaçãoAtributos

26 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 26 Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A: AfirmaçõesConcordoDiscordo 1.É um café puro 2.É um café muito forte 3.É muito saboroso 4.Seu sabor é diferente e marcante 5.Seu aroma é delicioso 6.É feito com grãos de café de alta qualidade 7.É um café caro 8.É torrado no ponto certo 9.Sua embalagem protege o sabor 10.Sua embalagem é bonita 11.É um produto moderno Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

27 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 27 Esquema para atribuir números em uma escala Likert Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância Valor da pontuação (-2 a +2)(1 a 5) Afirmação favorável (ou positiva) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente +2 +1 0 -2 5432154321 Afirmação desfavorável (ou negativa) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente -2 0 1 2 1234512345 Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

28 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 28 Dados de identificação. Solicitação para cooperação. Instruções para sua utilização. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas. Classificação socioeconômica dos respondentes. Instrumento de coleta de dados Projeto do instrumento Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

29 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 29 Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de administração. Redação da primeira versão do instrumento: conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso; Revisões e pré-testes; Redação final. Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

30 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 30 Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Objetivos Questões e (ou) hipóteses Variáveis Indicadores das variáveis Itens Principal Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6 I 112 I 11n I 211 I 212 I 21n I kln V 21 V kl Q 7 Q 1 Q 2 Q 4 Q 8 Q z Q 2 ou H 2 V 12 V 22 I 121 I 122 I 123 I 221 I 222 I 1xk V x2 Q 5 Q 11 Q 10 Q 9 Q Q 12 Q h Secundário E assim sucessivamente Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6 I 112 I 11n I 211 I 212 I 21n I kln V 21 V kl Q 7 Q 1 Q 2 Q 4 Q 8 Q z Q 2 ou H 2 V 12 V 22 I 121 I 122 I 123 I 221 I 222 IV x2 Q 5 Q 11 Q 10 Q 9 Q Q 12 Q h

31 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 31 A pergunta é necessária? Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? Decisões quanto ao conteúdo das perguntas Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

32 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 32 Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? O conteúdo da pergunta não está viesado? As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado? Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação) Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

33 Mattar Mattar PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta 33 Abertas Fechadas Dicotômica Escolha múltipla Escala Tipos de perguntas-respostas Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados