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15 a 19 de março - 2010 Como obter resultados de aumento de audiência, vendas e construção de marca atraves das campanhas de links patrocinados. Os benefícios.

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1 15 a 19 de março Como obter resultados de aumento de audiência, vendas e construção de marca atraves das campanhas de links patrocinados. Os benefícios de usar a mídia de perfomance para o E-Commerce. Maira Barcellos / Expedia – Hoteis.com

2 Nossa Agenda Um pouco sobre mim... Search Engine Marketing Links Patrocinados Comportamentos Técnicas e Fatores de Sucesso Keywords Lances CPC Landing Pages Budget Metricas Box destaque

3 Um pouco sobre mim... Documento confidencial E-Commerce POP UP IMPRESSAO ROI E-Commerce ROI EBITDA E-Commerce MARKETING EFFICIENCY E-Commerce CPC MARGEM DE CONTRIBUICAO

4 Brands Travel Content and Media Brands A Expedia, Inc. é a principal empresa de viagens online do mundo Em média, mais de 100 milhões de viajantes internacionais visitaram os pontos de venda da marca Expedia durante o ano de 2009

5 Search Engine Marketing Documento confidencial...ou simplesmente SEM... Marketing realizado em sites de busca, como Google e Yahoo!, através de estratégias que posicionem o site de uma empresa nas primeiras posições dos resultados de busca por palavras- chave relacionadas a seus produtos e serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site promovido. O SEM permite que se crie um canal direto com os consumidores que procuram por produtos e serviços, uma vez que uma empresa pode aparecer bem posicionada nos sites de busca, local onde milhões de pessoas procuram, diariamente, por : educação, lazer, turismo, produtos e serviços de todos os tipos, e as outras mais diversas motivações que as fazem ir atrás da "moeda do século XXI": informação

6 Documento confidencial

7 Tunel do Tempo Documento Origem dos links patrocinados Ao contrário do que muitos imaginam, não foi o Google que lançou o conceito de links patrocinados, No livro A Busca John Battelle mostra que o Google chegou a recusar o conceito de links patrocinados, mas depois decidiu criar o AdWords que se tornou rapidamente sua grande fonte de receitas. Em 1998 o empresário americano Bill Gross criou a GoTo.com com resultados pagos e leilão de palavras. Em 2001 Empresa é rebatizada de Overture. Devido a patente dos Links Patrocinados. o Google entrou em um acordo e pagou US$ 300 Milhões para utiliza-los Em 2002 o site Cadê? (empresa do Yahoo!) começa a vender Links Patrocinados em seu site de busca no Brasil Em 2004 a Overture é adquirida pelo Yahoo! por US$ 1,6 Bilhões Em 2005 o UOL lança seus links patrocinados por Assunto e Perfil Em 2006 o UOL lança o link patrocinado por palavra-chave... Em 2009 Bing....etc...etc...etc Onde tudo começou…. Pasadena, California

8 E o Futuro? Documento confidencial

9 Links Patrocinados Documento confidencial O Link Patrocinado é um formato de anuncio publicitario veiculado na Internet. Principais Anúncio em formato de texto contendo um título, descrição do produto/serviço oferecido e a URL do site. Ao ser clicado leva o usuário para o site do O anunciante paga apenas quando um usuário clica no anúncio. Esse valor é chamado de custo por clique O custo do click depende de uma série de fatores, os principais são: A quantidade de vezes que as palavras-chaves escolhidas pelo anunciante são utilizadas nas buscas do google, A posição do anúncio na página de resultado da busca e qual é o CPC ofertado pelo anunciante; Anunciante determina o quanto quer investir por dia Alterações no anúncio, segmentação e o investimento a qualquer momento.

10 Os principais diferenciais do link patrocinado Documento confidencial O maior desafio é entregar não apenas o maior ROI possível, mas ROI com significativo volume de vendas. As principais fontes de receita de uma loja virtual geralmente são: Busca Orgânica, Otimização de Sites (SEO) Busca Patrocinada, Links Patrocinados Comparadores de Preços Marketing Além dos links patrocinados tradicionais (rede de pesquisa do Google e Yahoo!) existem tambem as campanhas de performance, ou seja, campanhas em veículos que comercializam mídia com base em pagamento por performance, como CPC (Custo por Clique) e CPA (Custo por Aquisição). Alguns veículos e formatos: Comparadores de Preços – sites de comparação de preço como BuscaPé, JáCotei, Zura, Shopping UOL e iG Shopping comercializam de links patrocinados à formatos de publicidade e marketing. Rede de Conteúdo do Google Adwords - links patrocinados segmentados por categoria e/ou site, contextualizados ou não, em uma rede de milhares de sites em todo mundo. Aceita formatos texto, banners de todos tamanhos, vídeos e gadgets ads; Hotwords - links patrocinados contextualizados em uma rede de mais de 10 mil sites; UOL Links Patrocinados - links patrocinados segmentados por região, idade e sexo ou segmentados por canal dentro do UOL.

11 Documento confidencial AdWords é um serviço do Google que consiste em anúncios em forma de Links encontrados, principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando no motor de busca da página. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de custo por clique (CPC), custo por impressões (CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual seja o seu orçamento. Os anúncios do AdWords são exibidos juntamente com os resultados de pesquisa no Google, assim como em sites de pesquisa e de conteúdo da Rede do Google. No AdWords você define o CPC Máximo que deseja pagar por uma visita gerada pela palavra-chave, porém o CPC Real é definido como R$ 0,01 (um centavo) acima do mínimo necessário para manter a posição do seu anúncio. Mas se você, por exemplo, definiu o CPC máximo para a palavra "brinquedos educativos" como R$ 0,40 e o próximo anunciante definiu como R$ 0,20, não necessariamente você vai pagar R$ 0,21. O Google AdWords vai calcular quanto você deve pagar a partir de um cálculo feito em cima do lance de cada anunciante atrelado ao Índice de Qualidade de cada um dos anúncios. O resultado deste cálculo define a posição de cada anúncio e o valor a ser pago por cada anunciante. Existe também a possibilidade de se optar por pagar pelo CPC Médio ao invés do CPC Máximo padrão. A posição do anúncio na página de resultados é definida pela fórmula: Classificação do anúncio = CPC máximo X Índice de qualidade O Índice de qualidade é determinado pelo histórico de desempenho no Google: sua taxa de cliques (CTR), a relevância do texto do anúncio, o histórico de desempenho da palavra-chave, a qualidade da página de destino e outros fatores de relevância. Em resumo, o Google valoriza anúncios cujo conteúdo tem uma relação mais estreita com a busca realizada, e com isso, evita que as empresas comprem links em áreas não relacionadas ao seu ramo de atividade. Adwords

12 Existem 3 formatos de link patrocinado Documento confidencial Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante. Os anúncios são veiculados nos resultados de pesquisas dos maiores buscadores da internet brasileira. Toda vez que o usuário da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante está patrocinando, seu anúncio será exibido junto com os resultados que o buscador gerou. Empresas que comercializam este formato: UOL, Yahoo! + Bing e Google. Por Assunto: Os usuários de internet acessam as páginas de conteúdo na internet em busca de informação e entretenimento. Os anúncios são associados com o tema da página onde está sendo veiculado. Empresas que comercializam este formato: UOL: Estações de Conteúdo da Home UOL. São mais de 40 estações temáticas para anunciar em links patrocinados. Google: Adsense, rede de sites afiliados, Yahoo! + Bing : Sites parceiros. Por Perfil: Pioneiro Mundial, o UOL possui a comercialização deste tipo de link patrocinado. Quando o internauta acessa sua caixa de s do UOL e/ou do BOL são publicados, na lateral direita, anúncios de acordo com o perfil do usuário de . O anunciante determina o perfil do seu público-alvo de acordo com o sexo, idade e localização geográfica. O mecanismo é semelhante com o de celular pré-pago, onde você "compra créditos" para fazer ligações. No caso dos Links Patrocinados, é o valor que deseja investir na campanha, por exemplo, R$ 100,00 e define quanto quer pagar por cada clique que uma pessoa efetuar e for conduzida ao site da sua empresa (Custo por Clique ou CPC). Cada vez que alguém clicar nos Links Patrocinados da sua empresa, o valor estipulado no Custo por Clique é descontado dos créditos.

13 Tecnicamente falando... Documento confidencial São os resultados de pesquisas em sites de busca como Google, Yahoo!, MSN, etc., que aparecem, geralmente, na lateral direita e no topo da tela do usuário, neste último caso com fundo colorido ou outro tipo de destaque. O anunciante só paga pelo clique que receber, ficando isento de pagar qualquer valor quando seu link simplesmente é mostrado ao internauta.

14 As opções de correspondência de Palavras-Chave Documento confidencial Determinam quais pesquisas do Google podem acionar a exibição dos seus anúncios. Essas opções podem ajudar você a controlar quem visualizará os seus anúncios. Você pode definir uma das quatro configurações a seguir para cada palavra-chave segmentada para a rede de pesquisa. Para usar uma opção de correspondência de palavras-chave, basta adicionar a pontuação adequada à Ampla: palavra-chave Permite que o anúncio seja exibido em frases semelhantes e variações Frase: "palavra-chave" Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam à frase Exata: [palavra-chave] Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam exclusivamente à frase Negativa: - palavra-chave Impede que o anúncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo Com algumas opções, você obterá mais conversões, cliques e impressões de anúncios; com outras, você obterá menos impressões e uma segmentação mais precisa. Ao aplicar as opções de correspondência adequadas às suas palavras-chave, você poderá atingir melhor as suas metas de ROI (return on investment ou retorno no investimento).

15 Aonde voce clicaria? Documento confidencial

16 SINAL VERMELHO... Documento confidencial

17 Comportamento Humano Documento confidencial "Global Technology/ Internet Trends" report by Morgan Stanley (signed by Mary Meeker and two other analysts, dated 9 January 2006): "Nós acreditamos que os primeiros dez anos ( ) da Internet foi um aquecimento para agir no sentido do que está prestes a acontecer". E eles se perguntam se, neste contexto, não devemos pensar em rever a "hierarquia das necessidades", sugerida em 1943 por Abraham Maslow. Aqui é como eles imaginam uma versão revisada: A hierarquia de necessidades de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização. Segundo Maslow, o que propulsiona o homem são suas necessidades: tão logo uma necessidade é satisfeita, outra surge em seu lugar. Esse processo é interminável e contínuo, entende – se como do nascimento até a morte.

18 Comportamento dos Internautas Documento confidencial O mesmo pode ser dito dos internautas, os quais têm necessidades fundamentais-básicas que devem ser atendidas antes que eles estejam prontos para a atividade superior, como a disposição de realizar transações com um site. A versão para a Web da hierarquia das necessidades dos usuários pode ser descrita em quatro níveis: Abraham Maslov propôs que a motivação humana poderia ser explicada por um desejo de atender a uma hierarquia de necessidades.

19 Fatores de Sucesso... Documento confidencial 1 - Disponibilidade A base dessa hierarquia da Web é disponibilizar o site para os seus usuários. Se o seu site não é confiável, ou se requerer os navegadores (browsers) e plug-ins mais modernos, ou se é mais lento do que esperar a tinta secar, então ele realmente não está disponível para os seus usuários. 2- Usabilidade Se os seus usuários não podem navegar e encontrar os itens, eles não podem comprá-los. Se não podem descobrir como preencher o seu formulário de cadastro ou como pagar o que há no carrinho e compras, não podem realizar a transação. A usabilidade permite aos usuários utilizarem o seu site, particularmente, aqueles que já estão motivados para a transação. 3- Confiança Os usuários da Web hesitam em realizar transações on-line, a menos que a confiança deles seja garantida em duas áreas: a primeira é a confiança de que selecionaram o produto ou serviço certo, o qual atenda às suas necessidades, e a segunda, é a confiança de que você é a empresa ou organização certa para fornecer esse produto ou serviço. 4- Desejo Após criar um site que inspire confiança nos seus usuários, é preciso motivá-los ainda mais com o desejo de realizar a transação. Você tem que influenciá-los até que eles queiram agir. Depois desse preâmbulo sobre como a persuasão é mais do que simplesmente usabilidade e o modo como os sites precisam atender a uma hierarquia de necessidades do usuário, é necessário colocar uma breve definição de qual é o objetivo com relação ao design persuasivo na Web. Dessa maneira, segue a definição obrigatória daquilo que é colocado neste capítulo: Design Persuasivo para a Web: A arte e a ciência da criação de sites que ajudem os usuários a tomar decisões que resultem em transações desejadas.

20 A Cereja do Bolo… Documento confidencial Disponibilidade Usabilidade Confiança Desejo Keywords Relevantes e Tipos de correspondencias Qualidade da pagina de Destino e navegabilidade Relevancia do Anuncio de Texto: Titulo e Descricao Preco, diferencial, Exclusividade, Atratividade, Seducao

21 Disponibilidade Usabilidade Confiança Desejo Documento confidencial

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23 Exercicios Documento confidencial

24 Exercicios Documento confidencial

25 Fatores de Sucesso Documento Integracao com Plano de Escolha de Estruturacao da Relevancia do texto do Otimizacao da Lances: Analise/Mensuracao de resultados Ferramentas Dia-a-dia

26 Fatores de Sucesso Documento confidencial

27 Mensuracao de Resultados Documento confidencial Metricas de Analise de ROI: significa Return On Investment (Retorno sobre o Investimento) e se refere à porcentagem de lucro ou receita gerada a partir de uma atividade específica. Por exemplo, é possível saber o ROI de uma campanha de Links Patrocinados comparando o valor total investido em uma campanha (digamos R$ 200) com a receita gerada por ela (digamos R$ 1000). O ROI seria, então, de CTR: Percentual de cliques que um banner, link de texto ou outra peça publicitária gerou. É calculado dividindo-se o número de cliques pelo número de exibições da peça. Por exemplo, imagine que dez pessoas fazem uma pesquisa na Web. Três das dez pessoas clicam em um link específico na página de resultados. Esse link possui então uma taxa de cliques de 30%. Também chamado de CTR ou Clickthrough MC: Margem de RPC: Receita por CPA: custo por aquisicao CTR = Click/Impressao (%) ROI = Receita/ Investimento MC = Receita – Investimento RPC = Receita/Click Posicao

28 Ferramentas + Add... Documento confidencial API Google Google Editor Excel 2007 Google Adwords Google Analytics Reports Automaticos Funil de Metas TESTE A/B Budget diario Taxa de conversao Margem de Contribuicao ROI Quality Score CTR RPC CPM CPC Adgooroo Gerador de Kws Estrategia de MKT

29 Analise de Resultados - Exemplos Documento confidencial

30 Analise de Resultados - Exemplos Documento confidencial

31 Sucesso e Boa Viagem!

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