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1Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição - Introdução ProdutoPreço PromoçãoPraça.

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1 1Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição - Introdução ProdutoPreço PromoçãoPraça Canais de Distribuição Os chamados 4 Ps do Marketing

2 2Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Definições Canais de Marketing ou de Distribuição podem ser vistos como: Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso. (STERN, 1996, p. 1). Uma rede organizada de agências e instituições combinadas, que desempenham as atividades mercadológicas necessárias para ligar produtores a usuários. (BERMAN, 1996, p. 5). A estrutura de unidades organizacionais dentro da empresa, e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são comercializados. American Marketing Association (AMA, 2008).

3 3Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Definições Canais de Marketing ou de Distribuição podem ser vistos como: É um sistema de organizações pelo qual um produto, recursos, informações e/ou propriedade flui de produtores a consumidores. (FERRELL et al., 2000, p.98). É o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo. (COUGHLAN et al., 2002, p.20).

4 4Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Função dos Canais de Distribuição Uma abordagem comum em relação a função dos Canais de Distribuição é associá-los a figura de intermediário. Verifica-se então a importância dos intermediários que compõem os canais de distribuição na circulação do produto da empresa até o consumidor final. Os agentes que fazem parte dos canais existem para desempenhar funções, tais como gestão de estoque, movimentação de materiais, geração de demanda, vendas, distribuição física, serviços pós-vendas, crédito etc. Os intermediários estão diretamente relacionados a eficiência do processo. Através da diminuição no número total de transações entre fornecimento e consumo, ganha-se em otimização de custos e em prestação de serviços. Os canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos / serviços mais disponíveis.

5 5Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Função dos Canais de Distribuição AuxiliaresOperacionais AbsorçãoTransferência Vendas Compras Transporte Armazenagem Financiamento Padronização Risco Informações de Mercado Operador Logístico ( Transporte ) Lojas de Departamento Brastemp Operador Logístico ( Operação ) Fábrica de móveis Industria e componentes Funções Relações

6 Função dos Canais de Distribuição FONTE: Neves, M. F., 1999 – Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de Alimentos Tese de Doutoramento – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade,USP.

7 7Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Função dos Canais de Distribuição Especialização A Logística possui diversos processos, distintos, complexos, porém integrados. Benefícios Economia e eficiência; Elimina o número de contatos para atender o consumidor; A função da industria não é a distribuição; Cooperação e coordenação.

8 8Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Produtores ou Indústrias Distribuidores/Representantes Atacadistas Varejistas Consumidores

9 9Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Exemplo número de transações Produtores Varejistas 40 transações

10 10Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Inserindo 1 Atacadista Varejistas 14 transações Atacadista Produtores

11 11Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Inserindo 2 Atacadistas Varejistas 28 transações Atacadistas Produtores

12 12Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Atacadista Compra e vende as mercadorias; Trabalha para diversos fornecedores, inclusive com linhas concorrentes; Tem seu mix limitado à marca lider e outra de preço mais baixo; Não gerencia o estoque dos clientes varejistas; Os produtos são bi-tributados.

13 13Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Mercado Atacadista Os tipos de atacado no país, classificados de acordo com a forma principal de atendimento que oferecem aos clientes. Atacadista distribuidor Tem equipes de vendas, atende um número elevado de clientes com freqüência determinada, faz entregas com frota própria ou de terceiros. Chega a trabalhar com itens diferentes e suas vendas, de modo geral, são feitas a prazo. Atacadista de auto-serviço Tem como principal apelo de venda o baixo preço. Em geral suas vendas são despojadas, a mercadoria é oferecida nas embalagens de embarque originais ou em embalagens menores preparadas pela indústria ou pelo próprio atacadista. O cliente leva suas compras, em geral feitas à vista. É um modelo em expansão nos grandes centros do Brasil. Atacadista de balcão Tem uma equipe de vendedores internos preparada para atender aos clientes que visitam esse tipo de estabelecimento. Trabalham com um mix reduzido, representado pelos produtos de maior giro dentro das lojas dos varejistas e o cliente, geralmente, leva com ele a compra feita.

14 14Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Distribuidor Compra e vende as mercadorias; Trabalha com exclusividade para uma ou no máximo cinco empresas de segmentos distintos; Tem pouca variedade em cada categoria; Não gerencia o estoque dos clientes varejistas; Os produtos são bi-tributados.

15 15Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Broker Não compra nem vende as mercadorias; Trabalha para um número limitado de empresas e nunca para mais de uma num determinado segmento concorrente; Oferece a linha completa das empresas que representa; Gerencia os estoques dos clientes varejistas; Não ocorre a bi-tributação.

16 16Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Broker É um especialista que se responsabiliza por todo o atendimento ao cliente da indústria, o que rende melhores vendas, maior eficiência na prestação de serviços e apresentação dos produtos no ponto de venda. Entre as principais características, agilidade no atendimento ao varejista, redução de custos globais, programação dos níveis de estoque do fabricante, database marketing dos comerciantes e melhoria dos investimentos em distribuição.

17 17Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Operador logístico Cuida da movimentação, armazenagem, transporte, processamento de pedidos e controle de estoques; Pode trabalhar para diversas empresas, inclusive concorrentes, mantendo padrões preestabelecidos de confidencialidade; Quem define o limite do mix é o cliente; Pode gerenciar o estoque ou pode compartilhar do gerenciamento do cliente.

18 18Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais de Distribuição Operador logístico Trabalha diretamente com a indústria, assumindo todas as responsabilidades da distribuição, que engloba: Recebimento de mercadorias; Paletização; Movimentação; Formação de kits/ empacotamento; Armazenamento; Separação; Reembalagem e carregamento; Cross-docking; Roteirização; Entrega; Gerenciamento de estoques e de transportes; Emissão de NFs; Preparação de pedidos; atendimento ao cliente do cliente e indicadores de performance.

19 19Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais Internacionais Trading Companies Executam funções de compra e venda, administram o transporte e distribuição física entre países; Oferecem serviços de consultoria e pesquisa; Financiam as transações; As únicas funções que as trading não executam são relacionadas com fabricação e vendas à varejo.

20 20Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais Internacionais Exportadores Atacadistas especializados em comprar produtos para exportar. Não atendem diretamente ao varejo, mas sim a importadores. Cuidam da remessa internacional, embalagem e venda.

21 21Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Canais Internacionais Compradores Escritórios / agentes de compras internacionais. Ex. : Sears Escritórios de Vendas Substanciais volumes de venda em um determinado mercado. Oferecem assistência técnica, estoque e peças. 1o. Passo para implantar industria.

22 22Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Rede Logística A chamada Rede Logística está associada a toda infra-estrutura que é estabelecida por uma empresa, com a finalidade de suportar os fluxos de materiais e informações ao longo da cadeia de Suprimentos. Esta infra-estrutura deve ser considerada dos pontos de vista físico, humano e tecnológico. Instalações: Fábricas Armazéns Pontos de transbordo Pontos de venda Principais objetivos, determinar: Quantidade de cada tipo de instalação Estratégia de localização geográfica Estratégia de estoque Estratégia de transporte

23 23Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Projeto de Rede Logística

24 24Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Rede Logística Estrutura de Decisões: Onde as fábricas devem ser localizadas? Quais fornecedores deverão ser utilizados? Quantos centros de distribuição a empresa deve operar? Onde eles devem estar localizados? Que clientes ou zonas de mercado devem ser supridos a partir de cada centro de distribuição? Que linhas de produto devem ser produzidas ou estocadas em cada fábrica ou centro de distribuição? Que quantidades devem ser estabelecidas de cada item? Que modalidades de transporte devem ser usadas para suprimento e para distribuição?

25 25Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Rede Logística Componentes de Custo: Compra Transporte de Suprimento Armazenagem Estoque Manuseio Transporte ao Cliente Elos da Rede: Fornecedores Fábricas Centros de Distribuição Terminais Zonas de Mercado

26 26Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Rede Logística Veremos adiante alguns termos utilizados, bem como conceitos, siglas, nomes importantes, relacionados a infra-estrutura e processos envolvidos no Planejamento da Rede Logística.

27 27Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Distribuição Um CD, ou Centro de Distribuição, é um armazém: Cuja missão é realizar a gestão dos estoques dos produtos para a Distribuição; Suas atividades englobam movimentação, armazenagem, administração de produtos e informações, processamento de pedidos, emissão de notas fiscais, e em alguns casos embalagem e etiquetagem;

28 28Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Distribuição Recebe cargas consolidadas de vários fornecedores, agrupa os produtos e os redespacha para clientes nas proximidades ou, eventualmente, armazena o produtos até sua futura requisição pelo Cliente. Centro de Distribuição Cliente A Cliente B Cliente C Fornecedor A Fornecedor B Fornecedor C

29 29Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Distribuição A B C B C FORNECEDORES CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO PONTOS DE VENDA A A C Ajuste de Mix de Produtos

30 30Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Distribuição Avançado Seu objetivo é permitir rápido atendimento às necessidades dos clientes de determinada área geográfica, distante dos centros produtores. Para prover melhor Serviço ao cliente, avançam-se os estoques para um ponto próximo aos clientes e os pedidos são então atendidos por esse centro avançado, com base no seu próprio estoque. Centro de Distribuição Avançado Cliente A Cliente B Cliente C Fornecedor ou Armazém Central Carga Consolidada Grandes distâncias Carga Fracionada Pequenas distâncias

31 31Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Distribuição Avançado FORNECEDOR CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO AVANÇADO PONTOS DE VENDA OU ARMAZÉM CENTRAL Atendimento Regional

32 32Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Consolidação Um Centro de Consolidação é um armazém: Cuja a finalidade é agrupar pedidos de baixos volumes feitos a vários fornecedores e acumulá-los para conseguir uma entrega consolidada a um cliente. Centro de Consolidação Cliente A Fornecedor A Fornecedor B Fornecedor C

33 33Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Consolidação A B C A B C FORNECEDORES CENTRO DE CONSOLIDAÇÃO PONTO DE VENDA Consolidação de Cargas

34 34Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Desconsolidação Também chamado de Break-Bulk, é um armazém: Com uma finalidade oposta ao do centro de consolidação de carga, ou seja, grandes volumes são transferidos do fornecedor a um depósito e, a partir daí, volumes menores e fracionados são entregues aos clientes. Centro de Desconsolidação Cliente A Cliente B Cliente C Fornecedor A

35 35Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Centro de Desconsolidação FORNECEDOR CENTRO DE DESCONSOLIDAÇÃO PONTOS DE VENDA Desconsolidação de Cargas

36 36Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Transit Point As instalações tipo transit point são bastante similares aos centros de distribuição avançados, com a diferença de não manterem estoques; O transit point é localizado de forma a atender a determinada área de mercado, distante dos armazéns centrais, e opera como uma instalação de passagem, recebendo carregamentos consolidados e separando-os para entregas locais a clientes individuais; Uma característica básica dos sistemas tipo transit point é que os produtos recebidos já possuem os destinos definidos, ou seja, já estão ´pré-alocados aos clientes e podem ser imediatamente expedidos para a entrega local; Não há espera para a colocação dos pedidos, e essa é a diferença fundamental em relação as instalações de armazenagem tradicionais, em que os pedidos são atendidos a a partir de seu estoque.

37 37Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Cross-docking As instalações do tipo cross-docking operam sob o mesmo formato que os transit points, mas caracterizam-se por envolver múltiplos fornecedores que atendem a clientes comuns; Cadeias de varejo são candidatas naturais à utilização deste sistema; Uma operação de corss-docking caracteriza-se inclusive pela operação de entrada e saída de um armazém, sem que haja uma armazenagem;

38 38Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Cross-docking A BA B CB CA B CA C Produto AProduto BProduto C

39 39Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Exemplo AVON – Rede Logística 1 Fábrica 1 Centro de Distribuição 2 Centros de Distribuição Avançados 31 Transit points

40 40Prof. Marcelo Limão Gonçalves - Memória de Aula - Canais de Distribuição e Rede Logística Exercício em grupo O grupo deve escolher uma empresa, entre os integrantes do grupo, para servir como objeto de estudo; A reflexão deve abranger: Qual(is) canal(is) de Distribuição a empresa exemplo estabeleceu; Como está projetada a rede logística; O que se mede (ou poderia ser medido) em termos de Serviço ao Cliente? Ilustrar a resposta com modelos, desenhos, fluxos, gráficos, etc.


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