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Apresentação: Patricia Bomfim Mestrado de Gestão Empresarial -FGV/RJ Pós-graduada em Marketing- PUC/RJ. Graduada em Relações Públicas Faculdade Helio.

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2 Apresentação: Patricia Bomfim Mestrado de Gestão Empresarial -FGV/RJ Pós-graduada em Marketing- PUC/RJ. Graduada em Relações Públicas Faculdade Helio Alonso - FACHA Professora em MBAs e cursos de graduação, Atuação como executiva em organizações como: Buena Vista International - Distribuidora dos Estúdios Disney -, White Martins, Rio Palace Hotel, Top Shopping, Cultura Inglesa e Great Place to Work. Consultora em gestão, principalmente no segmento de serviços. Atualmente Diretora da Cimbre Consultoria em Gestão e consultora associada do Great Place to Work

3 Ementa Relações públicas e gestão da comunicação RP no contexto da comunicação social, Opinião pública, Conceitos de público e instrumentos de relações públicas. Conceitos de estruturas organizacionais e estratégias empresariais, O RP como gestor da comunicação e A importância de ferramentas de CRM na definição de estratégias de comunicação corporativa.

4 Relações públicas e gestão da comunicação RP no contexto da comunicação social,

5 Ambiente em constante mudança. O mundo que vocês foram criados é completamente distinto do mundo de seus pais e será ainda mais distinto do ambiente que seus filhos viverão Nos anos 60 as pessoas confiavam mais nas empresas e organizações. Hoje esta confiança caiu a menos da metade Cada vez mais há uma defasagem de salários dos altos executivos para o staff

6 Ambiente em constante mudança. Os meios de comunicação (principalmente TV e Cinema) geram mudanças comportamentais enormes nas atitudes e crenças das pessoas. Ex. a taxa de natalidade cai e os divórcios aumentam nos locais onde há a TV (novelas) Os empresários são tratados de maneira negativa em 2/3 dos programas (novelas etc) Ex Filme: Wall Street Aldeia Global – Mashall McLuhan (mundo interligado e conhecimento compartilhado

7 Ambiente em constante mudança. Das 100 principais economias 51 são multinacionais e 49 são países. Desde meados de 90 há um movimento mundial anti-marcas combatendo a influencia das corporações na economia mundial Ex OMC Conseqüentemente os executivos devem estar melhor preparados para combater e agir proativamente com o assedio das midias internacionais Supersize me – ataque a industria de fast food

8 Ambiente em constante mudança. As empresas devem monitorar o ambiente para poderem se preparar para agir e responder corretamente a estas mudanças. A comunicação empresarial deve estar conectada a estratégia da empresa (visão, missão, valores, objetivos e metas)

9 Comunicação (Teoria) EMISSOR RECEPTOR CANAL DE MENSAGEM MENSAGEM Codificação Decodificação FeedbackFeedback Ruído é tudo aquilo que interfere na comunicação, prejudicando-a. Pode ser o som sem harmonia, um emissor e um receptor fora de sintonia, falta de atenção do receptor e tantas outras coisas.....

10 Comunicação Estratégica Os gestores, independente do seu nível hierárquico, passam mais tempo de comunicando e dão pouco valor a estratégia de sua comunicação. Estratégia de Comunicação Organizacional Objetivos da comunicação Definição com foco e metas claras Pode-se ter mais de 1 objetivo O que a organização espera de cada público-alvo como resultado de sua comunicação? Recursos disponíveis Fatores criticos: Verba, Pessoas (com expertise),Tempo, Reputação da organização Percepção do público sobre a empresa (seja verdade ou não) Credibilidade = fator chave de sucesso Dificul de ser criada e facil de ser destruida

11 Opinião pública,

12 Públicos, Opinião Pública e Formação Públicos x Massa x Multidão Multidão Age por rapport Resposta rápida, espontânea e sem pensar Massa Convergência de grupos. Amorfa Público Frente a dificuldade age como uma unidade Adquire uma unidade procurando agir através da decisão coletiva, da discussão com os membros, com objetivo social e moral. Grupo de pessoas no qual o trabalho de RP se desenvolve

13 Públicos, Opinião Pública e Formação Opinião Pública É um produto composto e negociado que tem um entendimento comum pela sociedade. Não é o somatório das opiniões, nem a opinião da maioria Formação de Público É feita através da existência de controvérsia, abundancia de informação e do livre debate Públicos - Características Grupo espontâneo Ligados por laços psicológicos Com os sem dividir um espaço contíguo Controle racional de suas considerações com critica e reflexão

14 Conceitos de público e instrumentos de relações públicas.

15 Tipos de Públicos Acionistas Fornecedores Revendedores Bancos Terceirizados Poderes Públicos Escolas Concorrentes Consumidores Imprensa Funcionários Familiares Diretores Misto Interno Externo ORGANI- ZAÇÃO

16 Públicos –Definições Definições Público Interno Pessoas conectadas com a organização e que a organização tem uma comunicação direta com as suas rotinas de trabalho Público Externo Pessoas que não necessariamente estão conectadas à organização e a sua rotina Interno e Externo Deve-se levar em consideração o graus de relacionamento com a empresa Maior importância, maior a sua prioridade Público interno => cliente interno

17 Públicos Alvo das Grandes Empresas Principal Funcionários Clientes ou consumidores Acionistas Comunidades Secundário Mídia Fornecedores Governo Local, Regional, Nacional (*) Credores (*) atenção a sua área de atuação

18 Públicos Alvo das Grandes Empresas O publico alvo não é sempre obvio As empresas têm públicos distintos dependendo do seu porte e do alcance de seus negócios. Os principais públicos não são perenes (podem mudar ao longo dos tempos) Momentos de crise a mídia pode ser o principal publico A interação entre os públicos é inevitável e muitas vezes sinérgica Lembre-se que os diferentes públicos tem diferentes percepções da marca Os funcionários são os embaixadores da marca (boca-a-boca positivo)

19 Públicos Alvo das Grandes Empresas É preciso avaliar o que cada um dos públicos alvo da empresa pensa sobre ela É mais fácil falar com já conhece a marca e tem uma percepção positiva sobre ela Quando falta confiança pode ser uma grande batalha É necessário uma serie de ações orquestradas para impactar positivamente A confiança começa dentro da empresa, com os funcionários

20 Públicos Alvo das Grandes Empresas É preciso avaliar a atitude do publico alvo em relação a empresa e à sua comunicação Se estiverem predispostos a ouvir, há chance! Caso negativo, a batalha será ainda maior Tentar vender idéias SEMPRE pode causar um desconforto e afetar a credibilidade da mensagem

21 Transmitindo mensagens Não esqueça a importância do uso do código correto para cada público CANAIS DE COMUNICAÇÃO ANTIGOSNOVOS CANAIS Fala Escrita Fax Correio de voz Web casting Video conferencias Sites Intranets Extranets Blogs... Etc..

22 QUAL CANAL É MAIS ADEQUADO PARA CADA UM DOS PÚBLICOS?? Esse é um dos fatores críticos de sucesso

23 Elaborando a mensagem As mensagens devem ser o mais concisas, diretas, claras e honestas. Não enrole Não minta Não subestime a capacidade de analise de seu público Seja claro e objetivo

24 Estrutura expandida da estratégia de comunicação empresarial EMPRESAPÚBLICOS Qual é o melhor canal de comunicação? Como a empresa deve estruturar a mensagem? Quais são os públicos da empresa? Qual é a sua atitude em relação à empresa e ao tópico em questão? O que a empresa deseja que cada publico faça? Que recursos estão disponíveis? Qual a reputação da empresa? Cada público-alvo respondeu da maneira que a empresa desejava? A empresa deve revisar a mensagem à luz das respostas do público? MENSAGENS RESPOSTAS AO PÚBLICO

25 Estratégia empresarial eficiente... Envolve três variáveis Definir a estratégia da empresa Analisar os públicos alvo relevantes Transmitir bem as mensagens (canais, codigos e mensagens – conteúdo)

26 Conceitos de estruturas organizacionais e estratégias empresariais,

27 Presidente MarketingProdução Comunicação Empresarial Relações com a Mídia Relações com os Investidores Comunicações Internas Relações com O Governo Recursos Humanos Jurídico Finanças (CFO)

28 Quando os gerentes e lideres valorizam a comunicação os empregados passam a percebê-la como essencial a administração Comunicação empresarial crescerá 24% ao ano no futuro (fonte PRWeek 2005)

29 Funções incluídas no Dptº de Comunicação Empresarial Relações com a mídia Comunicação on-line Marketing Eventos especiais Comunicação de produtos e marcas Gerenciamento de crise Comunicação com funcionários/interna Relações com a comunidade Propaganda de produtos e marcas Gerenciamento da reputação Publicidade argumentativa Assuntos públicos com o governo Marketing relacionado a uma causa Relações com investidores Relatório anual/trimestral

30 Definições Imagem É a empresa vista pelos olhos de seu público Uma empresa pode ter diferentes imagens junto a diferentes públicos Os públicos estão em constante movimento então devem ser monitorados através de pesquisa Identidade Não varia em relação ao publico São os atributos que definem a empresa: pessoal, produtos e serviços A logo faz parte da identidade Uma das principais funções da comunicação empresarial é definir é definir a sua identidade e a imagem juntos aos seus públicos

31 Propaganda Institucional ou Corporativa

32 Conceito relativamente novo Está em fase de alteração devido: Às empresas estarem voltadas para o mercado Transformação dos produtos em commodities Perda das forças das marcas pela não diferenciação dos produtos. A concepção de propaganda institucional assume clara percepção estratégica => perenidade da empresa => forja os conceitos estratégicos da empresa) Cada vez mais os aspectos intangíveis da empresa passarão a ser o diferencial para o consumidor Ontem e Hoje Antes : Comunicação Institucional separada da comunicação de marketing Hoje:juntas Tendência: cada vez mais harmoniosas e uníssonas, se fundindo em uma só

33 Propaganda Institucional e CIM A propaganda institucional é parte do CIM (função de Mkt) Propaganda Institucional assemelha-se a propaganda governamental, política e religiosa devido à intangibilidade dos conceitos. (veja quadro) TIPOOBJETIVOS EMPRESARIAL – CORPORATIVO Reforçar ou corrigir a imagem pública da empresa, marca, grupo ou corporação. Associar a esta imagem atributos específicos que sejam considerados valiosos (por exemplo: garantia de qualidade; seriedade; integração na comunidade; respeito pelo cliente, etc.) NACIONAL – GOVERNAMENTAL Respeitar o orgulho nacional; estimular o nacionalismo; obter o apoio ao regime ou líderes dominantes; facilitar a consecução dos objetivos estratégicos do País ou do governo desse País. NB: De modo geral, este tipo de propaganda pressupõe a existência de inimigos ou ameaças, internos ou externos, e a necessidade da união nacional para vencê-los. POLÍTICO – IDEOLÓGICO Estimular em nosso público uma visão maniqueísta do mundo, segundo a qual nós personificamos o bem e os adversários que representam o mal. Não há possibilidade de conciliação entre esses dois extremos; portanto, é preciso lutar até vencer o mal e fazer prevalecer o bem, isto é, nossas idéias. NB: Faz parte da propaganda política a apropriação das aspirações públicas mais legitimas. Se o povo está cansado de corruptos, sejamos os primeiros a erguer a bandeira da anticorrupção. RELIGIOSA -SECTÁRIA Esperança de liberação, fuga da realidade. Promessa de uma vida melhor, na Terra ou no além. Revelação da palavra de Deus. Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional, p.22

34 Propaganda Institucional ou Corporativa - Definição Brasil e no Mundo Brasil = Institucional ou Corporativa (porém a mais utilizada é a Institucional) Demais Países: Corporate Ad. Corporativo é mais ligado a estratégia e expressa melhor o sentido desta propaganda Principalmente se aceitamos que a marca é a representante da corporação. Definição: Trata de conceitos intangíveis (como ética e responsabilidade social) onde há uma maior dificuldade de entendimento Quanto mais conceitual for, maior será a dificuldade de compreensão Propaganda Institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e até atitudes mentais, tornando-as favoráveis à empresa patrocinadora

35 Propaganda Institucional – Nova Abordagem e Imagem da Marca Foi desenvolvida uma nova abordagem de conteúdo, forma e escopo. Conteúdo Mais informativa pois tem um público mais exigente Forma Altamente criativa para superar a baixa compreensão conceitual Escopo Mais seletiva pois são pessoas com preocupações e expectativas de longo prazo. Imagem Institucional e Imagem da Marca de produtos Imagem Institucional Imagem da Marca dos Produtos NUNCA É MELHOR QUE A. Hoje a recíproca é verdadeira. A imagem dos produtos afeta diretamente a Imagem Institucional = Marca Corporativa

36 A Propaganda Institucional alavanca uma imagem que é fruto de outros fatores. Outros fatores Produtos e serviços Qualidade, honestidade, inovação, custo- beneficio, garantias etc. (4P´s) Relacionamento com fornecedores, revendedores e funcionários Empresas e parceiros Política win-win Integração e participação na comunidade Empresa boa cidadã Consciência política e social Ética e moral nas ações empresariais.

37 A Propaganda Institucional alavanca uma imagem que é fruto de outros fatores. Propaganda Institucional e as outras formas de comunicação (CIM –RP, PP, Ass. Imprensa + Reverse Mkt (fornecedores), governo etc.) reforçam ou corrigem a percepção da imagem. Propaganda institucional REFLETE a administração orientada para o mercado e anseios sociais. MISSÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA (Nossos objetivos, crenças e valores). POSICIONAMENTO NO MERCADO (Nichos que pretendemos ocupar - forma como desejamos ser percebidos) VANTAGENS COMPETITIVAS (As armas que escolhemos para competir contra os nossos concorrentes) IMAGEM (Institucional e/ou de Marca) (O que significamos para os nossos clientes e nosso ambiente de negocios) Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional,

38 Propaganda Institucional Aspectos Importantes A importância da Propaganda Institucional cresce em razão direta do tamanho, da importância e da visibilidade da empresa ; e em razão inversa ao seu comportamento ético, respeito ao consumidor, relações com os empregados etc. Todas as empresas e todos os tipos de negócios, independente de seu tamanho, devem zelar por sua imagem institucional Aspectos importantes Todas as comunicações devem falar em uníssono e são responsáveis pela imagem A propaganda institucional deve ser planejada à longo prazo e estar consonante com o plano de Comunicação Integrada de Marketing Propaganda é a apenas um dos instrumentos institucionais; existem outros destinados a públicos específicos e trazem grande eficácia (ex.prêmios, terceira idade, crianças) A mensagem deve ser verdadeira mas também deve ser verossímil Use a propaganda para obter o endosso da opinião pública Faça propaganda apenas quando tiver uma grande noticia a dar

39 Temas Institucionais das Ultimas Décadas Os atributos a serem abordados devem estar relacionais às atividades da empresa por exemplo. Banco = segurança Software = tecnologia Temas são mais abrangentes, surgidos da realidade social e com movimento da sociedade. Temas das últimas décadas Valorização do consumidor Respeito ao compromisso assumidos com o nosso mercado – abertura de dialogo Ecologia (Meio ambiente Preocupação com a proteção e preservação do meio ambiente A empresa como boa cidadã Integração na comunidade – participação nas grandes causas de interesse coletivo – e associação com os grandes momentos de alegria nacional Ética nos negóciosInterpretação cuidadosa do que é moral ou imoral e não apenas legal ou ilegal A empresa como parceira Respeito e estimulo à participação dos funcionários, revendedores e fornecedores Gracioso, Francisco. Propaganda Institucional, Nova Arma Estratégica da Empresa

40 Funções da Propaganda em RP Objetivo básico : aumentar a compreensão entre a empresa e seus diferentes públicos Objetivos específicos (não excludentes) - 5 no total Protetora Associações são fortes neste aspecto Muito usada no contexto político adverso - Defesa econômica de um mercado Administração de controvérsias (divulgadas pelos meios de comunicação) Advocacy advertising, adversary advertising, issue advertising, controversy advertising. Qualquer tipo de comunicação ou mensagem paga de uma fonte identificada e em um meio convencional de propaganda, que apresenta informação ou um ponto de vista sustentado frente a uma controvérsia reconhecida publicamente. (Stidsberg) Identidade Sofre influencia de diferentes fatores: Efeito cumulativo da comunicação dos produtos. Mídia espontânea (Ass,Imprensa) Propaganda de identidade corporativa (valores, tradição, experiência, dinamismo, profissionalismo, conhecimento, alta tecnologia, rapidez etc) Também podem estar concentrados no prestigio da empresa.(Corporate prestige Advertising) Muito necessária na ampliação do escopo dos negocios da empresa.ou em empresas com diversas Unidades de Negocios. (Comunicação guarda chuva) Auxilia aos produtos mercadologicamente mais fracos ou no lançamento de novos produtos.

41 Funções da Propaganda em RP Institucional Promove a aceitação como instituição pública. (instituição = a empresa) Globalização – processo de legitimação das multinacionais. Aborda principalmente a historia da empresa, dados sobre fábrica e filiais, pessoal interno e relações trabalhistas, as políticas de administração e os métodos de distribuição, métodos de produção, K da empresa, investimentos em P&D, responsabilidade social políticas de administração. Serviço publico São serviços de utilidade pública (informam e prestam esclarecimentos à população sobre assuntos de interesse geral) Muitas vezes trazem resultados comerciais para seus patrocinadores. Estimulo à ação (de iniciação) Instrumento de mobilização popular para forçar uma mudança concreta nas praticas industriais e comerciais que afetam a empresa e seus públicos. (podem ser utilizadas por grupos de cidadãos)

42 Publico Interno

43 Público Interno Afeta a operação do sistema Emissão de opinião de uma pessoa do público interno tem maior valor e peso que do de alguém do público externo Eles também podem representar investidores, líderes comunitários etc.. A função da liderança da comunicação não está com o corpo gerencial mas sim com o público interno É o que leva a organização a crescer Se houver transparência na informação e na manutenção da permanente informação a todo o staff poderá ser atribuído uma liderança.

44 Pirâmide de Maslow Modelo da Hierarquia de Necessidades de Maslow – clássico para explicar o processo da motivação humana. 1 – Necessidade fisiológicas (fome, sede) 2 – Necessidade de segurança (segurança e proteção) 3 – Necessidade sociais (sentimento de pertencer e ser amado) 4 – Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status) 5 – Necessidade de auto-realização (auto-desenvolvimento e realização)

45 Público Interno A questão central é que a comunicação com os funcionários não é mais uma função não essencial mas uma função comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro da empresa Hoje os funcionários tem necessidades distintas dos funcionários de antigamente Há um maior turnover O ambiente é distinto com longas jornadas com equipes menores Há uma maior ênfase no desempenho Ambiente mais competitivo Necessidade maior de participação nos processos

46 Público Interno A maior traição que a empresa pode fazer é manter o público externo mais informado do que o público interno Selling in Manter o os colaboradores informados faz com que eles se sintam parte integrante da organização. Conseqüentemente Irão vestir a camisa Tratar melhor os clientes

47 Público Interno É errado pensar em homogeneidade neste público. Há uma segmentação; Características especiais Objetivos diferentes Ex. Terceirizados, assalariados, part-time, corpo gerencial, chão de fabrica, homens- mulheres, matriz filial, estagiários, etc.

48 Público Interno Auditoria de comunicação Definição de Metas e do Público alvo Implementação Não esqueça de se comunicar com todos os níveis Não esqueça o diálogo (mão dupla) falar pouco e OUVIR muito Os gerentes são parte essencial da comunicção – crie tempo para reuniões presenciais Crie publicações orientadas aos funcionarios e com appeal (como se fosseuma revista de venda em banca) Comunique-se visualmente (revistas em video, webcasting etc) Concentr-se no desenvolvimento interno da marca

49 Público Interno O que o Público Interno busca: Respeito Pelo trabalho Como ser humano Participação Ser parte de algo maior Consideração Liberdade de opinião Reconhecimento Premiações Comunicados nomeando os participantes Oportunidade Políticas justas Oportunidades (mulheres, minorias, riscos etc)

50 Público Interno A maioria dos colaboradores esperam que: Os gerentes e diretores administrem Os competentes sejam premiados Os acionistas ganhem o retorno de capital

51 Público Interno A melhor comunicação interna gera maios: Envolvimento Produtividade Fidelidade na força de trabalho A comunicação interna pode ser traduzida como o esforço colaborativo entre os departamentos de comunicação empresarial e a área de RH Quanto mais difícil é o período que a empresa esteja passando mais a comunicação interna transparente e clara é necessária para garantir os esforço da Força de trabalho. Livro pag 65

52 Público Interno A comunicação tem que ser uma via de duas mãos Downward – Top down Corpo gerencial para colaboradores Instrumentos House organ Newsletter Boletins Jornal mural Pôsteres Filmes Cartas, eventos internos Intranet

53 Público Interno A comunicação tem que ser uma via de duas mãos Upward down top Dos colaboradores para corpo gerencial Instrumentos Pesquisa Programa de sugestão Times multifuncionais Política de portas abertas Entrevista de desligamento Dicas Média gerencia e supervisão são funções chave na organização Todas as organizações tem defeitos Há uma serie de conflitos nas empresas

54 Público Interno - Familiares Segundo público mais próximo da organização Diferente dos colaboradores em relação ao escopo e à intensidade Necessário cultivar good will (boa vontade)

55 Público Interno - Familiares A família pode desconhecer o trabalho do individuo mas é diretamente afetada por ele Segurança 1ª preocupação Segurança no trabalho e do emprego Políticas seguras de RH Oportunidade Chances de promoções e crescimento, desenvolvimento e treinamento, férias etc Informação O que a empresa faz e produz. Participação Ser parte da vida da empresa

56 Público Interno - Familiares Instrumentos Portas abertas para a família Jornais para família (house organs) Festas e eventos Ações comunitárias Outros

57 Publico Externo

58 Público Externo Afetam diretamente a saúde material e financeira da empresa. Os contatos são de alguma forma VOLUNTÁRIOS Escola Imprensa Entidades de classe Governo Mercado finaceiro Consumidores

59 Público Externo PUBLICO EXTERNOPUBLICO INTERNO Vêem a empresa como qualquer outra empresa Tem uma relação de interesse pela empresa HÁ UMA INTERAÇÃO ENTRE ESTES DOIS PÚBLICOS 1.Empregados satisfeitos refletem uma boa imagem para o público externo 2.O interesse do público interno são de certa forma coincidentes com os da empresa ( o do público externo não) 3.A empresa deveria pensar no interesse do público externo e não no da empresa

60 Público Externo – Mídia Lida com o Público (jornalistas) e com os Meios de Comunicação Um das áreas mais decisivas na comunicação empresarial A importância da mídia cresce a medida que a importância das empresas na vidas das pessoas cresce Muitas empresas vêem a imprensa de forma antagônica Como melhorar a relação com a mídia? Direcionar melhor a sua comunicação Responder rapidamente as solicitações da mídia Preparar para dar entrevistas Conhecer o jornalista e seu estilo e histórico Responder com presteza Medir o sucesso Manter ativo seus canais com a mídia (não procurá-los somente nas crises)

61 Público Externo – Mídia Jornalistas – opinion makers Não devem ser tratados de forma diferente por serem jornalistas O poder dos jornalistas (poder da mídia) deve ser analisado e não deve ser conduzido para um comportamento anti-ético (os veículos necessitam de anúncios A notícia em primeiro lugar = bom veículo (jornalista vive de notícia) Mídia independente = reconhecimento público RP e Jornal = via de duas mãos = fluxo contínuo de informações = transparência RP deve manejar a informação certa, para o público certo, na hora certa (marketing)

62 Público Externo – Mídia Mídia on-line Maior instantaneidade Blogs- o hit tanto para sua comunicação como para seu monitoramento Leias os blogs que interessam a sua empresa regularmente Aja com rapidez Não dispense convites para entrevistas Instrumentos de comunicação Press Kit ou Mídia Kit Encontros Premiações Participação em eventos

63 Relações com os investidores

64 Público Misto - Acionistas Do público misto os investidores ou acionistas são os mais ligados a Empresa (logo após empregados e família) Importante manter um bom relacionamento pois: São a mais alta autoridade Elegem diretoria e presidente Fornecem fundos adicionais para expansões Trazem novos investidores Influenciam os altos escalões governamentais ou agencias reguladoras Sua importância varia enormemente de pais para pais e de empresa para empresa Tipos principais de acionistas: Seguradoras, Fundos de investimento, Bancos, Investidores grandes e pequenos

65 Público Misto - Acionistas Antes este público era contatado apenas pela área financeira ou de contabilidade, hoje eles tem uma importância ainda maior em relação à governança corporativa Instrumentos de comunicação: Anúncios legais Relatórios anuais (alta qualidade) Reuniões de acionistas Filmes Muitos destes instrumentos são abertos à imprensa e públicos em geral o que cria oportunidade para agitadores. Outro grande problema para os RP.

66 Público Misto – Acionistas (interfaces) Responsabilidade social A relação mudou muito à partir deste necessidade social. Houve uma maior ênfase nos aspectos sociais para empregados, meio ambiente artes e cultura, e principalmente cidadania 95% dos americanos tem uma imagem mais positiva quando a empresa defende uma causa 40% maior de chance dos colaboradores mostrarem mais orgulho pelos valores Stock Options Bônus em ações para os empregados. O empregado passa a ser o dono da empresa => criando um sentimento de ser parte Livro pag 65

67 Relações com o Governo

68 Público Externo – Governo Governo Lobby (vestíbulo = porte de entrada) Conjunto de atividade profissionais que se processam entre a empresa e os homem do governo Não deve ser secreta ou não ética Deve-se lembrar que este público é parte do todo Instrumentos de comunicação Relatório Anual Eventos Visitas pessoais Anúncios institucionais

69 Outros Públicos

70 Público Misto - Revendedores Responsabilidade primária do departamento de vendas. O profissional de comunicação deve trabalhar em sinergia e conseguir vantagens para a empresa Principalmente se o fórum de revendedores for muito disperso Comunicação + Revendedores = a melhor parceria pois impactam diretamente nas vendas (tangibilizar os resultados)

71 Público Misto - Revendedores Instrumentos de comunicação Revista Promoção de vendas Brindes Assessoria de imprensa Reuniões Feiras Pesquisa de opinião

72 Público Misto - Fornecedores Parte muito importante do público misto Muitos são treinados pela própria empresa DELL = integração da cadeia logística Fornecedores Matéria prima Grandes vendas para grandes compradores Material Manufaturado Pouco conhecimento do público Dependentes do comprador Troca intensa Material escritório Beneficiados com a relação comercial

73 Público Misto - Fornecedores Instrumentos de comunicação Publicações Encontros Open house Visitas pessoais Anúncios institucionais Participação em eventos

74 Público Externo – Escolas e Universidades Os professores são uma força adicional na divulgação da empresa Pedem trabalhos sobre a empresa e promovem visitas Chave do sucesso = serviços Cuidados com a venda da empresa dentro das escolas Instrumentos de comunicação Publicações especiais Open house Participação em eventos

75 Público Externo – Entidades de Classe e Patronais Confere status social Fala mais alto pois representa uma classe de empresas e um interesse comum Local onde concorrentes tem um mesmo espaço RP não pode apenas ter uma relação, tem que participar Instrumentos de comunicação Publicações Encontros Visitas pessoais Anúncios institucionais Participação em eventos

76 Público Externo – Sindicatos Representa uma classe de empregados e congrega empregados de outras indústrias No Brasil a relação é coordenada pela área de RH Não há o desenvolvimento de canais de comunicação específicos Instrumentos de comunicação Os mesmos da Entidade de Classe

77 Encerramento Identidade, Imagem e Reputação

78 Identidade e Imagem Identidade Representação, arquétipos Manifestação visual da realidade da empresa transmitida através de logomarca, slogan, tema, serviços/produtos, instalações, folhetaria, uniformes peças enfim tudo aquilo que os stakeholders vêem. Estas ações causam uma percepção nos diferentes públicos que devem ser consistentes com o objetivo da empresa. Apesar da empresa poder ter um conjunto de produtos e serviços, pessoas e instalações etc. (aspectos tangíveis e intangíveis) distintas que podem ser percebidos de forma diferente pelos públicos deve ser considerado como ponto de partida para a criação da identidade Precisa ser consistente e permanente, não há margem para múltiplas identidades Imagem É o reflexo da identidade em seus diferentes públicos Pode-se ter diferentes imagens nos diferentes públicos

79 Identidade e Imagem Identidade e Imagem estão ligadas à forma de conduzir o seu negócio e compreende- las e conhecê-las faz com que possamos dirigi-las com maior foco e probabilidade de sucesso Identidade e Imagem Podem ser o diferencial de uma empresa para a outra (evitam a comoditização) Influenciam a escolha dos produtos Estão ligadas as percepções apesar de conectadas a aspectos tangíveis

80 Identidade Como moldar a Identidade Steve Jobs, Disney, Comandante Rolim Visão Inspiradora Valores, filosofia, padrão objetivo... Eixos que os colaboradores e todos os públicos devem se identificar Formas de garantir a unidade e foco Nomes e logos – Marca distinta Coerência Com o nome x o que as pessoas falam e também com a visão da empresa Ex. Vale do Rio Doce (VALE), xerox= cópias, FEDEX Gerenciando a Identidade Auditoria de identidade Essencial para não deixar que as percepções internas afetem o julgamento da real percepção dos stakeholders Objetivos para a identidade Os objetivos devem ser estabelecidos por grupos de públicos O foco deve ser mudar a percepção deste público, é de fora para dentro Desenvolver projetos e nomes Muitas vezes a mudança de marca é necessária Desenvolver protótipos Lançar e comunicar Implementar o programa

81 Imagem Os públicos podem ter Imagens das empresas mesmo sem interagir com elas. A Imagem que os públicos tem sobre uma empresa é frágil e muda de acordo com as experiências vividas por eles A Imagem de um setor industrial ou do grupo ao qual pertence a empresa pode interferir na Imagem que as pessoas têm da empresa. A Imagem que o público interno tem é fundamental para a construção de uma Imagem positiva com os demais stakeholders.

82 Reputação Se diferencia da imagem pois leva anos para ser construída A imagem é transitória Se diferencia da identidade pois é para todos os públicos internos e externos A identidade é construída de dentro Está baseada na percepção de todos os públicos Influencia o valor da marca. Avaliando a reputação Deve-se começar pelos funcionarios Os consumidores tem que ter alinhamento de percepção Filantropia empresarial e responsabilidade social

83 Identidade, Imagem e Reputação IDENTIDADE + IMAGEM = REPUTAÇÃO A aproximação da IDENTIDADE e da IMAGEM auxiliam a construção da REPUTAÇÃO A Identidade Corporativa (Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentação) Reputação Corporativa.. Imagem para o Cliente Imagem para a Comunidade Imagem para o Investidor Imagem para o Funcionário é percebida por meio da a soma das duas percepções equivale à


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