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Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação.

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Apresentação em tema: "Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação."— Transcrição da apresentação:

1 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação

2 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços PREÇO Valor de troca de um produto, tanto do ponto de vista do comprador quanto da parte vendedora. FORMULAÇÃO CLÁSSICA Preço = Custos + Lucro Desejado VISÃO DE MARKETING Preço = Custos + Concorrente + Percepção do mercado Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

3 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços, em razão de que, além de cobrir os custos da operação e proporcionar lucro para o prestador de serviços, os preços afetam as expectativas dos clientes. Quando um serviço tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes tornam-se mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os serviços não têm boa qualidade. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

4 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Tradicionalmente, o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra de serviços, isto porque:. O preço é o elemento do marketing mix que produz receita, ao passo que os demais produzem custos;. É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez;. Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

5 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços PRINCIPAIS FONTES DE VALOR. Prioridade do problema (solução). Componentes físicos do serviço. Status obtido pela oosse. Riscos envolvidos na compra. Manutenção do produto. Psicológica (experimentação). Operacionalidade/ segurança Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

6 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Levar sempre em consideração... Fatores Internos Os objetivos da empresa A estratégia do mix de marketing Os custos A organização Fatores Externos O mercado e a demanda A fixação de preço em diferentes mercados A percepção sobre preço e valor A relação preço x demanda A relação custos x preços dos concorrentes Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

7 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Levar sempre em consideração... Quanto cobrar? Qual a base dos preços? Quem deve cobrar? Onde o pagamento deve ser efetuado? Quando deve ser efetuado o pagamento? Como o pagamento deve ser efetuado? Como comunicar os preços? Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

8 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes:. Seleção do objetivo da determinação de preços. Determinação da demanda. Estimativa de custos. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. Seleção de um método de determinação de preço. Seleção do preço final Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

9 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do objetivo da determinação de preços. Sobrevivência. Maximização do lucro. Posicionamento da marca ou do produto. Maximização de participação de mercado. Retorno do investimento. Objetivos de concorrência. Preços promocionais. Fluxo de caixa. Criar barreiras de entrada. Posicionamento do produto/marca. Volume de vendas Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

10 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Determinação da demanda Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém, existem situações em que acontece o contrário. Fatores que ajudam a compreender a sensibilidade ao preço:. Valor único ou serviço exclusivo. Falta de consciência da existência de substitutos. Dificuldade de comparação. Valor do serviço em relação à renda do comprador. Benefício final. Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros). Preço x qualidade Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

11 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Estimativa de Custos. Custo de Pesquisa. Custo de Tempo de Consumo. Custos da Conveniência. Custos Psicológicos - medo de não entender o serviço (ex. cláusulas contratuais) - medo de rejeição (ex. crédito pessoal) - medo de ser enganado - medo dos resultados (ex. tratamento médico) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

12 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Método de Determinação de Preços. Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas.. Precificação pela Taxa de Retorno Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda como forma de assegurar a taxa de retorno sobre o investimento.. Análise do Ponto de Equilíbrio Determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.. Preço de Valor Percebido. Preço de Mercado. Preço de Licitação Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

13 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações. Preço psicológico. Preço geográfico. Preço com descontos e concessões. Preço promocional. Preço por segmento Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

14 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Preço Psicológico Estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. Em síntese, praticar preços psicológicos significa fixar preços que têm apelo especial para os consumidores-alvo. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

15 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Tipos de Preço Psicológico. Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades (ex. personnal que cobra US$ 1000/ hora). Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo (ex. ingresso do cinema por R$6,48). Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único (ex. hotéis que oferecem pensão completa) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

16 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago A M B QUALIDADE Estratégia Premium Estratégia de Alto Valor Estratégia de Valor Supremo Estratégia de Preço Alto Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia AMB PREÇO

17 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Premium 1 Valor Médio 5 Valor Barato 9 DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade As estratégias diagonais podem coexistir no mesmo mercado, isto é, uma empresa oferece um serviço de alta qualidade a um preço alto, outra oferece um serviço de qualidade média a um preço médio e uma outra ainda oferece um serviço de baixa qualidade a um preço baixo. Os três concorrentes podem coexistir à medida em que o mercado consiste em três grupos de compradores: os que procuram qualidade, os que procuram preço e os que equilibram as duas condições.

18 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posições diagonais. A estratégia 2 indica: nosso serviço tem a mesma qualidade do serviço 1, mas cobramos menos. A estratégia 3 indica a mesma coisa e oferece uma economia ainda maior. Se os consumidores sensíveis à qualidade acreditarem nesses concorrentes, comprarão deles. Penetração Valor Superior 3 Valor Bom 6 2

19 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o serviço em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão extorquidos e, provavelmente. reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas. Estas estratégias devem ser evitadas pelos profissionais de marketing. Cobrando Muito Valor Fraco 8 Um Roubo 7 4

20 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Ajuste de Preços. Desconto por quantidade. Desconto sazonal. Desconto comercial (redução no preço de tabela para revendedores). Desconto para pagamento à vista. Desconto promocional (desconto de curta duração para estimular vendas). Preço de serviço-isca (estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para o estabelecimento) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

21 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços INFLUÊNCIAS NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Influências internas (controláveis). Retorno sobre o investimento. Adequação ao fluxo de caixa. Vocação da empresa Influências externas (incontroláveis). Fatores Culturais (tendências). Aspectos políticos, legais e econômicos. Governo (controle e vigilância de preços. Concorrência (quando é alta, o preço é forçado para baixo; quando é baixa, o preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

22 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços ERROS FREQUENTES NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS. A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos. Falta de revisão frequente. A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix. Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do serviço. Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

23 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

24 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços Geralmente, é possível prestar serviços utilizando-se de um dos seguintes métodos... 1)O cliente vai até a empresa prestadora de serviços 2)A empresa prestadora de serviços vai até o cliente 3)O clientes ou a empresa prestadora de serviços transacionam por vias indiretas, como correio ou internet Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

25 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços A distribuição de serviços pode ser... Intensiva Se o serviço for de longo consumo Seletiva Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa Exclusiva Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito, etc. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

26 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços O canal de distribuição, em serviços, é o caminho pelo qual os serviços seguem desde o produtor ou fornecedor até o consumidor e tem como função básica o escoamento da produção. É comum a venda direta na distribuição de intangíveis. No entanto, há intermediários/ canais na prestação de serviços também, como corretores, agentes e representantes. Os intermediários facilitam o fluxo de serviços, já que promovem uma série de funções-chave no relacionamento entre os fabricantes e os consumidores. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

27 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FUNÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS EM SERVIÇOS Troca de Informações Coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores, concorrentes e demais agentes do mercado. Promoção Desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. Negociação Atuam como negociadores dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos. Pedido Estabelecem a comunicação entre consumidores e fabricantes. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

28 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FUNÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS EM SERVIÇOS Risco Aceitam riscos inerentes às tarefas do canal de distribuição como... a) Movimentação física: estocagem, movimentação sucessiva dos bens e logísticas. b) Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.). Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

29 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FRANQUIAS Atualmente, franquias de serviços têm se desenvolvido muito no Brasil, como é o caso de cursos de inglês, escolas, hotéis, agências de emprego, operadores de turismo, e outras tantas. Em uma franquia, o franqueador dá assistência a seus franqueados, que por sua vez recebem know-how, treinamento, material de suporte e divulgação, em troca de um pagamento de taxas e contribuições mensais. Com uma estrutura desse tipo, o franqueador amplia sua atuação no mercado através da abertura de vários pontos-de-venda, sem que seja necessário realizar grandes investimentos. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

30 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FRANQUIAS Por outro lado, o franqueado recebe conhecimentos especializados, assistência (tanto para a instalação quanto para a manutenção do negócio) e a possibilidade de comercializar um serviço que já possuiu um determinado posicionamento no mercado, não precisando, assim, começar o trabalho do zero. Entretanto, uma das desvantagens do sistema é a autonomia relativa do franqueado, que é obrigado a cumprir certas exigências impostas pelo franqueador. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

31 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FRANQUIAS Algumas responsabilidades previstas em contrato... Franqueador. Manter um equilíbrio constante entre preço, marca e qualidade. Produzir e difundir planos de marketing. Zelar pela imagem da marca junto ao consumidor. Promover assessoria de serviços, incluindo projeto da loja Franqueado. Dispor de recursos para investimentos à altura da marca. Manter o padrão das lojas. Enviar mensalmente relatórios de venda. Participar de reuniões e seminários organizados pelo franqueador. Adotar o preço de venda estabelecido pelo franqueador. Dar preferência ao franqueador na transferência do ponto comercial, em caso de desistência do negócio Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago


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