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©2000 Prentice Hall Objetivos ä Organização do curso ä Tarefas de marketing ä Principais conceitos e ferramentas de marketing ä Orientações da empresa.

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©2000 Prentice Hall ObjetivosObjetivos ä Identificação dos concorrentes ä Análise dos concorrentes ä Sistema de inteligência competitiva ä Elaboração.

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3 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Organização do curso ä Tarefas de marketing ä Principais conceitos e ferramentas de marketing ä Orientações da empresa para o mercado ä Respostas do marketing a novos desafios

4 ©2000 Prentice Hall Organização do Texto/Curso ä Parte 1 - Administração de Marketing ä Parte 2 - Análise das Oportunidades de Mercado ä Parte 3 - Desenvolvimento de Estratégias de Marketing ä Parte 4 - Decisões de Marketing ä Parte 5 - Gerência e Execução de Programas de Marketing

5 ©2000 Prentice Hall Definição de Marketing Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)

6 ©2000 Prentice Hall Conceitos Essenciais Produto ou Oferta Valor e Satisfação Necessidades, Desejos e Demandas Troca e Transações Relacionamentos e Redes Mercados-alvo & Segmentação Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing

7 ©2000 Prentice Hall Sistema Simples de Marketing Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens/Serviços Dinheiro Comunicação Informação

8 ©2000 Prentice Hall Mercados Produtores Impostos,bens Mercados Governamentais Serviços,dinheiro Serviços Serviços,dinheiro Impostos Impostos,bens Serviços,dinheiro Impostos,bens DinheiroDinheiro Mercados Consumidores Mercados Intermediários Bens e serviços RecursosRecursos Mercados de Recursos DinheiroDinheiro Estrutura de Fluxos

9 ©2000 Prentice Hall Os Quatro Ps Mix de Marketing Produto Preço Promoção Praça Os Quatro Cs Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação Conve- niência

10 ©2000 Prentice Hall Produção Produto Vendas Marketing Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Orientações da Empresa para o Mercado

11 ©2000 Prentice Hall Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início FocoMeiosFins (a) Orientação de vendas Valor Fornecido ao Cliente

12 ©2000 Prentice Hall Clientes Profissionais de Linha-de-Frente Gerência de Nível Médio Alta Administração Organograma Tradicional

13 ©2000 Prentice Hall Organograma de Empresa Orientada para o Cliente Clientes Pessoal de linha-de-frente Gerência de nível médio Alta adminis- tração Clientes

14 ©2000 Prentice Hall Evolução da Visão do Papel do Marketing a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção

15 ©2000 Prentice Hall Evolução da Visão do Papel do Marketing c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Financeiro Produção Marketing

16 ©2000 Prentice Hall Evolução da Visão do Papel do Marketing e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças

17 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Organização do curso ä Tarefas de marketing ä Principais conceitos e ferramentas de marketing ä Orientações da empresa para o mercado ä Respostas do marketing a novos desafios

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19 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Definição de valor e de satisfação para o cliente ä A natureza de empresas de alto desempenho ä Atração e retenção de clientes ä Lucratividade de clientes: o teste definitivo ä Implementação da Gestão da Qualidade Total

20 ©2000 Prentice Hall Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor total para o cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente Custo total para o cliente Valor entregue ao cliente Valor entregue ao cliente

21 ©2000 Prentice Hall Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

22 Recursos Organização...e do alinhamento dos recursos e da organização. Empresas de Alto Desempenho Processos...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... Públicos Interessados Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados...

23 ©2000 Prentice Hall Margem A Cadeia de Valor Genérico Atividades Principais Atividades de apoio Aquisição Servi- ço Desenvolvimento de tecnologia Gerência de recursos humanos Infra-estrutura da empresa Logística interna Opera- ções Logística externa Marketing e vendas

24 ©2000 Prentice Hall Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. Entrega Sears (Varejo) Sears (Varejo) Levis (Vestuário) Levis (Vestuário) Pedido Entrega Pedido Cliente Entrega Du Pont (Fibras) Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Tecido) Milliken (Tecido)

25 ©2000 Prentice Hall Clientes Satisfeitos ä Permanecem fiéis por mais tempo ä Compram mais (novos produtos e atualizações) ä Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos ä São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) ä Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa ä Reduzem os custos das transações

26 ©2000 Prentice Hall Níveis de Marketing de Relacionamento Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade média de clientes/ Distribuidores Poucos clientes/ Distribuidores ResponsávelPró-ativoParceriaPró-ativoResponsávelReativoResponsávelReativo Básico ou reativo Margem Alta Margem Média Margem Baixa

27 ©2000 Prentice Hall Clientes inativos ou ex-clientes Desenvolvimento de Clientes ParceirosAssociados Clientes preferenciais Clientes regulares Clientes eventuais Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes Potenciais Desqualificados

28 ©2000 Prentice Hall Análise da Lucratividade Cliente-Produto P1P1 Produto altamente lucrativo P2P2 Produto lucrativo P3P3 Produto não-lucrativo P4P4 Produto de lucratividade variável ProdutosProdutos Cliente altamente lucrativo + - Cliente de lucratividadevariável Cliente não-lucrativo C1C1 C2C2 C3C3 Clientes

29 ©2000 Prentice Hall O Triângulo do Lucro Criação de valor Vantagem competitiva Operações internas LucroLucro

30 ©2000 Prentice Hall Qualidade äQäQualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Nº1

31 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Definição de valor e de satisfação para o cliente ä A natureza de empresas de alto desempenho ä Atração e retenção de clientes ä Lucratividade de clientes: o teste definitivo ä Implementação da Gestão de Qualidade Total

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33 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão ä O planejamento estratégico de negócios ä O processo de marketing ä O planejamento de produto ä O plano de marketing

34 ©2000 Prentice Hall Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades Recursos Oportunidades

35 ©2000 Prentice Hall Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades Recursos Oportunidades Lucro e Crescimento

36 ©2000 Prentice Hall Planejamento Estratégico Corporativo ä Definição da missão corporativa ä Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) ä Alocação de recursos a cada UEN ä Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados

37 ©2000 Prentice Hall Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle Mensuração dos resultados Diagnóstico dos resultados Adoção de ações corretivas ImplementaçãoPlanejamento Planejamento corporativo Planejamento de divisão Planejamento de negócios Planejamento de produtos Organização Implementação Controle

38 ©2000 Prentice Hall Boas Declarações de Missão Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos

39 ©2000 Prentice Hall Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group 20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 Taxa de crescimento do mercado 3 ? Pontos de interrogação ? ? ? 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa.5x.4x.3x.2x.1x Estrelas 5 4

40 ©2000 Prentice Hall ATRATIVIDADE DO MERCADO Baixa Média Alta Válvulas de escape Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Acessórios para a indústria aeroespacial Embreagens Bombas hidráulicas Juntas ForteMédiaFraca FORÇA DO NEGÓCIO Investir/crescerSeletividade/ganhosColher/abandonar Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios)

41 ©2000 Prentice Hall Vendas 1050 Tempo (anos Tempo (anos) Lacuna de Planejamento Estratégico Vendas desejadas Vendas desejadas Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira atual Carteira atual Lacunas de planejamentoestratégico Crescimento por diversificação

42 ©2000 Prentice Hall Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff (Estratégia de diversificação) 2. Estratégia de desenvolvimento de mercados Novos mercados 1. Estratégia de penetração no mercado Mercados atuais Produtos atuais 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos Novos produtos

43 ©2000 Prentice Hall Alta Baixa AltaBaixa Atratividade Probabilidade de Sucesso Oportunidades Matriz de Oportunidades 1.A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2.A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3.A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4.A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão

44 ©2000 Prentice Hall Matriz de Ameaças 1.Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior 2.Depressão econômica forte e prolongada 3.Altos custos 4.Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão Alta Baixa AltaBaixa Gravidade Probabilidade de ocorrência Ameaças

45 ©2000 Prentice Hall A Estrutura da McKinsey Habilidades Valores compartilhados Valores compartilhados Equipe Estilo Estratégia Estrutura Sistemas

46 ©2000 Prentice Hall Vender o produto Processo de Entrega de Valor Fabricar o produto Suprir Projetar o produto FabricarDeterminar o preço Vender Anunciar/ Promover DistribuirPrestar assistência Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor (a) Seqüência do processo físico tradicional (b) Seqüência de criação e entrega de valor Marketing estratégico Marketing tático

47 ©2000 Prentice Hall O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles

48 ©2000 Prentice Hall Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa Sistema de informações de marketing Sistema de planejamento de marketing Sistema de controle de marketing Sistema de organização e implementação de Marketing Produto Promoção PraçaPreço Clientes- alvoAmbientedemográfico/econômicoAmbientesociocultural Ambiente físico/ tecnológicoAmbientepolítico/legal

49 ©2000 Prentice Hall Revisão ä O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão ä O planejamento estratégico de negócios ä O processo de marketing ä O planejamento de produto ä O plano de marketing

50 ©2000 Prentice Hall

51 Objetivos ä Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing ä Sistema de pesquisa de marketing ä Sistema de apoio a decisões de marketing ä Previsão e mensuração da demanda

52 ©2000 Prentice Hall Um s ss sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um s ss sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

53 Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Testa as relações de causa e efeito. Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito. Testa as relações de causa e efeito. Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito. Demonstra a natureza do problema - sugere soluções ou novas idéias. Demonstra a natureza do problema - sugere soluções ou novas idéias. Determina dimensões.

54 ©2000 Prentice Hall Abordagens de Pesquisa Dados comportamentais Grupo de foco Levantamentos Experimental Observação

55 ©2000 Prentice Hall Fontes Secundárias de Dados ä Fontes internas ä Publicações governamentais ä Livros e periódicos ä Informações comerciais ä On-line ä Associações ä Informações sobre negócios

56 ©2000 Prentice Hall O Processo de Pesquisa de Marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa da pesquisa Definição do problema e dos objetivos da pesquisa da pesquisaDesenvolvimento do plano do plano de pesquisa Desenvolvimento do plano do plano de pesquisa Coleta de informações informações Análise das informações informações Apresentação das conclusões Apresentação

57 ©2000 Prentice Hall A Boa Pesquisa de Marketing: ¶É científica ·É criativa ¸Utiliza múltiplos métodos ¹Realiza a interdependência de modelos e dados ºPreocupa-se com o valor e o custo das informações »Mostra um saudável ceticismo ¼É ética

58 ©2000 Prentice Hall Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3) Vendas totais Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Vendas setoriais Nível de produto Território Região País Cliente Mundo Nívelespacial Curto prazoMédio prazoLongo prazo Nível temporal

59 ©2000 Prentice Hall Demanda Demanda de mercado Demanda da empresa

60 ©2000 Prentice Hall Estimativa da Demanda Corrente ä Potencial total do mercado ä Potencial de mercado da área ä Vendas setoriais ä Participação de mercado

61 ©2000 Prentice Hall Estimativa da Demanda Futura ä Pesquisa das intenções dos compradores ä Composição de opiniões da força de vendas ä Opinião de especialistas ä Análise de vendas passadas ä Método de teste de mercado

62 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing ä Sistema de pesquisa de marketing ä Sistema de apoio a decisões de marketing ä Previsão e mensuração da demanda

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64 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Análise das necessidades e tendências no macroambiente ä Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

65 ©2000 Prentice Hall Forças do Macroambiente ä Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais ä Poder econômico asiático ä Ascensão dos blocos econômicos ä Crises monetárias internacionais ä Aumento das trocas e negociações ä Movimento em direção a economias de mercado

66 ©2000 Prentice Hall Forças do Macroambiente ä Estilos de vida globalizados ä Abertura de novos mercados ä Crescente nº de empresas transnacionais ä Alianças estratégicas através das fronteiras ä Conflitos étnicos e religiosos ä Marcas globais

67 ©2000 Prentice Hall Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial Composição da População Mercados étnicos Padrões de moradia Níveis de instrução Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados

68 ©2000 Prentice Hall Ambiente Econômico Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito

69 ©2000 Prentice Hall Ambiente Natural Níveis mais altos de poluição Níveis mais altos de poluição Custo mais elevado de energia Custo mais elevado de energia Escassez de matérias-primas Escassez de matérias-primas Mudança no papel dos governos Mudança no papel dos governos

70 ©2000 Prentice Hall Aceleração no ritmo das mudanças Aceleração no ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para inovação Oportunidades ilimitadas para inovação Regulamentação mais rigorosa Regulamentação mais rigorosa Ambiente Tecnológico Variações dos orçamentos de P&D Variações dos orçamentos de P&D

71 ©2000 Prentice Hall Ambiente político-legal Ambiente político-legal Legislação Grupos de interesses Grupos de interesses

72 ©2000 Prentice Hall Ambiente Sociocultural Deorganizações Da natureza De si próprio Da sociedade Do universo De outras pessoas Visões que expressam valores Visões que expressam valores

73 ©2000 Prentice Hall Ambiente Sociocultural Ambiente Sociocultural Ambiente Sociocultural Persistência dos valores culturais centrais Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturas Mudanças dos valores culturais secundários Mudanças dos valores culturais secundários

74 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Análise das necessidades e tendências no macroambiente ä Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

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76 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra ä O processo de decisão de compra ä Os estágios do processo de decisão de compra

77 ©2000 Prentice Hall Modelo de Resposta Simples EstímuloEstímulo OrganismoOrganismoRespostaResposta

78 ©2000 Prentice Hall Modelo de Estímulo e Resposta Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção

79 ©2000 Prentice Hall Cultura Fatores Culturais Subcultura Classe social Comprador

80 ©2000 Prentice Hall Fatores Sociais Grupos de referência Papéis e Status Família

81 ©2000 Prentice Hall Influências no Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo da vida Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem Personalidade e auto-imagem

82 ©2000 Prentice Hall Fatores Psicológicos Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Crenças e atitudes Motivação

83 ©2000 Prentice Hall Hierarquia das Necessidades de Maslow Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1 Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5

84 ©2000 Prentice Hall Quatro Tipos de Comportamento de Compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto envolvimento Baixo envolvimento

85 ©2000 Prentice Hall As Etapas do Processo de Decisão de Compora Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

86 ©2000 Prentice Hall Conjunto total Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão

87 ©2000 Prentice Hall Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra Avaliaçãodealternativas Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos Atitudes dos outros Intenção de compra

88 ©2000 Prentice Hall Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles Produto Livrar-se dele temporariamente Livrar-se dele permanentemente Mantê-lo Emprestá-lo Alugá-lo Guardá-lo Tranformá-lo para um novo propósito Usá-lo para o propósito original Doá-lo Trocá-lo Vendê-lo Jogá-lo fora Direto ao consumidor Ao intermediário Por meio de intermediário Para ser usado Para ser (re)vendido

89 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra ä O processo de decisão de compra ä Os estágios do processo de decisão de compra

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91 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Mercado empresarial versus mercado consumidor ä Situações de compra ä Participantes do processo de compras empresariais ä Principais influências

92 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä A tomada de decisão das empresas compradoras ä Compras feitas por instituições e órgãos governamentais

93 ©2000 Prentice Hall Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor ä Menos compradores ä Compradores de maior porte ä Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente ä Concentração geográfica ä Demanda derivada ä Demanda inelástica ä Demanda oscilante

94 ©2000 Prentice Hall ä Compra profissional ä Diversas influências de compra ä Vários contatos de vendas ä Compra direta ä Reciprocidade ä Leasing Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor

95 ©2000 Prentice Hall Situações de Compra Situações de Compra Recompra Modificada Nova Tarefa Recompra Simples Material de escritório Produtos químicos Novos veículos Equipamento eletrônico Equipamentos de computação Prédio de escritórios Sistema de segurança Componentes instalados

96 ©2000 Prentice Hall Participantes do Processo de Compras Empresariais Fiscais Internos Iniciadores Compradores Influenciadores Decisores Usuários Aprovadores

97 ©2000 Prentice Hall Principais Influências no Comportamento de uma Compra Empresarial Nível de demanda Perfil econômico Taxa de juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimento da política de regulamentação Desenvolvimento da concorrência Preocupações com a responsabilidade social Ambientais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Organizacionais Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuasão Interpessoais Idade Renda Instrução Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura Individuais Comprador empresarial

98 ©2000 Prentice Hall Fatores Organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Compra descen- tralizada de itens de baixo custo Compras pela Internet Contratos de longo prazo Avaliação do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador Produção enxuta

99 ©2000 Prentice Hall Reconhecimento do Problema Descrição da Necessidade Geral Especificação do Produto Procura de Fornecedores Solicitação de Proposta Seleção de Fornecedor Especificação do Pedido de Rotina Revisão do Desempenho Pós-Compra Compra InformaçãoProcura/Avaliação Reconhecimento da necessidade

100 ©2000 Prentice Hall Mercados Institucionais Clientela Cativa Recursos Financeiros Limitados

101 ©2000 Prentice Hall Mercados Governamentais Fornecedores Locais Propostas Abertas Preços mais Baixos Revisão Pública Trabalho Burocrático

102 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam ä Situações dos compradores de uma organização ä Participantes do processo de compra organizacional ä Maiores influências nos compradores de organizacões

103 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Mercado empresarial versus mercado consumidor ä Situações de compra ä Participantes do processo de compras empresariais ä Principais influências

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105 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Identificação dos concorrentes ä Análise dos concorrentes ä Sistema de inteligência competitiva ä Elaboração de estratégias competitivas ä Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

106 ©2000 Prentice Hall Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill Winston Churchill

107 ©2000 Prentice Hall Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento)

108 ©2000 Prentice Hall Barreiras e Lucratividade Retornos baixos e estáveis Pequenas Retornos altos e estáveis GrandesPequenas Retornos baixos e arriscados Retornos altos e arriscadosGrandes Barreiras à entrada Barreiras à saída

109 ©2000 Prentice Hall Conceito Setorial da Concorrência ä Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação ä Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída ä Estrutura de custos ä Grau de integração vertical ä Grau de globalização

110 ©2000 Prentice Hall Alta BaixaAlta Baixa Qualidade Integração Vertical Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos Grupo A Linha restrita Custos de fabricação mais baixos Atendimento muito superior Preço alto Group D Linha ampla Custos de fabricação médios Atendimento básico Preço baixo Grupo C Linha moderada Custos de fabricação médios Atendimento mediano Preço médio Grupo B Linha completa Custos de fabricação baixos Atendimento bom Preço médio

111 ©2000 Prentice Hall Análise dos Concorrentes Ações dos concorrentes Objetivos Forças e fraquezas Padrões de reação Estratégias

112 ©2000 Prentice Hall Planos de Expansão de um Concorrente Mercados Produtos Usuários individuais Comercial e Industrial Educacional Micro- computadores Acessórios de Hardware Software Dell

113 ©2000 Prentice Hall Estrutura de Mercado Hipotética 40% Líder de mercado 30% Desafiante de mercado 20% Seguidora de mercado Expansão do mercado Defesa da participação de mercado Expansão da participação de mercado Atacar o líder Atacar outras empresas Imitar 10% Ocupante de nichos de mercado Especia- lizar

114 ©2000 Prentice Hall Estratégias de Defesa Atacante (3)antecipada (4)contra- ofensiva ofensiva Defensor (1) de posição (5) móvel (2) de flanco (6) por retração

115 ©2000 Prentice Hall Participação de Mercado Ótima Lucratividade Participação de Mercado 0%25%50%75%100% Participação de Mercado Ótima

116 ©2000 Prentice Hall Estratégias de Ataque Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (5) Ataque de guerrilha (1) Ataque frontal

117 ©2000 Prentice Hall Estratégia de Ataque Específica ä Desconto no preço ä Produtos mais baratos ä Bens de prestígio ä Proliferação do produto ä Inovação do produto ä Melhores serviços ä Inovação na distribuição ä Redução dos custos de produção ä Promoção e propaganda intensivas

118 ©2000 Prentice Hall Ocupantes de Nichos de Mercados ä Especialista em usuário final ä Especialista de nível vertical ä Especialista em porte de cliente ä Especialista em clientes específicos ä Especialista geográfico ä Especialista em produto ou linha de produtos ä Especialista em atributos de produto ä Especialista em customização ä Especialista em preço-qualidade ä Especialista em serviço ä Especialista em canal

119 ©2000 Prentice Hall Equilíbrio Concorrente Cliente + Orientação de lutador + Alerta + Explorar fraquezas - Reativo + Oportunidades de identificação + Lucro a longo prazo + Necessidades e grupos emergentes

120 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Identificação dos concorrentes ä Análise dos concorrentes ä Sistema de inteligência competitiva ä Elaboração de estratégias competitivas ä Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

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122 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Níveis e modelos de segmentação de mercado ä Segementação dos mercados consumidor e empresarial ä Seleção do mercado-alvo

123 ©2000 Prentice Hall Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segementação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhidoPosicionamento de Mercado

124 ©2000 Prentice Hall Padrões Básicos de Preferência de Mercado (a) Preferências homogêneasDoçura Cremosidade (c) Preferências conglomeradasCremosidade Doçura (b) Preferências difusasCremosidade Doçura

125 ©2000 Prentice Hall Procedimentos de Segmentação de Mercado ¶Levantamento ä Motivações ä Atitudes ä Comportamento ·Análise ä Fatores ä Conglomerados ¸Determinação do perfil

126 ©2000 Prentice Hall Bases para a Segmentação do Mercado Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área

127 ©2000 Prentice Hall Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial ä Demográficas ä Operacionais ä Abordagens de compras ä Fatores situacionais ä Características pessoais

128 ©2000 Prentice Hall Mensuráveis Acessíveis Substanciais Diferenciáveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos Segmentação Efetiva

129 ©2000 Prentice Hall Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular HEAVY-USERSLIGHT-USERS PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79%21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75%25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5 % 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

130 ©2000 Prentice Hall Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos ä Escolha ética dos mercados-alvo ä Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos ä Planos de invasão de segmento a segmento ä Cooperação entre segmentos

131 ©2000 Prentice Hall Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento Especialização por produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especializaçãoseletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Cobertura total de mercado P1 P2 P3 Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado

132 ©2000 Prentice Hall Plano de Invasão de Segmento a Segmento Grupos de Clientes Empresas de trans. rodoviárioEmpresas Ferroviárias Ferroviárias Empresas de Aviação Aviação Computadores de grande porte Variedade de Produtos Microcomputadores Computadores de médio porte Empresa B Empresa C Empresa A

133 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Níveis e modelos de segmentação de mercado ä Segementação dos mercados consumidor e empresarial ä Seleção do mercado-alvo

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135 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Como diferenciar ä Escolher e comunicar um posicionamento eficaz ä Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto ä Evolução do mercado

136 ©2000 Prentice Hall A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group) De volume FragmentadaEstagnada Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Quantidade de abordagem para conseguir vantagem para conseguir vantagemPoucaMuita

137 ©2000 Prentice Hall Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo EstiloDesign

138 ©2000 Prentice Hall Entrega Diferenciação de Serviços Pedido Manutenção e reparo Manutenção e reparo Treinamento ao cliente Treinamento ao cliente Instalação Orientação ao cliente Orientação ao cliente Serviços diversos

139 ©2000 Prentice Hall Diferenciação ä Pessoal ä Canal

140 ©2000 Prentice Hall MídiaAtmosfera Símbolos Eventos Diferenciação de Imagem

141 ©2000 Prentice Hall Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Lucratividade Exclusividade Destaque Importância

142 ©2000 Prentice Hall Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

143 Mapa de Percepção MagicMountain Japanese Deer Park BuschGardens KnottsBerryFarm LionCountrySafariMarineland of the PacificDisneylândia Econômico Brinquedos divertidos Exercício Fantasia Boa comida Fácil de chegar Instrutivo,animais Pouco temo de espera Espetáculos ao vivo

144 ©2000 Prentice Hall Ciclo de Vida de Vendas e Lucros IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Tempo Vendas e lucros ($)

145 ©2000 Prentice Hall Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Estratégia de skimmingrápido penetraçãorápida penetraçãolenta skimminglento Preço Baixo AltoPromoçãoAltaBaixa

146 ©2000 Prentice Hall Estágio de Maturidade ä Modificação do mercado ä Modificação do produto ä Modificação do mix de marketing

147 ©2000 Prentice Hall Estágio de Declínio ä Aumentar o investimento ä Resolver incertezas - manter investimento ä Selecionar nichos de mercado ä Colher o investimento ä Desfazer-se do negócio

148 ©2000 Prentice Hall Evolução do Mercado ä Introdução ä Crescimento ä Maturidade ä Declínio

149 ©2000 Prentice Hall Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ KFG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

150 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Como diferenciar ä Escolher e comunicar um posicionamento eficaz ä Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto ä Evolução do mercado

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152 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Desafios no desenvolvimento de novos produtos ä Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos ä Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos ä O processo de adoção de novos produtos

153 ©2000 Prentice Hall Por que novos produtos fracassam? ä Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado ä Mercado superestimado ä Mau projeto ä Posicionamento incorreto no mercado ä Custos de desenvolvimento muito altos ä Reação muito forte da concorrência

154 ©2000 Prentice Hall Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos ä Escassez de idéias ä Mercados fragmentados ä Restrições sociais e governamentais ä Custo ä Escassez de capital ä Necessidade de rapidez ä Menores ciclos de vida dos produtos

155 ©2000 Prentice Hall Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de idéiasDesenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratégia de marketing Seleção de idéias Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização

156 ©2000 Prentice Hall Probabilidade de Sucesso Probabilidade de conclusão técnica Probabilidade de sucesso = Probabilidade de comercializa- ção dada a com- clusão técnica XProbabilidade de sucesso eco- nômico dada a comercializaçãoX

157 ©2000 Prentice Hall Desenvolvimento e Teste do Conceito 1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos 1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos 2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo 2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo 3. Escolher o melhor

158 ©2000 Prentice Hall Alto preço por peso Poucas calorias Baixo preço por peso Muitas calorias Posicionamento de Produto e de Marca (a) Mapa de posicionamento de produto (mercado de produtos para o café da manhã)) para o café da manhã))CaroLento Barato Rápido Ovos e bacon Panquecas Café da manhã instantâneo Cereais quentes b) Mapa de posicionamento de marca de marca (mercado de produtos para café da manhã instantâneo) instantâneo) Marca C Marca B Marca A

159 ©2000 Prentice Hall Análise Conjunta Marca -- Utilidade | | | K2R Glory Bissell Preço de venda (US$) Utilidade | | | $1.19 $1.39 $1.59 Selo de qualidade? Utilidade | Não Sim Utilidade Garantia de devolução? devolução? | Não Sim

160 ©2000 Prentice Hall Teste de Mercado de Produtos de Consumo Pesquisa de onda de vendas Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em períodos sucessivos. Pesquisa de onda de vendas Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em períodos sucessivos. Mercado-teste simulado Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores. Mercado-teste simulado Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores. Mercado-teste Uma campanha de marketing completa em um número pequeno de cidades representativas. Mercado-teste Uma campanha de marketing completa em um número pequeno de cidades representativas. Mercado-teste controlado Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa. Mercado-teste controlado Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa.

161 ©2000 Prentice Hall Comercialização Quando Onde Para quem Produto Preço Praça Promoção

162 ©2000 Prentice Hall 2 1 /2% Inovadores 13 1 /2% Adotantes imediatos 34% Maioria imediata 34% Maioria posterior 16% Retardatá- rios Prazo para a adoção de inovações Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações

163 ©2000 Prentice Hall Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção ä Vantagem relativa ä Compatibilidade ä Complexidade ä Divisibilidade ä Comunicabilidade

164 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Desafios no desenvolvimento de novos produtos ä Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos ä Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos ä O processo de adoção de novos produtos

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166 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Características de produtos ä Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos ä Decisões de marca ä Embalagem e rotulagem

167 ©2000 Prentice Hall Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor Mix e qualidade dos serviços Características e qualidade do produto Atratividade da oferta ao mercado

168 ©2000 Prentice Hall Cinco Níveis de Produto Produto potencialProduto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

169 ©2000 Prentice Hall Bens de especialidade Bens não-procurados Bens de compra comparados Compra com menos freqüência > Obtêm informações sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: Adequação e qualidade Preço e estilo Bens de conveniência Esforços extras de compra > Características únicas > Identificação com a marca > Poucos locais de compra Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas Compra com freqüência e imediatamente > Preço baixo > Muitos locais para compra > Incluem: Básicos Bens de impulso Bens de emergência Classificação de Bens de Consumo

170 ©2000 Prentice Hall Mix de Produtos Abrangência Abrangência - número de linhas diferentes Extensão Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade Profundidade - número de versões de cada produto Mix de Produto - todas as linhas de produto oferecidas Mix de Produto - todas as linhas de produto oferecidas Consistência

171 ©2000 Prentice Hall Extensão da Linha de Produtos ä Ampliação da linha ä Ampliação mercado abaixo ä Ampliação mercado acima ä Ampliação dupla ä Complementação da linha ä Modernização da linha ä Promoção e redução da linha

172 ©2000 Prentice Hall Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels Qualidade Econômica Superior PadrãoBoa Preço Alto Acima da média Médio Baixo Fairfield Inn (pessoas em férias) Courtyard (profissionais de vendas) Marriott (executivos de nível médio) Marriott Marquis (executivos de alto nível )

173 ©2000 Prentice Hall O Que é uma Marca? AtributosBenefíciosValores Cultura Usuário Personalidade

174 ©2000 Prentice Hall Patrimônio de Marca Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Satisfeito e terá custos de troca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Valoriza a marca (marca como uma amiga) Devotado à marca Devotado à marca

175 ©2000 Prentice Hall Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de marca Ter marca Não ter marca Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante Marca do distribuidor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de família separados Nomes individuais da empresa Decisão de reposiciona- mento de marca Reposicio- namento Não reposi- cionamento Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multi- marcas Novas marcas Marcas combina- das

176 ©2000 Prentice Hall Estratégia de Marca Extensões de marca Nova Marca Categoria de produto Extensões de linha Existente Multimarcas Nova Novas marcas

177 ©2000 Prentice Hall Bons Nomes de Marca: Sugerir os benefícios do produto Inconfundível Não ter significa- dos negativos em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

178 ©2000 Prentice Hall A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing ä Auto-serviço ä Poder aquisitivo do consumidor ä Imagem da marca e da empresa ä Oportunidade de inovação

179 ©2000 Prentice Hall Rótulo IdentificaIdentifica DescreveDescreve PromovePromove

180 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Características de produtos ä Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos ä Decisões de marca ä Embalagem e rotulagem

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182 ©2000 Prentice Hall Objetivos ä Definições e classificações de serviços ä Diferenças entre serviços e produtos ä Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços ä Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto

183 ©2000 Prentice Hall Serviçopuro Categorias do Mix de Serviços BemtangívelcomserviçosServiçoprincipalcombensHíbrida Bem tangível tangível

184 ©2000 Prentice Hall Serviços Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como

185 ©2000 Prentice Hall Serviços Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Intangibilidade Usar artifícios para torná-lo tangível Variabilidade Padronizar os serviços Variabilidade Padronizar os serviços

186 ©2000 Prentice Hall Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Marketing interno EmpresaClientes Marketing externo Funcionários Marketing interativo Serviços de limpeza/ manutenção Serviços financeiros/ bancários Setor de restaurantes

187 ©2000 Prentice Hall Diferenciação do Serviço Oferta Entrega Imagem

188 ©2000 Prentice Hall Modelo de Qualidade dos Serviços Serviço esperado Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor Empresa Consumidor Lacuna 1 Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos ) Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2 Lacuna 5 Serviço percebido Comunicações externas para os consumidores Lacuna 4 Necessidades pessoais Experiências anteriores Propaganda boca a boca

189 ©2000 Prentice Hall Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços ä Confiabilidade ä Capacidade de resposta ä Segurança ä Empatia ä Itens tangíveis

190 ©2000 Prentice Hall Execelência em Serviços ä Concepção estratégica ä Compromisso da alta gerência ä Padrões rigorosos ä Sistemas de monitoramento ä Atendimento às reclamações dos clientes ä Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes ä Gerenciamento da produtividade

191 ©2000 Prentice Hall A. Concentrar-se aquiB. Manter o bom trabalho D. Possível eliminaçãoC. Prioridade baixa Análise Ponderada de Importância-Desempenho Extremamente importante Pouco importante Desempenho excelente Desempenho regular # = Atributos

192 ©2000 Prentice Hall Resolução de Reclamações ä Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento ä Desenvolvimento de diretrizes para correção ä Remoção de barreiras ä Análise dos tipos e fontes de reclamação

193 ©2000 Prentice Hall Revisão ä Definições e classificações de serviços ä Diferenças entre serviços e produtos ä Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços ä Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto


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