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IBS 2009 Eduardo Correia 21 782 6100 93 27 36 941.

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1 IBS 2009 Eduardo Correia

2 2 1 - O que é o marketing? 2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing? Quizz

3 3 Marketing Ligação e adaptação ao exterior Uso da informação de forma bidireccional De fora para dentro e vice-versa

4 4 Marketing MIX 7 ps = (4+3)ps Product Service and Solution Price Promotion Placement + People Process Places

5 5 Marketing - adaptação da organização ao contexto Observa ( clientes, targets e concorrência); Procura e desenvolve oportunidades; Oferece sugestões e explora vantagens; (Em conj c/ a estrutura organizacional) ATENÇÃO aos ERROS: Ignorar necessidades dos clientes, Negligenciar ameaças, Incapacidade de focar nos pontos fortes, Concorrência a rivais mais fortes.

6 6 Atitudes face ao ERRO (Yearrk) n Não se aprende… Repetem-se. Lamentável… n Aprende-se com os erros… Diminui-se a tx de ocorrência e melhora-se com o tempo… Port Wine Style… n Smart Guys & Girls…. Aprendem com os erros dos outros… Obtêm conhecimento pelos outros… Evitam, contornam…

7 7 Marketing Grandes Etapas Segmentar (att. aos critérios) Definir Target´s Posicionar Marcas Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas. ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas. ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento

8 8 Missões n Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos) n Lançar novos produtos e serviços, n Perspectivar novos negócios, n Conquistar novos clientes, n Promover imagem, n Comunicar e atrair pela empatia.

9 9 Áreas de Contribuição Estudos & Intelligence Inquéritos, painéis e mystery client, Análise de concorrência e posição concorrencial, Controlo da eficácia das acções Reclamações e Sugestões Estratégico Mercados alvo & POSICIONAMENTO de marca Concepção do Marketing Mix Desenvolvimento da Estratégia relacional Operacional Campanhas Acções de Vendas e One2One Distribuição, Merchandising e Promoções Pós-Venda Gestão Sugestões e Reclamações

10 10 Ciclo de Actividades Convergência Multidisciplinar Análise Oportunidades Selecção Mercados Alvo Desenho Est. Marketing Planeamento de Programas Organização, Implementação e Controlo Envolvente Externa Análise Interna Dimensão / Evolução (Ainda MACRO) Segmentação Diferenciação Posicionamento Planos de Acção (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logística) Orçamentos (Finanças) Estrutura Sistemas de Informação de Gestão Auditorias Internas SWOT + TOWS

11 11 … em alternativa. Da estratégia à implementação operacional 2. Análise Estratégica 1. Recolha de Informação 3. Def. Objectivos Aloc. Recursos 6.Monitorização 4.Plano(s) de Marketing 5. Implementação

12 12 ….uma alternativa mais Análise do Mercado Análise do Mercado Diagnóstico Fixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais Target Análise da Concorrência Análise da Concorrência Análise Interna Análise Interna Posicionamento Acções Marketing Mix Planos de Acção

13 13 Componentes da Estratégia Abrangência ( e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, missão, visão etc ) Objectivos ( dimensões e grau de realização ) Recursos ( Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc, ) Vantagens competitivas ( Quais são? ) Sinergias ( Aumento da eficiência pela respectiva exploração ) 3Cs (Customer, Company, Competitors) Implemente via Marketing Mix

14 14 Diferentes Níveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing Plano de Marketing Objectivos Globais Grandes Decisões, Grandes Projectos Orçamentos Consolidados Plano de Produto e/ou Cliente Objectivos Específicos Lista de Acções Orçamentos e Calendarização Planos Sectoriais Comunicação / Publicidade Força de Vendas Planos Operacionais Projectos em curso Campanhas

15 15 Plano de Marketing n Sumário Executivo n Situação Actual n Swot Analysis (Tows) n Visão e Objectivos n Estratégia de Marketing n Planos de Acção n Projecções Financeiras n Métricas de Controlo

16 16 SWOT Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos Análise Interna Análise Externa

17 17 TOWS Matrix OPORTUNIDADES AMEAÇAS FORÇAS !!!!!!! ???? FRAQUEZAS ???? X Factores Externos Factores Internos

18 18 Análise Estratégica – 3 aspectos fundamentais Posicionamento Único? Consistente? As diferentes actividades reforçam-se mutuamente? Evolução Ciclo de Vida – Análise Preço / Custo de Servir Clientes no eixo do poder vs eixo de valor Que podemos fazer para passar do poder ao valor? Actores Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento) ? Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores

19 19 Factores de Avaliação Atractividade do Mercado Nível de Competitividade da Empresa Factores Diferenciadores Market Share Preços e Margens Tx Crescimento Dimensão

20 20 Etapas no CVP n Introdução / Lançamento n Crescimento n Maturidade ( Internacionalização facilita o prolongamento ) –Choque n Declínio (Grande discussão à volta deste tema; algumas marcas não evoluem, outras mantêm-se e ainda outras oscilam. Marketing não é uma ciência exacta)

21 21 Características nas diferentes etapas do CVP

22 22 Estratégia nas diferentes etapas do CVP

23 23 Estratégias Produtos Existentes Novos Produtos Mercados Existentes Novos Mercados

24 24 Produto Principais Decisões n Decisões sobre a Marca –Umbrella vs Própria vs Solução Mista –Como diferenciar diferentes versões? –Diet, S,M,L,XL, Gold, etc.... n Como se gere o processo de inovação e desenvolvimento?

25 25 Lançamento de Novos Produtos Razões de Insucesso n Estimativa errada quanto ao potencial n Reduzida diferenciação n Deficiente posicionamento n Falta de cooperação dos canais n Resposta da concorrência n Timing de entrada n Concepção técnica do produto n Falta de preparação da organização (Sistemas, Processos)

26 26 Gestão do Valor de Clientes Conquista, Retenção e Lifetime value Relação entre a Satisfação de clientes e a respectiva retenção Cadeia de serviço & Gestão com base na lealdade

27 27... Conquista, Retenção e Lifetime Adquirir clientes certos Manter e desenvolver nos actuais clientes certos CLIENTES CERTOS? Valor de compra vs Custo de servir Frequência Período da relação

28 28 Marketing-Mix n Produto / Serviço/Solução n Preço n Distribuição n Comunicação n Pessoas n Espaço Físico/Virtual ---- Marketing de Aroma n Processos

29 29 Como são geridas as ideias para novos conceitos e produtos? Como são usados os novos produtos enquanto instrumentos de marketing? Como são trabalhados as evoluções e modificações nos produtos? Qual a frequência de novos lançamentos? Como são testados os novos produtos? Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos produtos? Como são formados os canais de distribuição no lançamento de novos produtos? Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes?

30 30 Determinantes de Qualidade Percebida n Acesso –Conveniência –Horário / Local n Comunicação –Clareza (Evitar más interpretações -) –Sintético mas completo... n Competência –Valências e Conhecimentos demonstrados no relacionamento e interacção

31 31 Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação) n Cortesia –Simpatia –Consideração n Credibilidade –Foco nas necessidades REAIS!!! –Solidez, Garantia de cumprimento n Fiabilidade –Consistência –Rigor

32 32 Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação) n Prontidão –Tempo dispendido na resolução de problemas Atendimento Processos administrativos n Segurança –Livre de risco e de dúvidas n Tangibilidade (serviços) –Valor intrínseco n Compreensão ao Cliente –Atenção a problemas individuais

33 33 8 Passos na decisão de Preço n Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da cmpª p o mercado ou vice versa?) n Identifique as variações à volta do tema n Avalie a sensibilidade ao preço n Identifique a estrutura de preço optimizada n Leve em linha de conta as reacções da concorrência n Avalie a resposta emocional dos clientes n Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas)

34 34 Preço Processo de Definição 4. Análise da Concorrência 1. Estratégia de Preço 5. Escolha de Método 6. Decisão s/ Preço Final 2. Comportamento da Procura 3. Estimativas de Custos Lucro, Quota Reputação Segmentos a alcançar; Penetração Elasticidades Tendências C. Variávies / Fixos C. Aquisição, Técnicos, Administrativos Estudos de Mercado, Páineis Observatórios, SIM Markup, ROI Valor Percebido, Leilão ou ir a Reboque... Preço Psicológico (9,99; x/dia) Valoriz. Marca Impacto nos Canais

35 35 Preço Ajustamentos n Diferenciação Geográfica n Condições diferenciadas como modo de contornar preços diferentes n Descontos / Bónus –Descontos e Bónus –Temporários ou Permanentes –Fraccionamento de Pagamentos n Promoções –Lançamento; Ofertas, Demos etc

36 36 Metodologia 4M para Comunicação e Pub n Qual é o Mercado? n Qual a Mensagem que queremos passar? n Quais os canais de Media a usar? n Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao mercado pelos media?

37 37

38 38 Mix Comunicação 2. Promoção de Vendas 1. Publicidad e 4. CRM 3. Relações Públicas Communication-Mix

39 39 Papel da Marca n Brand Equity –Conjunto de activos associados ao nome/símbolo que acrescentam valor ao produto ou serviço. –Coca-Cola: a marca está avaliada em $104B –Nike e BMW: + 75% do seu valor de mercado é atribuído exclusivamente à marca

40 40 Papel da Marca n Projecta imagem da Cia n Fornece identidade n Poupança de tempo na escolha

41 41 Publicidade Porquê Publicitar? n Informar n Persuadir / Seduzir n Relembrar –Esquecimento –Efeitos residuais n Adicionar Valor –Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação) n Suportar outros esforços –Força de Vendas

42 42 Publicidade Principais Instrumentos n Anúncios n Embalagem n Mailings n Catálogos n Brochuras n Posters n Outdoors POS n Símbolos

43 43 Conceitos Media n Contacto –Proporção da população exposta pelo menos uma vez à mensagem durante determinado período. Designa-se em nº de pessoas (ou lares), ou ainda em % do mercado alvo n Frequência –Numero de vezes durante o período em causa que um individuo (ou lar) tem contacto com a mensagem. –Média –Att: alguns poucas vezes e outros uma maior freq. Pode ser importante distinguir entre os dif grupos

44 44 Gross Rating Point (GRP) n Caracteriza o peso do esforço comunicacional relativo a determinado target –GRP = Contactos * Frequência (Média) –Se 70% do target estiver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3 contactos teremos: GRP = 70 * 3 = 210 GRPs

45 45 Pessoas Aspectos a considerar n O Marketing são as Pessoas n Potencial Individual n Formação permanente n Capacidade de Motivar n Pensar Cliente vs Relacionamento n Atitudes –Abertura à mudança –Gosto pelos desafios

46 46 Espaço Físico n Tipo de Acolhimento n Conforto n Tempo de Espera n Imagem Corporativa

47 47 Processos n Processos de Negócio construídos a partir e para o Cliente n Simplificação de Operativas n Callbacks n 1 Interlocutor e 1 história n Diminuição do nº de contactos n Fazer bem e à primeira

48 48 Processos O papel das T.I. n CRM –Limpar e enriquecer bases de dados –Aumentar cross-selling –Melhor entendimento de necessidades do cliente n Sistemas de Informação para Agentes n Gestão Documental –Diminuir papel, melhorar acesso a documentos n Workflow –Balancear cargas de trabalho –Diminuir tempos de ciclo

49 49 Organização D. Marketing - Funções n Sistema de Informação de Marketing –Evolução do mercado –Análise de tendências –Identificação de oportunidades e ameaças –Observatório da concorrência n Definição da oferta de produtos –(Re)lançamento de Produtos < Desenho e concepção (att. necessidades) < Articulação com outras áreas

50 50 Organização D. Marketing - Funções (Cont.) n Dinamização de Canais –Segmentação / Definição de estratégias –Gestão da F. Vendas –Avaliação de entrada em novos canais –Implementação de novos canais –Gestão de conflitos n Gestão de Projectos –Sistemas de Informação –Projectos CRM

51 51 Organização D. Marketing - Funções (Cont.) n Comunicação –Gestão de Imagem Corporativa –Gestão de Marcas –Contactos com Agências de Publicidade –Comunicação Interna < Revistas < Organização de eventos n Definição e Controlo de Planos de Marketing

52 52 Avaliação e Controlo Tipos de Controlo n Estratégico –Gestão de Topo –Avaliar aproveitamento de oportunidades –Analisar implementação de plano n Anual –Gestão de Topo e Intermédia –Ev. Vendas; QM, Margens; custos mkt / vendas n Rentabilidade –Marketing Controller –Produto; Cliente; Canal

53 53 n Eficiência –Gestão Intermédia e Marketing controller –Eficiência dos investimentos de Marketing < Força de Vendas < Publicidade < Promoções / Campanhas < Supervisão < Pesquisa < Projectos em curso Avaliação e Controlo Tipos de Controlo (Cont.)

54 54 Avaliação e Controlo Satisfação de Clientes n Gestão de Reclamações –Gabinetes de Apoio ao Cliente –Homepage –Discrição vs eficácia n Inquéritos de Satisfação a Clientes –Recolher informação –Mostrar preocupação –Taxa de resposta –Preparação (escalas!)

55 55 Avaliação e Controlo Satisfação de Clientes (Cont.) n Estudos de Mercado –Custos elevados –Risco de insucesso associado à falta de foco n Cliente Mistério –Efeito surpresa –Foco no serviço –Identificação de melhorias

56 56 Avaliação e Controlo Auditoria de Marketing n Descrição Geral da Empresa n Envolvente Geral n Mercado n Estratégia e Planos de Marketing n Organização de Marketing n Performances n Conclusão


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