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NOÇÕES DE MERCADO FORMAÇÃO EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA U NIVERSIDADE F EDERAL F LUMINENSE.

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1 NOÇÕES DE MERCADO FORMAÇÃO EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA U NIVERSIDADE F EDERAL F LUMINENSE

2 LUIZ FERNANDO TABOADA ENGENHEIRO ELETRÔNICO PELA UFRJ. ESPECIALISTA NAS ÁREAS DE REGULAMENTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. TRABALHOU NA CETEL, TELERJ E EMBRATEL, OCUPANDO DIVERSOS CARGOS GERENCIAIS E EXECUTIVOS. PROFESSOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES DA UFF COM PÓS-GRADUAÇÃO EM FORMAÇÃO HOLÍSTICA DE BASE PELA UNIPAZ. COORDENADOR DOS CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU DA UFF, MBA – SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÕES MÓVEIS E MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA. Contatos: Telefones: NOÇÕES DE MERCADO Currículo

3 1.PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS 2.PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO 3.PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO 4.PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS 5.PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA 6.PARTE IV – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Agenda NOÇÕES DE MERCADO

4 PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS 1.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING 1.2 MIX DE MARKETING 1.3 PRODUTOS E SERVIÇOS 1.4 TIPOS DE PRODUTOS 1.5 POSICIONAMENTO DA MARCA Agenda NOÇÕES DE MERCADO

5 S EGUNDO P ETER D RUCKER Definição de Marketing O OBJETIVO DO MARKETING É TORNAR SUPÉRFLUO O ESFORÇO DA VENDA. A META É CONHECER E COMPREENDER TÃO BEM O CLIENTE QUE O PRODUTO OU SERVIÇO SE ADAPTE A ELE E SE VENDA POR SI SÓ. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR. A PARTIR DAÍ, BASTA DISPONIBILIZAR O PRODUTO OU O SERVIÇO. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

6 O UTROS C ONCEITOS Definição de Marketing A ARTE DE VENDER ALGUMA COISA. FORMAÇÃO DE UMA ESTRUTURA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS & SERVIÇOS. É UM PROCESSO SOCIAL POR MEIO DO QUAL PESSOAS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM E O QUE DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS. É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DESDE A CONCEPÇÃO, APREÇAMENTO, PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, MERCADORIAS E SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OS OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

7 DEFINIÇÃO Mix de Marketing É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NOS MERCADOS-ALVO. ESTAS FERRAMENTAS SÃO CLASSIFICADAS EM QUATRO GRUPOS: PRODUTO. PREÇO. PRAÇA OU PONTO-DE-VENDA. PROMOÇÃO. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

8 Mix de Marketing MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Variedade de produtos e/ou serviços Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Devoluções Produto Preço de lista Descontos Forma de pagamento Financiamento Planos especiais Preço Mercado Canais Locais Distribuição Cobertura Variedades Estoque Transporte Praça Promoção de vendas Força de vendas Publicidade Propaganda Relações Públicas Marketing Direto Promoção

9 Mix de Marketing MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Cliente Custo Conveniência Comunicação Os 4Cs Solução para o Cliente O melhor para o Cliente Do Cliente Para o Cliente

10 S OCIAL E A MBIENTAL Marketing - Orientações AO MESMO TEMPO EM QUE TEMOS AS EMPRESAS ORIENTADAS AO MARKETING CONVENCIONAL, AO LUCRO, A QUALIDADE, AO CLIENTE, CADA VEZ MAIS AS MESMAS EMPRESAS ESTÃO PREOCUPADAS COM OS PROBLEMAS SOCIAIS E AMBIENTAIS. HOJE, A PRINCIPAL FERRAMENTA DE ESCOLHA DE AÇÕES DE EMPRESAS COM RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL É O ÍNDICE DOW JONES DE SUSTENTABILIDADE. LANÇADO EM 1999 PELA DOW JONES, O ÍNDICE É FORMADO POR VÁRIAS AÇÕES DE EMPRESAS DE DEZENAS DE PAÍSES. EMPRESAS BRASILEIRAS INTEGRAM A LISTA: ITAÚ, UNIBANCO, EMBRAER, CEMIG, PETROBRAS, ARACRUZ CELULOSE, ETC. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

11 P RINCIPAIS D ESAFIOS Marketing A GLOBALIZAÇÃO. OS AVANÇOS TECNOLÓGICOS. A DESREGULAMENTAÇÃO. NOVAS TENDÊNCIAS. NOVOS MERCADOS. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

12 C ICLO DE V IDA Produtos e Serviços MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Maturidade Crescimento Introdução Declínio t $ Inovadores Usuários Maioria Minoria Retardatários Iniciais Inicial Tardia

13 B ASE DE C LIENTES Serviços A CURVA DA BASE DE CLIENTES SE APLICA AO CASO DA APLICAÇÃO DE SERVIÇOS RECORRENTES. A BASE DE CLIENTES DE UM DETERMINADO MÊS CORRESPONDE A BASE DO MÊS ANTERIOR, MAIS AS ADESÕES (NOVAS VENDAS) MENOS AS DESISTÊNCIAS DO MÊS ANTERIOR (CHURN). A CURVA DA BASE DE CLIENTES COSTUMA TER A FORMA DE S. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

14 T ELEFONE Produto mais Desejado MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

15 IPAD - HDTV Produtos mais Desejados MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

16 C ICLO DE V IDA DE S ERVIÇOS Perguntas MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS PESQUISA DE 2009 QUE INFORMAVA QUE IPTV REPRESENTARIA MAIS DE 20% DAS CONEXÕES DE TV POR ASSINATURA NA AMÉRICA LATINA ATÉ 2014.

17 CLASSIFICAÇÃO Tipos de Produtos VACAS LEITEIRAS – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE GERAM RECURSOS ATRAVÉS DE GRANDES ENTRADAS NO CAIXA, E QUE PODEM ALIMENTAR COM O LUCRO OUTROS EMPREENDIMENTOS DA EMPRESA, COMO, POR EXEMPLO, NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS. ABACAXI – PRODUTOS/SERVIÇOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO BAIXA. NÃO GERAM VOLUMES SIGNIFICATIVOS, MAS TAMBÉM DELA NÃO PRECISAM. A LUCRATIVIDADE É POBRE, E SÃO CHAMADOS ARMADILHAS DE CAIXA. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

18 CLASSIFICAÇÃO Tipos de Produtos OPORTUNIDADES – SÃO NORMALMENTE PRODUTOS/SERVIÇOS NOVOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO EM MERCADOS DE RÁPIDO CRESCIMENTO. A BAIXA PARTICIPAÇÃO SIGNIFICA, VIA DE REGRA, LUCRO BAIXO E FLUXO DE CAIXA FRACO. GRAÇAS AO RÁPIDO CRESCIMENTO DO MERCADO, ESTES PRODUTOS/SERVIÇOS REQUEREM GRANDES QUANTIAS DE CAIXA PARA MANTER E OBTER A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. O CRESCIMENTO DO MERCADO, É ATRATIVO, PORÉM, PARA GANHAR PARTICIPAÇÃO, É PRECISO FAZER GRANDES ESFORÇOS FINANCEIROS E MERCADOLÓGICOS. ESTRELA – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE TÊM ALTO CRESCIMENTO, ALTA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E QUE PODEM TER OU NÃO FLUXO DE CAIXA AUTO-SUFICIENTE. A TENDÊNCIA É DE PASSAREM A TER UMA GERAÇÃO DE CAIXA BEM MAIOR. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

19 Tipos de Produtos MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA FLUXO DE CAIXA MODERADO VACA LEITEIRA FLUXO DE CAIXA POSITIVO ABACAXI FLUXO DE CAIXA MODERADO OPORTUNIDADES FLUXO DE CAIXA NEGATIVO

20 Tipos de Produtos – Sequência de Sucesso MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI OPORTUNIDADES ?* $

21 Tipos de Produtos – Sequência de Fracasso MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI OPORTUNIDADES ?* X

22 Tipos de Produtos – Sequência de Desastre MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI OPORTUNIDADES $ X

23 Tipos de Produtos MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS P RODUTO E STRELA Tipos de Produtos

24 MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos P RODUTO E STRELA V ALORES EM REAIS X 10 6

25 Tipos de Produtos MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos O PORTUNIDADES

26 V ACA -L EITEIRA Tipos de Produtos A PRESENTE 5 ( CINCO ) EXEMPLOS DE PRODUTOS / SERVIÇOS DO TIPO VACA - LEITEIRA. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

27 A BACAXI Tipos de Produtos A PRESENTE 5 ( CINCO ) EXEMPLOS DE PRODUTOS / SERVIÇOS DO TIPO ABACAXI. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

28 IMPORTÂNCIA Posicionamento da Marca CADA PRODUTO OCUPA UMA POSIÇÃO ÚNICA NA MENTE DO CLIENTE, ASSOCIADA A FATORES TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS E A ASPECTOS RACIONAIS E EMOCIONAIS. A MARCA TEM PERSONALIDADE. SE O NOME DA SUA MARCA É RUIM, TROQUE-O O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL! MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

29 As 10 Marcas mais Valiosas do Mundo PRODUTOS 1.COCA-COLA – U$ 70,452 BILHÕES 2.IBM – U$ 64,727 BILHÕES 3.MICROSOFT – U$ 60,895 BILHÕES 4.GOOGLE – U$ 43,557 BILHÕES 5.GE – U$ 42,808 BILHÕES 6.MACDONALD´S – U$ 33,578 BILHÕES 7.INTEL – U$ 32,015 BILHÕES 8.NOKIA – U$ 29,495 BILHÕES 9.DISNEY – U$ 28,731 BILHÕES 10.HP – U$ 26,867 BILHÕES F ONTE : I NTERBRAND

30 As 10 Marcas mais Valiosas do Brasil PRODUTOS 1.ITAÚ – R$ 20,651 BILHÕES 2.BRADESCO – R$ 12,381 BILHÕES 3.PETROBRAS – R$ 10,805 BILHÕES 4.BANCO DO BRASIL – R$ 10,497 BILHÕES 5.SKOL – R$ 6,593 BILHÕES 6.NATURA – R$ 4,652 BILHÕES 7.BRAHMA– R$ 3,607 BILHÕES 8.ANTARCTICA – R$ 1,753 BILHÕES 9.VIVO – R$ 1,468 BILHÕES 10.RENNER – R$ 780 MILHÕES F ONTE : I NTERBRAND

31 PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO 2.1 CLIENTE 2.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 2.4 OFERTA DE CONTEÚDO NA TV PAGA 2.5 AUDIÊNCIA 2.6 ALCANCE 2.7 COMUNICAÇÃO Agenda NOÇÕES DE MERCADO

32 O CLIENTE É A PESSOA MAIS IMPORTANTE DO MUNDO PARA NOSSA EMPRESA. O CLIENTE NÃO DEPENDE DE NÓS…, NÓS É QUE DEPENDEMOS DELE. O CLIENTE NÃO INTERROMPE NOSSO TRABALHO... É A FINALIDADE DELE. NÃO ESTAMOS FAZENDO UM FAVOR EM SERVI-LO… ELE ESTÁ NOS FAZENDO UM FAVOR DANDO A NÓS A OPORTUNIDADE DE FAZÊ-LO. O CLIENTE NÃO É ALGUÉM COM QUEM DISCUTIR OU DEBATER. UM CLIENTE É UMA PESSOA QUE NOS TRAZ SEUS PROJETOS. Definição O QUE SÃO CLIENTES E COMUNICAÇÃO

33 Definição Q UANTO CUSTAM CLIENTES E COMUNICAÇÃO A AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES PODE CUSTAR ATÉ CINCO VEZES MAIS DO QUE OS CUSTOS ENVOLVIDOS EM SATISFAZER E RETER CLIENTES EXISTENTES. AS EMPRESAS PERDEM EM MÉDIA 10% DE SEUS CLIENTES A CADA ANO. O SERVIÇO MÓVEL CELULAR PERDE MAIS DE 30%. UMA REDUÇÃO DE 5% NO ÍNDICE DE ABANDONO DE CLIENTES PODE AUMENTAR OS LUCROS DE PELO MENOS EM 25 %. A TAXA LUCRO POR CLIENTE TENDE A AUMENTAR AO LONGO DO TEMPO DE VIDA DO CLIENTE RETIDO.

34 Definição COMO SÃO CLIENTES E COMUNICAÇÃO DIFERENCIADOS SEXO. IDADE. ESCOLARIDADE. RENDA. ONDE MORAM. PROFISSÃO. ORIGEM (PAÍS, CIDADE). O QUE FAZEM NAS HORAS VAGAS? FIDELIDADE À SUA MARCA. FREQUÊNCIA DE COMPRA. VOLUME DE PEDIDOS. ETC, ETC.

35 Segmentação – TV Aberta S EXO CLIENTES E COMUNICAÇÃO M ULHERES – 53% H OMENS – 47%

36 Segmentação – TV Aberta CLASSE ECONÔMICA E FAIXA ETÁRIA CLIENTES E COMUNICAÇÃO

37 O Mercado Brasileiro e os seus Segmentos de Renda CLIENTES E COMUNICAÇÃO R ENDA F AMILIAR (U$) D OMICÍLIOS (%) C LASSE A % C LASSE A C LASSE B % C LASSE B % C LASSE C % C LASSE C2432 C LASSE D288 26% C LASSE E164 TOTAL832100% A C LASSE C CRESCEU QUASE 20% NOS ÚLTIMOS 7 ANOS.

38 Segmentação P OR QUE SEGMENTAR CLIENTES E COMUNICAÇÃO PORQUE OS CLIENTES DESEJAM CONJUNTOS DIFERENTES DE BENEFÍCIOS (PRODUTOS OU SERVIÇOS) PARA SATISFAZER SUAS NECESSIDADES E DESEJOS. PARA IDENTIFICAR A OFERTA DE MARKETING MAIS ADEQUADA ÀS NECESSIDADES DE UM DETERMINADO SEGMENTO DE MERCADO. PARA MELHORAR O PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO, PROSPECÇÃO E RECUPERAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS.

39 Segmentação M ERCADOS C ONSUMIDOR E C ORPORATIVO CLIENTES E COMUNICAÇÃO MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL. MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA. SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA. SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO. SEGMENTAÇÃO POR RECEITA. SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.

40 Segmentação M ERCADOS C ONSUMIDOR E C ORPORATIVO CLIENTES E COMUNICAÇÃO MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA LOCALIZAÇÃO OU REGIÃO DE UM DETERMINADO GRUPO DA POPULAÇÃO. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA IDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, CLASSE SOCIAL, NÍVEL DE ESCOLARIDADE, RAÇA, RELIGIÃO, NACIONALIDADE. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL OCASIÃO DE COMPRA, BENEFÍCIOS PROCURADOS, STATUS DO CLIENTE, TAXA DE USO. MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL POR REGIÃO GEOGRÁFICA.

41 Segmentação M ERCADOS C ONSUMIDOR E C ORPORATIVO CLIENTES E COMUNICAÇÃO MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL POR SETOR DE ESPECIALIZAÇÃO E COM SIMILARIDADE. SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA LARGE BUSINESS, MEDIUM & SMALL BUSINESS – SMB, MICRO BUSINESS, SOHO. SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO BILLION ACCOUNTS, MILLION ACCOUNTS, ATÉ 500 MIL REAIS. SEGMENTAÇÃO POR RECEITA $ anuais; > R$ e < R$ anuais SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.

42 Comportamento N OVAS C ARACTERÍSTICAS CLIENTES E COMUNICAÇÃO MAIS EXIGENTES EM TERMOS DE QUALIDADE E DISPONIBILIDADE. MAIS EXIGENTES EM FLEXIBILIDADE (MOBILIDADE, INTERATIVIDADE). MENOS TRADICIONAIS (RECEPTIVOS A EVOLUÇÃO). MENOS FIÉIS (RECEPTIVOS A OFERTAS DE NOVAS VANTAGENS). RECEPTIVOS A CONTEÚDOS INOVADORES E PERSONALIZADOS. INFLUENCIADOS PELAS SUAS TRIBOS, EXPERIÊNCIAS CONHECIDAS VIA REDES SOCIAIS, E POR PUBLICIDADE E PROPAGANDAS INOVADORAS E PERSONALIZADAS.

43 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO VOCÊ JÁ FOI A UM RESTAURANTE E QUASE SAIU SEM PAGAR A CONTA POR CAUSA DO PÉSSIMO ATENDIMENTO? JÁ ENTROU EM UMA LOJA E TEVE A IMPRESSÃO QUE O VENDEDOR FEZ UM FAVOR AO ATENDER VOCÊ? SITUAÇÕES COMO ESSAS SÃO BASTANTE COMUNS E NA SOCIEDADE ATUAL, ONDE A CONCORRÊNCIA É CADA VEZ MAIOR, A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE SE TORNA UM DIFERENCIAL. SE UM CLIENTE É MAL TRATADO, PROVAVELMENTE IRÁ PROCURAR O PRODUTO OU SERVIÇO EM OUTRO LUGAR, O QUE SIGNIFICA UMA PERDA ECONÔMICA.

44 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO 1% MORRE. 3% MUDA-SE. 5% NOVOS HÁBITOS. 9% PREÇO. 14% INSATISFAÇÃO COM PRODUTO OU SERVIÇO. 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO.

45 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO A PROFARMA, QUE É DISTRIBUIDOR DE MEDICAMENTOS, CRIOU UM VÍNCULO DE RELACIONAMENTO FORTÍSSIMO COM AS FARMÁCIAS INDEPENDENTES (DE BAIRRO): PRESTANDO CONSULTORIA E TREINAMENTO. RELACIONAMENTO DIFÍCIL DE ROMPER E PERDER PARA UM CONCORRENTE.

46 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DE UM MODO GERAL VOCÊ ESTÁ SATISFEITA COM A QUALIDADE DO ATENDIMENTO? ESTARIA DISPOSTO(A) A MUDAR DE PRESTADOR DE SERVIÇO, OU ACHA QUE TODOS SÃO IGUAIS NO TOCANTE AO ATENDIMENTO?

47 Oferta de Conteúdo na TV Paga CLIENTES E COMUNICAÇÃO PROGRAMADORAS NACIONAISINTERNACIONAIS 10 C ANAIS B ÁSICOS G LOBOSAT ESPN B RASIL R Á TIM BUM MTV 40 C ANAIS B ÁSICOS D ISCOVERY D ISNEY ESPN I NTERNACIONAL MTV FOX HBO B ÁSICOS T URNER 15 C ANAIS P REMIUM HBO P REMIUM R EDE T ELECINE Conteúdo Nacional de língua portuguesa. Canais básicos com maior custo de programação, em função da baixa escala da língua portuguesa. Canais básicos com baixo custo de programação, devido à receita de publicidade e escala internacional. Canais Premium com alto custo de programação.

48 Segmentação x Pacotes CLIENTES E COMUNICAÇÃO PACOTES0BRIGATÓRIOS ABERTOS BÁSICOAVANÇADOPREMIUM MINI BÁSICOS PROGRAMAÇÂO % DE CANAIS 23%9%17%20%32%

49 Clientes - Audiência CLIENTES E COMUNICAÇÃO CANAIS 36% 64% SHARE AUDÊNCIA 76%24% CANAL NACIONAL – PAGO E ABERTO CANAL INTERNACIONAL - PAGO

50 Clientes - Alcance P ÚBLICO A CIMA DE 18 ANOS CLIENTES E COMUNICAÇÃO CANALALCANCE (%)INDIVÍDUOS (x 10 3 ) Pagos47,41%3.659,20 TNT11,16%861,27 SportTV10,55%814,02 GloboNews9,41%726,31 Multishow8,29%639,76 FOX7,80%602,05 Warner7,56%583,47 National Geo6,84%527,83 SporTV26,78%523,06 MegaPix6,64%512,90 Telecine Pipoca6,58%507,83 Discovery Channel6,43%496,27 ALCANCE - É A PERCENTAGEM DE INDIVÍDUOS DE UM TARGET QUE ESTIVERAM EXPOSTOS PELO MENOS UM MINUTO A UM DETERMINADO PROGRAMA OU FAIXA HORÁRIA

51 Clientes - Alcance P ÚBLICO ENTRE 4 AE 17 ANOS CLIENTES E COMUNICAÇÃO CANALALCANCEINDIVÍDUOS Pagos50,99%814,08 Discovery Channel18,22%290,90 Cartoon16,27%259,77 Nickleon14,49%231,42 Discovey Kids13,60%217,15 Disney XD8,91%142,25 TNT8,68%138,30 Multishow8,05%128,51 FOX7,65%122,10 SportTV7,34%117,19 Telecine Pipoca6,17%98,51 Megapix5,88%93,94 ALCANCE - É A PERCENTAGEM DE INDIVÍDUOS DE UM TARGET QUE ESTIVERAM EXPOSTOS PELO MENOS UM MINUTO A UM DETERMINADO PROGRAMA OU FAIXA HORÁRIA

52 Comunicação é Fundamental (Philip Kotler) CLIENTES E COMUNICAÇÃO PROPAGANDAPROMOÇÃO VENDASRELAÇÕES PÚBLICASFORÇA DE VENDASMARKETING DIRETO Anúncios impressos e eletrônicos Concursos, jogos e sorteiosPress KitsApresentações para vendasCatálogos Propaganda visual da embalagem Prêmios e brindesPalestrasReuniões para vendasMala direta Encartes dentro da embalagem AmostrasSemináriosProgramas de incentivoTelemarketing Em cinemaFeiras e convençõesRelatórios anuaisAmostrasCompras pelo computador Brochuras e panfletosExposiçõesDoações filantrópicasFeiras e convençõesCompras pela TV Pôsteres e cartazesDemonstraçõesPatrocíniosFAX Catálogos telefônicosCuponsPublicações Reprodução de anúncios para uso restrito DescontosRelações na comunidadeCorreio de voz Outdoors Financiamento com juros baixos Lobby SinalizaçãoEntretenimentoComunicação da Identidade Displays em pontos de venda Concessões de troca do produto antigo Revista da empresa Material áudio-visual Programa de vantagens pela continuidade de um ano Eventos Símbolos e logosVenda casada Video

53 Comunicação é Fundamental – Estratégia da NET CLIENTES E COMUNICAÇÃO Ano da retomada Adequando a rentabilidade O Mundo é dos NETS Triple-Play SKAVURSKASaia da Sibéria Retomada de investimento de aquisição de assinantes Reposicionamento do Serviço TV por Assinatura Banda Larga como opção de crescimento Lançamento do Serviço Digital em São Paulo e no Rio de Janeiro Aceleração da Banda Larga com Double Flash como diferencial e modem grátis Equacionamento da dívida e entrada da Telmex Lançamento do Mega Flash revoluciona o mercado da Banda Larga Licença SCM (sem TV e sem provedor) Lançamento do NETFONE via Embratel Lançamento do combo com foco no triple-play Expansão da Banda Larga e Telefonia para diversas cidades Expansão da digitalização Integração da VIVAX HDTV

54 PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO 3.1 O AMBIENTE COMPETITIVO E A EMPRESA 3.2 OBTENÇÃO E GERAÇÃO DE INFORMAÇÕES 3.3 CONCORRÊNCIA 3.4 BARREIRAS DE ENTRADA 3.5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 3.6 INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES/RADIODIFUSÃO 3.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 3.8 ANÁLISE SWOT 3.9 CONCORRÊNCIA DA TV POR ASSINATURA NO BRASIL 3.10 COMENTÁRIOS Agenda NOÇÕES DE MERCADO

55 O Ambiente Competitivo e a Empresa ESTABELECER ESTRATÉGIAS QUE NEUTRALIZEM OU MINIMIZEM AS AÇÕES DA CONCORRÊNCIA ESTUDO E ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

56 O Ambiente Competitivo e a Empresa COMITÊ EXECUTIVO GERÊNCIA DE SERVIÇOS DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS ENGENHARIA PLANEJAMENTO VENDAS PREÇO EMPRESA FORNECEDORES PARCEIROS MERCADO LEGISLAÇÃO CONCORRÊNCIA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

57 Obtenção e Geração de Informações SELEÇÃO DAS FONTES INVESTIGAÇÃO COLETA DE DADOS ANÁLISE GERAÇÃO DE INFORMAÇÃO DIVULGAÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

58 INFORMAÇÕES Concorrência INFORMAÇÕES BÁSICAS RAZÃO SOCIAL. FATURAMENTO/RECEITA. MARKET-SHARE. INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS CARACTERÍSTICAS/FACILIDADES. BENEFÍCIOS/APLICAÇÕES. PONTOS FORTES/PONTOS FRACOS. PREÇOS PREÇO BÁSICO. POLÍTICA DE DESCONTOS. CONDIÇÕES COMERCIAIS. FORMA DE PAGAMENTO. REAJUSTE PRAÇA ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DE VENDA E ASSISTÊNCIA TÉCNICA. LOGÍSTICA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

59 INFORMAÇÕES Concorrência PROMOÇÃO DIVULGAÇÃO. VENDAS. ESTRATÉGIAS COMERCIAIS. TÁTICAS COMERCIAIS/METODOLOGIA DA ABORDAGEM. MERCADO (LADO DO CONCORRENTE) QUEM SÃO. ONDE ESTÃO. VANTAGEM COMPETITIVA. OPORTUNIDADES. AMEAÇAS. MERCADO (LADO DO CONSUMIDOR) MOTIVAÇÃO DE COMPRA. INFLUÊNCIAS PARA A COMPRA. MÉTODO DE ANÁLISE PARA A COMPRA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

60 Concorrência HISTÓRICO/ORGANIZAÇÃO. ORGANOGRAMA. CLIENTES. SERVIÇOS. INVESTIMENTOS. TECNOLOGIA. COMPOSIÇÃO ACIONÁRIA. ANÁLISE SWOT. CONDIÇÕES COMERCIAIS. NICHOS DE MERCADO. ESTRATÉGIAS DE PRODUTO. ESTRATÉGIA CORPORATIVA. PARCERIAS E FORNECEDORES. CANAIS DE VENDAS. INDICADORES FINANCEIROS. OI TELEFÔNICA/VIVO EMBRATEL/CLARO TIM/INTELIG GVT Concorrentes A NÁLISE COMPARATIVA DOS SERVIÇOS T ECNOLOGIAS CLIENTES E CONCORRÊNCIA S PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

61 M ERCADO B RASIL Barreiras de Entrada CONDIÇÕES NECESSÁRIAS IMPOSTAS PELOS CLIENTES PARA A ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES: EMPRESAS COM RECONHECIMENTO INTERNACIONAL. EMPRESAS COM CAPACIDADE DE OFERTA DE SOLUÇÕES GLOBAIS. EMPRESAS COM CAPITAL DE INVESTIMENTO ABUNDANTE. NECESSIDADE DE ALTOS INVESTIMENTOS EM BACKBONES. NECESSIDADE DE NEGOCIAÇÕES PARA AUMENTAR OS PONTOS DE PRESENÇA. PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES, O QUE PODE OCASIONAR UMA GUERRA DE PREÇOS PARA PRODUTOS COMMODITIES. NECESSIDADE DE CRIAÇÃO DE PORTFÓLIOS DE PRODUTOS DIFERENCIADOS POR REGIÕES. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

62 M ERCADO B RASIL Barreiras de Entrada DIFICULDADES DE OBTER FINANCIAMENTO DE LONGO PRAZO NO EXTERIOR. O INVESTIMENTO PODE NÃO SER REMUNERADO DEVIDO À OBSOLESCÊNCIA RÁPIDA DA TECNOLOGIA E DA BAIXA ESCALA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

63 M ERCADO C ORPORATIVO E C ONSUMIDOR Fatores Críticos de Sucesso GERENCIAMENTO ADEQUADO DO RELACIONAMENTO COM OUTRAS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES PARA FACILITAR O ACESSO ÀS REDES, PARCERIAS E ALIANÇAS. AGILIDADE NA ATIVAÇÃO DO SERVIÇO. MANUTENÇÃO E RECUPERAÇÃO RÁPIDAS. SERVIÇO DE PÓS-VENDA BEM ESTRUTURADO. DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO COM ACRÉSCIMO DE SERVIÇOS AGREGADOS. AGRESSIVIDADE, FLEXIBILIDADE E AGILIDADE EM MARKETING E VENDAS PARA CONTRA-ATACAR A CONCORRÊNCIA. CONVERGÊNCIA DE SERVIÇOS. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

64 M ERCADO C ORPORATIVO E C ONSUMIDOR Fatores Críticos de Sucesso ENTENDIMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES COMO O PONTO DE PARTIDA PARA ESTRUTURAR AS OFERTAS DE PRODUTOS. CAPACIDADE DE DAR RÁPIDO FEEDBACK AO CLIENTE (EM RELAÇÃO AOS PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES). CAPACIDADE DE REAÇÃO ÀS RÁPIDAS MUDANÇAS DO MERCADO. PARCERIAS PARA AGILIZAR O LANÇAMENTO DE PRODUTOS. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

65 M ERCADO C ORPORATIVO Fatores Críticos de Sucesso INVESTIMENTO CONTÍNUO EM EQUIPAMENTOS E INFRA- ESTRUTURA DA REDE. GARANTIA DE SEGURANÇA DO SISTEMA. CAPACIDADE DE OFERECER INTEGRAÇÃO DE VOZ, DADOS E IMAGEM. EXISTÊNCIA DE CUSTOMER CARE PRÓ-ATIVO, QUE IDENTIFIQUE NOVOS PROBLEMAS E SOLUÇÕES. ATUALIZAÇÃO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA. FORÇA DE VENDAS COM CONHECIMENTO DOS NEGÓCIOS E SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, BEM COMO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE, APTA A OFERECER AS SOLUÇÕES MAIS ADEQUADAS. ONE-STOP-SHOPPING. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

66 M ERCADO C ONSUMIDOR Fatores Críticos de Sucesso CAPILARIDADE DA REDE. TEMPO DE RECUPERAÇÃO E INSTALAÇÃO REDUZIDOS. SISTEMA DE BILLING SIMPLES E EFICAZ, CRM, ETC. OFERTA DE PRODUTOS ESPECÍFICOS PARA A FAMÍLIA OU PARA SMALL OFFICE. MARCA CONFIÁVEL E QUE EXPRESSE ATRIBUTOS DE QUALIDADE E BOM ATENDIMENTO. CONSCIÊNCIA DE MARCA DOS PRODUTOS COMMODITIES. FORMAS DE PAGAMENTO E DESCONTOS ALTERNATIVOS (EXEMPLO: BASEADOS EM PROGRAMAS DE FIDELIDADE). PONTOS DE VENDA ACESSÍVEIS: INTERNET, TELEMARKETING ATIVO. CENTRAL DE ATENDIMENTO ÁGIL E ACESSÍVEL. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

67 Indústria de Telecomunicações/Radiodifusão REGIME DE INCERTEZAS TECNOLÓGICO (DIGITAL) ECONÔMICO (ORIENTADO A SERVIÇO) INSTITUCIONAL (CONCORRÊNCIA) REGIME DE ESTABILIDADE TECNOLÓGICO (ELETROMECÂNICO) ECONÔMICO (MONOPRODUTO) INSTITUCIONAL (MONOPÓLIO) CONVERGÊNCI A E CONSOLIDAÇÕE S R OMPIMENTO DA B OLHA DE C RESCIMENTO A INTERNET SE TORNA COMERCIAL E EXPLODE A HIPERCOMMUNICATIONS. O SURGIMENTO DA TVD E A MULTIPLICAÇÃO DO CELULAR. NASCE O PRIMEIRO PADRÃO MODERNO DE COMUNICAÇÃO CELULAR, O AMPS. QUEBRA DO MONOPÓLIO DA AT&T NASCE A ARPANET. INVENTADA A COMUNICAÇÃO CELULAR S ÉCULO R ETRASADO Nasce a Indústria de Telecom. com o Telégrafo e a Telefonia A INDÚSTRIA SE CONSOLIDA COM A TECNOLOGIA DE TRANSMISSÃO SEM FIO, NASCE O RÁDIO MODERNIZAÇÃO DOS SISTEMAS DE TRANSMISSÃO. APARECEM O FM E A TV A PARECEM O 1 º C OMPUTADOR, O T RANSISTOR E O PCM A INDÚSTRIA DE SEMICONDUTORES SE CONSOLIDA, SURGE O 1 º CI E O PRIMEIRO COMPUTADOR COMERCIAL A INDÚSTRIA DE MAINFRAMES SE CONSOLIDA. S URGEM OS PRIMEIROS PROJETOS DE REDES DE COMPUTADORES. S URGE O SERVIÇO 0800 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

68 Agentes Transformadores – Telecom/Radiodifusão DIGITALIZAÇÃO INÍCIO: ANOS 70. CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA, FUNCIONAL E ORGANIZACIONAL ENTRE OS SETORES DE TELECOM. E DE INFORMÁTICA. MUDANÇA DO PARADIGMA HARDWARE PARA O SOFTWARE. PADRONIZAÇÃO. HOMOGENEIZAÇÃO DA REDE. PROCESSAMENTO NO TERMINAL. GANHO DE ESCALA. UMA REDE PARA CADA SERVIÇO PARA UMA REDE MULTISSERVIÇOS. SERVIÇOS CUSTOMIZÁVEIS MAIS ADERENTES A REALIDADE. MUDANÇA DO PARADIGMA REGULADO PELA OFERTA PARA PELA NECESSIDADE (MERCADO). COMPETIÇÃO INÍCIO: ANOS 80. MUDANÇA DO PARADIGMA DE SERVIÇO-PRODUTO PARA SERVIÇO ORIENTADO AO MERCADO. DEMANDA DADA PELAS PREMISSAS DE MERCADO E NÃO PELA OFERTA. CUSTOMIZAÇÃO AO INVÉS DO MESMO FORMATO. CICLO DE VIDA MAIS RÁPIDO PRESSÃO PARA REDUÇÃO DE PREÇOS. INTERNET INÍCIO: ANOS 90. VIABILIZAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES GLOBAIS. RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DE NOVOS SERVIÇOS E MERCADOS. PRINCIPAL AGENTE DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS, COM PRODUTOS SUBSTITUTOS AOS TRADICIONAIS. RESPONSÁVEL PELA DESTRUIÇÃO DO VALOR DO SERVIÇOS TRADICIONAIS POR UMA NOVA FILOSOFIA DE MODELO DE NEGÓCIO. HOMOGENEIZAÇÃO DAS REDES. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

69 Planejamento Estratégico QUESTÕES ESTRATÉGICA S A NÁLISE E XÓGENA A NÁLISE E NDÓGENA G RANDES B ALIZADORES DECISÕES ESTRATÉGICA S FATOS INVARIANTES, TENDÊNCIAS, FATOS DE FUTURO, CENÁRIOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS FORÇAS E FRAQUEZAS, CADEIA DE VALOR, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS, INFRA- ESTRUTURA, PRODUTOS MISSÃO, VISÃO, VALORES DA EMPRESA, VISÃO DO CORPO EXECUTIVO Plano Estratégico ANÁLISE DA CONCORRÊNC IA A NÁLISE SWOT A NÁLISE DE R ISCOS ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICA S P LANEJAMENTO DE LP P LANEJAMENTO T ÁTICO P LANEJAMENTO O PERACIONAL A NÁLISE DE C ENÁRIOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

70 P RINCIPAIS R ESULTADOS Análise Exógena CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE EXTERIOR À EMPRESA. FATOS INVARIANTES: VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS RELACIONADAS DIRETAMENTE OU INDIRETAMENTE COM O OBJETO DO PLANO ESTRATÉGICO, QUE NÃO SE ALTERAM AO LONGO DO TEMPO. EX: CRESCIMENTO POPULACIONAL. TENDÊNCIAS: SÃO VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS CUJO COMPORTAMENTO NO TEMPO É CONSTANTE, E INFLUENCIAM DE MANEIRA DIRETA OU INDIRETA O OBJETO DE ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO. FATOS DO FUTURO: VARIÁVEIS QUE PODEM INFLUENCIAR OU NÃO O OBJETO DE ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO. CENÁRIOS: OBTIDOS DOS RESULTADOS ANTERIORES E CONSTITUEM NUM CONJUNTO DE ESTADOS ONDE AS VARÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS MAIS RELEVANTES PODEM ASSUMIR, HIPÓTESES E TRAJETÓRIAS, DADA A SITUAÇÃO ATUAL, LEVAM A ESTES ESTADOS. PARA EFEITO DE MINIMIZAÇÃO DE COMPLEXIDADE DO PLANO, TIPICAMENTE SÃO CONSIDERADOS APENAS TRÊS: OTIMISTA, MEDIANO E PESSIMISTA. OPORTUNIDADES E AMEAÇAS: SÃO INERENTES A CADA CENÁRIO E RESULTANTES DE SUA ANÁLISE E AVALIAÇÃO. CONSTITUEM EM UMA AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO, UTILIZANDO A QUESTÃO ESTRATÉGICA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

71 P RINCIPAIS R ESULTADOS Análise Endógena CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE INTERIOR À EMPRESA. FORÇAS E FRAQUEZAS: SÃO AVALIAÇÕES RELATIVAS OU ABSOLUTAS DAS VANTAGENS OU DESVANTAGENS COMPETITIVAS DA EMPRESA ASSOCIADAS DIRETA OU INDIRETAMENTE À QUESTÃO ESTRATÉGICA. CADEIA DE VALOR: ASSOCIADO AO PROCESSO PRODUTIVO DA EMPRESA, É CARACTERIZADA PELAS PRINCIPAIS FASES DO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE VALOR DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DESTA EMPRESA, INDICANDO OS PRINCIPAIS FORNECEDORES E CLIENTES. COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS: SÃO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ASSOCIADOS À MISSÃO E AOS VALORES DA EMPRESA. GRANDES BALIZADORES: PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA, RESPONSÁVEL PELA DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DA EMPRESA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

72 Ameaças e Oportunidades OPORTUNIDADE Situação Favorável + Pontos Fortes AMEAÇA Situação Desfavorável + Pontos Fracos PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

73 Ameaças e Oportunidades OPORTUNIDADES AMEAÇAS OTIMISTAMEDIANOPESSIMISTA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

74 Forças que Governam a Competição O Setor competindo por uma posição entre os concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de Entrada Ameaças de Produtos Substitutos Poder de barganha dos clientes AMEAÇA DE ENTRADA É CONCEBIDO COMO A POSSIBILIDADE DE INGRESSO NO SETOR DE UM NOVO CONCORRENTE. A AGRESSIVIDADE DE UM NOVO ENTRANTE DEPENDE BASICAMENTE DA BARREIRA DE ENTRADA, QUE PODE SER ECONOMIA DE ESCALA, DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO, NECESSIDADE DE CAPITAL, DESVANTAGENS DE CUSTO INDEPENDENTE DO PORTE, ACESSO A CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E POLÍTICA GOVERNAMENTAL. FORNECEDORES PODEROSOS EXERCE SEU PODER DE BARGANHA PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS, REDUÇÃO DA QUALIDADE DAS MERCADORIAS E SERVIÇOS ADQUIRIDOS. O FORNECEDOR É PODEROSO SE: PERTENCE A UM OLIGOPÓLIO OU MONOPÓLIO, SEU PRODUTO FOR PECULIAR, SE IMPUSER AMEAÇA DE INGRESSAR NO SETOR DA INDÚSTRIA, SE O SETOR NÃO REPRESENTA INTERESSE PELO FORNECEDOR. CLIENTES PODEROSOS O CLIENTE É PODEROSO SE: REPRESENTAR UM GRANDE CLIENTE, SE OS PRODUTOS DO SETOR FOREM HOMEGENIZADOS, O PRODUTO DO SETOR NÃO REPRESENTAR ECONOMIA PARA O COMPRADOR, OBTIVER LUCROS BAIXOS, A QUALIDADE DO PRODUTO FOR DE POUCA IMPORTÂNCIA. PRODUTOS SUBSTITUTOS OS PRODUTOS SUBSTITUTOS PODEM SER DEFINIDOS COMO ALTERNATIVAS AOS PRODUTOS JÁ EXISTENTES EM FUNÇÃO DO CICLO DE VIDA EM DECLÍNIO, CARACTERIZADOS PRINCIPALMENTE POR: PERDA DE MS, INTRODUÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO DE PRODUÇÃO COMO NA DEFINIÇÃO DO PRODUTO. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

75 Penetração – Serviços de TV por Assinatura TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV POR ASSINATURA NO MUNDO POR 100 DOMICÍLIOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO NOÇÕES DE MERCADO

76 Mercado de TV por Assinatura no Brasil Q UANTIDADE DE A CESSOS DE TV POR A SSINATURA NO B RASIL – 3 O T – 2011– 11,89 X 10 6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

77 Mercado de TV por Assinatura no Brasil EVOLUÇÃO DA TAXA DE PENETRAÇÃO POR CADA 100 HABITANTES NO BRASIL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

78 Mercado de TV por Assinatura no Brasil ADIÇÕES LÍQUIDAS DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL X 10 3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

79 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – A TENDIMENTO POR T ECNOLOGIA – 2007 CABO – 60,3% DTH – 32,9% MMDS – 6,5% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TVA – 0,3%

80 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – A TENDIMENTO POR T ECNOLOGIA – 2011 – 3 O T CABO – 45,1% DTH – 52,7% MMDS – 2,2% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

81 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – M ARKET -S HARE POR E MPRESAS – 2007 NET – 47,0% TELEFÔNICA – 5,0% OUTRAS – 17,0% SKY – 31,0% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

82 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – M ARKET -S HARE POR E MPRESAS – 3 O T – 2011 NET – 38,4% TELEFÔNICA – 4,6% OUTRAS – 9,6% OI – 2,9% SKY – 29,1% EMBRATEL– 16,5% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

83 A NÁLISE DO CENÁRIO Mercado de TV por Assinatura no Brasil BRASIL APRESENTA UMA TAXA DE PENETRAÇÃO BAIXA, MUITO DISTANTE DOS PAÍSES DESENVOLVIDOS E DE OUTROS PAÍSES DA PRÓPRIA AMÉRICA LATINA. A CAUSA FUNDAMENTAL PARA OS RESULTADOS ANTERIORES ESTÁ LIGADA AOS PREÇOS PRATICADOS, SENDO O IMPOSTO E O BAIXO NÍVEL DE CONCORRÊNCIA OS PRINCIPAIS OFENSORES. AUSÊNCIA DE INVESTIMENTO NO SERVIÇO PERÍODO TAMBÉM CONTRIBUIU SUBSTANCIALMENTE PARA O CENÁRIO ATUAL. AS ADIÇÕES LÍQUIDAS APRESENTAM UMA TENDÊNCIA CRESCENTE, PROJETANDO UMA RECUPERAÇÃO PARA OS PRÓXIMOS 10 ANOS. A ANATEL JÁ SINALIZOU AO MERCADO QUE IRÁ PROMOVER EM 2011/12, NOVAS LICITAÇÕES PARA O CONCESSÃO DO SERVIÇO DE TV A CABO QUE ESTAVAM PARADAS DESDE O ANO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

84 A NÁLISE DO CENÁRIO Mercado de TV por Assinatura no Brasil CONCESSIONÁRIAS DE TELECOMUNICAÇÕES AGUARDARAM ANSIOSAMENTE A APROVAÇÃO DO PLC 116 (SERVIÇO DE COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL DE ACESSO CONDICIONADO) APROVADO NO SENADO FEDERAL E SANCIONADO PELA PRESIDENTA DA REPÚBLICA QUE IRÁ LIBERAR A PRESTAÇÃO DO SERVIÇO DE TV A CABO PARA ESTAS ENTIDADES, REMOVENDO A BARREIRA LEGAL ATUAL QUE É A LEI DO CABO. COM ISSO ESTAS EMPRESAS PODERIAM INICIAR A PRESTAÇÃO DO SERVIÇO IPTV ATRAVÉS DA REDE TELEFÔNICA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

85 PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS 4.1 DEFINIÇÃO 4.2 CARACTERÍSTICAS 4.3 REGRAS E FACILITADORES 4.4 CANAIS DE VENDAS APROPRIADOS 4.5 NOVAS MÍDIAS Agenda NOÇÕES DE MERCADO

86 Definição C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS A CAUDA LONGA REFERE-SE A PROPRIEDADES QUE UMA PARCELA MAIOR DA POPULAÇÃO RESIDE NA CAUDA DE UMA DISTRIBUIÇÃO DE PROBABILIDADES DO QUE AS OBSERVADAS NO ÂMBITO DE UM "NORMAL" OU DISTRIBUIÇÃO DE GAUSS. O TERMO GANHOU POPULARIDADE NOS ÚLTIMOS TEMPOS COMO ESTRATÉGIA DE VAREJO DE VENDER UM GRANDE NÚMERO DE ITENS EXCLUSIVOS EM QUANTIDADES RELATIVAMENTE PEQUENAS - EM GERAL, ALÉM DE VENDER ITENS MENOS POPULARES EM GRANDES QUANTIDADES. A CAUDA LONGA FOI POPULARIZADA POR ANDERSON EM OUTUBRO DE 2004 COM ARTIGOS, ONDE ELE CITA A AMAZON.COM E A NETFLIX COMO EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE APLICAM ESSA ESTRATÉGIA. ANDERSON ELABOROU O CONCEITO EM SEU LIVRO A CAUDA LONGA: POR QUE O FUTURO DOS NEGÓCIOS É VENDER MENOS DE MAIS.

87 Características C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS

88 Regras e Facilitadores C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS REGRAS DISPONIBILIZE TUDO. AJUDE O CLIENTE A BUSCAR. FACILITADORES DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PRODUÇÃO. DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE BUSCA E DE CONEXÃO ENTRE A OFERTA E A DEMANDA. DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA.

89 Canais de Vendas Apropriados considerando a Margem de Lucro C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS Ponto de Vendas Físico Ponto de Vendas Híbrido Ponto de Vendas Virtual

90 Comcast P ROJECT I NFINITY CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS COMCAST ANUNCIA (2008) O PROJETO INFINITO: ESTRATÉGIA DE ENTREGAR EXPONENCIALMENTE MAIS ESCOLHA DE CONTEÚDO NA TV. COMCAST VIABILIZA AOS CONSUMIDORES MAIS DE OPÇÕES EM HD E ANUNCIA NOVOS FILMES COM EM HD. A ESTRATÉGIA DO PROJETO INFINITO PLANEJA POSSIBILITAR A ENTREGA ON DEMAND DE: MAIS HD, MAIS ESPORTES, MAIS FILMES, MAIS PROGRAMAS INFANTIS, ETC.

91 Novas Mídias N OVOS C ONCEITOS E H ÁBITOS CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS PRECISAMOS COMPREENDER QUE A PRÓXIMA GERAÇÃO DE PESSOAS ACESSANDO NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES E CONTEÚDO TERÁ UM CONJUNTO DE EXPECTATIVAS DIFERENTE SOBRE O QUE ELES ASSISTIRÃO, INCLUINDO COMO E QUANDO ELES ACESSARÃO AS INFORMAÇÕES E DE QUEM ELES A OBTERÃO. RUPERT MURDOCH

92 Novas Mídias P ALAVRAS C HAVE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS CONTROLE O CONSUMIDOR QUER DECIDIR COMO, QUANDO E ONDE VAI ACESSAR O CONTEÚDO. INTERATIVIDADE O CONSUMIDOR DESEJA CADA VEZ MAIS PARTICIPAÇÃO. ELE QUER INTERAGIR, QUER PRODUZIR E COMPARTILHAR SEU CONTEÚDO, QUER CRIAR COMUNIDADES. VARIEDADE O CONSUMIDOR QUER VARIEDADE DE CONTEÚDO; AS EMPRESAS DEVEM FICAR ATENTAS AO SURGIMENTO DAS NANO-AUDIÊNCIAS, DA IMENSA POSSIBILIDADE QUE O ESPAÇO VIRTUALMENTE ILIMITADO DO MUNDO DIGITAL ABRE PARA A OFERTA E CONTEÚDO DE NICHO.

93 Novas Mídias S ERVIÇOS O VER -T HE -T OP CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS OVER-THE-TOP É A EXPRESSÃO UTILIZADA PARA SE REFERIR A UM SERVIÇO QUE USUFRUÍMOS SOBRE UMA REDE QUE NÃO É OFERTADA POR AQUELE OPERADOR DE REDE. É CHAMADO OVER-THE-TOP" PELO MOTIVO DESSES SERVIÇOS TRAFEGAREM NO TOPO DO SERVIÇO QUE JÁ POSSUÍMOS, E NÃO EXIGIR QUALQUER ENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA OU DE NEGÓCIO COM O NOSSO OPERADOR DE REDE. NESSE SENTIDO, O SKYPE PODE SER CONSIDERADO UM SERVIÇO OVER-THE-TOP PARA LIGAÇÕES TELEFÔNICAS LOCAIS, INTERURBANAS E INTERNACIONAIS. OBSERVAR QUE ESSAS LIGAÇÕES SÃO EFETUADAS ATRAVÉS DE LINHAS DE OUTRAS OPERADORAS. ASSIM SENDO, PODEMOS CHAMAR DE OVER-THE-TOP TELEPHONY.

94 Novas Mídias S ERVIÇOS O VER -T HE -T OP CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS MUITAS VEZES, EXISTEM SEMELHANÇAS ENTRE O SERVIÇO QUE O NOSSO OPERADOR DE REDE OFERECE E O SERVIÇO PRESTADO PELAS PROVEDORAS DE SERVIÇOS OVER-THE- TOP. OS SERVIÇOS OVER-THE-TOP PODERÃO DESEMPENHAR UM PAPEL BEM IMPORTANTE NA DISSEMINAÇÃO DE INTERNET TVS E DAS TVS CONECTADAS (BROADBAND TVS). ESTÁ CRESCENDO O USO DE TERMOS COMO OVER-THE- TOP TV, OVER-THE-TOP VIDEO E OVER-THE-TOP INTERNET VIDEO, ENTRE OUTROS.

95 What I Want Where I Want It WIWWIWI CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS U M NOVO CONCEITO : DE BROADCASTING PARA BROADERCASTING. W HENEVER, WHEREVER, ALL MY TV PROGRAMS.

96 TV Everywhere C ONCEITO CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS TV EVERYWHERE É UM SISTEMA DE AUTENTICAÇÃO PELO QUAL CERTOS CONTEÚDOS PREMIUM (PROGRAMAS DE TV, FILMES, ETC) ESTÃO DISPONÍVEIS ONLINE - MAS SÓ SE VOCÊ PODE PROVAR (OU "AUTENTICAR") QUE TEM UMA ASSINATURA DE UM OPERADOR MULTISSERVIÇOS (POR EXEMPLO, CABO, SATÉLITE, TELCO TV). AS COMPANHIAS DE CABO TÊM DITO REPETIDAMENTE QUE OS ASSINANTES NÃO SERÃO COBRADOS POR SERVIÇOS DE AUTENTICAÇÃO, COMO TV EVERYWHERE, CONTUDO, MUITAS COMPANHIAS DE CABO TAMBÉM SÃO PROVEDORES DE INTERNET. COMCAST E TIME WARNER ANUNCIOU A TV EVERYWHERE CONCEITO DURANTE UMA CONFERÊNCIA DE IMPRENSA EM JUNHO, E MOSTROU QUE ELES ESTAVAM TRABALHANDO EM UM CONJUNTO DE "PRINCÍPIOS GERAIS.

97 TV Broadband C ONCEITO CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS A TELEVISÃO PELA INTERNET PERMITE AOS USUÁRIOS ESCOLHEREM O PROGRAMA DE TELEVISÃO QUE QUEREM ASSISTIR A PARTIR DE UM ARQUIVO DE PROGRAMAS OU DE UM DIRETÓRIO DO CANAL. AS DUAS FORMAS DE VISUALIZAÇÃO DE TELEVISÃO PELA INTERNET ESTÃO TRANSMITINDO O CONTEÚDO DIRETAMENTE PARA UM MEDIA PLAYER, OU SIMPLESMENTE BAIXAR O PROGRAMA PARA O COMPUTADOR DO USUÁRIO.

98 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O ESFORÇO DOS FABRICANTES PARA VENDER TVS CONECTADAS DARÁ RESULTADO. NOS ESTADOS UNIDOS, ONDE, A PARTIR DESTE ANO DE 2011, APENAS BROADBAND TVS ESTARÃO À VENDA, O NÚMERO DE DOMICÍLIOS COM PELO MENOS UMA TV CONECTADA DEVE PASSAR DOS 2 MILHÕES, REGISTRADOS NO INÍCIO DE 2010, PARA MAIS DE 43 MILHÕES, O EQUIVALENTE A UM TERÇO DAS RESIDÊNCIAS NORTE-AMERICANAS ATÉ O ANO DE A ESTIMATIVA É PARTE DO ESTUDO HOW TO MAKE CONNECTED TVS THE FUTURE OF TV, DA FORRESTER RESEARCH. A MÁ NOTÍCIA É QUE, ATUALMENTE, CERCA DE 40% DOS NORTE-AMERICANOS DONOS DE TVS CONECTADAS IGNORAM A FUNCIONALIDADE E NÃO UTILIZAM NENHUM APLICATIVO EMBARCADO. E PIOR, 14% DESSES DONOS DE BROADBAND TVS NUNCA SEQUER CONECTARAM A TV À INTERNET.

99 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O VICE-PRESIDENTE DA FORRESTER (MCQUIVEY) AVALIA QUE QUEM COMPRA TVS CONECTADAS O FAZ MAIS PORQUE SÃO OS MELHORES MODELOS DE TV DISPONÍVEIS NO MERCADO DO QUE POSSIBILIDADE DE CONEXÃO À INTERNET EM SI. A EXCEÇÃO SÃO OS ASSINANTES DO SERVIÇO NETFLIX, QUE PARA MCQUIVEY É A APLICAÇÃO DE MAIOR VALOR PARA TVS CONECTADAS NOS EUA. OUTRO FATOR QUE ESTÁ IMPULSIONANDO O USO DE APLICAÇÕES EM TVS CONECTADAS NOS EUA É A GOOGLE TV, UMA PLATAFORMA DE CONTEÚDOS PREMIUM DE TV E SIMILARES.

100 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS NO CASO DO BRASIL, HÁ ALGUNS ELEMENTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS SOBRE ESTA TECNOLOGIA. DENTRO DOS PARÂMETROS TÉCNICOS, BASTA QUE A BANDA LARGA BRASILEIRA CHEGUE A UMA MAIOR PARCELA DA SOCIEDADE E MAIS BARATA PARA QUE OS CONTEÚDOS COMECEM A APARECER NO DISPLAY CONECTADO. HÁ INCLUSIVE VANTAGENS PARA AS PRODUTORAS DE CONTEÚDO, INCLUSIVE AS EMISSORAS DE TV ABERTA, DE CONHECER MELHOR O HÁBITO DE CONSUMO DOS ESPECTADORES DE UMA FORMA MUITA MAIS AMPLA DO QUE AS MEDIÇÕES TRADICIONAIS (IBOPE OU PESQUISAS DE RECEPÇÃO).

101 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS DO PONTO DE VISTA DO MODELO DE NEGÓCIOS HÁ QUESTÕES IMPORTANTES A SEREM OBSERVADAS. QUANTO AO USO DA TECNOLOGIA NO BRASIL, ELA SEGUE UMA TENDÊNCIA JÁ OBSERVADA NA INTERNET, O CONSUMO CATCH UP, OU SEJA, OS USUÁRIOS ASSISTEM A PROGRAMAS QUE FORAM EXIBIDOS NA TELEVISÃO ABERTA, OU POR REVER NOVAMENTE, OU PORQUE NÃO CONSEGUIU VER NO HORÁRIO EM QUE FOI EXIBIDO NA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. PORÉM, OS FABRICANTES ESTÃO REALIZANDO PARCERIAS COM PORTAIS DE CONTEÚDOS E PRODUTORES DE AUDIOVISUAL PARA DISPONIBILIZAREM PRODUTOS (SHOWS, FILMES, VIDEOCLIPES, ETC.) NA TV CONECTADA, AUMENTANDO O CONTEÚDO CONSUMIDO NESTE TIPO DE PLATAFORMA.

102 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O OUTRO LADO, NO QUE DIZ RESPEITO AO MODELO DE NEGÓCIOS, A TV CONECTADA ESTÁ SENDO UM DESAFIO PARA OS RADIODIFUSORES, POIS É UM OUTRO NEGÓCIO NO QUAL AS EMISSORAS DE TV ABERTA NÃO ESTÃO PREPARADAS PARA COMPETIR. DURANTE OS 50 ANOS DE HISTÓRIA DA TV ANALÓGICA, O MODELO DE NEGÓCIOS VEIO SE ESTRUTURANDO POR MEIO DE ERROS E ACERTOS E SE CONSOLIDOU NOS NÚMEROS DA AUDIÊNCIA. MAIOR A AUDIÊNCIA, MAIOR O VALOR DO COMERCIAL E MAIOR O SUCESSO DO PROGRAMA. ACONTECE QUE NA ERA DA CONVERGÊNCIA, PASSAMOS DA COMUNICAÇÃO DE MASSA PARA A COMUNICAÇÃO DE GRUPOS. CADA GRUPO É TÃO SINGULAR QUE POSSUI CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS. É A COMUNICAÇÃO EM REDE. ESTAR NA REDE NÃO É APENAS TER UM SITE E DISPONIBILIZAR CONTEÚDO. ESTAR NA REDE É SEGUIR A LÓGICA DESTE TIPO DE COMUNICAÇÃO.

103 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS CASTELLS, PESQUISADOR ESPANHOL, AFIRMA QUE A REDE É COMPOSTA DE VÁRIOS NÓS, PONTAS DE CONTATO CRIADAS POR UM FLUXO CONSTANTE DE INFORMAÇÃO. HOJE NÃO BASTA ESTAR NA INTERNET. EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO DEVEM ESTAR EM CADA PONTO, EM CADA NÓ DA GRANDE REDE (FACEBOOK, TWITTER, ETC), MAS O MAIS IMPORTANTE, DINAMIZANDO O FLUXO DAS INFORMAÇÕES. DISPONIBILIZAR O CAPÍTULO DA NOVELA É APENAS UMA PARTE DESTE FLUXO. SE A EMISSORA FIZER APENAS ISSO, UMA OUTRA PLATAFORMA DE DISTRIBUIÇÃO PODERÁ DISTRIBUIR ESTE CAPÍTULO E O NÓ PELO QUAL A EMISSORA X ESTAVA CONECTADA SE DESINTEGRARÁ. CASTELLS TAMBÉM AFIRMA QUE AS REDES PODEM SE CONFIGURAR E AUTOCONFIGURAR QUANDO OS OBJETIVOS DO GRUPO QUE FAZEM PARTE DESSA REDE SE ALTERAM. O CALA BOCA GALVÃO, É UM BOM EXEMPLO DESSA POSSIBILIDADE.

104 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS ASSIM, AS POSSIBILIDADES DE NEGÓCIO NA TV CONECTADA ESTÃO DEIXANDO DE SER APROVEITADAS PELAS EMISSORAS, POIS NA TV ABERTA, POR LEI, ELA DEVE SER GRATUITA E SUAS OPÇÕES DE NEGÓCIOS SÃO BEM LIMITADAS. MAS NA INTERNET QUASE TUDO É PERMITIDO. É POSSÍVEL VINCULAR ANÚNCIOS COM AS MATÉRIAS JORNALÍSTICAS, LINKS PATROCINADOS, ETC, QUE NÃO ESTÃO SENDO UTILIZADOS PELAS EMISSORAS. O GRANDE DESAFIO PARA AS EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL É COMPREENDER E ACEITAR O FATO DE QUE O PRIVILÉGIO DA DISTRIBUIÇÃO NÃO É MAIS EXCLUSIVO A ELAS. HOJE EXISTEM MAIS DISTRIBUIDORES. MAS, EXISTEM POUQUÍSSIMAS EMPRESAS QUE PODEM CRIAR CONTEÚDO COMO AS EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL.

105 PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA 5.1 DEFINIÇÃO 5.2 ENTIDADES 5.3 CADEIA DE VALOR – ETAPAS E PAPÉIS 5.4 COMENTÁRIOS 5.5 RECEITA PUBLICITÁRIA 5.6 INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES 5.7 AUDIÊNCIA 5.8 FLUXO DE RECEITAS Agenda NOÇÕES DE MERCADO

106 É A MANEIRA COMO SÃO CHAMADOS OS CANAIS DE TV GRATUITOS DISPONIBILIZADOS AO PÚBLICO EM GERAL. RECEBERAM ESTA DENOMINAÇÃO DEPOIS DA CHEGADA DA TV POR ASSINATURA. NO BRASIL, OS CANAIS ABERTOS SÃO AUTORIZADOS A OPERAR PELO GOVERNO FEDERAL QUE AUTORIZA AS CONCESSÕES DE TELEVISÃO ABERTA. TV A BERTA Definição CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

107 Entidades CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA B RASIL

108 Cadeia de Valor Atual CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃO DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA CONSUMO

109 PRODUÇÃO Etapas NA FASE DE PRODUÇÃO DO CONTEÚDO OCORRE A TRANSFORMAÇÃO DE UMA IDÉIA EM UM PRODUTO AUDIOVISUAL A SER TRATADO PELO PRÓXIMO COMPONENTE DA CADEIA DE VALOR. ESSA FASE É CONSTITUÍDA PELAS ETAPAS DE CONCEPÇÃO (CRIAÇÃO) DE PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA E DE FINALIZAÇÃO (PROCESSAMENTO) DE CONTEÚDOS PARA A TELEVISÃO. DENTRO DE CADA UMA DESSAS ETAPAS, É POSSÍVEL RELACIONAR DIVERSOS PAPÉIS, COMO POR EXEMPLO, ROTEIRISTAS, DIRETORES E ARTISTAS. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

110 PROGRAMAÇÃO Etapas A FASE DE PROGRAMAÇÃO DEFINE UM DOS PAPÉIS DE MAIOR DESTAQUE NA CADEIA DE VALOR, O DA PROGRAMADORA DE TELEVISÃO. SUA IMPORTÂNCIA RESIDE NO FATO DE QUE ELA SE ENCARREGA DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO, DISTRIBUINDO OS PROGRAMAS E AS INSERÇÕES DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS. CABE DESTACAR QUE A PUBLICIDADE É A PRINCIPAL FONTE DE RECEITA NESSE MERCADO, QUE É FUNÇÃO DO NÍVEL DE AUDIÊNCIA POR REGIÃO E POR HORÁRIO. NESSA FASE OCORREM AS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO E DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

111 DISTRIBUIÇÃO, ENTREGA E CONSUMO Etapas A PRÓXIMA FASE ABRANGE AS ETAPAS DE DISTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO ENTRE AS RADIODIFUSORAS QUE INTEGRAM A MESMA REDE E A RADIODIFUSÃO DOS CONTEÚDOS PARA O CONSUMO DOS USUÁRIOS, SENDO QUE A FRUIÇÃO DO CONTEÚDO PODE SE DAR NO MESMO MOMENTO DA RECEPÇÃO OU POSTERIORMENTE, EM FUNÇÃO DA POSSIBILIDADE DO USUÁRIO ARMAZENAR ESSE CONTEÚDO. A CAPILARIDADE OBTIDA PELA FASE DE ENTREGA (RADIODIFUSÃO) AGREGA VALOR SIGNIFICATIVO À CADEIA, UMA VEZ QUE AS REDES DE TELEVISÃO ALMEJAM ATINGIR PARCELAS SIGNIFICATIVAS DA POPULAÇÃO BRASILEIRA. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

112 Papéis na Cadeia de Valor PAPAPAPA CRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA MENTO ARMAZENA MENTO ORGANIZA ÇÃO DISTRIBUI ÇÃO ENTREGARECEPÇÃOFRUIÇÃO Programadora Usuários ESTÚDIOS SERVIDORES DE CONTEÚDO TRANSMISSÃORECEPÇÃO (TV) Produtora de Conteúdo PRODUÇÃO DE CONTEÚDO Prestadora Telecom Repetidora Geradora Geradora Local Retrans- missora Distribuidora Radiodifusora PROGRAMAÇÃOCONSUMODISTR. E ENTREGA FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

113 TV A BERTA NO B RASIL Comentários OBSERVA-SE QUE A CADEIA DE VALOR DO MERCADO DE TELEVISÃO ABERTA NO BRASIL É BASTANTE VERTICALIZADA, OU SEJA, OS PARTICIPANTES QUE FORMAM AS REDES DE TELEVISÃO CONCENTRAM VÁRIOS DOS PAPÉIS DA CADEIA DENTRO DE SUAS ORGANIZAÇÕES, PARTICIPANDO DAS VÁRIAS ETAPAS. DESSA FORMA, UMA REDE DE TELEVISÃO ENGLOBA UM NÚCLEO DE ATIVIDADES QUE SE ENCARREGA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO, OUTRO QUE DECIDE A GRADE DE PROGRAMAÇÃO E AS RADIO-DIFUSORAS (GERADORAS, GERADORAS LOCAIS E RETRANSMISSORAS), RESPONSÁVEIS PELA DIFUSÃO E ENTREGA DO CONTEÚDO. OS PAPÉIS NÃO DESEMPENHADOS PELAS REDES NACIONAIS DE TELEVISÃO DIZEM RESPEITO ÀS ATIVIDADES DA FASE DE CONSUMO E DA DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PARA AS RADIODIFUSORAS. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

114 TV A BERTA NO B RASIL Comentários A DISTRIBUIÇÃO PODE SER REALIZADA PELA REDE DE TELEVISÃO, POR MEIO DE REPETIDORAS OU DE UMA PRESTADORA DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES (PARA TRANSMISSÕES VIA SATÉLITE, CABO ÓTICO OU METÁLICO, OU AINDA VIA RADIO-ENLACE). A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PODE TAMBÉM SER TERCEIRIZADA, OU SEJA, A REDE DE TELEVISÃO PERMANECE COMO A RESPONSÁVEL PELA CONCEPÇÃO DO CONTEÚDO E UMA PRODUTORA INDEPENDENTE EXECUTA A PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA. EXISTE TAMBÉM A AQUISIÇÃO DE CONTEÚDOS ACABADOS QUE PODEM SER OBTIDOS TANTO DE UMA PRODUTORA NACIONAL INDEPENDENTE DA REDE DE TELEVISÃO QUANTO DE UMA PRODUTORA INTERNACIONAL. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

115 TV A BERTA NO B RASIL Receita Publicitária AINDA NA FASE DE GERAÇÃO DE CONTEÚDO, EXISTE A PRODUÇÃO DE COMERCIAIS DE TELEVISÃO, NORMALMENTE REALIZADA PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, EM FUNÇÃO DE DEMANDAS DOS ANUNCIANTES POR PLANOS DE COMUNICAÇÃO. NA FASE DE PROGRAMAÇÃO, A PROGRAMADORA REALIZA AS ATIVIDADES REFERENTE ÀS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO E ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. NA ORGANIZAÇÃO OCORRE A INSERÇÃO DOS COMERCIAIS, PRINCIPAL FONTE DE RECEITAS DAS REDES DE TELEVISÃO ABERTAS COMERCIAIS. O CONSUMO FINAL É FEITO NO AMBIENTE DO USUÁRIO POR MEIO DE RECEPTORES DE TV QUE PODERÃO PERMITIR OU NÃO O ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO PARA FRUÍ-LO EM QUALQUER MOMENTO APÓS A RADIODIFUSÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

116 Evolução da Receita Publicitária CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

117 Market-Share do Bolo Publicitário CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

118 TV A BERTA NO B RASIL Receita Publicitária C RESCIMENTO DE 4,4% NOS PRIMEIROS SETE MESES DO ANO DE C RESCIMENTO LIDERADO PELA I NTERNET COM ALTA DE 18,1%. TV P AGA E M ÍDIA EXTERIOR FORAM OS ÚNICOS COM CRESCIMENTO DE DOIS DÍGITOS (13,6% E 13,4%). C RESCIMENTO DE TV A BERTA EM 3,8%. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

119 TV A BERTA NO B RASIL Receita Publicitária O BRASIL POSSUI A MAIOR CONCENTRAÇÃO E VERBA PUBLICITÁRIA NA TV ABERTA. VALORES PERCENTUAIS TÍPICOS DE OUTROS PAÍSES COMPARADOS AO BRASIL: REINO UNIDO – 23% FRANÇA – 28% PORTUGAL – 46% ESTADOS UNIDOS – 25% BRASIL – 63% CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

120 Evolução do Market-Share CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

121 Taxa de Penetração da TV Aberta (100 domicílios) CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

122 TV A BERTA NO B RASIL Informações Complementares 11,5 MILHÕES DE APARELHOS VENDIDOS EM MILHÕES DE TV´S DE LCD OU PLASMA FORAM VENDIDAS NO PRIMEIRO SEMESTRE DE MILHÃO DE INDIVÍDUOS AINDA POSSUEM APARELHOS COM IMAGEM EM PRETO E BRANCO. 5 HORAS FOI O TEMPO MÉDIO QUE AS PESSOAS DEIXARAM SEUS TELEVISORES LIGADOS DIARIAMENTE EM MIL REAIS É QUANTO CUSTA PARA ANUNCIAR DURANTE UM MINUTO NO INTERVALO DA NOVELA DAS 8 DA GLOBO. 8,8 MILHÕES DE PESSOAS, EM MÉDIA, ASSISTIRAM À TV POR DIA EM CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

123 Audiência CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

124 TV A BERTA NO B RASIL Audiência A BRIGA PELA ATENÇÃO DO TELESPECTADOR TEM FICADO MAIS DISPUTADA NA TELEVISÃO ABERTA – MAS NÃO NECESSARIAMENTE ENTRE AS EMISSORAS. AS PESSOAS ESTÃO LIGANDO MENOS AS TELEVISÕES: SEGUNDO O IBOPE, EM JULHO DE 2009, A MÉDIA DE APARELHOS LIGADOS ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE ERA DE 45%. AGORA, UM ANO DEPOIS, CAIU PARA 43%. UMA QUEDA DE DOIS PONTOS PERCENTUAIS. ESTES DADOS REFEREM-SE AO BRASIL COMO UM TODO. A MESMA PESQUISA REVELA QUE A AUDIÊNCIA DA GLOBO CAIU EM JULHO NO BRASIL. SEGUNDO O IBOPE, ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE, A GLOBO REGISTROU 18,6 PONTOS (HÁ UM ANO TINHA 21,3 PONTOS). AINDA ASSIM, TEM MAIS TELESPECTADORES QUE A SOMA DAS AUDIÊNCIAS DA RECORD (7,5 PONTOS), SBT (5,9 PONTOS), BAND (2,6 PONTOS) E REDE TV (1,2 PONTO). CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

125 Fluxo de Receitas CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA Produtora de Conteúdo Programadora Geradora Geradora Local Retransm. Própria Retransm. Independ. Prestadora de Telecom Anunciante Agência de Publicidade Fabricantes Governo Autores U suário Compra de Equipamentos Compra de Aparelho Compra de Equipamentos Subsídios Retorno ao Anúncio Demanda de Produção Publicitária Demanda de Campanha Publicitária Compra de Programação Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Pagamento de Direitos Autorais Repasse de Verbas Demanda por Produção de Conteúdo ATIVIDADADES VERTICALIZADAS Contratação de Transmissão Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Compra de Equipamentos Dotação de Orçamento

126 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões LEVANTAMENTO DA AGÊNCIA NACIONAL DO CINEMA (ANCINE) CONSTATOU QUE 24,1% DA PROGRAMAÇÃO DAS TVS ABERTAS NO BRASIL ESTAVAM DESTINADOS A TELECOMPRAS E RELIGIÃO EM A CNT, POR EXEMPLO, RESPONDE SOZINHA POR 29,4% DOS PROGRAMAS QUE TRATAM DESSES TEMAS EM TODA A TV ABERTA. NA SUA GRADE, O PESO SUPERA OS 50%. HÁ UMA SÉRIE DE IRREGULARIDADES NA PROGRAMAÇÃO. A LEGISLAÇÃO DETERMINA QUE O LIMITE MÁXIMO DE PUBLICIDADE É DE 25% DA PROGRAMAÇÃO. ENTENDEMOS QUE TELECOMPRAS É PUBLICIDADE COMERCIAL. FERE A LEGISLAÇÃO - AFIRMOU JOÃO BRANT, MEMBRO DA COORDENAÇÃO EXECUTIVA DA INTERVOZES, ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL QUE DEFENDE O DIREITO À COMUNICAÇÃO, FORMADA POR JORNALISTAS, RADIALISTAS E PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

127 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões OUTRO PROBLEMA, SEGUNDO BRANT, É O ARRENDAMENTO DOS ESPAÇOS. APESAR DE RECONHECER QUE NÃO HÁ UMA PROIBIÇÃO EXPLÍCITA PARA ESSE TIPO DE NEGÓCIO NAS TVS ABERTAS, QUE SÃO CONCESSÕES DO GOVERNO, ELE ACREDITA QUE HÁ SUSTENTAÇÃO JURÍDICA NESSE SENTIDO. ESSE ARRENDAMENTO É O MESMO QUE ALUGAR UM ESPAÇO PÚBLICO PARA PUBLICIDADE COMERCIAL. HÁ UMA CERTA VISTA GROSSA DO MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES QUE DEVERIA FISCALIZAR ESSES LIMITES. SEGUNDO O MINISTÉRIO, "COMO REGRA GERAL, NÃO HÁ, NA LEGISLAÇÃO, VEDAÇÃO EXPRESSA" AO ARRENDAMENTO. EM NOTA, O MINISTÉRIO INFORMA QUE ESTÃO "EM ANÁLISE NA CÂMARA FEDERAL PROJETOS DE LEI PARA REGULAMENTAÇÃO DO ASSUNTO, LIMITANDO O TEMPO, PARA QUE NÃO SE EXTRAPOLEM OS PRECEITOS E OBRIGAÇÕES NA ORGANIZAÇÃO DA PROGRAMAÇÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

128 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões HÁ UM PROJETO DE LEI DE 2001 QUE VEDA O ARRENDAMENTO. JÁ OUTRO PROJETO MAIS RECENTE, DE 2008, OBRIGA O RECOLHIMENTO DE 60% DO CONTRATO DO ARRENDAMENTO PARA A UNIÃO. O MINISTÉRIO TAMBÉM INFORMOU QUE ALGUMAS EMISSORAS ULTRAPASSAM O LIMITE MÁXIMO E SÃO PUNIDAS COM MULTAS. SOBRE O LEVANTAMENTO, AFIRMA QUE TAMBÉM ACOMPANHA OS LIMITES PREVISTOS EM LEI, MAS COM UMA METODOLOGIA DIFERENTE DA USADA PELA ANCINE. A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMISSORAS DE RÁDIO E TELEVISÃO (ABERT) PREFERIU NÃO SE PRONUNCIAR, AFIRMANDO QUE CADA EMISSORA DEFINE SEU CONTEÚDO. BRANT TAMBÉM CRITICA O EXCESSIVO ESPAÇO DEDICADO À RELIGIÃO E A FALTA DE PLURALIDADE RELIGIOSA: CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

129 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões NÃO EXISTE PREOCUPAÇÃO COM A DIVERSIDADE. O PROBLEMA MAIOR É O PROSELITISMO RELIGIOSO. TEM QUE HAVER RESPEITO À LIBERDADE DE CRENÇA. HÁ ESPAÇOS DEDICADOS NA TV PARA APENAS UMA RELIGIÃO. E AINDA HÁ ATAQUES A OUTRAS CRENÇAS. PELO LEVANTAMENTO, A CNT É A EMISSORA QUE MAIS DEDICA TEMPO A ESSES PROGRAMAS (64,1%), ENQUANTO A TV GAZETA VEM LOGO ATRÁS, COM 58,8%. EM SEGUIDA, VÊM A REDE TV!, COM 38,6%, A BAND, COM 28% E A RECORD, COM 21,5%. NA OUTRA PONTA, ENTRAM AS EMISSORAS QUE PRATICAMENTE NÃO TÊM ESSE TIPO DE PROGRAMAÇÃO NO DIA A DIA. A TV BRASIL DEDICA 1,8%, A TV GLOBO E TV CULTURA, 0,6%, E O SBT NÃO TEM ESSA PROGRAMAÇÃO NA SUA GRADE. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

130 PARTE VI – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE 6.1 PESQUISAS 6.2 CADEIA DE VALOR 6.3 CENÁRIOS 6.4 CARACTERIZAÇÃO DA NOVA CADEIA DE VALOR 6.5 FASES 6.6 NOVO FLUXO DE RECEITAS Agenda NOÇÕES DE MERCADO

131 P RELIMINARES Pesquisas PERFIL DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES PESQUISADAS. CARACTERÍSTICAS DA CADEIA DE VALOR NA QUAL SE INSEREM. INTERAÇÕES COM OUTROS SEGMENTOS, CLIENTES, FORNECEDORES E PARCEIROS. PERCEPÇÕES GERAIS SOBRE A TV DIGITAL. AVALIAÇÃO DO IMPACTO DA INTRODUÇÃO DA NOVA TECNOLOGIA. AVALIAÇÃO DAS OPÇÕES DE SISTEMAS DE TV DIGITAL, SUAS CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES. FORMA DE PREPARAÇÃO DOS DIVERSOS SEGMENTOS PARA O PROCESSO DE TRANSIÇÃO DA TV ANALÓGICA PARA A TV DIGITAL. AVALIAÇÃO DE ASPECTOS ESPECÍFICOS COMO INTERATIVIDADE, ALTA DEFINIÇÃO, MOBILIDADE E INTERATIVIDADE. COMPARAÇÃO ENTRE ALTA DEFINIÇÃO E DEFINIÇÃO PADRÃO. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

132 N OVOS C ENÁRIOS Cadeia de Valor COM A INTRODUÇÃO DO SBTVD-T É POSSÍVEL QUE OCORRAM MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NA FORMA DE ATUAÇÃO DOS AGENTES PRESENTES NA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TELEVISÃO ABERTA. OS CENÁRIOS ELABORADOS VARIAM PELA INTENSIDADE DA INOVAÇÃO OBSERVADA NO SETOR DE TV, A PARTIR DE SUA DIGITALIZAÇÃO, PELO GRAU DE DISSONÂNCIA COM A LEGISLAÇÃO VIGENTE, BEM COMO PELO IMPACTO DAS FUNCIONALIDADES INTRODUZIDAS NOS MODELOS DE NEGÓCIO DOS AGENTES ENVOLVIDOS. OS PRINCIPAIS CENÁRIOS SERÃO DESCRITOS A SEGUIR EM LINHAS GERAIS COM SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

133 C ARACTERÍSTICAS Cenário Incremental CENÁRIO EM QUE NÃO HÁ RUPTURA NA CADEIA ATUAL, CARACTERIZANDO-SE APENAS COMO NOVO PANORAMA PARA A INTRODUÇÃO DE UMA EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL E ALTA DEFINIÇÃO EM AMBIENTE DE MONOPROGRAMAÇÃO. A ADOÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO É PRATICAMENTE CERTA NESTE CENÁRIO, UMA VEZ QUE O CONTRÁRIO IMPLICA EM DESPERDÍCIO EM ESPECTRO, DECORRENTE DO USO DA MONOPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. A MOBILIDADE/PORTABILIDADE É PREVISTA, PORÉM SEM A POSSIBILIDADE DE APRESENTAR PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

134 C ARACTERÍSTICAS Cenário Diferenciação CENÁRIO EM QUE OCORRE ALGUMA RUPTURA DA CADEIA DE VALOR ATUAL AO PERMITIR A EXPLORAÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM RADIODIFUSÃO E, PORTANTO, REFERENTE À MESMA EMISSORA. A ÊNFASE DESTE CENÁRIO ESTÁ NA FLEXIBILIDADE CONCEDIDA À EMISSORA DE PONDERAR EM RELAÇÃO AO SERVIÇO DE ALTA DEFINIÇÃO OU DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. ALÉM DO QUE ESTE CENÁRIO SUPORTA A INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE RETORNO E A MOBILIDADE/INTERATIVIDADE COM POSSIBILIDADE DE PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA GRAÇAS À MULTIPROGRAMAÇÃO. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

135 C ARACTERÍSTICAS Cenário Convergência CENÁRIO EM QUE OCORRE UMA RUPTURA SIGNIFICATIVA NA CADEIA DE VALOR ATUAL. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE RETORNO, ALÉM DE OFERECER DIFERENTES SERVIÇOS E CONSEQUENTEMENTE OPORTUNIDADES PARA DIFERENTES PROVEDORES BASEADOS EM INTERATIVIDADE, MOBILIDADE, PORTABILIDADE E MULTIPROGRAMAÇÃO CARACTERIZANDO UM AMBIENTE MULTISSERVIÇOS. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

136 CARACTERÍSTICAS CENÁRIO INCREMENTALDIFERENCIAÇÃOCONVERGÊNCIA Formato de tela 16:9 Alta definição Interatividade Local Intermitente Permanente Mobilidade/Portabilidade Monoprogramação Multiprogramação Multisserviço Característica existente Característica possível Não se aplica Características dos Cenários

137 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Incremental NESTE CENÁRIO A PERSPECTIVA PREDOMINANTE É DE UMA MIGRAÇÃO CONSERVADORA PARA A TV DIGITAL, COM BUSCA POR MELHORIAS INCREMENTAIS EM RELAÇÃO AO MODELO EXISTENTE. O ASPECTO CENTRAL DO CENÁRIO É A POSSIBILIDADE DE INTRODUZIR ALGUMAS FACILIDADES NO SERVIÇO DE RADIODIFUSÃO DE MODO A TORNÁ-LO MAIS ATRAENTE, SEM, CONTUDO, RECORRER A MUDANÇAS DE GRANDES PROPORÇÕES NA FORMA DE OFERECER PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA AO USUÁRIO. ESTÃO INCLUSAS NA DEFINIÇÃO ANTERIOR O FORMATO (16:9), A ALTA DEFINIÇÃO, A INTERATIVIDADE LOCAL E A MOBILIDADE/PORTABIIDADE.

138 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Incremental SE POR UM LADO OS RECURSOS CITADOS ANTERIORMENTE FAVORECEM OS SEGMENTOS DAS EMISSORAS E PROGRAMADORAS ATUAIS, PODENDO ESTIMULAR INCLUSIVE A AUDIÊNCIA, A AUSÊNCIA DA MULTIPROGRAMAÇÃO NÃO FAVORECE A ENTRADA DE NOVAS EMISSORAS. DOS TRÊS PRINCIPAIS SEGMENTOS DA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TV, AS PRODUTORAS INDEPENDENTES DE CONTEÚDO SERÃO AS MENOS FAVORECIDAS NESTE CENÁRIO. A MONOPROGRAMAÇÃO DEVERÁ ABRIR POUCAS OPORTUNIDADES E, POSSIVELMENTE, SERÁ MANTIDA A TENDÊNCIA DE VERTICALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO PELAS EMISSORAS, INCLUSIVE QUANTO À PRODUÇÃO DO METACONTEÚDO (DADOS INSERIDOS NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE BASES DE DADOS POR MEIO DE TECNOLOGIAS – EX: HTML, XHTML).

139 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Incremental O SETOR INDUSTRIAL DEVE SER BENEFICIADO NESTE CENÁRIO, DADA A NECESSIDADE DAS EMISSORAS E USUÁRIOS DE SUBSTITUIR SEUS EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS DE PRODUÇÃO, TRANSMISSÃO E RECEPÇÃO. CONTUDO, O POTENCIAL DE RECEITAS SERÁ MAIS REDUZIDO NESTE CENÁRIO COMPARATIVAMENTE COM OS DEMAIS PELO MENOR NÚMERO DE EMISSORAS ENTRANTES. DESSA FORMA AS RECEITAS DEPENDERÃO FUNDAMENTALMENTE DE DOIS ASPECTOS: VELOCIDADE DE MIGRAÇÃO DAS EMISSORAS E DEMANDA DO CONSUMIDOR.

140 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação NESTE CENÁRIO A PLATAFORMA DE TV DIGITAL SE VOLTARÁ PARA A PROCURA, POR PARTE DE CADA EMISSORA, DO MELHOR PONTO DE EQUILÍBRIO (CUSTOS- AUDIÊNCIA) ENTRE A MONOPROGRAMAÇÃO EM ALTA DEFINIÇÃO E A MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. AS EMISSORAS PODERÃO DESENVOLVER DIFERENTES ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS, TRANSMITINDO APENAS ALTA DEFINIÇÃO OU APENAS MULTIPROGRAMAÇÃO, OU UTILIZAR ORA UMA ORA OUTRA. A ALTA DEFINIÇÃO, O FORMATO 16:9 E A INTERATIVIDADE LOCAL PODERÃO SER ESSENCIALMENTE SIMILARES AO CENÁRIO INCREMENTAL. COM A PRESENÇA DA INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO É POSSÍVEL QUE SEJAM EXPLORADAS NOVAS APLICAÇÕES ENVOLVENDO A RESPOSTA DO USUÁRIO.

141 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação A MOBILIDADE/PORTABILIDADE ASSOCIADA À MULTIPROGRAMAÇÃO PODERÁ PROPORCIONAR BENEFÍCIOS A UM NOVO MERCADO BASEADO EM TERMINAIS MÓVEIS, JÁ QUE PODERÃO SER CRIADOS PROGRAMAS ESPECÍFICOS PARA ESSE AMBIENTE E SEUS USUÁRIOS. MESMO COM A TRANSMISSÃO PARA RECEPTORES FIXOS OCORRENDO EM ALTA DEFINIÇÃO, AINDA SERÁ POSSÍVEL A TRANSMISSÃO SIMULTÂNEA DE UMA PROGRAMAÇÃO PARA O TERMINAL MÓVEL COM QUALIDADE APROPRIADA. COM ESTAS FUNCIONALIDADES É POSSÍVEL QUE AS EMISSORAS/ PROGRAMADORAS BUSQUEM A DIFERENCIAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO, EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES COM MAIOR INTENSIDADE.

142 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação NESTE CENÁRIO CONSIDERA-SE QUE A TV DIGITAL TRARÁ NOVOS DESAFIOS PARA O MERCADO DE EMISSORAS/PROGRAMADORAS, PODENDO ALAVANCAR NOVOS NEGÓCIOS BASEADOS EM ALTA DEFINIÇÃO, MULTIPROGRAMAÇÃO E INTERATIVIDADE. NO CASO DA ADOÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA PODE SER CITADO, A TÍTULO DE EXEMPLO, O CASO DA BBC QUE ALÉM DAS SUAS DUAS PROGRAMAÇÕES MAIS TRADICIONAIS CONHECIDAS COMO BBC ONE E BBC TWO, CRIOU PROGRAMAÇÕES ESPECÍFICAS PARA ATENDER AOS USUÁRIOS INTERESSADOS EM NOTÍCIAS, BBC NEWS 24 E AO PÚBLICO INFANTIL (CBEEBIES, PARA O PÚBLICO MENOR DO QUE 8 ANOS E CBBC PARA AS MAIORES DO QUE 8 ANOS).

143 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação A EXPLORAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS CULTURAIS POR MEIO DA INTERATIVIDADE PODE TRAZER NOVAS OPORTUNIDADES PARA AS PROVEDORAS DE CONTEÚDO QUE SE ESPECIALIZAREM NESSA ÁREA. ALÉM DA INTERATIVIDADE, AS PRODUTORAS PODERÃO EXPLORAR CONTEÚDOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, PRINCIPALMENTE NO CASO EM QUE AS EMISSORAS/PROGRAMADORAS DECIDAM DIFERENCIÁ- LOS DAQUELES PRODUZIDOS PARA O TERMINAL FIXO. NO CASO DO CONTEÚDO EM ALTA DEFINIÇÃO É POSSÍVEL QUE A PRODUÇÃO CONTINUE A SER VERTICALIZADA, O QUE DEVE DIMINUIR O ESPAÇO PARA PRODUÇÕES INDEPENDENTES E PARA MODELOS DE NEGÓCIOS BASEADOS EM LUCROS E RISCOS.

144 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação PARA OS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS A DIVERSIDADE DE SERVIÇOS IRÁ PROPORCIONAR A EXPLORAÇÃO DA DEMANDA POR TERMINAIS DE MAIOR VALOR AGREGADO. EMBORA A EXPLORAÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO POSSA PREDOMINAR, A INDÚSTRIA PODERÁ SE BENEFICIAR DA DIVERSIFICAÇÃO DE TERMINAIS, PRODUZINDO DESDE OS MAIS SIMPLES, PARA ATENDER A POPULAÇÃO DE MENOR PODER AQUISITIVO ATÉ APARELHOS MAIS SOFISTICADOS.

145 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência NESSE CENÁRIO A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA PODE SER EXPERIMENTADA EM SUA TOTALIDADE POIS A PLATAFORMA DE RADIODIFUSÃO SE CONFUNDE COM AS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES (FIXA E MÓVEL) E A INTERATIVIDADE SUPORTA OS NÍVEIS LOCAL, INTERMITENTE E PERMANENTE. COM A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL, FIXO OU MÓVEL, INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES É POSSÍVEL QUE HAJA UMA PROFUNDA MUDANÇA NA CADEIA DE VALOR DA TV COMO É CONHECIDA ATUALMENTE. SENDO ASSIM, OS SERVIÇOS DE TELEVISÃO BASEADOS NA MONOPROGRAMAÇÃO E MULTIPROGRAMAÇÃO E OUTROS SERVIÇOS CONVIVEM E EXPLORAM AS FUNCIONALIDADES DO FORMATO 16:9, DA ALTA DEFINIÇÃO, DA PORTABILIDADE, DA MOBILIDADE OU DA

146 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência INTERATIVIDADE PARA ATENDER ÀS DEMANDAS DO USUÁRIO E AOS INTERESSES DOS AGENTES DA CADEIA DE VALOR. COM A OFERTA DE MULTISSERVIÇO, A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL E INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES PERMITE EXPLORAR AO MÁXIMO A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO DA FAIXA DE RADIODIFUSÃO. NA MEDIDA EM QUE NOVOS SERVIÇOS POTENCIALIZAM NOVAS RECEITAS PARA A TV DIGITAL, OBTIDAS DIRETAMENTE DO USUÁRIO FINAL OU JUNTO A PROGRAMADORAS PELO COMPARTILHAMENTO DE INFRA- ESTRUTURA, ESSES SERVIÇOS PODERÃO TIRAR AUDIÊNCIA DA PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL, COMPROMETENDO A PRINCIPAL FONTE DE CUSTEIO DE UMA EMISSORA / PROGRAMADORA ABERTA, OU SEJA, A RECEITA PUBLICITÁRIA.

147 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência OUTRA FUNCIONALIDADE A SER EXPLORADA É A ALTA DEFINIÇÃO COM O OBJETIVO DE AUMENTAR A ATRATIVIDADE DO CONTEÚDO. A OFERTA DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO VIABILIZARÁ A EXPLORAÇÃO DE NOVAS FORMAS DE RECEITAS PROVENIENTE DE NOVOS SERVIÇOS COMO POR EXEMPLO O COMÉRCIO ELETRÔNICO. COM A IMPLEMENTAÇÃO DE UMA PLATAFORMA MULTISSERVIÇO, OU SEJA, NA BUSCA DA CONVERGÊNCIA DAS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES ABRE-SE UMA JANELA DE OPORTUNIDADES ONDE CONTEÚDOS ESPECÍFICOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, SEJA PELAS PEQUENAS DIMENSÕES DA TELA OU PELAS CONDIÇÕES DIFERENTES DE ATENÇÃO DO USUÁRIO PODEM SER TRANSMITIDOS SIMULTANEAMENTE À PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL.

148 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência ESTE CENÁRIO APRESENTA GRANDE FLEXIBILIDADE E É FAVORÁVEL AO APARECIMENTO DE NOVOS ATORES MOTIVADOS A EXPLORAR AS POSSIBILIDADES DE GERAÇÃO DE NOVAS RECEITAS: NOVAS PROGRAMADORAS. PROVEDORES DE SERVIÇO ELETRÔNICO: PORTAIS, JOGOS, FERRAMENTAS DE BUSCA, VÍDEO SOB DEMANDA, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV. PROVEDORES DE CONTEÚDO INTERNET. PRODUTORES DE METACONTEÚDO. GESTORES DE CONTEÚDO DIGITAL.

149 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência ESTE CENÁRIO É FAVORÁVEL AOS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS QUE PODEM EXPLORAR UMA EXPANSÃO DAS VENDAS, NÃO SE CONCENTRANDO APENAS EM UMA SUBSTITUIÇÃO DE EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS, MAS PRINCIPALMENTE A ABERTURA DE NOVOS MERCADOS. O SETOR MAIS FAVORECIDO DEVERÁ SER O DA ELETRÔNICA DE CONSUMO, DADA A DIVERSIDADE DE TERMINAIS (FIXOS, PORTÁTEIS E MÓVEIS) QUE PODEM SER OFERECIDOS AO USUÁRIO. COMO O CENÁRIO ENGLOBA A OPÇÃO MUTISSERVIÇO, DIFERENTEMENTE DOS ANTERIORES, O SETOR PODE SE BENEFICIAR DA UTILIZAÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO DESCONHECIDOS PELA TELEVISÃO ABERTA, TAL COMO O SUBSÍDIO DE TERMINAIS PELOS PROVEDORES DE SERVIÇOS, UTILIZADO HOJE PELAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS MÓVEIS.

150 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Caracterização da Nova Cadeia de valor A PARTIR DA CADEIA DE VALOR ATUAL FORAM IDENTIFICADAS DUAS NOVAS ETAPAS: EMPACOTAMENTO E ACESSO, CONFORME ILUSTRADO NA FIGURA A SEGUIR, BASEADAS NA EXPLORAÇÃO DE FUNCIONALIDADES COMO MULTIPROGRAMAÇÃO, INTERATIVIDADE E MULTISSERVIÇO. TV D IGITAL PAPAPAPA CRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA MENTO ARMAZENA MENTO ORGANIZA ÇÃO DISTRIBUI ÇÃO ENTREGARECEPÇÃOFRUIÇÃO PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃOCONSUMODISTR. E ENTREGA EMPACOTA MENTO ACESSO

151 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Caracterização da Nova Cadeia de valor PAPAPAPA CRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA MENTO ARMAZENA MENTO ORGANIZA ÇÃO DISTRIBUI ÇÃO ENTREGARECEPÇÃOFRUIÇÃO PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃOCONSUMODISTR. E ENTREGA EMPACOTA MENTO ACESSO Provedor Interativi- dade Agrega- dora Produtora de Conteúdo Repetidora Usuários Programadora Geradora Local Retrans- missora Prestadora Telecom Prestadora Telecom Provedor SVA Armazena- dora Operadora de Rede ESTÚDIOS SERVIDORES DE CONTEÚDO TRANSMISSÃO RECEPÇÃO (TV e URD) FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS

152 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fase de Produção de Conteúdo NA FASE DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO É PREVISTO O SURGIMENTO DE UM NOVO ATOR PARA O PAPEL DE PRODUTORA DE CONTEÚDO, VOLTADO PARA A PRODUÇÃO DE METACONTEÚDO E ATUANDO FORTEMENTE NO SEU CONTEÚDO. ESSE PROCESSAMENTO CONSISTE NA INCLUSÃO DE DESCRITORES VISUAIS DE TODAS AS IMAGENS DE VÍDEO DE UMA BASE DE VÍDEO, SENDO QUE ESSES DESCRITORES SE PRESTAM NA BUSCA E OBTENÇÃO DE CONTEÚDO, AO SEU GERENCIAMENTO E ATÉ À NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO POR DIFERENTES FONTES.

153 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fase de Programação de Conteúdo PARA ESSA FASE VISLUMBRA-SE QUE PARTE DAS ATIVIDADES DESEMPENHADAS ATUALMENTE PELA PROGRAMADORA SEJA DESLOCADA PARA DOIS NOVOS PAPÉIS: O DE AGREGADORA E O DE ARMAZENADORA. A IDENTIFICAÇÃO DO PAPEL DA AGREGADORA DECORRE DA EXPECTATIVA DE QUE HÁ ESPAÇO PARA QUE NOVOS ATORES EXPLOREM NOVAS FORMAS DE ACRESCENTAR VALOR AO CONTEÚDO, A PARTIR DO EMPACOTAMENTO DE DIFERENTES CONTEÚDOS OU SERVIÇOS COMPORTANDO-SE COMO PROVEDORES DE SERVIÇOS ELETRÔNICOS (PORTAIS, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV, FERRAMENTAS DE BUSCA). A PREVISÃO É DE QUE A POSSIBILIDADE DE ESCOLHER ENTRE DIVERSOS SERVIÇOS, NO CENÁRIO DE CONVERGÊNCIA, MODIFICARÁ

154 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fase de Programação de Conteúdo RADICALMENTE A PERCEPÇÃO DE VALOR ATRIBUÍDO A CADA UMA DAS AGREGADORAS QUE DEVERÃO BUSCAR A MAXIMIZAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE SUAS OPÇÕES. O SURGIMENTO DO SEGUNDO PAPEL DEVE OCORRER DEVIDO A ALGUMAS POSSIBILIDADES PREVISTAS PARA A TV DIGITAL COMO A BUSCA E RECUPERAÇÃO DE CONTEÚDOS ARMAZENADOS OU NAVEGAÇÃO NÃO LINEAR. COM ESSE TIPO DE NAVEGAÇÃO, O USUÁRIO PODERÁ VISUALIZAR AS VÁRIAS PROGRAMAÇÕES OU SERVIÇOS A PARTIR DE UMA INTERFACE GRÁFICA QUE O AUXILIARÁ ENTRE AS DIVERSAS OPÇÕES. DESSA FORMA, SERÁ POSSÍVEL TRANSPOR A PROGRAMAÇÃO LINEAR, ATUALMENTE FIXADA PELA TV ANALÓGICA, EM TEMPO REAL OU PREVIAMENTE AGENDADO, DEPENDENDO DA CAPACIDADE DE ARMAZENAMENTO DA URD.

155 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fases de Distribuição e Entrega NA FASE DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA SURGE UMA ETAPA ADICIONAL DE ACESSO QUE REPRESENTA A POSSIBILIDADE DE INDIVIDUALIZAR E IDENTIFICAR O USUÁRIO POR MEIO DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO, DE FORMA A PERMITIR O ATENDIMENTO DE SUAS SOLICITAÇÕES. A INTERATIVIDADE PROPORCIONADA POR MEIO DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES PODERÁ TORNAR POSSÍVEL O SURGIMENTO DE NOVOS PAPÉIS PARA ESSA ETAPA, COMO POR EXEMPLO PROVEDORES DE INTERATIVIDADE OU DE SVA. ESSES NOVOS PAPÉIS SEGUEM UMA TENDÊNCIA DE ATIVIDADES E FUNÇÕES JÁ PRESENTES NO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES, SEM IMPLICAR EM FORTES IMPACTOS NA REGULAMENTAÇÃO VIGENTE.

156 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fases de Distribuição e Entrega ALÉM DISSO, NA PERSPECTIVA DE UM CENÁRIO DE RUPTURA DOS MODELOS ATUAIS É POSSÍVEL QUE SURJA MAIS UM NOVO PAPEL NA ETAPA DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA: O DO OPERADOR DE REDE. SUA FUNÇÃO PRINCIPAL É FORNECER INFRA-ESTRUTURA DE SINAIS DE TV POR RADIODIFUSÃO, TENDO A INCUMBÊNCIA DE ACOMODAR DE UMA OU MAIS EMISSORAS EM UM MESMO CANAL DE FREQUÊNCIA. ESSE PAPEL PERMITE CONCILIAR A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO EXCEDENTE DE TRANSMISSÃO DE INFRA- ESTRUTURA DE TRANSMISSÃO COM OS BENEFÍCIOS ADVINDOS DOS PROCESSOS DE DIGITALIZAÇÃO E COMPRESSÃO.

157 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Novo Fluxo de Receitas Produtora de Conteúdo Programadora Geradora Geradora Local Retransm. Própria Retransm. Independ. Prestadora de Telecom Anunciante Agência de Publicidade Fabricantes Autores Compra de Equipamentos Subsídios Demanda de Produção Publicitária Demanda de Campanha Publicitária Compra de Programação Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Pagamento de Direitos Autorais Repasse de Verbas Compra de Equipamentos Gerenciador de Conteúdo Digital Contrat. de Transmissão Contratação de Canal de Retorno Contratação de Transmissão Demanda por Produção de Conteúdo Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Governo Usuário Compra de Aparelho Retorno ao Anúncio Aquisição de conteúdo digital ou pg de direito de uso Dotação de Orçamento Contratação da Geradora Demanda por Produção Metaconteúdo Pagam. de Direitos Autorais

158 V ACA -L EITEIRA Tipos de Produtos APRESENTE 3 (TRÊS) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO VACA-LEITEIRA. PRAZO DE ENTREGA: 20 DE NOVEMBRO. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

159 A BACAXI Tipos de Produtos APRESENTE 3 (TRÊS) EXEMPLOS DE PRODUTOS/SERVIÇOS DO TIPO ABACAXI. PRAZO DE ENTREGA: 20 DE NOVEMBRO. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

160 FIM Obrigado!


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