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Marketing de Moda Senac Lapa Faustolo Prof. Sergio Garrido Março/2009.

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1 Marketing de Moda Senac Lapa Faustolo Prof. Sergio Garrido Março/2009

2 Fundamentos do Marketing Aula 1

3 Afinal, o que é Marketing? Toda empresa "faz" Marketing? Marketing é uma ciência? Marketing é análise ou ação? Qual o papel do Marketing dentro da Organização? O que faz uma Gerência de Marketing? Como está o Marketing no Brasil? O que é Marketing? Professor Sergio Garrido

4 Afinal, o que é Marketing? Marketing é um conjunto de meios de venda agressivos (propaganda e venda pessoal). Só pode ser aplicado a bens de consumo Marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura. É caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas Marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados

5 Professor Sergio Garrido Afinal, o que é Marketing? Set de valores: Indivíduos buscam experiências gratificantes O que é gratificante varia: – de indivíduo para indivíduo – de cultura para cultura »» afinal, vivemos em um sistema pluralista Troca entre indivíduos e organizações são: –voluntárias –concorrenciais Fundamento moral: Os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.

6 Professor Sergio Garrido Afinal, o que é Marketing? Marketing envolve duas ou mais unidades sociais. Ao menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta específica da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito a algum objeto social A probabilidade da resposta do mercado não é fixada Marketing é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e oferecendo valor para o mercado.

7 Afinal, o que é Marketing? Professor Sergio Garrido

8 Toda empresa faz Marketing? Conceito de Produção Os consumidores preferem:A organização deve preços baixos produtos fáceis de encontrar melhorar eficiência de produção e de distribuição

9 Professor Sergio Garrido Conceito de produto Os consumidores preferem:A organização deve produtos de alta qualidade produtos de alto desempenho produtos com muitos recursos melhorar continuamente seus produtos

10 Professor Sergio Garrido Conceito de vendas Os consumidores preferem:A organização deve não comprarfazer grande esforço de venda fazer grande esforço de divulgação

11 Professor Sergio Garrido Conceito de Marketing Os consumidores preferem:A organização deve ter suas necessidades atendidasidentificar as necessidades do consumidor satisfazer essas necessidades, de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes

12 Professor Sergio Garrido Conceito de Marketing Social Os consumidores preferem:A organização deve ter suas necessidades atendidas por empresas responsáveis perante o indivíduo, a comunidade e o ambiente identificar as necessidades do consumidor satisfazer essas necessidades, de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes de maneira sustentável

13 Professor Sergio Garrido Marketing é uma ciência? Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a Questões Práticas de Marketing 1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter diferenciais competitivos: · Difusão de Inovações · Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha · Medidas de Lifestyles e Necessidades 2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores e respondendo a elas · Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca · Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação 3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes · Teorias da Motivação · Modelos de Formação e Mudança de Atitude · Percepção e Processamento de Informações · Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra 4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca · Teoria da Dissonância Cognitiva · Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e Mudança de Marca Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, pg. 23.

14 Professor Sergio Garrido Marketing é uma ciência? Contribuições da Teoria Econômica ao Marketing Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsecamente ligados ao Marketing: –a relação de valor (troca de valor por valor) –os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse) –a relação entre oferta e demanda –a elasticidade de preço Acima de tudo, o Marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica: –estabelecimento de valores –organização da produção –distribuição do produto –racionamento –provisão para o futuro BILAS RA - Teoria Microeconômica. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1973

15 Professor Sergio Garrido Marketing é uma ciência? EscolasCaracterísticas Macromarketing perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como um todo, não apenas do ponto de vista da firma Consumerismo proteção dos direitos do consumidor Enfoque sistêmico integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico Comportamento do consumidor tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra Comportamento das organizações foco em aspectos comportamentais (poder, conflito e interdependência) principalmente entre canais de distribuição Planejamento estratégico equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos

16 Marketing é análise ou ação? Marketing EstratégicoMarketing Operacional Cenário Médio e longo prazoCurto prazo EficáciaEficiência Voltado para finsVoltado para meios Empresa e ambienteÁrea funcional Baixa reversibilidadeAlta reversibilidade O quê?Como? PensamentoAção IncertezaRiscos calculados Professor Sergio Garrido

17 Qual o papel do Marketing dentro da Organização? As áreas funcionais de uma organização/ empresa são: –Contabilidade –Finanças –Recursos Humanos –Administração –Produção –Suprimentos –Marketing Segundo Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios, "marketing e inovação geram resultados; todo o restante gera custos"

18 Professor Sergio Garrido Qual o papel do Marketing dentro da Organização? Processo Administrativo Atividades gerenciais EstratégicasTático-operacionais Planejamento Organização Análise de oportunidades ciclo de vida produto curva experiência portfolio atratividade competitividade segmentação Análise mercados atuais delineamento de mercado organização de compra operação de compra Direção Controle Decisões targeting posicionamento estratégia competitiva estratégia de crescimento Decisões produto preço comunicação distribuição transação pós-transação

19 Professor Sergio Garrido O que faz uma Gerência de Marketing? Avaliar os recursos corporativos Estabelecer os objetivos Estabelecer a estratégia de Marketing Organizar o esforço de Marketing Formular o Marketing Mix Estimar as vendas Controlar e avaliar a função de Marketing Implementar ações corretivas

20 Professor Sergio Garrido Como está o Marketing no Brasil?

21 Professor Sergio Garrido Avaliar os recursos corporativos ÁreaFatores de análise financeiroscaixa capital instalações equipamentos redes de comunicação humanos habilidades capacidade disponibilidade equipe de vendas Pesquisa & Desenvolvimento instalações pessoal patentes suprimento disponibilidade garantia de recebimento contratos mercado sistemas de distribuição marcas programas promocionais

22 Professor Sergio Garrido Estabelecer a estratégia de Marketing

23 Professor Sergio Garrido Organizar o esforço de Marketing Estrutura Funcional Estrutura Geográfica Estrutura por Gerência de Produto Estrutura por Gerência de Mercado Estrutura por Gerência de Produto/ Mercado

24 Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura Funcional

25 Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura Geográfica

26 Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura por Gerência de Produto

27 Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura por Gerência de Mercado

28 Professor Sergio Garrido Estrutura Organizacional de Marketing Estrutura por Produto e Mercado


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