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GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores: Fauze.

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1 GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS Estratégias e ações para alcançar e manter-se top of market Organizador: Fauze Najib Mattar Autores: Fauze Najib Mattar Braulio Oliveira Maurício Jucá de Queiroz Sérgio Luis Stirbolov Motta

2 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 2 Capítulo 1 Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos

3 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 3 Estruturação organizacional de marketing e gerência de produtos A moderna prática de marketing pressupõe empresas com orientações estratégicas para o mercado, em contraposição às com orientações estratégicas para produção, tecnologia, finanças ou vendas.

4 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 4 Estruturação organizacional de marketing e gerência de produtos (cont.) A empresa orientada estrategicamente para o mercado, concentra seus esforços em entender clientes e consumidores, em termos de suas necessidades e desejos, e em analisar e avaliar constantemente os concorrentes.

5 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 5 organizacional de marketing Estruturação organizacional de marketing e gerência de produtos (cont.) A empresa deverá integrar seus recursos de maneira a oferecer continuamente a oferta de maior valor em seus produtos conquistando a preferência de clientes e consumidores.

6 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 6 Ações determinantes para a empresa conseguir orientação estratégica para o mercado Desenvolver na organização a cultura generalizada de que o cliente é o rei e como rei deve ser tratado. Desenvolver e implementar práticas que permitam o contínuo acompanhamento do mercado, clientes, consumidores e concorrência tais como: pesquisas de marketing, sistemas de informação de marketing, inteligência de mercado etc.

7 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 7 Desenvolver e implementar práticas que permitam o direcionamento do esforço da empresa no sentido de aproveitar as oportunidades de marketing, tais como: planejamento de marketing, elaboração de planos de marketing e monitoração e controle de resultados. Ações determinantes para a empresa conseguir orientação estratégica para o mercado (cont.)

8 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 8 Selecionar, treinar, desenvolver e envolver pessoas de forma a dispor de uma equipe de funcionários competentes, esclarecidos, motivados e capazes de implementar, contínua e eficazmente, a orientação estratégica para o mercado. Estabelecer uma estrutura organizacional de marketing adequada ao ambiente empresarial em que opera e que reflita a estratégia estabelecida de orientação para o mercado. Ações determinantes para a empresa conseguir orientação estratégica para o mercado (cont.)

9 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 9 Os ambientes de negócios estão cada vez mais complexos e mutantes, resultantes das constantes inovações tecnológicas, da globalização, de clientes e consumidores cada vez mais sofisticados e exigentes, da maior eficácia dos concorrentes etc., e sobreviver e crescer nesses ambientes são tarefas extremamente desafiadoras. Condicionantes para a estruturação organizacional de marketing

10 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 10 A atuação da empresa frente a novas realidades tecnológicas, produtivas e mercadológicas impõe o desenvolvimento de novas concepções, em suas orientações estratégicas de atuação e nas formas de se estruturar organizacionalmente. Condicionantes para a estruturação organizacional de marketing (cont.)

11 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 11 Condicionantes para a estruturação organizacional de marketing (cont.)

12 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 12 Principais desafios presentes no marketing Proliferação de mídias alternativas e sua utilização para a realização das comunicações de marketing. Utilização de canais múltiplos de vendas (Internet, loja virtual, telemarketing, TV interativa, marketing direto, network), além dos canais tradicionais. Exploração da segmentação de mercado e a ocupação de nichos de mercado. Valorização dos sistemas de inteligência de marketing.

13 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 13 Principais desafios presentes no marketing (cont.) Globalização dos mercados. Logística como instrumento de vantagem competitiva. Agregação de valor por meio do atendimento ao cliente Valorização das relações na cadeia de negócios (trade marketing).

14 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 14 Principais desafios presentes no marketing (cont.) Crescimento da concorrência com elevação do número de empresas virtuais. Despadronização e customização de produtos/serviços. Encurtamento do ciclo de vida de produtos e serviços com a contínua aceleração das inovações tecnológicas. Intensificação das alianças, parcerias, fusões e incorporações.

15 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 15 Principais desafios presentes no marketing (cont.) Utilização do EDI (Electronic Data Interchange) como instrumento de apoio na logística de vendas. Terceirização das atividades de vendas e conseqüente automação dos sistemas de gerenciamento e administração de vendas. Intensificação da empresa global e das práticas de global sourcing e outsourcing. Valorização do CRM (Customer Relationship Management).

16 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 16 Fatores determinantes para mudanças nas organizações Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura para torná-la adequada a todo o ambiente externo e não a uma única dimensão desse ambiente. Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura em função das mudanças que ocorreram no ambiente externo. Necessidade de adaptar ou mudar a estrutura de forma a refletir mudanças nas orientações estratégicas de atuação da organização.

17 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 17 Fatores externos a serem considerados na determinação da estrutura organizacional de marketing de uma empresa O ambiente de negócios da empresa.O nível concorrencial. O perfil e os hábitos de clientes e consumidores. As características dos revendedores e suas expectativas em relação aos negócios.

18 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 18 A filosofia de gestão prevalecente na empresa. Os direcionamentos estratégicos.As políticas de marketing.As linhas de produtos e/ou serviços. Fatores internos a serem considerados na determinação da estrutura organizacional de marketing de uma empresa

19 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 19 Os números de marcas ou de itens de produtos e serviços. A abrangência geográfica de atuação.A estrutura de poder na organização. As pessoas e seus níveis de competências. Fatores internos a serem considerados na determinação da estrutura organizacional de marketing de uma empresa (cont.)

20 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 20 Estruturas organizacionais de marketing FunçãoRegiãoMercadoProdutoMatricial Combinação das alternativas

21 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 21 Estrutura organizacional de marketing por função Diretor de marketing e vendas Gerente de vendas Gerente promoção de vendas Gerente de pesq. marketing Gerente de distribuição Gerente desenvolvi- mento produtos Gerente pós-vendas Planejamento de marketing

22 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 22 Razões para a ineficácia na estrutura organizacional de marketing por função

23 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 23 Estrutura organizacional de marketing por região Gerente de vendas Região C Gerente de vendas Região C Gerente de vendas Região D Gerente de vendas Região D Gerente de vendas Região E Gerente de vendas Região E Gerente de vendas Região B Gerente de vendas Região B Gerente de vendas Região A Gerente de vendas Região A Gerente de pesquisas de marketing Gerente nacional de promoção de vendas Gerente nacional de promoção de vendas Gerentenacional Gerentenacional Gerente de desenvolvimento de produtos Gerente de desenvolvimento de produtos Diretordemarketing e vendas Gerente de promoção de vendas Região A Gerente de promoção de vendas Região A Gerente de promoção de vendas Região B Gerente de promoção de vendas Região B Gerente de promoção de vendas Região C Gerente de promoção de vendas Região C Planejamento de marketing Gerente de distribuição Gerente de distribuição Gerente de promoção de vendas Região D Gerente de promoção de vendas Região D Gerente de promoção de vendas Região E Gerente de promoção de vendas Região E

24 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 24 Estrutura organizacional de marketing por mercado Diretor de marketing e vendas Gerente de promoção de vendas Gerente de estudos de mercados Gerente geral de vendas Gerente de mercado BTB Gerente de mercado BTC Gerente de mercado governo Gerente de mercado externo Gerente de vendas BTB Gerente de vendas BTC Gerente de vendas governo Gerente de vendas mercado externo

25 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 25 Funções do gerente de mercado Entender e compreender o funcionamento de seu mercado. Entender e compreender as necessidades e desejos dos clientes/consumidores de seu mercado. Analisar continuamente as ações dos concorrentes.

26 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 26 Funções do gerente de mercado (cont.) Propor continuamente ações para tornar a oferta da empresa mais atraente para seus mercados. Desenvolver planos anuais de marketing para seus mercados. Acompanhar e controlar a implementação dos planos anuais de marketing para seus mercados, propondo mudanças quando julgar necessárias.

27 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 27 Estrutura organizacional de marketing por produtos Gerente de promoção de vendas Gerente de grupo produtos A Gerente de grupo produtos B Gerente de pesquisas de marketing Gerente nacional de vendas Diretor de marketing e vendas Gerente de produtos A 1 Gerente de produtos A 2 Gerente de produtos A n Gerente de produtos B 1 Gerente de produtos B 2 Gerente de produtos B n

28 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 28 Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para os produtos. Preparar planos anuais de marketing e previsões anuais de vendas. Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas. Estimular o apoio aos produtos entre a força de vendas e os distribuidores.

29 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 29 Reunir continuamente informações sobre o desempenho dos produtos, sobre o comportamento dos consumidores e dos intermediários e sobre novos problemas e oportunidades. Propor o aperfeiçoamento dos produtos para atender às novas necessidades do mercado. Estabelecer direcionamento estratégico com base nas necessidades dos consumidores e nos objetivos de negócios. Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.)

30 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 30 Transformar objetivos estratégicos em metas operacionais para seus produtos. Desenvolver e implementar, administrativa e operacionalmente, ações visando o atingimento de objetivos e metas para seus produtos. Servir como um representante de clientes e consumidores perante as demais áreas da empresa. Papel do gerente de produtos, segundo Kotler e Keller (2006:704) (cont.)

31 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 31 Estrutura organizacional de marketing por produtos Vantagens Nenhum produto importante da empresa ficará abandonado em termos mercadológicos. Vantagens Todo produto importante da empresa passa a ter um gerenciamento de marketing próprio, permitindo rapidamente que oportunidades de marketing sejam aproveitadas.

32 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 32 Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.) Vantagens Reações rápidas sejam tomadas diante de ações de concorrentes que possam prejudicar qualquer dos produtos da empresa. Vantagens Esforços das diversas áreas da empresa (produção, P&D, vendas, pesquisas de marketing, compras, finanças, jurídico etc.) sejam canalizados para cada produto, conforme a necessidade.

33 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 33 Desvantagens Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.) Os gerentes de produtos, à semelhança dos gerentes de mercado, não têm autoridade suficiente para responderem às responsabilidades que lhes são atribuídas. É comum terem que recorrer ao envolvimento e persuasão para conseguirem a cooperação de que necessitam para atingirem seus objetivos.

34 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 34 Desvantagens Estrutura organizacional de marketing por produtos (cont.) Dependem fundamentalmente da cooperação e do desempenho dos outros setores e departamentos da empresa (que pesquisam o mercado, desenvolvem os produtos, compram, vendem, distribuem, divulgam, liberam/autorizam verbas etc.), que detêm autoridade funcional.

35 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 35 Estrutura organizacional de marketing matricial de gerente de produto Gerente de P & D Gerente de contr. qualidade Gerente de suprimentos Gerente de vendas Gerente de produto A Presidente Diretor de produção Gerente de produção Gerente de promoções Diretor de desenvolvimento Gerente de pesq. marketing Diretor de marketing e vendas Gerente de produto B Gerente de produto C

36 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Estruturação Organizacional de Marketing e Gerência de Produtos 36 Estrutura organizacional matricial de marketing por produto - mercado Gerente de pesquisas de marketing Gerente de promoção de vendas Gerente de promoção de vendas Gerente de distribuição Gerente nacional de vendas Gerente de novos produtos Gerente de produtos B Gerente de mercado BTB Gerente de mercado BTC Gerente de mercado governo Gerente de mercado externo Diretor de marketing e vendas Gerente de produtos C Gerente de produtos A


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