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Administração Mercadológica I SLIDES PARA AV-2 (estudem pelo livro e pelos slides) Home page: www.danilodeoliveirasampaio.comwww.danilodeoliveirasampaio.com.

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1 Administração Mercadológica I SLIDES PARA AV-2 (estudem pelo livro e pelos slides) Home page: Livro base: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Capítulos do livro do Kotler: 4, 5, 6, 7 1Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

2 Cap. 4: Administrando informações de marketing Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF2 O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing. 1. Avaliar as necessidades de informação 2. Desenvolver as informações necessárias 3. Analisar as informações 4. Distribuir as informações

3 Desenvolvimento das informações de marketing Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de: Dados internos Inteligência de marketing Pesquisa de marketing

4 Desenvolvimento das informações de marketing Dados internos Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.

5 Desenvolvimento das informações de marketing Inteligência de marketing A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.

6 Pesquisa de marketing A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.

7 Fases do processo de pesquisa de marketing 1. Definição do problema e dos objetivos da pesquisa 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa 3. Implementação do plano de pesquisa 4. Interpretação e apresentação dos resultados Pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Tipos de objetivos 1. Pesquisa exploratória 2. Pesquisa descritiva 3. Pesquisa causal

8 Desenvolvimento do plano de pesquisa O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados. Pesquisa de marketing O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui: Problema da administração Objetivos da pesquisa Informações necessárias Como os resultados ajudarão nas decisões da administração Orçamento

9 Abordagens da pesquisa A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes. A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural. Pesquisa de marketing A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra. A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais de causa e efeito.

10 Pesquisa de marketing Métodos de contato Questionário pelo correio Questionário por Entrevista por telefone Entrevistas pessoais Entrevistas On-line Grupos de foco presenciais

11 Pesquisa de marketing Plano de amostragem Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo. Que deve participar da amostra? Quantas pessoas devem participar da amostra? Como as pessoas devem ser escolhidas?

12 Pesquisa de marketing Plano de amostragem Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra. Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada. Instrumentos de pesquisa Questionários Instrumentos mecânicos/eletrônico

13 Análise das informações de marketing O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente. Administração de relacionamento com o cliente (CRM)

14 Análise das informações de marketing Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa. Compras do cliente Contatos da força de vendas Contatos de serviço e suporte Visitas ao site Web Pesquisas de satisfação Interações de crédito e pagamento Estudos de pesquisa de mercado

15 Exemplo de software de CRM

16 Exercício (utilize o livro texto para responder): Questões: 1.Defina segundo Kotler o Sistema de Informação de Marketing - SIM. 2.Como é composto um SIM? 3.Comente a respeito de cada item que compõem um SIM. 4.Cite os tipos de pesquisa de marketing e comente sobre cada um destes. 5.Como devem ser analisadas as informações de Marketing? 6.Cite duas organizações que aplicam o SIM e comente a respeito.

17 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF17 DEFINIÇÕES: O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais.

18 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF18 Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores culturais Cultura do comprador Subcultura do comprador Classe social do comprador Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis e status Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes

19 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF19 Classes sociais no Brasil ClasseSalários Mínimos (SM)Renda Familiar (R$) AAcima 20 SMR$ ou mais B10 a 20 SMDe R$ a R$ C4 a 10 SMDe R$ a R$ D2 a 4 SMDe R$ a R$ EAté 2 SMAté R$ IBGE – Tabela de Faixas de Renda - Baseada no número de salários mínimos, divide em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais, conforme a tabela abaixo válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622).

20 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF20 Classe Social brasileira Critério Brasil / ABEP Classe Social por sistema de pontuação

21 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF21

22 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF22 FATORES PESSOAIS Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.

23 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF23 FATORES PSICOLÓGICOS Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow : As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente: Necessidades fisiológicas Necessidades de segurança Necessidades sociais Necessidades de respeito Necessidades de auto-realização

24 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF24 Fatores psicológicos Crenças e atitudes Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em: Conhecimento Opinião Fé A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia. Tipos de comportamento de decisão de compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra em busca de variedade

25 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF25 Tipos de comportamento de decisão de compra

26 Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF26 Processo de decisão do comprador Cinco estágios do processo de decisão do comprador:

27 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF27

28 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF28

29 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF29 Processo de compra organizacional Processo de compra organizacional é o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.

30 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF30 MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Diferem dos mercados consumidores em: Estrutura e demanda do mercado Natureza da unidade de compra Tipos de decisão e processo de tomada de decisões Estrutura e demanda do mercado Menos e maiores compradores Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Dependência entre comprador e vendedor

31 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF31 MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.

32 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF32 ESTÍMULOS DE MARKETING X REAÇÕES DO COMPRADOR Estímulos adicionais incluem as principais forças econômicas: Políticas Econômicas Tecnológicas Culturais Competitivas Reações do comprador aos estímulos de marketing Escolha do produto ou serviço Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condições de entrega Serviços Termos de pagamento

33 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF33 Principais tipos de situação de compra Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação. A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores. Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto.

34 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF34

35 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF35 Participantes do processo de compra organizacional O centro de compras implica um grande desafio: Quem participa do processo A autoridade relativa dos participantes Quais critérios de avaliação são utilizados por cada participante Participantes informais

36 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF36 A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade. Estímulos internos Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção Estímulos externos Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário. A especificação do produto descreve os critérios técnicos. A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos.

37 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF37 A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados. A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas. A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos. A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra. A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra.

38 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF38 Compras on-line Sites de compra da empresa Extranets Vantagens Acesso a novos fornecedores Custos mais baixos Velocidade no processamento do pedido e na entrega Compartilhamento de informações Vendas Serviço e suporte E-procurement e compras pela Internet

39 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF39 O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados. Características: Baixos orçamentos P ú blico cativo

40 Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF40 Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o orçamento mais baixo. Características: Cuidadosamente monitorados Afetados por fatores ambientais similares Bom crédito Fatores não econômicos Fornecedores minoritários Fornecedores em desvantagem Pequenos negócios

41 FILMES Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF41 Acesse os links abaixo para assistir os filmes: You tube:

42 CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF42 Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia, requerendo um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.

43 CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF43 Muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os melhores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa

44 CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF44

45 CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF45 1° Passo Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados (segmentação de mercado) 2° Passo Selecionar um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo) 3° Passo Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado (posicionamento de mercado) PASSOS PARA A SEGMENTAÇÃO

46 CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF46 MARKETING DE MASSA MICROMARKETING MARKETING DE SEGMENTOS NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO MARKETING DE NICHOS MARKETING LOCAL COSTUMERIZAÇÃO Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um. Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto. O marketing de segmentos DESCOBRE oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e adaptando O MIX DE MARKETING As empresas adaptam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos bem definidos do ponto de vista geográfico, demográfico, psicográfico ou comportamental. O micromarketing apresenta quatro níveis: segmento, nicho, local e individual Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um. O marketing local reflete uma tendência crescente chamada grassroots em que as atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.

47 CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF47 Mercados de consumo final Mercados de consumo final Variáveis de segmentação VARIÁVEL GEOGRÁFICA VARIÁVEL DEMOGRÁFICA VARIÁVEL PSICOGRÁFICA VARIÁVEL COMPORTAMENTAL

48 Segmentação Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento Diferenciados: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos. Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Critérios para a segmentação efetiva

49 Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Devem ser observados os cinco critérios de utilidade: tamanho, crescimento, aproveitamento, econonomias de escala e baixo risco. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior. Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado

50 Atratividade global do segmento Atratividade global do segmento Um segmento pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vários fatores globais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. à Existem muitos concorrentes à Vários produtos substitutos à Poder relativo dos compradores à Fornecedores poderosos Um segmento é menos atrativo quando: Segmentação Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado

51 Objetivos e recursos da empresa Mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e é estruturalmente atrativo, este pode não coadunar com os objetivos e recursos da empresa a longo prazo Mesmo que possua os recursos necessários, a empresa precisa empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim de vencer num segmento do mercado Segmentação Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado

52 Tamanho e taxa de crescimento do segmento As empresas pretendem atingir segmentos-alvo que apresentem grande volume de vendas correntes, alto índice de crescimento e alta margem de lucro, porém eles nem sempre são os mais atraentes para todas as empresas As companhias menores devem selecionar segmentos menores e menos atrativos, no sentido absoluto, porém potencialmente mais lucrativos Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado

53 Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado Após avaliar diferentes segmentos a empresa deve considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo: 1.Concentração em um único segmento; 2.Especialização seletiva; 3.Especialização por produto; 4.Especialização por mercado; 5.Cobertura total de mercado.

54 Segmentação Segmento 1 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 3 Mix de marketing Mix de marketing Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado 1. Concentração em um único segmento

55 Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado 2. Especialização Seletiva A empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

56 Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado 3. Especialização Por Produto As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. O risco é que o produto pode ser substituído por uma tecnologia totalmente nova.

57 Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado 4. Especialização Por Mercado Neste caso, a empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. O risco é os clientes terem seus orçamentos cortados reduzindo drasticamente o volume de compras.

58 Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado 5. Cobertura total de mercado Uma empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.

59 Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado 5. Cobertura total de mercado Mercado Mercado Mix de marketing Mix de marketing Marketing Indiferenciado Marketing Indiferenciado

60 Identificando o público-alvo Identificando o público-alvo Segmentação Segmento 1 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 3 Mix de marketing 1 Mix de marketing 1 Mix de marketing 2 Mix de marketing 2 Mix de marketing 3 Mix de marketing 3 5. Cobertura total de mercado Marketing Diferenciado Marketing Diferenciado u Avaliando e atendendo segmentos de mercado

61 Recursos da empresa Recursos limitados o marketing concentrado é mais indicado Variabilidade do produto e do mercado O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes e gostos semelhantes dos clientes Estágio do Ciclo de Vida do Produto No lançamento é usado o marketing indiferenciado e concentrado Adotando marketing indiferenciado, a empresa obtém vantagem usando marketing diferenciado/concentrado Estratégias dos concorrentes Segmentação Seleção do mercado-alvo Seleção do mercado-alvo u Avaliando e atendendo segmentos de mercado

62 Posicionamento Posicionamento u O que é? É um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes Os profissionais de marketing devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas Segmentação

63 Posicionamento Posicionamento u Estratégias à Conforme os atributos específicos do produto; à Conforme as ocasiões de uso do produto; à Para certas classes de usuários; à Contra um concorrente; à Em contraste com os concorrentes; à Contra diferentes classes de produtos. Combinação das estratégias de posicionamento Combinação das estratégias de posicionamento Segmentação

64 Posicionamento Posicionamento u Escolhendo e implementando uma estratégia Identificando possíveis vantagens competitivas Oferecer valor para os clientes Oferecer valor para os clientes Diferenciação por produtos Diferenciação por produtos Diferenciação por funcionários Diferenciação por funcionários Diferenciação por serviços Diferenciação por serviços Diferenciação pela imagem Diferenciação pela imagem Segmentação

65 Posicionamento Posicionamento u Escolhendo e implementando uma estratégia Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida Projetar o mix de marketing - produto, preço, praça e promoção - concebendo os detalhes táticos da estratégia de posicionamento; Manter desempenho e comunicação coerentes Manter desempenho e comunicação coerentes Cuidado Superposicionamento Superposicionamento Subposicionamento Subposicionamento Posicionamento confuso Posicionamento confuso Segmentação


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