Teoria dos Usos e Gratificações

Apresentação em tema: "Teoria dos Usos e Gratificações"— Transcrição da apresentação:

1 Teoria dos Usos e Gratificações Teoria do Cultivo Teoria do Hiato Comunicativo

2 Teoria dos Usos e Gratificações
Credita-se a Herta Herzog, antiga colaboradora de Lazarsfeld, a designação dos usos e gratificações. Num artigo de 1944: analisou o trabalho que fez junto de ouvintes de radionovelas. Mais do que medir a influência exercida pelas novelas transmitidas pela rádio, Herzog quis conhecer as razões e experiências destas fãs, os seus usos e gratificações. E descobriu que as mulheres que ouviam as novelas o faziam por: (1) prazer emocional; (2) oportunidade para pensar de modo inteligente; (3) aconselhamento.

3 Teoria dos Usos e Gratificações
Para Mauro Wolf, as funções dos media são: (1) facultar informação; (2) fornecer interpretação; (3) exprimir valores culturais e simbólicos; (4) proporcionar entretenimento. Os media podem reforçar a posição social dos seus leitores e reforçar as normas sociais.

4 Teoria dos Usos e Gratificações
A audiência é activa e utiliza conscientemente os mass media com um propósito determinado. Katz, por exemplo, em analogia com a pirâmide de Maslow, catalogou as necessidades que um membro da audiência pretende satisfazer ao consumir uma mensagem: cognitiva, afectiva, interacção social, interacção pessoal e de escape. Os media competem com outros rivais de satisfação de necessidades. Podem conhecer-se os objectivos de uso dos media pela indagação aos destinatários.

5 Teoria dos Usos e Gratificações
Teoria de Maslow

6 Teoria dos Usos e Gratificações
Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem 5 classes de necessidades que os mass media satisfazem: Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e compreensão; Necessidades afectivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva; Necessidades de integração a nível social: reforço dos contactos interpessoais, ampliação da entrega social; Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade emotiva; Necessidade de evasão: abrandamento das tensões e dos conflitos.

7 BIBLIOGRAFIA KATZ, Elihu; FOULKES, David, 1962, On the Use of the Mass Media as “Escape”: Clarification of a Concept, The Public Opinion Quarterly, Oxford University Press, vol. 26, no. 3, KATZ, E.; GUREVITCH, M.; HAAS, H. (1973). "On the use of the mass media for important things." American Sociological Review, 38: WOLF, Mauro (1987). Teorias da comunicação. Lisboa: Presença . BARAN, Stanley J.; DAVIS, Dennis, K. (2003). Mass communication theory. Foundations, ferment, and future. Belmont: Thompson.

8 Teoria do Cultivo Mediático
George Gerbner: projecto de pesquisa, denominado Cultural Indicators, em 1967. Buscava compreender as consequências do crescimento dos indivíduos num ambiente cultural centrado na televisão, através da análise das notícias e dos conteúdos violentos veiculados pelo meio. Mais tarde, o projecto expandiu-se e passou a investigar os efeitos de qualquer conteúdo televisivo. De maneira preliminar, pode-se afirmar que esta hipótese considera que “cultivo é um contínuo e dinâmico processo de interacção entre mensagens, audiências e contextos” (GERBNER et al., 2002: 49).

9 Teoria do Cultivo Mediático
Pode-se aproximar a hipótese do Cultivo Mediático a uma espécie de hipótese da Cultura Mediática. Estabelecer a relação entre estes termos (“cultivo” e “cultura”) é importante, porque, no período em que a hipótese se desenvolveu (final da década de 60), a televisão representava com força uma visão predominante do mundo através da sua capacidade de enculturação. Este conceito, formulado pela Antropologia, refere- se ao processo de assimilação de valores, linguagem e julgamentos que permitem aos indivíduos a socialização.

10 Teoria do Cultivo Mediático
Situada no âmbito das teorias de efeitos dos media a longo prazo, a hipótese do Cultivo Mediático busca demonstrar que uma sociedade, cuja principal fonte de conhecimento é a televisão, tende a perceber o mundo em que vive de acordo com o que é proposto pelo texto mestre desse aparato tecnológico.

11 Teoria do Cultivo Mediático
“Estudo nos EUA revela que sexo na TV leva a um maior risco de gravidez”: “Séries televisivas influenciam recente mundo da moda”: &seccao=Televis%E3o “Crianças portuguesas são as mais influenciadas por TV e 'shoppings’”:

12 Teoria do Cultivo Mediático
A formulação básica da hipótese do Cultivo Mediático é que os espectadores assíduos de televisão tendem a perceber a realidade de acordo com o que é veiculado pelo meio, não se tratando da noção de “janela para o mundo” – como considerou Walter Lippman ao estudar os efeitos dos media, no capítulo de abertura de Public Opinion (1922) –, mas a noção de um mundo em si mesmo, um ambiente simbólico dominante.

13 Teoria do Cultivo Mediático
A teoria do cultivo subordina-se aos efeitos da experiência indirecta na construção da realidade social. Na sua forma mais simples, a teoria do cultivo sugere que a experiência indirecta adquirida da televisão irá substituir a experiência directa como primeiro embasamento para o desenvolvimento das crenças sociais (SHRUM, 2001: 188).

14 Teoria do Cultivo Mediático
“A exposição à ficção televisiva irá contribuir para percepções diferentes das que seriam produzidas pela exposição aos desportos televisionados ou notícias televisivas” (GANDY JR & BARON, 1998: 512).

15 Teoria do Cultivo Mediático
Os julgamentos estão vinculados aos conteúdos televisivos, porque estes são mais acessíveis que outros conteúdos, e não porque os espectadores já não conseguem diferenciar entre o que é ficção e o que é realidade (Shrum).

16 BIBLIOGRAFIA GANDY Jr, O.; BARON, J. (1998), Inequality: It's All in the Way You Look at It. Communication Research, Volume 25, Number 5 (October 1), pp GERBNER, G.; GROSS, L.; MORGAN, M.; SIGNORIELLI, N.; SHANAHAN, J., “Growing up with television: cultivation processes”. In: BRYANT, J; ZILLMAN, D. (org.) (2002), Media Effects: advances in Theory and Research, pp SHRUM, J.; BISCHAK, D. (2001), Mainstreaming, resonance, and impersonal impact. Testing moderators of the cultivation effect for estimates of crime risk. Human Communication Research, Volume 27, Number 2 (April), pp

17 Teoria do Hiato Comunicativo
Tichenor, Donohue e Olien: Descobriram que, quando o fluxo informativo é aumentado num sistema social, as classes mais favorecidas absorvem melhor a informação do que as classes mais baixas. ASSIM: a circulação de notícas, em vez de diminuir a distância cultural que se verifica entre as diversas classes, tende a aumentá- la.

18 Teoria do Hiato Comunicativo
PESQUISAS MAIS APROFUNDADAS NA SUÉCIA: Potencial de comunicação: características que tornam um sujeito mais ou menos propenso a dar e receber informações e a facilita o processo comunicativo: (1) traços pessoais; (2) Traços ligados à posição social; (3) estrutura da sociedade: a forma como está organizada e faz circular a informação.

19 Teoria do Hiato Comunicativo
Vários hiatos de informação relativamente a diversas questões. O hiato comunicativo tende a aumentar com a passagem do tempo. Contudo, há circunstâncias em que, com o tempo, as classes mais desfavorecidas conseguiram recuperar o atraso.

20 BIBLIOGRAFIA HOLBROOK, T.M. (2002), Presidential campaigns and the Knowledge Gap. Political communication, 19¸ In rook.pdf TICHENOR, P.J., DONOHUE, G.A. and OLIEN, C.N. (1970), Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge, Public Opinion Quarterly 34: Colombia University Press.