Administração de Marketing

Apresentação em tema: "Administração de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing
Capítulo 1 Marketing no Século XXI Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

2 Objetivos Organização do curso Tarefas de marketing
Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

3 Organização do Texto/Curso
Parte 1 - Administração de Marketing Parte 2 - Análise das Oportunidades de Mercado Parte 3 - Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Parte 4 - Decisões de Marketing Parte 5 - Gerência e Execução de Programas de Marketing

4 Definição de Marketing
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)

5 Necessidades, Desejos e Demandas
Conceitos Essenciais Mercados-alvo & Segmentação Necessidades, Desejos e Demandas Produto ou Oferta Valor e Satisfação Troca e Transações Relacionamentos e Redes Canais de Marketing Cadeia de Suprimento Concorrência Ambiente de Marketing

6 Sistema Simples de Marketing
Comunicação Setor (conjunto de vendedores) Mercado compradores) Bens/Serviços Dinheiro Informação

7 Estrutura de Fluxos Mercados de Recursos Mercados Governamentais
Dinheiro Impostos Impostos, bens Serviços, dinheiro Impostos, bens Mercados Governamentais Serviços, dinheiro Serviços Mercados Produtores Mercados Consumidores Intermediários Bens e serviços Dinheiro

8 Os Quatro Ps Os Quatro Cs Mix de Marketing Produto Praça Promoção
Preço Conve- niência Cliente (Solução para o) Custo (para o Cliente) Comunicação

9 Orientações da Empresa para o Mercado
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis Produção Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho Produto Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente Vendas Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência Marketing

10 Valor Fornecido ao Cliente
Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing

11 Organograma Tradicional
Alta Administração Gerência de Nível Médio Profissionais de Linha-de-Frente Clientes

12 Organograma de Empresa Orientada para o Cliente
Clientes Pessoal de linha-de-frente Clientes Gerência de nível médio Alta adminis- tração

13 Evolução da Visão do Papel do Marketing
b. Marketing como a função mais importante Finanças Recursos humanos Marketing Produção a. Marketing como uma função igual às outras Finanças Produção Marketing Recursos humanos

14 Evolução da Visão do Papel do Marketing
c. Marketing como a principal função Marketing Finanças Recursos Humanos Produção d. O cliente como a função controladora Cliente Recursos Humanos Financeiro Produção Marketing

15 Evolução da Visão do Papel do Marketing
e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora Cliente Marketing Produção Recursos Humanos Finanças

16 Revisão Organização do curso Tarefas de marketing
Principais conceitos e ferramentas de marketing Orientações da empresa para o mercado Respostas do marketing a novos desafios

17 Administração de Marketing
Capítulo 2 Satisfação, Valor e Retenção do Cliente Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

18 Objetivos Definição de valor e de satisfação para o cliente
A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão da Qualidade Total

19 Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente

20 Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

21 Empresas de Alto Desempenho
Públicos Interessados Determinar estratégias para satisfazer aos principais interessados... Processos ...por meio do aprimoramento de processos fundamentais de negócios.... Recursos Organização ...e do alinhamento dos recursos e da organização.

22 A Cadeia de Valor Genérico
Infra-estrutura da empresa Logística externa Logística interna Opera- ções Marketing e vendas Margem Atividades Principais Atividades de apoio Gerência de recursos humanos Desenvolvimento de tecnologia Aquisição Servi- ço

23 Rede de Entrega de Valor da Levi Strauss
Du Pont (Fibras) Pedido Entrega Pedido Milliken (Tecido) Levi’s (Vestuário) Pedido Pedido Sears (Varejo) Cliente Entrega Entrega Entrega A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.

24 Clientes Satisfeitos Permanecem fiéis por mais tempo
Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço) Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações

25 Níveis de Marketing de Relacionamento
Margem Alta Média Baixa Muitos clientes/ Distribuidores Quantidade média de clientes/ Poucos clientes/ Responsável Reativo Básico ou reativo Pró-ativo Responsável Reativo Responsável Pró-ativo Parceria

26 Desenvolvimento de Clientes
Possíveis clientes (suspects) Clientes Potenciais (Prospects) Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Associados Parceiros Clientes inativos ou ex-clientes Clientes Potenciais Desqualificados

27 Análise da Lucratividade Cliente-Produto
Clientes P1 Produto altamente lucrativo P2 P3 não-lucrativo P4 Produto de lucratividade variável Produt o s + Cliente altamente lucrativo + - Cliente de lucratividade variável + - Cliente não-lucrativo

28 O Triângulo do Lucro Lucro Operações internas Criação de valor
Vantagem competitiva

29 Qualidade Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Nº1

30 Revisão Definição de valor e de satisfação para o cliente
A natureza de empresas de alto desempenho Atração e retenção de clientes Lucratividade de clientes: o teste definitivo Implementação da Gestão de Qualidade Total

31 Capítulo 3 A Conquista de Mercados: Planejamento
Estratégico Orientado para o Mercado Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

32 Objetivos O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão
O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

33 Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos Recursos Habilidades Oportunidades

34 Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos Recursos Lucro e Crescimento Habilidades Oportunidades

35 Planejamento Estratégico Corporativo
Definição da missão corporativa Estabelecimento das unidades estratégicas de negócios (UENs) Alocação de recursos a cada UEN Planejamento de novos negócios e a redução de negócios superados

36 Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle
corporativo de divisão de negócios de produtos Organização Implementação Mensuração dos resultados Diagnóstico Adoção de ações corretivas

37 Boas Declarações de Missão
Número limitado de metas Enfatizam as principais políticas e valores Definem os escopos competitivos

38 Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Taxa de crescimento do mercado Estrelas 5 4 3 ? Pontos de interrogação 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação 8 7 10x x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa .5x .4x .3x .2x .1x

39 ATRATIVIDADE DO MERCADO
Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios (Portfólios) Forte Média Fraca FORÇA DO NEGÓCIO 1.00 2.33 3.67 5.00 ATRATIVIDADE DO MERCADO 5.00 3.67 2.33 1.00 Baixa Média Alta Embreagens Bombas hidráulicas Juntas Diafragmas flexíveis Bombas de combustível Acessórios para a indústria aeroespacial Válvulas de escape Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar

40 Lacuna de Planejamento Estratégico
Vendas 10 5 Tempo (anos) Vendas desejadas Lacunas de planejamento estratégico Crescimento por diversificação Crescimento integrativo Crescimento intensivo Carteira atual

41 Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff
1. Estratégia de penetração no mercado Mercados atuais Produtos 3. Estratégia de desenvolvimento de produtos Novos produtos 2. Estratégia de desenvolvimento de mercados Novos mercados (Estratégia de diversificação)

42 Matriz de Oportunidades
Probabilidade de Sucesso Oportunidades Alta Baixa 1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão 1 2 Alta Atratividade 3 4 Baixa

43 Probabilidade de ocorrência
Matriz de Ameaças Ameaças Probabilidade de ocorrência Alta Baixa 1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior 2. Depressão econômica forte e prolongada 3. Altos custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão 1 2 Alta Gravidade 3 4 Baixa

44 A Estrutura da McKinsey
Estratégia Estrutura Sistemas Habilidades Valores compartilhados Equipe Estilo

45 Processo de Entrega de Valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional Fabricar o produto Vender o produto Suprir Projetar o produto Fabricar Determinar o preço Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar assistência (b) Seqüência de criação e entrega de valor Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor Marketing estratégico Marketing tático

46 O Plano de Marketing Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing Análise de oportunidades de questões Objetivos Estratégia de marketing Programas de ação Demonstrativos de resultados projetados Controles

47 Fatores que Influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa
Concorrentes Intermediários de marketing Públicos Fornecedores Sistema de informações de marketing planejamento controle de marketing Sistema de organização e implementação de Marketing Ambiente demográfico/ econômico sociocultural Ambiente físico/ tecnológico político/legal Produto Promoção Praça Preço Clientes- alvo

48 Revisão O planejamento estratégico corporativo em nível de divisão
O planejamento estratégico de negócios O processo de marketing O planejamento de produto O plano de marketing

49 Capítulo 4 Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado
Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

50 Objetivos Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda

51 Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

52 Definição dos Problemas e dos Objetivos da Pesquisa
Demonstra a natureza do problema - sugere soluções ou novas idéias. Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Determina dimensões. Pesquisa Causal Testa as relações de causa e efeito. Testa as hipóteses a respeito das relações de causa e efeito.

53 Abordagens de Pesquisa
Observação Grupo de foco Levantamentos Dados comportamentais Experimental

54 Fontes Secundárias de Dados
Fontes internas Publicações governamentais Livros e periódicos Informações comerciais On-line Associações Informações sobre negócios

55 O Processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação das conclusões

56 A Boa Pesquisa de Marketing:
É científica É criativa Utiliza múltiplos métodos Realiza a interdependência de modelos e dados Preocupa-se com o valor e o custo das informações Mostra um saudável ceticismo É ética

57 Noventa Tipos de Mensuração de Demanda (6 x 5 x 3)
Território Região País Cliente Mundo Nível espacial Curto prazo Médio prazo Longo prazo Nível temporal Vendas totais Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Vendas de itens de produtos Vendas setoriais Nível de produto

58 Demanda Demanda da empresa Demanda de mercado

59 Estimativa da Demanda Corrente
Potencial total do mercado Potencial de mercado da área Vendas setoriais Participação de mercado

60 Estimativa da Demanda Futura
Pesquisa das intenções dos compradores Composição de opiniões da força de vendas Opinião de especialistas Análise de vendas passadas Método de teste de mercado

61 Revisão Os componentes de um moderno sistema de informações de marketing Sistema de pesquisa de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Previsão e mensuração da demanda

62 Administração de Marketing
Capítulo 5 Análise do Ambiente de Marketing Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

63 Objetivos Análise das necessidades e tendências no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

64 Forças do Macroambiente
Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais Poder econômico asiático Ascensão dos blocos econômicos Crises monetárias internacionais Aumento das trocas e negociações Movimento em direção a economias de mercado

65 Forças do Macroambiente
Estilos de vida globalizados Abertura de novos mercados Crescente nº de empresas transnacionais Alianças estratégicas através das fronteiras Conflitos étnicos e religiosos Marcas globais

66 Ambiente Demográfico Crescimento da População Mundial
Composição da População Mercados étnicos Níveis de instrução Padrões de moradia Movimentações Geográficas da População Mudança de um mercado de massa para micromercados

67 Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito
Ambiente Econômico Distribuição de Renda Economias de subsistência Economias de exportação de matérias-primas Economias em fase de industrialização Economias industrializadas Poupança,endividamento e disponibilidade de crédito

68 Ambiente Natural Mudança no papel dos governos Níveis mais altos
de poluição Escassez de matérias-primas Custo mais elevado de energia

69 Oportunidades ilimitadas
Ambiente Tecnológico Aceleração no ritmo das mudanças Oportunidades ilimitadas para inovação Variações dos orçamentos de P&D Regulamentação mais rigorosa

70 Legislação Ambiente político-legal Grupos de interesses

71 Ambiente Sociocultural
Do universo De si próprio De outras pessoas Visões que expressam valores Da natureza De organizações Da sociedade

72 Ambiente Sociocultural
Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturas Ambiente Sociocultural Mudanças dos valores culturais secundários

73 Revisão Análise das necessidades e tendências no macroambiente
Tendências demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e socioculturais

74 Capítulo 6 Análise dos Mercados Consumidores e
do Comportamento de Compra Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

75 Objetivos Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra

76 Modelo de Resposta Simples
Estímulo Organismo Resposta

77 Modelo de Estímulo e Resposta
Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Pscológicas Processo de decisão do comprador Reconhecimento de problemas Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Montante de compra

78 Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Comprador

79 Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e Status

80 Influências no Comportamento do Consumidor
Fatores Pessoais Influências no Comportamento do Consumidor Idade e estágio no ciclo da vida Estilo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem

81 Fatores Psicológicos Motivação Percepção Crenças e atitudes
Aprendizagem

82 Hierarquia das Necessidades de Maslow
Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo) 1

83 Quatro Tipos de Comportamento de Compra
compra complexo Comportamento de compra em busca de variedade Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual

84 As Etapas do Processo de Decisão de Compora
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

85 Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor
total Conjunto de conscientização Conjunto para consideração Conjunto de escolha Decisão

86 Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra
Fatores situacionais imprevistos Atitudes dos outros Intenção de compra Decisão de compra

87 Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles
Para ser usado (re)vendido Doá-lo Trocá-lo Vendê-lo Jogá-lo fora Emprestá-lo Alugá-lo Livrar-se dele temporariamente permanentemente Mantê-lo Produto Direto ao consumidor Ao intermediário Por meio de Guardá-lo Tranformá-lo para um novo propósito Usá-lo para o propósito original

88 Revisão Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra O processo de decisão de compra Os estágios do processo de decisão de compra

89 Capítulo 7 Análise dos Mercados Empresariais e do Comportamento
de Compra Organizacional Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

90 Objetivos Mercado empresarial versus mercado consumidor
Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências

91 Objetivos A tomada de decisão das empresas compradoras
Compras feitas por instituições e órgãos governamentais

92 Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor
Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante

93 Mercado Empresarial versus Mercado Consumidor
Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

94 Nova Tarefa Recompra Modificada Recompra Simples
Prédio de escritórios Sistema de segurança Componentes instalados Situações de Compra Novos veículos Equipamento eletrônico Equipamentos de computação Recompra Modificada Recompra Simples Material de escritório Produtos químicos

95 Participantes do Processo de Compras Empresariais
Usuários Iniciadores Influenciadores Fiscais Internos Compradores Decisores Aprovadores

96 Principais Influências no Comportamento de uma Compra Empresarial
Nível de demanda Perfil econômico Taxa de juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimento da política de regulamentação da concorrência Preocupações com a responsabilidade social Ambientais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas organizacionais Sistemas Organizacionais Interesses Autoridade Status Empatia Poder de persuasão Interpessoais Idade Renda Instrução Cargo Personalidade Atitudes quanto a risco Cultura Individuais Comprador empresarial

97 Fatores Organizacionais
Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Compra descen- tralizada de itens de baixo custo Compras pela Internet Contratos de longo prazo Avaliação do desempenho do proc. de compra e desenv. profissional do comprador Produção enxuta

98 Reconhecimento do Problema
da necessidade Descrição da Necessidade Geral Especificação do Produto Informação Procura/ Avaliação Procura de Fornecedores Solicitação de Proposta Seleção de Fornecedor Compra Especificação do Pedido de Rotina Pós- Compra Revisão do Desempenho

99 Mercados Institucionais
Recursos Financeiros Limitados Clientela Cativa

100 Mercados Governamentais
Fornecedores Locais Preços mais Baixos Trabalho Burocrático Propostas Abertas Revisão Pública

101 Revisão Como os mercados de consumo e empresarial se diferenciam
Situações dos compradores de uma organização Participantes do processo de compra organizacional Maiores influências nos compradores de organizacões

102 Revisão Mercado empresarial versus mercado consumidor
Situações de compra Participantes do processo de compras empresariais Principais influências

103 Administração de Marketing
Capítulo 8 Como Lidar com a Concorrência Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

104 Objetivos Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes
Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

105 Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill

106 Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos
Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos)

107 Barreiras e Lucratividade
Barreiras à entrada Barreiras à saída Retornos altos e estáveis Grandes Pequenas Retornos altos e arriscados Grandes Retornos baixos e estáveis Pequenas Retornos baixos e arriscados

108 Conceito Setorial da Concorrência
Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização

109 Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos
Alta Baixa Qualidade Integração Vertical Grupo A Linha restrita Custos de fabricação mais baixos Atendimento muito superior Preço alto Grupo C Linha moderada Custos de fabricação médios Atendimento mediano Preço médio Grupo B Linha completa Custos de fabricação baixos Atendimento bom Preço médio Group D Linha ampla Custos de fabricação médios Atendimento básico Preço baixo

110 Análise dos Concorrentes
Objetivos Ações dos concorrentes Estratégias Forças e fraquezas Padrões de reação

111 Planos de Expansão de um Concorrente
Mercados Produtos Usuários individuais Comercial e Industrial Educacional Micro- computadores Acessórios de Hardware Software Dell

112 Estrutura de Mercado Hipotética
10% Ocupante de nichos de mercado 40% Líder de mercado 30% Desafiante de mercado 20% Seguidora de mercado Expansão do mercado Atacar o líder Especia- lizar Imitar Defesa da participação de mercado Atacar outras empresas Expansão da participação de mercado

113 Estratégias de Defesa (2) de flanco Atacante (3) antecipada (1)
Defensor (3) antecipada (4) contra- ofensiva (1) de posição (6) por retração (5) móvel

114 Participação de Mercado Ótima
Lucratividade Participação de Mercado Ótima Participação de Mercado 0% 25% 50% 75% 100%

115 Estratégias de Ataque Atacante Defensor (4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (5) Ataque de guerrilha (3) Ataque de cerco

116 Estratégia de Ataque Específica
Desconto no preço Produtos mais baratos Bens de prestígio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de produção Promoção e propaganda intensivas

117 Ocupantes de Nichos de Mercados
Especialista em usuário final Especialista de nível vertical Especialista em porte de cliente Especialista em clientes específicos Especialista geográfico Especialista em produto ou linha de produtos Especialista em atributos de produto Especialista em customização Especialista em preço-qualidade Especialista em serviço Especialista em canal

118 Equilíbrio Cliente Concorrente + Oportunidades de identificação
+ Orientação de lutador + Lucro a longo prazo + Alerta + Necessidades e grupos emergentes + Explorar fraquezas - Reativo

119 Revisão Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes
Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

120 Capítulo 9 Identificação de Segmentos de
Mercado e Seleção de Mercados-Alvo Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

121 Objetivos Níveis e modelos de segmentação de mercado
Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo

122 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segementação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Posicionamento de Mercado

123 Padrões Básicos de Preferência de Mercado
(a) Preferências homogêneas Doçura Cremosidade (b) Preferências difusas Cremosidade Doçura (c) Preferências conglomeradas Cremosidade Doçura

124 Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento Motivações Atitudes Comportamento Análise Fatores Conglomerados Determinação do perfil

125 Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental

126 Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial
Demográficas Operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais

127 Segmentação Efetiva Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis
Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Acessíveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Diferenciáveis Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

128 Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS) 75% 71% Sabão e detergente (94%) 25% 29% 79% 21% Papel higiênico (95%) Xampu (94%) 75% 25% 17% Papel-toalha (90%) Misturas para bolos (74%) Refrigerantes (67%) 83% 13% 5% 87% 19% Cerveja (41%) Ração para cães (30%) Uísque (20%) 81% 95%

129 Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos
Escolha ética dos mercados-alvo Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos Planos de invasão de segmento a segmento Cooperação entre segmentos

130 Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo
Concentração em um único segmento Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização por produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Cobertura total de mercado P1 P2 P3

131 Plano de Invasão de Segmento a Segmento
Grupos de Clientes Empresas de trans. rodoviário Empresas Ferroviárias Empresas de Aviação Computadores de grande porte Variedade de Produtos Microcomputadores de médio porte Empresa B Empresa C Empresa A

132 Revisão Níveis e modelos de segmentação de mercado
Segementação dos mercados consumidor e empresarial Seleção do mercado-alvo

133 Capítulo 10 Posicionamento da Oferta ao Mercado
por meio do Ciclo de Vida do Produto Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

134 Objetivos Como diferenciar
Escolher e comunicar um posicionamento eficaz Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

135 A Matriz de Vantagem Competitiva BCG (Boston Consulting Group)
Quantidade de abordagem para conseguir vantagem Pouca Muita De volume Especializada Tamanho da vantagem Pequena Grande Estagnada Fragmentada

136 Diferenciação de Produto
Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo Estilo Design

137 Diferenciação de Serviços
Pedido Instalação Orientação ao cliente diversos Serviços Entrega Treinamento ao cliente Manutenção e reparo

138 Diferenciação Pessoal Canal

139 Diferenciação de Imagem
Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

140 Importância Lucratividade Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Exclusividade

141 Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

142 Brinquedos divertidos
Mapa de Percepção 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Econômico Brinquedos divertidos Exercício Fantasia Boa comida Fácil de chegar Instrutivo, animais Pouco temo de espera Espetáculos ao vivo Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneylândia

143 Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Tempo Vendas e lucros ($) Introdução Crescimento Maturidade Declínio

144 Quatro Estratégias de Marketing de Introdução
Preço Baixo Alto Promoção Alta Baixa Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

145 Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto
Modificação do mix de marketing

146 Estágio de Declínio Aumentar o investimento
Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio

147 Evolução do Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio

148 Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado
(a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ K FG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

149 Revisão Como diferenciar Escolher e comunicar um posicionamento eficaz
Estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto Evolução do mercado

150 Capítulo 11 Desenvolvimento de Novas Ofertas ao Mercado
Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

151 Objetivos Desafios no desenvolvimento de novos produtos
Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos

152 Por que novos produtos fracassam?
Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência

153 Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos
Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos

154 Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
da estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Desenvolvimento e teste do conceito Teste de mercado Seleção de idéias Comercialização Geração de idéias

155 Probabilidade de Sucesso
de comercializa- ção dada a com- clusão técnica X Probabilidade de sucesso eco- nômico dada a comercialização X Probabilidade de conclusão técnica Probabilidade de sucesso =

156 Desenvolvimento e Teste do Conceito
1. Transformar idéias de novos produtos em conceitos de produtos Desenvolvimento e Teste do Conceito 2. Teste do conceito - Testar o conceito de produto com consumidores-alvo 3. Escolher o melhor

157 Posicionamento de Produto e de Marca
(a) Mapa de posicionamento de produto (mercado de produtos para o café da manhã)) b) Mapa de posicionamento de marca (mercado de produtos para café da manhã instantâneo) Caro Lento Barato Rápido Alto preço por peso Poucas calorias Baixo preço por peso Muitas calorias Marca C Marca B Marca A Ovos e bacon Panquecas Café da manhã instantâneo Cereais quentes

158 Análise Conjunta Marca -- Utilidade 1.0 Preço de venda (US$) Utilidade
| | | K2R Glory Bissell Preço de venda (US$) Utilidade -- 1.0 | | | $ $ $1.59 Utilidade Garantia de devolução? 1.0 -- | | Não Sim Selo de qualidade? Utilidade 1.0 -- | | Não Sim

159 Teste de Mercado de Produtos de Consumo
Mercado-teste controlado Algumas lojas concordam em expor o novo produto mediante uma taxa. Mercado-teste simulado Teste em um ambiente de compra simulado para uma amostra de consumidores. Pesquisa de onda de vendas Teste de oferta do produto para amostras de consumidores em períodos sucessivos. Mercado-teste Uma campanha de marketing completa em um número pequeno de cidades representativas.

160 Comercialização Quando Para quem Produto Preço Praça Promoção Onde

161 Prazo para a adoção de inovações
Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações 2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos 34% Maioria imediata 34% Maioria posterior 16% Retardatá- rios Prazo para a adoção de inovações

162 Características de Inovação que Afetam a Taxa de Adoção
Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

163 Revisão Desafios no desenvolvimento de novos produtos
Estruturas organizacionais e desenvolvimento de novos produtos Etapas e gerenciamento no processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de adoção de novos produtos

164 Administração de Marketing
Capítulo 13 Gerência de Linhas de Produtos e Marcas Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

165 Objetivos Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

166 Componentes da Oferta ao Mercado
Preços baseados em valor Mix e qualidade dos serviços Características e qualidade do produto Atratividade da oferta ao mercado

167 Cinco Níveis de Produto
Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

168 Classificação de Bens de Consumo
Bens de conveniência Bens de compra comparados Compra com freqüência e imediatamente Preço baixo Muitos locais para compra Incluem: Básicos Bens de impulso Bens de emergência Compra com menos freqüência Obtêm informações sobre o produto Menos locais de compra Comparam: Adequação e qualidade Preço e estilo Bens de especialidade Bens não-procurados Esforços extras de compra Características únicas Identificação com a marca Poucos locais de compra Inovações Produtos que o consumidor não pensa em comprar Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

169 Mix de Produtos Consistência Abrangência - número de linhas diferentes
todas as linhas de produto oferecidas Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade - número de versões de cada produto

170 Extensão da Linha de Produtos
Ampliação da linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e redução da linha

171 Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels
Qualidade Econômica Superior Padrão Boa Fairfield Inn (pessoas em férias) Courtyard (profissionais de vendas) Marriott (executivos de nível médio) Marquis de alto nível) Preço Alto Acima da média Médio Baixo

172 O Que é uma Marca? Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios
Valores

173 Patrimônio de Marca Valoriza a marca Satisfeito e terá custos de troca
Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca)

174 Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Decisão de reposiciona- mento de marca Reposicio- namento Não reposi- cionamento Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante distribuidor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome de marca Nomes individuais Nome de família abrangente Nomes de separados da empresa Decisão de estratégia de marca Extensões de linha Multi- marcas Novas Marcas combina- das Decisão de marca Ter marca Não ter

175 Estratégia de Marca Categoria de produto Extensões de Extensões de
linha Existente Extensões de marca Nova Novas marcas Multimarcas Nova

176 Bons Nomes de Marca: Inconfundível Não ter significa- dos negativos
em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

177 A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing
Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação

178 Rótulo Promove Descreve Identifica

179 Revisão Características de produtos
Construindo e gerenciando o mix de produtos e as linhas de produtos Decisões de marca Embalagem e rotulagem

180 Administração de Marketing
Capítulo 14 Projeto e Gerência de Serviços Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

181 Objetivos Definições e classificações de serviços
Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto

182 Categorias do Mix de Serviços
Bem tangível Serviço puro Bem tangível com serviços Híbrida Serviço principal com bens

183 Quatro Carcterísticas de Serviços
Intangibilidade Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Inseparabilidade Os serviços não podem ser separa- dos dos prestadores Serviços Variabilidade Qualidade dos ser- viços depende de quem presta, quando, onde e como Perecibilidade Os serviços não podem ser arma- zenados para uso ou venda posterior

184 Desafios dos Seviços Serviços Intangibilidade Usar artifícios
para torná-lo tangível Inseparabilidade Aumentar a produtividade das prestadoras Serviços Variabilidade Padronizar os serviços Perecibilidade Equilibrar a oferta e a demanda

185 Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços
Empresa Clientes Marketing externo Marketing interno Serviços de limpeza/ manutenção Serviços financeiros/ bancários Setor de restaurantes Funcionários Marketing interativo

186 Diferenciação do Serviço
Oferta Entrega Imagem

187 Modelo de Qualidade dos Serviços
Necessidades pessoais Experiências anteriores Propaganda boca a boca Empresa Consumidor Serviço esperado Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor Lacuna 5 Serviço percebido Comunicações externas para os consumidores Lacuna 4 Lacuna 1 Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2

188 Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços
Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis

189 Execelência em Serviços
Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos clientes Satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes Gerenciamento da produtividade

190 Análise Ponderada de Importância-Desempenho
Extremamente importante Pouco importante A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho D. Possível eliminação C. Prioridade baixa 1 2 9 Desempenho excelente Desempenho regular 3 4 5 6 7 8 10 # = Atributos 11 13 12 14

191 Resolução de Reclamações
Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento Desenvolvimento de diretrizes para correção Remoção de barreiras Análise dos tipos e fontes de reclamação

192 Revisão Definições e classificações de serviços
Diferenças entre serviços e produtos Melhorando a diferenciação, qualidade e produtividade dos serviços Melhorando os serviços de suporte e assistência ao produto