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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACULDADE DA CIDADE DO SALVADOR CURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO Prof. Ricardo Freitas Viana Salvador 2013.

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1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACULDADE DA CIDADE DO SALVADOR CURSO DE GRADUACÃO EM ADMINISTRAÇÃO Prof. Ricardo Freitas Viana Salvador 2013

2 Cronologia Produção – Séc. XIX (D>O) Produto – Anos 10, 20 e 30 (D=O) Venda – Pós-guerra / Anos 50 (D

3 O estudo do comportamento do consumidor envolve o conhecimento de economia, psicologia, antropologia, sociologia e comunicação.

4 O comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por empresas que resulta em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços. (SHETH/MITTAL, 1999) COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

5 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Iniciador – Inicia a compra. Numa propaganda pode ser a TV COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

6 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Influenciador – Influencia a compra. Amigos, outros usuários, web, etc. – que tem CREDIBILIDADE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

7 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Decisor – quem realmente decide pela compra COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

8 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Comprador – Faz a compra. Na Pessoa Jurídica o Decisor/Usuário opta pelo produto – o comprador da empresa efetiva a transação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

9 Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Usuário – Consome o produto. É dele que busca-se o FEEDBACK. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

10 Passos para decisão de compra

11 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Variáveis InternasVariáveis Externas

12 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Variáveis Internas 1.Experiências passadas 2.Produto não atende às expectativas gerando nova compra, que valoriza: Status Estilo de vida Mudança no perfil

13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

14 Variáveis Externas 1.Sociais 2.Culturais 3.Econômicas 4.Status

15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que despertam as necessidades Tempo Mudanças de circunstâncias Compra de produto Consumo de produto Influências do marketing Influências individuais

16 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estágio atual Estágio desejado Necessidade TENSÃO MOTIVAÇÃO

17 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

18 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Internas 1.Memórias 2.Experiências passadas

19 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Externas 1.Propaganda 2.Vendedores 3.Amigos/Conhecidos 4.Outras fontes

20 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda nos EUA – ano 2000 US$ 150 bilhões 300 mensagens/dia/adulto

21 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Propaganda no Brasil – ano 2000 US$ 6 bilhões

22 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pesquisa X Processo de Decisão de Compras

23 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

24 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Identificação do melhor negócio: limitado pelo $$$ disponível ou condição de pagamento 1.Características 2.Atributos 3.Preço 4.Marca 5.Experimentação 6.Origem

25 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir

26 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marca: CREDIBILIDADE para o consumidor decidir

27 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Experimental / Sensorial

28 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Marketing Experimental / Sensorial Casa dos Sonhos da Estrela

29 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Origem

30 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Origem

31 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores determinantes para avaliação Influência da situação: para si mesmo x para os outros Semelhança das ofertas: escolha pela marca ou preço Motivação: Necessidade X atributos desejados Envolvimento: maior envolvimento, mais critérios para avaliar Conhecimento: Pouco conhecimento = maior influencia externa

32 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

33 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento Impedimento da compra Desvio das escolhas

34 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento Perda de emprego; comprar de outro fornecedor (PF) Mudança organizacional; resultados insuficientes (PJ)

35 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento Sabendo-se as causas podem ser identificadas falhas nos vendedores(PROCESSO DE VENDAS), ou formação de imagem da empresa no mercado. (LAS CASAS, 2011)

36 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Adiamento ou demora no fechamento - Desistências Decisão por outra proposta Disponibilidade de tempo para procurar mais Tornou-se desnecessário Oferta com preço menor encontrada Processo esgotou-se

37 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Desvio das escolhas Marca não disponível Lançamentos podem ser mais atraentes Situação financeira do comprador em queda Falta do produto

38 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

39 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância cognitiva é um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar "elementos de consonância", mudar uma das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis. Este efeito foi descrito pela primeira vez numa experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.

40 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância Cognitiva Ansiedade por incerteza sobre a opção escolhida Suspensão da compra/devolução dos produtos Desconforto sobre a decisão

41 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância Cognitiva

42 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Dissonância Cognitiva $2, R$

43 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comportamento do Consumidor Dissonante Procura informações que reforçam a decisão Percebe mais as informações que reforçam a decisão

44 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Passos para decisão de compra

45 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor O produto é visto como tendo potencial para fornecer benefícios significativos. O consumidor não tem informações sobre alternativas que satisfaçam a sua necessidade. O consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro envolvida. O produto tem considerável importância social. (ETZEL/WALKER, 2001) O produto é visto como tendo potencial para fornecer benefícios significativos. O consumidor não tem informações sobre alternativas que satisfaçam a sua necessidade. O consumidor considera muito alta a quantia de dinheiro envolvida. O produto tem considerável importância social. (ETZEL/WALKER, 2001)

46 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Nas compras por impulso há pouco ou nenhum planejamento e baixo envolvimento do consumidor. Nas compras por impulso há pouco ou nenhum planejamento e baixo envolvimento do consumidor.

47 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Decisões dos consumidores Fonte: ASSAEL, Henry. Consumer behavior and marketing action. 6 ed Decisões de compra de alto envolvimento Decisões de compra de baixo envolvimento Decisão de compra (busca de informação, consideração de alternativas de marcas) Decisões complexas (automóvel, aparelhos eletrônicos e fotográficos, etc.) Decisões limitadas (cereais, salgadinhos, produtos alimentícios, etc.) Hábito (pouca ou nenhuma pesquisa de informação, consideração de apenas uma marca) Lealdade de marca (calçados esportivos, produtos alimentícios, etc.) Inércia (enlatados, toalhas de papel, etc.)

48 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais INFLUÊNCIAS INTERNAS Personalidade Estilo de vida MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Condicionamento clássico Condicionamento instrumental

49 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais Fazem parte do ambiente de atuação das empresas: economia, política, variáveis sociais, ambientais, tecnológicas, etc.

50 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais

51 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Culturais Sociais Conjunto de comportamentos que: São aprendidos; Regulam a sociedade; Tornam a vida mais eficiente; São adaptáveis; Faz parte do ambiente; É hierárquico

52 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS EXTERNAS Ambientais Variáveis do composto de marketing Culturais Sociais Sociais Grupos de referência Família Classes sociais Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas Grupos de referência Família Classes sociais Variáveis econômicas Variáveis de interação Variáveis políticas

53 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor Teoria behaviorista (Skinner) Os comportamentos tem padrão de acordo com os estímulos recebidos(positivos ou negativos) INFLUÊNCIAS INTERNAS Personalidade Personalidade Estilo de vida Teoria psicanalítica (Sigmund Freud) Id Ego Superego Teoria psicanalítica (Sigmund Freud) Id Ego Superego

54 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor INFLUÊNCIAS INTERNAS Personalidade Estilo de vida Estilo de vida AtividadesInteressesOpiniões TrabalhoFamíliaDeles mesmos HobbiesCasaCausas sociais Eventos sociaisTrabalhoPolítica FériasComunidadeNegócios Escala AIO Fonte: PLUMMER, 1974

55 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem

56 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Exposição seletiva Atenção seletiva Interpretação seletiva

57 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem

58 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem

59 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Atitudes Aprendizagem

60 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento do Consumidor MOTIVAÇÃO Maslow Percepção Percepção subliminar Atitudes Aprendizagem Aprendizagem Aprendizado Cognitivo

61 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

62 Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra(Avaliação da Compra) Família Cultura Grupos de Referência Classes Sociais Atitude Personalidade Aprendizagem Motivação Percepção Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

63 PRODUTOS QUE ATENDEM ÀS NECESSIDADES Mais especificidade. Ex.: Levi Strauss; Motorola; Motorola Thunderbird ( combinações)

64 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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