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FEUP Jesus J.F., Machado J.E.S., Mendes L.M.L., Rodrigues P.R.B. Março – Junho 2002 Customer Relationship Management (CRM) Uma abordagem...

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1 FEUP Jesus J.F., Machado J.E.S., Mendes L.M.L., Rodrigues P.R.B. Março – Junho 2002 Customer Relationship Management (CRM) Uma abordagem...

2 FEUP Março – Junho 2002 Perspectiva Histórica Primórdios da civilização TROCA DIRECTA ~ 1920 ~ PRODUÇÂO EM SERIE 1983 ~eBusiness CRM Informação sobre o cliente

3 FEUP Março – Junho 2002 O que é o CRM combinação de processos tecnológicos e de negócio que visam compreender os clientes de uma organização, a partir da perspectiva de quem são eles, o que fazem e quais os seus gostos e necessidades Couldwell (1998)

4 FEUP Março – Junho 2002 O que é o CRM...podemos falar do CRM como um ciclo: Decide a melhor estratégia de aproximação ao cliente mediante os dados que possui Implementa a estratégia e recolhe informação relativa ao cliente Análise de dados recolhidos do cliente, com vista à criação de profiles TI

5 FEUP Março – Junho 2002 Ao que se propõe o CRM alguns aspectos a ter em conta: Retenção a longo termo de clientes seleccionados Retenção a longo termo de clientes seleccionados Acumular e integrar informação sobre os clientes Acumular e integrar informação sobre os clientes Utilização de software dedicado para a análise dessa informação, preferencialmente em tempo real Utilização de software dedicado para a análise dessa informação, preferencialmente em tempo real Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor actual e potencial Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor actual e potencial Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta as necessidades e anseios dos clientes Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta as necessidades e anseios dos clientes Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os processos associados à gestão e administração Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os processos associados à gestão e administração Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar os clientes em perfis defenidos Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar os clientes em perfis defenidos Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes

6 FEUP Março – Junho 2002 Ao que se propõe o CRM....se tudo for bem feito: Linha de comunicação constante com o cliente Linha de comunicação constante com o cliente Conhecimento mais aprofundado das necessidades do cliente Conhecimento mais aprofundado das necessidades do cliente Introduz melhorias significativas nas estratégias de marketing adoptadas Introduz melhorias significativas nas estratégias de marketing adoptadas Permite antecipar os desejos do cliente Permite antecipar os desejos do cliente Favorece a integração das áreas e departamentos da organização Favorece a integração das áreas e departamentos da organização Permite a implementação de uma estratégia consistente de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a organização como uma entidade unificada Permite a implementação de uma estratégia consistente de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a organização como uma entidade unificada

7 FEUP Março – Junho 2002 A integração do CRM nos novos modelos de Negócio in

8 FEUP Março – Junho 2002 A importância do CRM nos novos modelos de Negócio Mais valia na retenção Vs angariação de clientes Fluxo de proveitos associados (ex. publicidade) Os clientes compram mais à medida que o tempo da relação aumenta Referência da empresa em potênciais clientes Menor sensibilidade ao factor preço

9 FEUP Março – Junho 2002 O valor do cliente... parâmetros de análise: Valor Actual do Cliente (VAC) – valor registado na base de dados, correspondente às compras e demais registos de cada cliente Valor Potencial Cliente (VPC) – definido como sendo o lucro retirado do cliente se este assumir um desempenho ideal, ou seja efectuar todas as transacções que lhe são sugeridas

10 FEUP Março – Junho 2002 O valor do cliente Valor Actual do Cliente (VAC) BaixoAlto Valor Potêncial do Cliente (VPC) Alto IIIV BaixoIIII Acções promocionais direccionadas! Redução de gastos Menos promoções Efectivação da qualidade de serviço prestada Menos promoções Promoções especiais Prioridade no processo de entregas

11 FEUP Março – Junho 2002 O canal de comunicação in Costumer Relationship Management (CRM) in Financial Services, Joe Peppard, Cranfield University School of Management UK, European Management Journal Vol 18 No 3 June 2000

12 FEUP Março – Junho 2002 A importância dos valores tradicionais no negócio - visão do cliente - In Harvard Business Review, 1996

13 FEUP Março – Junho 2002 O papel das Tecnologias de Informação Criação e manutenção de bases de dados de clientes Interactividade Consumo em massa Nós lembramo-nos deste nosso cliente!!! O cliente fala connosco!! Nós fazemos algo para este cliente

14 FEUP Março – Junho 2002 O papel das Tecnologias de Informação - pirâmide de informação - Dados Informação Conhecimento Ferramentas de relatório e recolha de dados (ex. crawllers) OLAP (Online Analytical Programming ) Data Mining

15 FEUP Março – Junho 2002 Software de CRM - Exemplos PeopleSoft 8 CRM CMS Siebel Sales Sales.oracle.com Goldmine 5.5 Onyx 2000

16 FEUP Março – Junho 2002 Funcionalidades do Sales.Oracle.com Lista de Contactos Lista de contactos filtrada por: Entidade Departamento a que pertence URL de ligação Responsabilidade Responsável pelas decisões ou não Etc. Apartir dos links chegamos a informação detalhada: Contacto Cliente Canal de Comunicação Busca Rápida de: Oportunidades Clientes (Companhias) Contactos (Pessoas) Calendário Informação sobre as companhias

17 FEUP Março – Junho 2002 Funcionalidades do Sales.Oracle.com Lista de Oportunidades de Venda Descrição das oportunidades em progresso Dados necessários de previsão (probabilidade de vitória, data de fecho, rendimento possível) Dados que precisam de ser actualizados frequentemente, podem ser alterados na lista, bem como no formulário (este é a ilustração da lista, o formulário pode ser visto na página seguinte)

18 FEUP Março – Junho 2002 Funcionalidades do Sales.Oracle.com Detalhes de oportunidades de vendas (1 de 2) Planeamento baseado nas oportunidades e produtos em vez das categorias do produto. Links para Attachments e ToDos associados à oportunidade

19 FEUP Março – Junho 2002 Funcionalidades do Sales.Oracle.com Detalhes de oportunidades de vendas (2 de 2) Os contactos do cliente envolvido na oportunidade podem ser seleccionados a partir da base de dados global de contactos ou pela introdução manual Indicador de progresso do processo de vendas (10 equivale a vitoria) Membros da equipa de vendas que trabalham na oportunidade podem deixar notas entre eles Equipa de vendas responsável pela oportunidade

20 FEUP Março – Junho 2002 Funcionalidades do Sales.Oracle.com Previsão de Vendas Soma do rendimento possível das oportunidades e respectiva soma pesada (rendimento multiplicado pela probabilidade) Gestor de grupo de vendas – pior caso, caso esperado e melhor caso (previsões baseadas em oportunidades totais e pesadas)

21 FEUP Março – Junho 2002 O que é de facto o CRM? Não Costumer mas Vender! Vender! Não Relatioship mas Data Mining Não Management mas Marketing

22 FEUP Março – Junho 2002 Novos Desafios + Integração + Partilha de Informação + Atitudes - Acções CVM (Customer Voice Management) Relação – Violação ?

23 FEUP Março – Junho 2002 Inside IBM Estudo de Caso

24 FEUP Março – Junho 2002 Estudo de Caso – Inside IBM Pontos críticos da relação entre a IBM e clientes (Insegurança dos clientes) Maneira como a empresa responde aos problemas dos clientes Facilidade de aceder à empresa Confiança na continuação de desenvolvimento de produtos Preços competitivos

25 FEUP Março – Junho 2002 Estudo de Caso – Inside IBM O sucesso do sistema! Fácil acesso à informação Acesso a peritos humanos e a informação para resolução de problemas Facilidade de compra Percentagem de clientes que acharam que a empresa devia continuar a melhorar o Inside IBM: 83%

26 FEUP Março – Junho 2002 Ok, Lets make a deal


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