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UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD UICC HPV e CÂNCER CERVICAL CURRÍCULO.

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1 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD UICC HPV e CÂNCER CERVICAL CURRÍCULO

2 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 01 Capítulo 8.a. Planejamento de comunicação de saúde para mudança Joe B. Harford, PhD National Cancer Institute [Instituto Nacional do Câncer] Bethesda, EUA

3 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 02 Comunicação de saúde (1) Definição: o estudo e o uso das estratégias de comunicação para informar e influenciar as decisões do indivíduo e a comunidade que aumentam a saúde Público alvo: público geral, profissionais da saúde ou políticos ou subconjuntos deste grupo.

4 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 03 Objetivo: restabelecimento da saúde geral que uma organização ou agência pretende criar Finalidades: os resultados de comunicação específicos com a direção de apoiar o objetivo geral Atingível (ou seja, realista) Mensurável Específicos ao momento Estratégia: abordagens globais que derivam e contribuem para atingir os objetivos e as finalidades definidas Comunicação de saúde (2)

5 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 04 Audiência: o alvo destinado da comunicação Segmento: subconjunto do público alvo que difere na forma que o impacto da abordagem leva para se comunicar Mensagem: o ponto principal tem como objetivo principal restabelecer a saúde Situações: lugar ou escolhas momentâneas para atingir o público destinado com a mensagem Canais: veículos de distribuição da mensagem Comunicação de saúde (3)

6 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 05 Plano de comunicações Hierarquia na criação de um plano: 1. Estabelecer o objetivo 2. Definir os objetivos 3. Desenhar as estratégias e as táticas Objetivo Finalidade s Estratégias & Táticas

7 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 06 O que a comunicação de saúde pode fazer (1) Aumentar o conhecimento e a consciência de um assunto, problema ou solução sobre a saúde Influenciar as percepções, crenças e atitudes que podem mudar as normas sociais Ação rápida Demonstrar ou ilustrar as experiências saudáveis

8 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 07 O que a comunicação de saúde pode fazer (2) Reforçar o conhecimento, as atitudes e os comportamentos Mostrar as mudanças benéficas de comportamento Defender a posição sobre um assunto ou política de saúde Aumentar a demanda ou dar suporte aos serviços de saúde Refutar mitos e conceitos errados Relacionamentos organizacionais fortes

9 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 08 Efeito da comunicação de saúde Em indivíduos: mudar a consciência, as atitudes, as práticas e o compromisso para mudanças de comportamentos Sobre grupos: impacto significativo sobre a saúde dos indivíduos no grupo Sobre organizações: propagar as mensagens para seus próprios círculos de constituintes Sobre a sociedade: mudar a saúde dos indivíduos via mudanças nas normas da sociedade

10 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 09 Limitações da comunicação de saúde (3) Não pode compensar o cuidado de saúde ou acesso aos serviços de cuidado de saúde inadequados Não produz mudanças sustentáveis nos comportamentos complexos de saúde sem um programa maior para alteração (por exemplo, orientação de acesso, regulamentações e políticas) Não é igualmente eficaz na orientação de assuntos complexos e controversos

11 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 10 A comunicação de saúde associada com outras estratégias Pode provocar alteração prolongada no qual um indivíduo adota e mantém um novo comportamento de saúde, ou uma organização ou sociedade adota e mantém uma nova direção política Pode sobrepor barreiras/problemas sistêmicos como acesso insuficiente ao cuidado de saúde

12 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 11 Abordagens associadas A comunicação ao público em geral, pacientes, profissionais da saúde, políticos (que, precisar fazer ou facilitar alterações) Alteração política (por exemplo, novas leis, regulamentações, procedimentos de operação) Alteração técnica (por exemplo, um produto novo ou reprojetado, medicamento, serviço ou tratamento ou alteração na entrega dos produtos existentes, medicamentos, serviços ou tratamentos)

13 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 12 Esforço de comunicação: dúvidas Nossa organização tem (ou pode adquirir) a especialidade e recursos necessários? Nossa organização tem a autoridade ou mandato necessário? Nossos esforços serão o dobro daquele dos outros? Quanto tempo e recursos nossa organização tem para orientar sobre esse assunto? O que, se houver, pode ser completamente fornecido de maneira real no nosso tempo e recursos restritos?

14 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 13 Mitos sobre o planejamento de comunicação Nosso programa não pode proporcionar para conduzir pesquisa de público Pesquisa de mercado não é relevante para o programa de saúde Nós não temos tempo para planejar - precisamos começar agora com o programa É melhor usar os canais que estamos mais confortáveis e ja usamos anteriormente Se nós usarmos apenas um canal, devemos usar a mídia de massa O uso de mídias digitais interativas precisa das capacidades técnicas importantes que teriam dificuldades de suporte Não ter mídia digital interativa no programa conduzirá para que nós estejamos desatualizados e com baixa tecnologia

15 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 14 Visão geral do processo de comunicação Desenvolvime nto de planejamento & estratégia Avaliação eficaz & realização de refinamento Execução do programa Desenvolvime nto & conceitos pré- teste, mensagens & materiais

16 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 15 Características das campanhas eficazes (1) Objetivo da campanha definida de maneira eficaz Público alvo bem definido Mensagens criadas de maneira eficaz Materiais pré-testados e revisados de maneira eficaz Campanha executada de maneira eficaz

17 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 16 Características das campanhas eficazes (2) Objetivo da campanha definida de maneira eficaz Identifique o maior objetivo Determine quais o(s) componente(s) do objetivo pode(m) ser impactado(s) pela campanha Descrever as finalidades específicas sob o objetivo Integrar essas finalidades em um plano de campanha

18 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 17 Características das campanhas eficazes (3) Público alvo definido de maneira eficaz Identificar o grupo para o qual a campanha é alvo Considere a identificação dos subgrupos para a mensagem personalizada Aprender tudo que for possível sobre o(s) público(s) alvo Adicione informações sobre crenças, ações corretivas e ambiente físico às informações demográficas

19 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 18 Mensagens criadas de maneira eficaz Brainstorm de mensagens que se adequem ao objetivo e ao público(s) alvo Identifique os canais e fontes considerados confiáveis e influentes pelo(s) público(s) alvo Considere o melhor momento e lugar para atingir o(s) público(s) alvo e prepare as mensagens de acordo Selecione algumas das possíveis mensagens e planeje um pré-teste delas Características das campanhas eficazes (4)

20 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 19 Materiais pré-testados e revisados de maneira eficaz Selecione os métodos de pré-teste (por exemplo, grupos de foco, entrevistas de aprofundamento, etc.) Mensagens e materiais pré-testados com os quais compartilham os atributos do público(s) destinado(s) Gaste tempo para revisar as mensagens e os materiais com base nos achados do pré-teste Características das campanhas eficazes (5)

21 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 20 Campanha executada de maneira eficaz Siga os planos desenvolvidos para a campanha Comunique-se com os executores e com os parceiros sempre que necessário para manter a execução suave Avaliação inicial do plano de campanha e dos processos do dia um em diante Características das campanhas eficazes (6)

22 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 21 Visão geral do processo de comunicação Desenvolvime nto de planejamento & estratégia Avaliação eficaz & realização de refinamento Execução do programa Desenvolvime nto & conceitos pré- teste, mensagens & materiais Necessário para a comunicação destinada para a população geral, profissionais da saúde e políticos

23 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 22 Porque é importante planejar (1) O planejamento ajuda a: Entender o assunto que você está orientando Determinar as funções adequadas para a campanha Identificar as abordagens para provocar e apoiar as alterações desejadas Estabelecer um processo de programa lógico

24 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 23 Porque é importante planejar (2) O planejamento ajuda a: Criar um programa que apoie as finalidades definidas Organizar as prioridades para otimizar a utilização dos recursos Designar as responsabilidades Avaliar o progresso Evitar desastres Linha de base: a falha de planejamento é planejar falhar

25 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 24 O planejamento precisa de tempo e recursos, mas representa um investimento que paga os dividendos investidos Se não tiver tempo* para fazer isso certo, quando terá tempo* de fazer novamente? (Treinador de basquete legendário da UCLA, John Wooden) * ou recursos Porque é importante planejar (3)

26 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 25 Etapas de planejamento (1) Avaliar as questões de saúde e identificar todos os componentes de possível mudança (ou seja, comunicação de alterações de serviços, política, etc.) Definir os objetivos da comunicação Definir e aprender sobre o(s) público(s) alvo Explorar as situações, canais e atividades mais adequadas para atingir o(s) público(s) alvo Identificar os prováveis parceiros e planejar a parceria Desenvolver a estratégia de comunicação e traçar o plano

27 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 26 Etapas de planejamento (2) O elemento principal do planejamento é a definição dos objetivos e das finalidades de maneira quebrada e clara Se você não sabe para onde está indo, qualquer estrada levará você para lá (Lewis Carroll – Alice no País das Maravilhas)

28 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 27 Analisar as informações existentes O problema ou a questão A incidência e/ou prevalência do problema de saúde Quem é afetado (um possível público alvo), incluindo idade, sexo, etnia, situação econômica, educação ou nível de escolaridade e comportamentos desencadeadores ou limitadores (mais que os fatores demográficos) Os efeitos do problema sobre os indivíduos e a sociedade As possíveis causas ou medidas preventivas Possíveis soluções, tratamentos ou remédios

29 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 28 O que as outras organizações fizeram Incluir outras abordagens como defender alterações de política ou tecnologia Entrar em contato com essas entidades para descobrir: O que foi aprendido pelos outros? Quais informações dos outros podem contribuir para o seu planejamento O que é necessário? Quais oportunidades existem para a cooperação e sinergia?

30 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 29 Definir os objetivos da comunicação Ajudar a configurar as prioridades entre as possíveis atividades de comunicação e determinar a mensagem a ser usada para cada uma delas Servir como contrato ou acordo sobre o propósito de esforço e ajuda no estabelecimento de quais resultados devem ser medidos Muitos esforços de comunicação falham apenas devido às finalidades originais não eram razoáveis

31 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 30 Finalidades (1) Apoio dos objetivos Motivação (ou seja, de desejo) Lógica e prática (isto é, atingível) Específico para a alteração desejada, a população alvo e o período de tempo durante o qual a alteração deve ser substituída Mensurável, para permitir que você trace o progresso em direção aos resultados desejados Priorizado, para orientar a alocação do tempo e dos recursos

32 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 31 Finalidades (2) As finalidades descrevem o resultado desejado, mas não as etapas envolvidas para obtê-las Os esforços de comunicação apenas não podem atingir todas as finalidades, mas podem: Criar um ambiente de apoio para o indivíduo, a organização e a mudança da sociedade por influenciar atitudes, crenças ou políticas Contribuir para uma iniciativa de mudança de comportamento amplo ao oferecer mensagens que motivem, persuadem e permitem a mudança de comportamento dentro de um público alvo específico

33 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 32 Finalidades reais para os recursos disponíveis O que é necessário para cumprir as finalidades comparadas com o que está disponível? Equipe, voluntários, consultores Recursos gerais Serviços disponíveis de outros recursos (por exemplo, materiais existentes) Informações sobre o assunto, público alvo, comunidade, estruturas de mídias, etc. (Precisamos fazer esta pesquisa?) Orçamento disponível para financiar os esforços Tempo disponível para concluir o programa

34 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 33 Público e segmentos de público Definir ao utilizar as características Comportamentais: atividades ou escolhas relacionadas à saúde Culturais: proficiência no idioma, religião, etnia, estrutura familiar, estilos de vida, etc. Demográficas: ocupação, renda, escolaridade, lugares de residência Física: sexo, idade, grau de exposição aos riscos de saúde, condição médica Psicográfica: atitudes, percepção sobre a vida e a saúde, opiniões, crenças, valores, etc.

35 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 34 Segmentação de audiência O essencial para o sucesso é segmentar a população destinada sobre as características relevantes para o comportamento de saúde ser alterada O ponto de início lógico é o próprio comportamento: comparar aqueles que se encaixam no comportamento desejado com aqueles que não,e, identificar os determinantes do seu comportamento Dois indivíduos podem ser demograficamente, fisicamente e culturalmente semelhantes, mas um pode já estimular o comportamento desejado e o outro não: um é o público alvo e o outro não é

36 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 35 Prioridade do público Pode haver mais que um público alvo: Priorizar Alocar recursos para cada um Os públicos secundários ou gateway são aqueles com influências sobre o público alvo primário ou aqueles que devem fazer algo para ajudar a provocar a alteração no(s) público(s) alvo primário(s)

37 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 36 Conhecimento do público (1) O que o público alvo já sabe sobre o assunto incluindo os conceitos errôneos? Quais são as suas atitudes, crenças e percepções ou barreiras para alterar? Quanto o público alvo está pronto para mudar? Quais os benefícios que o público já associado em realizar a alteração do comportamento desejado? Quais fatores sociais, culturais e econômicos provavelmente afetarão o desenvolvimento do programa e a administração

38 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 37 Quando e onde (momentos, locais, estado de mente, etc.) o público alvo pode ser atingido? Qual canal de comunicação (por exemplo, mídias de massa, telefone, encontros, comunicações eletrônicas, internet, etc.) atinge o público alvo? Alguns indivíduos (ou facilitadores) apresentam influência ao público alvo ou controlam o acesso a ele? Quais as preferências do público alvo em termos de aprendizados de estilos, apelos, idioma e tom? Conhecimento do público(2)

39 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 38 Configurações, canais e atividades (1) Nem todos as configurações, os canais e atividades são criadas em termos de eficácia para atingir o público alvo Lugar: o público alvo é atingido de maneira mais eficaz em casa, no trabalho, enquanto viaja, entre a casa e o trabalho, etc.? Eles são capazes de agir naquela situação? Tempo: quando o público alvo é mais tentado e aberto à mensagem? O público deve ser atingido onde e quando e eles são respectivos e capazes de agir em relação à mensagem entregue Algumas situações contribuem para a credibilidade da mensagem?

40 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 39 Os canais de distribuição da mensagem devem explorar diferenças entre locais e estão mudando rapidamente: Interpessoal Grupo Organizacional e comunitário Mídia de massa Mídia digital interativa ( e internet) Os canais devem ser considerados com base em sua capacidade de aumentar a consciência, estimular o público alvo a procurar as informações/serviço, aumentar o conhecimento, mudar as atitudes e mudar o comportamento Situações, canais e atividades (2)

41 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 40 Escolha dos canais Um dado canal atingirá o público alvo e é confiável pelo público alvo? Um dado canal é adequado para a mensagem? Qual o número de indivíduos relevante é atingido pelo canal? Quais são os custos associados com o uso do canal? Um dado canal reforça as mensagens distribuídas por meio de outros canais?

42 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 41 Benefícios da formação de parcerias Trabalhar com parceiros pode aumentar o alcance e a eficácia das mensagens Acesso aumentado a um público alvo Credibilidade aumentada para a mensagem Aumento no número de mensagens que podem ser distribuídas Recursos adicionais (tangíveis e intangíveis) Especialidade e experiência adicionadas Apoio expandido para as atividades de prioridade Co-patrocinador dos eventos e das atividades

43 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 42 Custos da formação de parcerias Trabalhar com parceiros pode: Ser consumidor de tempo (identificação e estímulo de parceiros) Precisar alterar o programa (entidades diferentes terão prioridades distintas e o consenso via compromisso pode ser necessário. Resultar na perda de posse (o crédito provavelmente será dividido) Decidir quanta flexibilidade você deve construir em um parceiro sem violar a integridade do programa

44 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 43 Desenvolvimento de um plano de parceiria (1) Formalização (por exemplo, acordo por escrito) fornece um compromisso maior e clareza As funções e as responsabilidades de cada parceiro e sua equipe devem ser definidas claramente Estrutura (eleição de um líder, atas por escrito para encontros, relatórios periódicos) A contabilidade é necessária e os critérios concordam para o julgamento se os parceiros são honrando o compromisso São necessários flexibilidade e compromisso para evitar a perda de parceiros que poderiam comprometer o esforço

45 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 44 Desenvolvimento de um plano de parceria (2) O treinamento pode ser necessário para otimizar a contribuição dos parceiros e torná-los trabalhadores mais eficazes e/ou defensores do programa A posse é importante: cada parceiro deve sentir que eles tem um poder na coalisão e uma função ativa na parceria Os recursos externos podem ser procurada de fora da coalisão As medidas e os cronogramas permitem medir o progresso pelo parceiro

46 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 45 Desenvolvimento de uma estratégia de comunicação Baseado no conhecimento dos desejos, necessidades, valores e acessibilidade do público alvo Guiado pela pesquisa de comunicação geral e princípios estabelecidos de comunicação e comportamento Misturado pelas realidades de restrição de recursos e de prazos impostos Fornecimento a todos os participantes e parceiros orientação para o desenvolvimento de mensagens e materiais consistentes Todos os elementos do programa devem ser compatíveis com a estratégia

47 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 46 Plano de comunicação (1) Todos os elementos dos resultados do processo de planejamento devem ser registrados em uma comunicação completa que serve como uma imagem que: Explica os planos dentro da organização (e dentro de qualquer parceria) Apoia e justifica as solicitações para apoio financeiro Fornece um registro de onde o programa começa Demonstra a evolução/modificação do programa em relação ao tempo

48 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 47 Plano de comunicação (2) Declaração resumida do objetivo, finalidades, estratégias e táticas dominantes Resumo do conhecimento do público alvo Plano para o desenvolvimento e teste das mensagens e dos materiais Execução de planos (distribuição, promoções e avaliação de processo) Desfecho do plano de avaliação Tarefas e cronogramas para a execução e avaliação

49 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 48 Agora, aqui está um organismo avançado. Você vai ver o desenvolvimento do núcleo e do citolasma, junto com o que parece ser o primeiro esboço de um plano estratégico.

50 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 49 Referências e agradecimento Esta apresentação é amplamente derivadas da publicação Making Health Communication programmes Work publicada na forma revisada em 2002 pelo Instituto Nacional do Câncer do Instituto Nacional de Saúde no Departamento de Saúde e de Serviços Humanos dos EUA (Publicação NIH no ) A publicação completa poder ser obtida do NCI bvia website

51 UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for change Joe B. Harford, PhD Slide 50 Obrigado Esta apresentação está disponível em


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