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CANAIS DE MARKETING ATENÇÃO: NÃO imprima como SLIDE A impressão como slide ou folheto não disponibilizará todo o conteúdo desse material: Para imprimir.

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1 CANAIS DE MARKETING ATENÇÃO: NÃO imprima como SLIDE A impressão como slide ou folheto não disponibilizará todo o conteúdo desse material: Para imprimir essa apostila, siga as instruções: - Arquivo - Imprimir - No espaço Intervalo de impressão marque Tudo. - No espaço Imprimir elimine Slide e marqueanotações. - Dê OK.

2 Canal de Marketing e o Composto Mercadológico Marketing Mix Estratégia de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Comunicação Estratégia de Distribuição Estratégia de canal Gestão de Logística

3 CANAIS DE MARKETING A organização externa que a administração opera para alcançar seus objetivos de distribuição. Depósito da fábrica Transporte Depósito (Centro de distribuição) Depósito Varejistas Transporte FABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA Distribuição FísicaCanal de Distribuição CONSUMIDOR FINAL

4 A Crescente Importância dos Canais de Marketing 1.Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável 2.Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing 3.Necessidade de reduzir custos de distribuição 4.Revalorização do crescimento 5.Crescente papel da tecnologia

5 1.Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável 2.Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing 3.Necessidade de reduzir custos de distribuição 4.Revalorização do crescimento 5.Crescente papel da tecnologia A estratégia de canal é mais difícil de ser copiada pelos concorrentes já que é uma estratégia de longo prazo... geralmente exige uma estrutura... é baseada em pessoas e relacionamentos

6 1.Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável 2.Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing 3.Necessidade de reduzir custos de distribuição 4.Revalorização do crescimento 5.Crescente papel da tecnologia Produtor Distribuidores -Varejistas -Grandes atacadistas Poder econômico

7 1.Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável 2.Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing 3.Necessidade de reduzir custos de distribuição 4.Revalorização do crescimento 5.Crescente papel da tecnologia

8 1.Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável 2.Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing 3.Necessidade de reduzir custos de distribuição 4.Revalorização do crescimento 5.Crescente papel da tecnologia Participação nas prateleiras Participação de Share Crescimento Estratégias de canal

9 1.Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável 2.Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, nos canais de marketing 3.Necessidade de reduzir custos de distribuição 4.Revalorização do crescimento 5.Crescente papel da tecnologia

10 As Funções dos Canais de Marketing Um canal de marketing movimenta mercadorias de produtores a consumidores. Ele supera os principais obstáculos de tempo e lugar que separam mercadorias e serviços daqueles que os usariam. O canal de distribuição desempenha muitas funções importantes:

11 As Funções dos Canais de Marketing Distribuição física Informação Promoção Contato Adaptação Negociação Financiamento Risco

12 Fluxos nos Canais de Marketing 1.Fluxo do Produto 2.Fluxo de Negociação 3.Fluxo de Propriedade 4.Fluxo de Informação 5.Fluxo de Promoção

13 Fluxos nos Canais de Marketing Os cinco fluxos no canal de marketing de uma cervejaria.

14 Eficiência Contatual Como a introdução de intermediários adicionais reduz o número de contatos FFFF VVVV F V At FFF VVV Quatro fabricantes contatam quatro varejistas diretamente Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) x (número de varejistas) = (4) x (4) = 16 contatos Quatro fabricantes contatam quatro varejistas indiretamente através de um intermediário atacadista Número de contatos necessários para todos os fabricantes contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) + (número de varejistas) = (4) + (4) = 8 contatos

15 Estrutura do Canal Grupo de membros do canal para o qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuição. F C F V C F At V C F Ag At V C (dois níveis) (três níveis) (quatro níveis) (cinco níveis) Onde: Ag = agente At = atacadista C = consumidor F = fabricante V = varejistas

16 Fabricante Atacadistas Redes de lojas especializadas Redes de comércio em geral Lojas de departamentos Vendas por correio Supee- mercados Outros varejistas Consumidores 76% 24% 11%27%9% 8% 1%20% Exemplo de canais de marketing para brinquedos

17 Fabricante Atacadistas Comércio de massa Homecenters Comércio de materiais de construção Varejo especializado em pisos EmpreiteirasInstaladoresInstituiçõesConsumidores Exemplo de canais de marketing para pisos frios

18 Fabricantes Representante dos fabricantes Atacadistas Varejistas médios Grandes varejistas Pequenos varejistas Consumidores Exemplo de canais de marketing para produtos eletrônicos de consumo

19 Fornecedores de serviço Varejo de serviço Agentes ou corretores ConsumidoresComércioInstituiçõesGovernos Exemplo de canais de marketing para serviços

20 Estrutura Auxiliar Grupo de instituições (agentes facilitadores) que atende aos membros do canal ao desempenhar tarefas de distribuição. Transportadoras Seguradoras Agências de propaganda Armazéns Agentes Facilitadores

21 Visão geral do canal

22 PROCESSOS COMPORTAMENTAIS NOS CANAIS DE MARKETING Conflitos nos Canais de Marketing Principais causas: Incongruências de papéis Escassez de recursos Diferenças de percepção Diferenças de expectativas Discordância de domínio da decisão Incompatibilidade de metas Dificuldades de comunicação

23 Conflito de Canal X Eficiência de Canal Nível de Conflito Efeito Negativo – Eficiência Reduzida Eficiência de canal 0 Sem Efeito – Eficiência Constante Eficiência de canal Nível de Conflito 0

24 Efeito Positivo – Eficiência Crescente Eficiência de canal Nível de Conflito 0 Curva Geral Eficiência de canal Nível de Conflito0 C2C2 C1C1

25 Administrando Conflito de Canal Abordagens: Detectar o conflito de canal Auditoria do canal de marketing Conselhos consultivos de distribuidores

26 Poder no Canal de Marketing As bases de poder para o Controle do Canal: Poder de recompensa Poder coercitivo Poder legítimo Poder referente Poder de especialista

27 Processos de Comunicação no Canal de Marketing Problemas de comportamento nas comunicações do canal: Metas divergentes Diferenças de linguagem Diferenças de percepção Comportamento reservado Freqüência inadequada de comunicação

28 ESTRATÉGIA EM CANAIS DE MARKETING Princípios gerais pelos quais uma empresa espera alcançar seus objetivos de distribuição em seu(s) mercado(s)-alvo(s). Decisões básicas de distribuição 1.Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa? 2.Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ? 3.Como o canal deve ser desenhado ? 4.Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ? 5. Como gerenciar o canal ? 6. Como avaliar a performance do membro do canal ?

29 1.Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa? 2.Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ? 3.Como o canal deve ser desenhado ? 4.Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ? 5. Como gerenciar o canal ? 6. Como avaliar a performance do membro do canal ? A empresa tem que decidir se a realização de determinados objetivos de distribuição é crucial para seu sucesso no longo prazo. Se a resposta for afirmativa, então o papel da distribuição deveria ser tratado pelos mais altos níveis hierárquicos da organização, incluindo o presidente.

30 1.Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa? 2.Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ? 3.Como o canal deve ser desenhado ? 4.Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ? 5. Como gerenciar o canal ? 6. Como avaliar a performance do membro do canal ? Produto Preço Praça Promoção Marketing Mix

31 A ênfase na estratégia de distribuição deve ser aplicada se alguma das seguintes condições prevalecer: A.Quando a distribuição é a variável mais relevante para satisfazer às demandas do mercado-alvo. B.Existe uma paridade entre os concorrentes nas outras três variáveis do marketing mix. C.Existe um alto grau de vulnerabilidade, devido à negligência da distribuição pelos competidores. D.A distribuição pode fortalecer a empresa criando sinergia pelos canais de marketing.

32 1.Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa? 2.Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ? 3.Como o canal deve ser desenhado ? 4.Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ? 5. Como gerenciar o do canal ? 6. Como avaliar a performance do membro do canal ? Desenhar o canal Alocar consciente e ativamente as tarefas de distribuição, na tentativa de desenvolver uma estrutura de canal eficiente.

33 (1) Reconhecer a necessidade de uma decisão de desenho de canal. (2) Definir e coordenar os objetivos de distribuição. (3) Especificar as tarefas de distribuição. (4) Desenvolver alternativas de estrutura de canal. (5) Avaliar variáveis relevantes. (6) Escolher a melhor estrutura de canal. (7) Selecionar os membros do canal. A decisão de desenho do canal canal pode ser desdobrada em 7 fases:

34 1.Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa? 2.Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ? 3.Como o canal deve ser desenhado ? 4.Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ? 5. Como gerenciar o canal ? 6. Como avaliar a performance do membro do canal ? Gerenciamento de canal Conjunto de atividades destinadas a assegurar a cooperação dos membros do canal em atingir os objetivos de distribuição da empresa

35 Motivação dos Membros do Canal Ações tomadas pelo fabricante para melhorar a cooperação dos membros do canal na implementação de seus objetivos de distribuição Atividades básicas para motivação do canal: 1.Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal 2.Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas 3.Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder

36 1.Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal 2.Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas 3.Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder Visão do intermediário: A.Ele não se considera um elo da corrente. B.Age principalmente como agente de compras para os fornecedores. Ele vende o que quiserem comprar. C.Vê os produtos que vende como uma família de itens – esforça-se para vender pedidos sortidos em vez de itens individuais. D.Não costuma manter registros de vendas separados por marcas vendidas, dificultando levantamentos do fabricante.

37 1.Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal 2.Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas 3.Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder Principais programas de apoio aos membros do canal: Programas cooperativos Parceria ou aliança estratégica Programação de distribuição

38 Programas cooperativos Parceria ou aliança estratégica Programação de distribuição Alguns tipos de programas cooperativos: 1.Propagandas cooperativas 2.Pagamentos pela colocação de displays e extensões de prateleiras 3.Concursos para compradores e vendedores 4.Amostras grátis 5.Garantia de venda 6.Política privilegiada de devolução

39 Programas cooperativos Parceria ou aliança estratégica Programação de distribuição Princípios básicos para a construção de parcerias de canal: Ambos os parceiros devem obter vantagem do relacionamento. Cada parte deve ser tratada com respeito. Prometa apenas o que pode ser entregue. Os objetivos específicos devem ser definidos antes do relacionamento ser firmado O esforço para o compromisso a longo prazo é importante para ambas as partes. Cada parceiro deve ter tempo para entender a cultura do outro. Cada parceiro deve desenvolver campeões de relacionamentos. As linhas de comunicação devem estar abertas A melhor decisão é aquela tomada em conjunto. Preservar a continuidade do relacionamento.

40 Programas cooperativos Parceria ou aliança estratégica Programação de distribuição (políticas de de canal) Conjunto abrangente de políticas para a promoção de um produto por meio do canal. Todas as opções de políticas disponíveis podem ser classificadas em três grandes grupos: As que oferecem concessões de preço aos membros do canal. As que oferecem assistências financeira. As que oferecem algum tipo de proteção aos membros do canal.

41 1.Identificar as necessidades e os problemas dos membros do canal 2.Oferecer apoio aos membros do canal que seja consistente com suas necessidades e problemas 3.Proporcionar liderança mediante o uso eficaz do poder Desafios para se manter a liderança: A tendência de os membros do canal evitarem direção centralizada Contratos rigorosos Política de recompensa e punição Planejamento global para todo o sistema (falta de flexibilidade do fabricante)

42 1.Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e estratégias gerais da empresa? 2.Qual o papel que a distribuição deve ter no marketing mix ? 3.Como o canal deve ser desenhado ? 4.Quais os tipos de membros devem ser selecionados para o canal ? 5. Como gerenciar o canal ? 6. Como avaliar a performance do membro do canal ? Critérios de avaliação dos membros do canal: Desempenho de vendas Manutenção de estoque Habilidade de venda Imagem do fabricante diante dos membros do canal Concorrência Perspectivas gerais de crescimento

43 A N E X O 1

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