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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.1 Necessidade de modelização 1.2 Modelos e decisões de consumo 1.4 Modelos.

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2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.1 Necessidade de modelização 1.2 Modelos e decisões de consumo 1.4 Modelos integrados ou globais 1.3 Uma aproximação a alguns modelos 1.5 Alguns modelos integrados ou globais

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Já ficou explícita a complexidade que se nos apresenta para a compreensão do ser humano, e mais concretamente, dos seus comportamentos como consumidor. Quando temos um problema no qual intervêm numerosas variáveis e se estabelecem relações muito variadas entre elas, torna-se imprescindível dispor de boas ferramentas ou instrumentos que nos permitam simplificar a análise e possibilitem uma cómoda e fácil compreensão do fenómeno que queremos estudar. Os modelos apresentaram vantagens e facilidades indiscutíveis, por isso, o marketing tem vindo a trabalhar com eles para explicar os contextos e condições do mercado para facilitar os processos de tomada de decisões a partir das explicações e previsões que proporcionam aquelas estruturas de análise. Na área do comportamento do consumidor tem-se verificado a mesma tendência para a formulação e usos de modelos. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo é um termo muito usado, no entanto, existem muitas interpretações incorrectas. Quando se fala de modelos imaginam-se imediatamente estruturas, matemáticas de grande complexidade. No entanto, nem sempre é assim, com frequência, um modelo é apenas um simples esquema de trabalho, de organização de uma actividade. Os modelos devem ser entendidos como representações, necessariamente simplificadas, de qualquer fenómeno, processo, situação e, em geral, qualquer sistema. Um modelo também pode ser definido como um conjunto de elementos ou variáveis específicas, vinculadas entre si por certas relações, que serve para representar total ou parcialmente um sistema ou processo real. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor Os modelos têm geralmente uma estrutura tripla: verbal, gráfica e matemática.

5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR São ferramentas importantes para racionalizar a análise e transmitir uma grande quantidade de informação. Permitem observar e medir as mudanças sofridas pelas variáveis significativas de forma contínua. O uso dos modelos permite-nos determinar quais as variáveis que são realmente importantes no momento da explicação do fenómeno ao qual se reporta. Servem para comprovar a validade e a fidedignidade das teorias científicas 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor Proporcionam uma referência fundamental para a compreensão, para o conhecimento, para a transmissão formativa, para a investigação e para a previsão dos fenómenos e das situações. Os modelos sobre o comportamento do consumidor: - proporcionam uma imagem global sobre os comportamentos dos consumidores nos vários momentos da compra e variáveis que as influenciam; - identificar áreas e variáveis chave que devem ser tidas em conta na tomada das decisões comerciais.

6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os consumidores não são homogéneos, apresentam características distintas que os diferenciam uns dos outros. Os modelos recolhem a diversidade de características através da inclusão de variáveis independentes, o elevado número de variáveis e suas interacções tornam necessária a limitação dos modelos à explicação do comportamento de grupos específicos de consumidores. Deste modo, um modelo desenhado para explicar o comportamento de um grupo de consumidores pode resultar totalmente inadequado para a aplicação a outros grupos. Este facto provoca uma incerteza no que se refere às respostas dos indivíduos que compõem o mercado, dado que é composto por indivíduos com características distintas e que as interacções das variáveis de Marketing não produzem sempre o mesmo efeito. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.1 Necessidade de modelização

7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As decisões de consumo são muito diversas. Variáveis como o nível de implicação da decisão para o indivíduo e os fenómenos distintos associados a este conceito, como o hábito, o interesse no produto e nos resultados, determinam que o indivíduo dedique mais ou menos esforço às actividades do processo de decisão. Desta maneira, em decisões de baixa implicação, os modelos tendem a ser simples e o número de variáveis que incidem no indivíduo é muito baixo, conforme aumenta o grau de implicação, tanto as tarefas como as variáveis aumentam consideravelmente. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.1 Necessidade de modelização

8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os contextos de compra e consumo são distintos. Os processos de decisão variam em função das situações de uso do bem ou serviço adquirido, o indivíduo que realmente obtém a vantagem da aquisição e a situação em que se processa a compra. Em cada caso, as regras de escolha do indivíduo podem utilizar critérios ou processos distintos. Mesmo assim, as influências do ambiente/contexto propiciarão que determinadas variáveis estejam ou não presentes para afectar o processo de decisão desde o aparecimento da necessidade até às actividades do comportamento pós-compra. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.1 Necessidade de modelização

9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor Reconhecimento do problema Busca de informação Avaliação das alternativas Compra Consumo e avaliação Detecção de uma carência Etapa de pré-compra Etapa de compra Etapa de pós-compra 1.2 Modelos e decisões de consumo

10 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo As decisões de baixa implicação, também denominadas de habituais, têm as seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, compra, consumo e avaliação. Este esquema de decisão é característico das situações de lealdade à marca ou compras repetitivas de um mesmo produto. Nesta situação o reconhecimento do problema constitui uma actividade limitada apenas ao reconhecimento do esgotamento de stocks do produto consumido habitualmente. A busca de informação está, então, limitada, normalmente aos lugares onde o produto se encontra disponível sem sequer haver uma ponderação ou avaliação de outras alternativas. Como tal, a etapa de compra é bastante automática, o que favorece as situações de lealdade a determinadas marcas. É muito difícil mudar este tipo de comportamento de compra já que o consumidor é pouco receptivo a informações sobre outros produtos.

11 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não leva verdadeiramente a um processo de avaliação do produto, como consequência da experiência prévia do consumidor relativamente ao produto e ao baixo interesse no processo de decisão da sua aquisição. Perante esta situação não surgem possíveis situações de dissonância cognitiva que possam levar a modificações do comportamento de decisão. Resumindo, as decisões de baixa implicação, são aquelas que se referem a situações de compra habitual, de escassa importância económica, e que não apresentam grandes complicações nem requerem processos mentais complexos. Praticamente reduzem-se à solução do problema de eleição da marca. Em relação a estas decisões de baixa implicação desenvolveu-se um conjunto numeroso de modelos de eleição de marca, fundamentalmente de natureza estocástica.

12 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo As decisões de média ou alta implicação caracterizam-se pela presença de todas as etapas descritas no esquema. A intensidade das actividades nas etapas depende da média ou alta implicação que o produto ou serviço tem. No que respeita ao reconhecimento do problema, não existe uma perfeita identificação entre o problema e uma marca ou produto. Só se produz um estado de consciência do indivíduo que lhe permite constatar a diferença que existe entre o seu estado actual e o estado desejado o que o fará iniciar o processo de decisão de compra para satisfazer essa necessidade. A busca de informação, neste sentido, dirige-se para a procura de alternativas de marcas e produtos para a satisfação da necessidade. As actividades de busca de informação podem ser tanto internas como externas e o ambiente passa a ocupar um lugar importante na decisão de consumo, como provedor de informação através de estímulos que chegam ao indivíduo. Apesar da busca interna ser sempre uma actividade importante, a busca de informação externa tem um aumento proporcional ao acréscimo do nível de implicação.

13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência do facto de a busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode facilitar, darem ao consumidor várias alternativas capazes de satisfazer as suas necessidades. Novamente, as actividades de avaliação serão mais ou menos complexas dependendo do interesse geral do indivíduo na decisão, medido através do grau de implicação. Quando a implicação é média, a avaliação pode basear-se em poucos atributos considerados sobre um conjunto também reduzido de alternativas, o que permite a aplicação de regras de decisão simples, como as que regem a eleição pelos níveis de um único atributo. O contrário acontece quando os níveis de implicação são altos: as regras de decisão consideram muitos atributos e muitas alternativas e combina-os seguindo expressões complexas que permitem ao consumidor uma decisão feita com mais segurança.

14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo A etapa de compra nas decisões de níveis médios e altos de implicação constitui um ponto de influência muito maior do que nas decisões de baixa implicação. O consumidor encontra-se mais receptivo a nova informação que lhe permita melhorar a sua decisão procedente tanto do estabelecimento como dos vendedores. Em muitos casos as actividades de busca de informação, avaliação e decisão são simultâneas e ocorrem dentro do estabelecimento, pelo que, de maneira imediata, se vai realizar a compra. A etapa da pós-compra, que compreende as actividades de consumo e avaliação da decisão, caracteriza-se por esta última actividade avaliadora. A comparação entre o obtido e as necessidades do indivíduo constitui o elemento base para o surgimento de processos de dissonância cognitiva, ou seja, insatisfação como consequência da inconsistência entre o esperado e o realmente obtido pelo consumidor através da sua decisão.

15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo Resumindo, as decisões de alta implicação, respondem a situações de compra complexa, de alto conteúdo económico e que requerem decisões com um elevado número de variáveis que se integram num amplo processo constituído por um conjunto de etapas diferenciadas e com um encadeamento sequencial. Em relação a estas decisões os investigadores construíram modelos que pretendem resolver aspectos parciais do processo, centram-se em etapas concretas do mesmo. Outros modelos tentam, ainda globalizar todo o processo com modelos integrados ou globais do comportamento.

16 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.2 Modelos e decisões de consumo Todos os modelos elaborados partem das variáveis que afectam os consumidores, nos diversos tipos de decisões de compra e os contextos em que aquelas se produzem. A construção dos modelos parte de uma teoria que se baseia numa série de conceitos e situações e na elaboração de proposições sobre o funcionamento do fenómeno em estudo, que pode ser considerada como a etapa mais relevante da tarefa. Posteriormente é necessário realizar a formulação matemática e identificação de parâmetros que implica optar por uma estrutura linear ou não linear, por sistemas de equações simultâneas ou casuais. A última etapa de construção conduz à avaliação do modelo e sua comprovação empírica.

17 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 Uma aproximação a alguns modelos Modelos de processamento de informação A maior parte dos trabalhos que seguem esta orientação provêm da Psicologia e são elaborados em ambiente informático. Existe uma tendência recente na elaboração de modelos formais de decisões de consumo que se baseia na ideia que o ser humano recebe contínua informação do seu ambiente/contexto e processa-a para a utilizar como ajuda nas futuras decisões. Poderíamos dizer que cada um de nós possui determinadas regras mediante as quais processa e manipula essa informação exterior, estas regras são as que irão modelar o processo decisório da compra. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

18 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 Uma aproximação a alguns modelos Modelos experimentais e lineares Entre os modelos lineares devem-se destacar aqueles que utilizam dados demográficos e de personalidade como variáveis independentes, e aqueles em que as variáveis independentes são os instrumentos de marketing e as variáveis dependentes são as vendas ou as compras. Este grupo integra construções similares na sua estrutura matemática, mas diferentes no seu conteúdo. Realizaram-se numerosos estudos experimentais em relação aos variados aspectos do comportamento do consumidor. Merecem especial atenção os modelos de atitudes fundamentalmente utilizados para medir a eficácia da publicidade, investigar a avaliação levada a cabo pelos consumidores em relação às diferentes marcas que lhe oferece o mercado, o contrastar a viabilidade de ideias geradas para novos produtos. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

19 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 Uma aproximação a alguns modelos Modelos estocásticos Este grupo de modelos compreende fundamentalmente os de eleição de marca e os de frequência de compra, que tentam prever quando ocorrerá a compra ou quantas compras se realizarão num determinado período. A base teórica que lhe subjaz permite diferenciar os modelos simples de ordem zero, os baseados no processo de Markov, os da eliminação de atributos ou os que utilizam a teoria de aprendizagem, entre outros. Um modelo estocástico consiste na incorporação de dois elementos, uma base de comportamento individual e uma regra para agregar estes outputs individuais. O modelo descreve alguns dos aspectos que integram o processo de compra do consumidor. Este comportamento explicita-se numa função na qual se incorporam importantes determinantes do acto em que estamos interessados. A regra de agregação para estes modelos assume, geralmente, duas formas. Ou se considera que todos os indivíduos se comportam de forma similar, ou existem diferenças significativas entre eles, o que complica enormemente a agregação. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

20 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.3 Uma aproximação a alguns modelos Modelos perceptuais Estes modelos, chamados erradamente perceptuais, já que constituem técnicas de investigação, oferecem outputs gráficos que facilitam a visualização de situações de preferência e imagem nos mercados. Recentemente foram descobertos novos procedimentos que permitem conhecer as percepções e preferências dos indivíduos, muito importante no momento de estabelecer qualquer estratégia de marketing, é importante não esquecer que os problemas de marketing são fundamentalmente percebidos no momento da eleição da marca. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor

21 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os modelos parciais, por oposição aos globais centram-se apenas numa das fases do processo de decisão. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.4 Modelos integrados ou globais Estes modelos-teoria, que respondem fundamentalmente a decisões de compra de alta implicação, caracterizam-se por possuir uma estrutura elaborada e geral na qual se postulam relações normalmente verbais e uma estrutura matemática simples. A sua estrutura gráfica constitui um marco fundamental de grande valor pedagógico na área do Comportamento do Consumidor. Os modelos globais tratam de explicar todas as fases do processo de decisão de compra, assim como as variáveis que influenciam os comportamentos de consumo.

22 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O objectivo básico dos modelos globais de comportamento é servir de ajuda à tomada de decisões comerciais a partir de uma simplificação do processo de decisão de compra seguido pelo consumidor. As características comuns e as diferenças que oferecem os diferentes modelos desenvolvidos são as seguintes: 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.4 Modelos integrados ou globais - São representações dos processos de compra desde o seu início até às condutas que o consumidor normalmente realiza. - Oferecem uma estrutura essencialmente verbal e gráfica. - Têm por base uma estrutura matemática normalmente consistente num sistema multi-equacional que permite a sua comprovação empírica. - Especificam as variáveis que intervêm na opinião de cada autor e se estabelecem as relações existentes entre elas. - São importantes ferramentas de transmissão de informação e permitem a observação e medição das mudanças sofridas pelas variáveis significativas de forma contínua. - Permitem determinar que variáveis são realmente importantes no momento de explicar o fenómeno de compra.

23 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Com as suas limitações, estes modelos são, actualmente, necessários. O consumidor já não é um ser indefeso, mas antes informado e formado, com capacidade de exigência perante o seu ambiente/contexto. Nem as empresas, nem os governos, nem outras organizações que se relacionam com os consumidores podem desconhecer esta realidade, e por isso, revestem-se de uma grande utilidade estas construções a fim de racionalizar os intercâmbios. 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.4 Modelos integrados ou globais

24 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Nicosia 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais Centra-se no fluxo de informação entre a empresa e os consumidores e na forma como a empresa exerce a sua influência nos consumidores e como estes influenciam aquela. Para isso tem em conta o efeito de três factores: as atitudes, a motivação e a experiência.

25 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Nicosia 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais Subcampo 1 Características da empresa Mensagem exposição Subcampo 2 Características do consumidor (especialmente predisposições) Atitude Busca Avaliação Motivação Decisão (acção) Comportamento de compra Consumo Armazenamento Experiência CAMPO UM CAMPO DOIS CAMPO TRÊS CAMPO QUATRO

26 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Nicosia 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais O processo compõem-se de quatro campos: 1.A atitude do consumidor perante a mensagem da empresa 2.A busca e avaliação que o indivíduo faz do produto. 3.O acto de compra 4.A retroalimentação

27 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Howard-Seth 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais Pretende estudar o comportamento de compra do consumidor partindo da eleição da marca. O modelo parte de três supostos: 1.O comportamento de compra é racional dentro das limitações cognoscitivas e de informação do consumidor. 2.A eleição da marca é um processo sistemático. 3.Este processo sistemático foi desencadeado por algum elemento individual, e dará como resultado o acto de compra.

28 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Howard-Seth 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais O modelo é formado por quatro conjuntos: variáveis de entrada (inputs), construções perceptuais e de aprendizagem e variáveis exógenas. Variáveis de entrada: Classificam-se em três grupos de estímulos: -Comerciais que podem ser significativos (características físicas da marca) -Simbólicos (características visuais do produto, ou publicidade) -Estímulos do ambiente social (família, grupos de referência, classe social) Construções perceptuais: referem-se ao processo de busca e obtenção da informação e compreendem as seguintes variáveis: -Sensibilidade à informação -Enviesamento da informação -Busca de informação Construções da aprendizagem: referem-se à formação de um conceito, incluem as variáveis: -Motivo -Critérios de decisão -Conjunto evocado -Predisposição -Inibidores -Satisfação Variáveis exógenas: influenciam o processo de compra e são: a importância da compra, a personalidade, a classe social, a cultura, os grupos sociais, o tempo disponível e a situação económica do comprador.

29 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Howard-Seth 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais Ambiente social Atitude Intenção Compra Satisfação Compreensão Compreensão da marca Motivo Busca Motivos não específicos Atenção Parcialidade perceptiva Comunicação Transmissão verbal Recepção de cupões Preço

30 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo Engel-Kollat-Blackwell 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais Descreve, de forma geral, o processo de compra e as relações entre as variáveis que intervêm nele. As variáveis que intervêm são: 1.Inputs: nesta área encontra-se informação e experiência que foi armazenada na memória do indivíduo e que actua como filtro. 2.Processo de informação: o indivíduo encontra-se exposto aos estímulos físicos e sociais; para que se processe esta informação, o consumidor deve estar atento, compreender o estímulo e retê-lo, adaptando-o à sua própria estrutura mental.

31 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo Engel-Kollat-Blackwell 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais As variáveis que intervêm são: 3.Processo de decisão: este processo parte do reconhecimento do problema e passa pela busca de alternativas, tanto em fontes internas como externas. Avaliam-se essas alternativas, o consumidor formará uma atitude que pode levá-lo ao acto de compra e, em tal caso, a uma resultado satisfatório ou não. A satisfação conduzirá ao reforço das atitudes e critérios empregues, enquanto que se os resultados não se ajustam às expectativas esses critérios serão revistos. 4.Variáveis que influenciam o processo de decisão. Agrupam-se em: influências ambientais (cultura, classe social, família, etc.) e diferenças individuais (recursos do consumidor, motivos e implicação, experiência, atitudes, personalidade, estilos de vida e características demográficas).

32 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo Engel-Kollat-Blackwell ESTÍMULO EXPOSIÇÃO ATENÇÃO COMPREENSÃO RETENÇÃO FILTRO INFORMAÇÃO E EXPERIÊNCIA ATITUDES CRITÉRIOS AVALIATIVOS PERSONALIDADE INFORMAÇÃO FEEDBACK RECONHECIMENTO DO PROBLEMA PARAGEM BUSCA INTERNA E AVALIAÇÃO BUSCA EXTERNA E AVALIAÇÃO PROCESSO DE COMPRA RESULTADOS COMPORTAMENTO ADICIONAL AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA BUSCA EXTERNA INPUTS CULTURA FAMÍLIA G.SOCIAL OUTROS

33 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Bettman 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais Centra-se na forma como os indivíduos processam a informação. Trata-se de um modelo mais qualitativo que quantitativo e não deixa muito claras as interacções entre a empresa e o consumidor e dos consumidores como grupo. O consumidor emprega estratégias simples de decisão, já que possui uma capacidade limitada para o processamento de informação. O processo é composto por sete elementos que se descrevem em contínuo: 1.Capacidade de processamento: posto que os indivíduos têm uma capacidade limitada para processar a informação, escolherão estratégias de eleição que agilizem o processo. 2.Motivação: é um dos elementos mais importantes; estimula o consumidor a procurar a informação necessária para avaliar as alternativas e tomar as decisões. Uma vez que o consumidor vai obtendo experiência na selecção, emprega regras de decisão mais simples. 3.Atenção e codificação perceptual: o elemento codificação perceptual dá conta do processo pelo qual o consumidor organiza e interpreta os estímulos percebidos e proporciona critérios de juízo para determinar a necessidade de informação adicional.

34 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelo de Bettman 1. Modelos sobre o comportamento do consumidor 1.5 Alguns modelos integrados ou globais O consumidor emprega estratégias simples de decisão, já que possui uma capacidade limitada para o processamento de informação. O processo é composto por sete elementos que se descrevem em contínuo: 4. Aquisição e avaliação da informação: o indivíduo continua a procurar informação adicional até considerar que possui a relevante, o que se pode tornar dispendioso para o consumidor. 5. Memória: é o mecanismo através do qual flui toda a informação. Se o indivíduo considera insuficiente a informação armazenada, procurará mais informação externa. 6. Processos de decisão: as selecções que se realizam durante os processos de decisão são uma forma específica de selecção e são influenciadas por factores individuais e situacionais. 7. Processo de consumo e aprendizagem: uma vez levada a cabo a decisão da compra, o indivíduo adquire uma experiência que poderá empregar em selecções futuras.

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