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Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços Um dos serviços complementares.

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1 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços Um dos serviços complementares mais importantes para qualquer tipo de serviço é a informação. Os consumidores precisam de informações sobre os serviços, sobre onde e quando estão disponíveis, quanto custam, quais suas características, funções específicas e benefícios. Poderão igualmente precisar de conselhos sobre quais alternativas melhor deverão satisfazer suas necessidades. Em serviços, os esforços de comunicação estão concentrados, principalmente, na função de educação dos clientes. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

2 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS Persuadir Desenvolve argumentos sobre as razões pelas quais o cliente deve comprar e usar o serviços da empresa ao invés dos serviços da concorrência. Manter Relações Mantém o contato com os cliente atuais, fornecendo-lhes informações para a melhor utilização dos serviços da empresa, e entrar em contato com clientes potenciais. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

3 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS Lembrar e Motivar a Ação Lembra os clientes da disponibilidade do serviço e motiva-os a agir. Informar e Educar A comunicação colabora com o treinamento de funcionários para a melhoria da produtividade e da qualidade, assim como educa os clientes sobre a organização, sobre características relevantes dos serviços e sobre como desempenhar melhor seus papéis de co- produtores do serviço. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

4 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS Objetivos Educacionais e Promocionais para os Serviços. Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas e marcas. Formar consciência e interesse para estimular testes. Ensinar os clientes como usar um serviço. Dirigir a demanda em relação à capacidade. Contra-atacar propostas dos concorrentes. Reduzir incerteza e risco através de informação e conselho. Fornecer confiança (ex: oferecendo garantias). Reconhecer clientes e funcionários de valor. Reforçar a fidelidade recompensando o uso freqüente. Reposicionar um serviço em relação à concorrência Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

5 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS Ferramentas Pedagógicas para Empresas de Serviços. Propaganda e promoção. Folhetos e manuais de instrução. Sites e intranets. Telefones/ atendimento ao cliente. Programas/ sistemas de computador. Vídeos. Demonstrações. Treinamento. Outros clientes Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

6 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços O PAPEL DA COMUNICAÇÃO DE MAKETING NOS SERVIÇOS Importância do Papel Educacional da Comunicação no Marketing de Serviços. Ajuda os clientes a tomar decisões acertadas. Esclarece o papel do cliente na produção. Permite aos clientes desenvolverem habilidades desejáveis. Reformula gostos e preferências a medida em que a relação evolui. Justifica mudanças nos processos do serviço. Reduz a um mínimo o comportamento de cliente inoportuno Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

7 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços COMUNICAÇÃO INTERNA Em se tratando de serviços, as atividades de comunicação interna são especialmente importantes, visto que colaboram para a disseminação e a manutenção da cultura da empresa, especialmente quando a empresa operam de forma dispersa, em que os colaboradores trabalham longe da administração ou espalhados por diversos lugares. Os objetivos da comunicação interna para o setor de serviços incluem:. Assegurar a entrega do serviço de forma eficiente e satisfatória;. Atingir determinado nível de produtividade;. Garantir que haja harmonia no ambiente de trabalho;. Construir confiança, respeito e lealdade entre os colaboradores e a empresa. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

8 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços SERVIÇOS X PRODUTOS IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Muitas das diferenças e particularidades que distinguem os produtos dos serviços têm implicações na comunicação de marketing... Intangibilidade dos serviços Foco no processo e nos benefícios e enfatizar elementos tangíveis (cenário de serviços, qualificação de funcionários). Importância do pessoal em contacto Devido à importância do pessoal em contato, deve haver uma grande preocupação com a sua motivação, incentivo e satisfação. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

9 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços SERVIÇOS X PRODUTOS IMPLICAÇÕES PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Envolvimento dos clientes na produção Pressões para aumentar a produtividade nas organizações de serviços geralmente envolvem inovações tecnológicas na entrega dos serviços. Se os clientes aceitarem a substituição do elemento humano pela máquina, a empresa poderá diminuir os seus custos. Equilíbrio da oferta e da procura Devido ao não armazenamento dos serviços é necessário um grande equilíbrio entre oferta e procura. Isto pode ser conseguido através de :. Redução de preços em época de vendas baixas;. Promoção de vendas;. Campanhas mais agressivas. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

10 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços. Quem é o nosso público alvo?. O que precisamos comunicar e alcançar?. Como devemos comunicar?. Onde devemos comunicar. Quando as comunicações precisam acontecer?. Como vamos avaliar os resultados da comunicação? Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

11 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços Quem é o alvo de comunicação? PÚBLICO Os profissionais de marketing têm que considerar que públicos desejam atingir e se esses públicos têm acesso aos meios que se pretendem utilizar. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

12 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços O que precisamos comunicar e alcançar? MENSAGEM E OBJETIVOS. Criar imagens tangíveis e duradouras da empresa ou marca. Construir conhecimento e interesse para estimular a compra. Ensinar os clientes a usar o serviço com a maiores vantagens. Comunicar benefícios especiais do serviço. Estimular a procura em épocas baixas. Desencorajar a procura da concorrência. Reduzir a incerteza e a percepção de risco fornecendo informações. Fornecer e comunicar as garantias. Reconhecer e compensar clientes e colaboradores valiosos. Reposicionar o serviço face à concorrência Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

13 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços Como é que se vai comunicar? MIX DE COMUNICAÇÃO Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Comunicações Pessoais Vendas Atendimento ao Cliente Treinamento Boca-a-boca (outros clientes) Propaganda Rádio e Televisão Imprensa Escrita Internet Outdoors Displays do Varejo Cinema Teatro Telemarketing Mala Direta Promoções de Vendas Amostras Cupons Descontos Abatimentos em taxa de adesão Brindes Promoções de Prêmios Publicidade & Relações Públicas Press releases/kits Conferências à Imprensa Eventos especiais Patrocínio Materiais Instrutivos Sites na Internet Manuais Folhetos Fita de áudio e vídeo Software CD-ROM Voice mail Simbologia Decoração Interna Veículos Equipamento Papel timbrado Uniformes Desenho Empresarial

14 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação Estratégias de Comunicação em Serviços CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA Planejando uma Campanha de Comunicação em Serviços Como é que se vai comunicar? MIX DE COMUNICAÇÃO Promoção de Vendas. Boa arma para pequenas companhias (custo variável). Reduzem o risco, estimulam os testes. Apelam a clientes cientes dos preços. Podem atingir segmentos específicos. Oferecem redução real de preço. Acrescentam entusiasmo às compras corriqueiras. Ajudam a equilibrar a oferta e a demanda Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

15 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços

16 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade Satisfazer clientes é um dos principais desafios para a organização. Clientes satisfeitos trazem benefícios para as empresas, como: Defendem a empresa e não procuram a concorrência; Têm maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como conseqüência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que não são necessários esforços adicionais para atividades de recuperação da satisfação do cliente. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

17 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES Expectativas são padrões internos e pessoais que os clientes usam para julgar a experiência que tiveram com o serviço experimentado. Serviço percebido < serviço esperado = insatisfação Serviço percebido = serviço esperado = satisfação Serviço percebido > serviço esperado = encantamento Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

18 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES Uma organização precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que são formadas a partir de:. Comunicações externas;. Comunicação boca a boca;. Experiências passadas;. Necessidades pessoais Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

19 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS De acordo com suas expectativas, o cliente julga o serviço prestado avaliando basicamente cinco atributos:. Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço prestado corretamente desde a primeira vez.. Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentos e aparência do pessoal da empresa. Em serviços, esses aspectos são valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de serviços e sua consideração com o cliente. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

20 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS. Segurança: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o serviço é seguro e garantido.. Empatia: consideração e atenção individualizada que a empresa presta aos seus consumidores simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente.. Presteza: propor uma solução ao consumidor e prestar pronto atendimento resolver problemas a tempo e na hora. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

21 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade AS LACUNAS DA QUALIDADE Para promover a satisfação com um serviço prestado, é relevante impedir que haja qualquer lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepção sobre o que foi recebido. A meta principal na melhoria da qualidade do serviço é estreitar essa lacuna o máximo possível. Para impedir isso, os administradores de serviços devem agir sobre outras potenciais lacunas:. Lacuna na entrega: é a falha na prestação do serviço segundo os padrões definidos. Processos mal definidos, pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem gerar essa lacuna. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

22 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e Qualidade AS LACUNAS DA QUALIDADE. Lacuna no conhecimento: é o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja.. Lacuna nos padrões: os gestores, por falta de compreensão aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos.. Lacuna na comunicação: é a lacuna entre o que a empresa anuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quando em uma campanha publicitária a empresa promete mais do que pode oferecer ou oferece de forma enganosa. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago


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