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Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago.

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1 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

2 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Consiste em identificar, em um mercado heterogêneo, grupos homogêneos com características semelhantes. A segmentação é feita através de uma combinação de várias características: segmentação demográfica, segmentação psicográfica, segmentação cultural, segmentação etária...

3 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Variáveis para segmentação de mercados Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É possível definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou combinado, das seguintes variáveis de segmentação: VARIÁVEL GEOGRÁFICA Ligada à localização do consumidor VARIÁVEL DEMOGRÁFICA Ligada a características como sexo, idade, e renda do consumidor VARIÁVEL PSICOGRÁFICA Explora características das pessoas e seu estilo de vida VARIÁVEL COMPORTAMENTAL Mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade à marca

4 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Após a identificação e o mapeamento dos segmentos existentes para determinado produto, a empresa deve fazer a seleção dos segmentos-alvo em que pretende atuar. É possível escolher entre três níveis de cobertura de mercado: MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA Foco nas necessidades comuns da maior parte dos consumidores. Marketing-mix único Mercado A: Todos os segmentos

5 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADO Postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos. Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Segmento 1 Segmento 2

6 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MARKETING CONCENTRADO/ DE NICHO Dando um passo além do atendimento de um segmento, especializa-se em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado. Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo Marketing-mix único Nicho de mercado

7 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento

8 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É a percepção que o público-alvo de uma empresa tem de seu produto. É preciso determinar se o produto deve competir em um nicho de mercado, se deve ser um líder de baixo custo ou se deve ser um produto diferenciado. Também é imprescindível determinar um posicionamento mais específico, que pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade...

9 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Comece a definir o posicionamento do produto respondendo a perguntas como: Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo? Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado? Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio? Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los? Posicionamento

10 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago E continue formulando as perguntas... Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem? Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade? Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência? Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço? Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa? Posicionamento

11 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dos consumidores, a não ser que utilize algumas técnicas: Assumir a postura de líder; Descobrir um nicho desocupado pela concorrência; Posicionar o produto de acordo com gênero (sexo) ou idade do consumidor; Posicionar o produto de acordo com a qualidade e conquistar a fidelidade da parcela dos consumidores que leva essa característica em conta. Posicionamento

12 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento Também pode-se utilizar as seguintes alternativas de posicionamento de uma marca:. Por contexto de uso (café-da-manhã). Por origem (fabricado na Suiça). Por categoria de produto (achocolatados). Por atributo (rende mais). Por qualidade (melhor). Por preço (mais barato). Por tipo de usuário (jovens). Por concorrente (Toddy). Por endossante (Nestlé)

13 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO O posicionamento de uma marca pode ser afetado negativamente de diversas maneiras como: Lançar diversos produtos sob uma mesma marca; Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos; Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Posicionamento

14 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência

15 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência AMBIENTE COMPETITIVO Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma empresa. VANTAGEM COMPETITIVA Capacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e reconheça.

16 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas LÍDER DE MERCADO Deve manter-se atento a inovações e não subjulgar os concorrentes. Deve tentar expandir a demanda de mercado através de novos usuários, comunicação e novos usos/incentivo de uso para o mesmo produto.

17 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas DESAFIANTE DE MERCADO. Atacar a líder de mercado para aumentar sua participação de mercado;. Atacar as empresas de porte semelhante;. Atacar pequenas empresas locais e regionais com intenção de eliminá-las ou adquiri-las.

18 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas SEGUIDOR DE MERCADO Copia produtos inovadores das empresas líderes através de práticas como:. Falsificação (DVDs e CDs);. Clonagem (tênis e perfumes);. Imitação (bolsas e sapatos).

19 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência Elaboração de Estratégias Competitivas OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO Trata-se da empresa que atende a um segmento específico do mercado. Apesar da possibilidade de altas margens, corre o risco de investir e especializar-se em nichos que podem se esgotar rapidamente. First movers Empresas pioneiras no nicho, têm vantagens como a fidelidade dos clientes e os retornos acima da média. Em compensação, são alvo de imitação e têm altos custos. Late movers Empresas que entram no nicho somente após algum tempo. Assim, correm menos risco de errar, mas certamente lucram menos.

20 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70. O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

21 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

22 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas. Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

23 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES) Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis. Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

24 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor. A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

25 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Adquirem grandes volumes;. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);. A mudança de fornecedor do produto não implica ônus para o comprador, como multas por rescisões contratuais (baixo custo de mudança). Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

26 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Existem em número limitado (poucos fornecedores);. Não há substitutos satisfatórios;. Há poucos substitutos para determinado material;. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;. O produto fornecido é imprescindível para o comprador. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

27 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A análise da concorrência pode ser realizada por meio do Modelo das 5 Forças Competitivas, desenvolvido por Michael Porter, na década de 70. O modelo possibilita analisar o GRAU DE ATRATIVIDADE DE UM SEGMENTO ou setor da economia e identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade de um mercado. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

28 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

29 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 1. GRAU DE RIVALIDADE DO SEGMENTO Barreiras de Entrada. Concorrentes numerosos e bem equilibrados;. Crescimento lento do setor;. Mercados estáveis ou em declínio;. Segmentos em que os custos fixos ou de estoques são elevados;. Ausência de diferenciação de produto;. Custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca;. Barreiras de saída elevadas. Barreiras de Saída. Ativos especializados;. Custos de saída;. Restrições de ordem governamental/ social. Barreiras emocionais. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

30 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 2. AMEAÇA DE ENTRANTES (NOVOS CONCORRENTES) Barreiras de Entrada. Necessidade de ter economia de escala para atuar lucrativamente no segmento;. Altos investimentos iniciais;. Custo de mudança reconhecido pelo consumidor;. Dificuldade de acesso aos canais de distribuição;. Necessidade de patentes, licenças e alvarás para operar;. Diferenciação do produto, superar a imagem de certas marcas que já possuem clientes fiéis. Barreiras de saída para ingressantes em um segmento:. Instalações compartilhadas com outros negócios da organização;. Ativos especializados;. Limitações sociais e governamentais;. Barreiras emocionais;. Relacionamento com a comunidade local. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

31 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 3. AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Um produto não precisa ser idêntico ao outro para substituí-lo, basta atender às mesmas necessidades do consumidor. A ameaça é maior quando o preço do produto substituto é inferior, a qualidade é superior ou igual, e o produto substituto apresenta pouca distinção em relação ao produto original. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

32 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 4. AMEAÇA DO PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES Os compradores tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Adquirem grandes volumes;. A concorrência é grande e os produtos oferecidos pelo mercado são similares (ausência de diferenciação);. A mudança de fornecedor do produto não implica ônus para o comprador, como multas por rescisões contratuais (baixo custo de mudança). Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

33 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago 5. AMEAÇA PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Os fornecedores de um segmento tornam-se mais poderosos e, portanto, exercem maior poder de barganha, quando:. Existem em número limitado (poucos fornecedores);. Não há substitutos satisfatórios;. Há poucos substitutos para determinado material;. Existe o risco de o fornecedor decidir comercializar seu próprio produto, acabando com o intermediário;. O comprador não é um cliente expressivo para o fornecedor;. O produto fornecido é imprescindível para o comprador. Conhecendo a Concorrência As 5 Forças Competitivas de Porter = Atratividade do Segmento

34 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca

35 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca Caracterização da Marca por Finalidade ou Proteção Legal MARCA COMERCIAL Nome legal de uma empresa usada para operar suas atividades (Ambev, agora, Inbev). MARCA REGISTRADA Marca que foi legalmente depositada Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) garantindo exclusividade ao proprietário.

36 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca Caracterização da Marca por Função MARCA DO FABRICANTE Utilizada de forma genérica pelo próprio fabricante do produto (a Sadia fabrica seus produtos e apresenta ao mercado com a marca Sadia). MARCA PRÓPRIA São aquelas que pertencem e são utilizadas por um atacadista ou varejista (Wal-Mart com a marca Mais ou Menos).

37 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca Construção da Marca A construção de uma marca sólida implica na existência e é fortalecida por fatores como: SLOGAN OU LEMA PROJETOS COMUNITÁRIOS ÉTICA ASSOCIAÇÃO COM PERSONALIDADES DIFERENCIAÇÃO ESTIMA Apreço dos consumidores pelas características da marca FAMILIARIDADE Conhecimento profundo do consumidor pela marca.

38 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago FIDELIZAR Oferecer com qualidade o que o consumidor espera. (Exemplo: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) ENCANTAR Oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Exemplo: acessórios adicionais na compra do veículo) SEDUZIR Dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Exemplo: revisão do veículo comprado, test drive nos próximos lançamentos, cumprimentos em datas festivas, etc) Marca

39 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca Uma Questão de Rentabilidade Seguramente, a marca interage dinamicamente com o desempenho financeiro das empresas. BENEFÍCIOS Aumento do patrimônio líquido, garantias comerciais, fornecedores, reputação no mercado para joint ventures, fusão comercial, etc. Algumas das principais características das marcas bem-sucedidas:. Coerência entre os produtos que levam o nome da marca;. Relevância na mente do consumidor e consistência;. Valor que o consumidor atribui à marca.

40 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca Recursos Formadores Conhecimento da marca Recordação espontânea Reconhecimento Primeira marca lembrada (top of mind) Predomínio de uma marca Qualidade percebida Benefícios funcionais x emocionais Perspectiva do consumidor Recursos patenteados/ exclusivos Tecnologias Fórmulas Embalagens

41 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Fidelidade/ fidelidade à marca Fundamental para o sucesso Níveis de fidelidade Conquistar clientes novos X manter clientes antigos Associações com a marca Benefícios emocionais/ intangíveis Identidade/ personalidade de marca Marca Recursos Formadores

42 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Marca Obstáculos à Construção de Marcas Sólidas Pressão por resultados de curto prazo Pressão por competição de preços Tendências à modificação de estratégias Preconceito contra inovação Investimento em outras áreas A concentração de esforços conjuntos de toda a empresa, no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem o seu brand equity é a premissa básica para que se obtenha uma marca de sucesso.


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