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Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica; Descreve e discutir com os participantes conceitos, métodos.

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O que é um produto ? É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

FEPAM – Faculdade Européia de Administração de Marketing Prof. Wagner Andrade Comportamento do Consumidor.

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2 Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica; Descreve e discutir com os participantes conceitos, métodos e técnicas de pesquisa com relação à área de marketing; Propiciar condições para que os participantes tenham condições de analisar problemas relativos à gestão que possam ser resolvidos com a ajuda de pesquisa; Desenvolver nos participantes a capacidade de planejar a executar pesquisas, bem como de avaliar as qualidades de um projeto de pesquisa.

3 Questões importantes Os consumidores não compram produtos, eles compram Marketing não é sobre produto ou mercado é sobre

4 Consumo Benefícios são as necessidades que os atributos atendem e podem ser classificados de acordo com Martins (2001) em: Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto, sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa importância. Experimentais: também estão relacionados aos funcionais, mas localizados num degrau mais elevado de importância, pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer. Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto- estima.

5 Afinal o que é Marketing ? Definição segundo Philip Kotler: Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas

6 A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (AMA, 1948). É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário (AMA, 1960). O processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1985) Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse(NICKELS; WOOD, 1999). Nova Visão de Marketing DEFINIÇÕES

7 Marketing NECESSIDADES NECESSIDADES DESEJOS DESEJOS DEMANDAS DEMANDAS PRODUTOS OU SERVIÇOS PRODUTOS OU SERVIÇOS SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO QUALIDADE QUALIDADE TROCAS TROCAS TRANSAÇÕES TRANSAÇÕES RELACIONAMENTOS RELACIONAMENTOS MERCADOS MERCADOS

8 Principais Conceitos Produtos Valor, Satisfação e Qualidade Trocas, Transações e Relacionamentos Mercados Necessidades, Desejos e Demandas

9 Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

10 NECESSIDADES e DESEJOS Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência. Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo. NECESSIDADE DESEJO Roupa para proteger-se do frio. Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

11 Fatores Determinantes das Necessidades e Desejos FATORES CULTURAIS FATORES SOCIAIS FATORES PESSOAIS FATORES PSICOLÓGICOS

12 Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos

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14 Conceitos Centrais de Marketing Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

15 Tipos de Produto Bens Físicos Automóveis,livros, computadores, roupas Serviços Corte de cabelo, consulta médica, concertos Pessoas Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank Sinatra Locais San Francisco, Veneza, Fortaleza Organizações Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso, CVV Idéias Planejamento Familiar, Segurança no Trânsito

16 Principais Tipos de Marketing TipoDescriçãoExemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para o candidato X Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

17 RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS Duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para negociar; Ambas as partes estão dispostas e podem negociar aquilo que possuem por outra coisa à qual dão valor; As partes são capazes de se comunicar uma com a outra no que diz respeito à troca.

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19 ERAS PERÍODO APROX. DE TEMPO* ATITUDEPREDOMINANTE ERA DA PRODUÇÃO ERA DAS VENDAS ERA DO MARKETING ANTES DOS ANOS 20 ANTES DOS ANOS 50 SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERÃO A COMPRAR O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA-A Evolução do Marketing * Nos E.U.A.e outros países desenvolvidos.

20 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produção Conceito de Produto Conceito de Venda Conceito de Marketing Conceito de Marketing societal

21 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produção O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo. Os administradores de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. Isto envolve duas situações; - A demanda excede a oferta. - O custo de produção é muito alto – para estas empresas marketing significa preço baixo. Alguns serviços são orientados para produção. Esta prática no setor de serviços gera impessoalidade e baixa qualidade.

22 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produto O conceito de produto parte do princípio de que os consumidores favorecerão àqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características. Os administradores dessas organizações focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. Esses administradores acreditam que os compradores admiram produtos bem feitos e podem avaliar a qualidade e o desempenho dos mesmos.

23 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Produto Administradores orientados para o conceito de produto costumam cometer alguns erros: Apaixonam-se pelos seus produtos – armadilha da melhor ratoreira. Esquecem de observar o mercado (mudanças, concorrências) Desprezam a contribuição do consumidor Resultado: Miopia de marketing – foco no produto em vez das necessidades do consumidor.

24 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Venda O conceito de venda assume que os consumidores se deixados sozinhos não comprarão suficientemente os produtos da organização. Os consumidores típicos mostram inércia ou resistência e têm que ser persuadidos a comprar mais. Este conceito é praticado mais agressivamente com bens de difícil venda. Consumidor resiste a compra: apólices de seguros, enciclopédia. Entretanto, também ocorre com bens procurados pelos consumidores. Também é praticado por organizações que não visam lucro, partidos políticos, etc. Muitas empresas praticam o conceito de venda quando têm capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja

25 Orientações da empresa em relação ao mercado Conceito de Marketing O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercado-alvo e oferecer as satisfações desejadas de mais eficaz e eficiente que os concorrentes.

26 RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA Responsabilidade social é a idéia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e contribuir para o bem estar da sociedade. O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. Ética do marketing envolve os valores e padrões morais que dirigem as ações e decisões de marketing.

27 O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING 4Ps = Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

28 Slide 1-5 Mercado-Alvo Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

29 © Editora Saraiva Slide 1-6 Composto de Marketing As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais Preço Promoção Distribuição Produto

30 Preço PromoçãoDistribuição Produto Slide 1-7 Composto de Marketing - Produto Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca Mercado Alvo

31 Slide 1-8 Composto de Marketing - Preço A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo

32 Slide 1-9 Composto de Marketing - Distribuição Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo

33 Slide 1-10 Composto de Marketing - Promoção Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo

34 Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50)Foco no Cliente (Atual) 4 Ps4 Cs Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn

35 O que é um produto ? É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

36 Os níveis de um PRODUTO Existem cinco níveis de produto Cada nível acrescenta mais valor ao consumidor final Os cinco constituem uma HIERARQUIA DE VALOR

37 Cinco Níveis de um Produto Benefício Central Serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando Produto básico Versão Básica do produto Produto Esperado Conjunto de atributos e condições que os compradores esperam quando compram o produto Produto Ampliado Inclui os serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa da oferta dos concorrentes Produto Potencial Evoluções e transformações futuras do produto. Evolução do Produto

38 Importante: Cada ampliação custa para a empresa Benefícios ampliados costumam transformar-se rapidamente em benefícios esperados Contínua ampliação abre espaço para concorrentes que oferecerão produtos básicos

39 Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 1º Nível - Beneficio central O benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.

40 1º Nível - Beneficio central Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Descanso e pernoite Furos Transporte

41 Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 2º Nível - Produto básico Transformar o beneficio central em um produto básico.

42 2º Nível - Produto Básico Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Cama, banheiro, toalhas, escrivaninhas, armários... Furadeira, brocas Rodas, volante, motor, cinto de segurança....

43 Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 3º Nível - Produto esperado Prepara um produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores esperam normalmente ao comprá-lo.

44 3º Nível - Produto Esperado Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Cama arrumada, banheiro limpo, toalhas limpas, relativo grau de segurança Furos com qualidade, brocas resistentes Rodas seguras, volante confortável, motor resistente, cinto de segurança prático.

45 Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 4º Nível - Produto ampliado O produto ampliando excede as expectativas do cliente.

46 4º Nível - Produto Ampliado Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Tv a cabo, checkin -out rápido, boas refeições, flores frescas e serviço de quarto. Furadeira com design inovador, níveis de velocidade... Rodas liga leva, câmbio automático, direção hidráulica, airbag, cd player....

47 Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 5º Nível - Produto potencial Abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetida ao futuro.

48 5º Nível - Produto Potencial ENCANTAR O CLIENTE Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Atendimento personalizado, frutas e doces no quarto, fitas de vídeo com programas preferenciais do cliente Fita com curso de manuseio, website com dicas on-line.. Bancos de couro branco, computador a bordo, airbags múltiplos estágios...

49 Níveis de um PRODUTO Nível mais simples: benefício-núcleo (é o resultado esperado pelo consumidor) Segundo Nível: produto básico (é o produto físico ou o serviço adquirido) Terceiro Nível: produto esperado (são os atributos que o consumidor espera obter) Quarto Nível: produto ampliado (são os atributos que excedem as expectativas dos consumidores) Quinto Nível: produto potencial (envolve todas as transformações e ampliações que o produto pode sofrer no futuro)

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51 Categorias Básicas de Produtos de Consumo Relativamente caro Categoria Tipo de Decisão de Compra PromoçãoDistribuição Preço Relativamente baixo Conveniência Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Ampla Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva Moderado Compra comparada Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Bens não Procurados Pouca ênfase nos atributos; métodos avançados de venda pessoal Seletiva; localizada. Tomada de decisão lenta Deve ser competitivo

52 O Ciclo de Vida do Produto Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo Introdução Crescimento MaturidadeDeclínio

53 O Ciclo de Vida do Produto CaracterísticasIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Objetivo de marketing Atrair inovadores e opinião de líderes para um novo produto Ampliar a distribuição e a linha de produtos Manter vantagem diferencial (a) reduzir (b) reavivar (c) desinvestir VendasAumentandoAumentando rapidamente EstávelReduzindo ConcorrênciaNenhuma ou pequena AlgumaMuitaPouca LucroNegativoAumentandoDiminuindo ClientesInovadoresMercado de massa afluente Mercado de massaRetardatários Composto do produto Um modelo básicoExpansão de linhaLinha completa do produto Somente os mais vendidos DistribuiçãoDepende do produtoExpansão na distribuição Redução na distribuição PreçoDepende do produtoMaior variedade de preços Linha completa de preços Preços especiais PromoçãoInformativaPersuasivaCompetitivaInformativa

54 Alternative Product Life Cycles Time B. Low learning product Time A. High learning product Time D. Fad productC. Fashion product Sales

55 Componentes de um Produto Marca Embalagem Rótulo Design Serviços de Apoio ao Produto

56 Marca é

57 Marca Richers (2000, p.210) observa que ao escolher uma marca deve-se observar as seguintes recomendações: a marca deve transmitir uma idéia a respeito do produto/empresa: Bombril, Unibanco, Nescau; deve diferenciar claramente de outras marcas: Coca- Cola, Visa; deve ser facilmente pronunciável em qualquer língua: Ford, Jeep; deve ser breve e de fácil memorização: Baby, Fanta; deve sugerir algo sobre seus valores intrínsecos: Natura, Gourmet; deve evitar abreviações e não ser longa demais: BCP (telecomunicações), Sodexho Pass.

58 As marcas mais antigas do mercado brasileiro ProdutoDataResumo histórico Maisena1874Os primeiros lotes chegam dos EUA. Produção local começou em Nestlé1876Chega ao Brasil, da Suíça, importando a Farinha Láctea. Hering1880São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau. Antártica1888Inicia a fabricação de cerveja em São Paulo. Brahma1888Começa a fabricação de cerveja no Rio de Janeiro. Ita-sal1899Fundada a fábrica em Macau, Rio Grande do Norte. Caracu1899A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro-SP, com outro nome. Açúcar União1910A marca é lançada em São Paulo. Biotônico Fontoura1910Começa a ser fabricado em Bragança Paulista. Catupiry1913Inicio da fabricação. Minâncora1914Começa a fabricação da pomada em Joinville (SC).

59 Valor patrimonial de uma marca Kotler (2000, p.427) observa que: O patrimônio de uma marca (brand equity) relaciona-se diretamente ao grau de satisfação e fidelidade dos clientes e de reconhecimento da marca, à qualidade percebida, da marca, as fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamentos de canais.

60 Valor patrimonial de uma marca A empresa britânica Interbrand, em suas análises leva em consideração as perspectivas de negócios, o ambiente de mercado das marcas e as percepções dos consumidores, de acordo com: Liderança: a marca que lidera seu setor de mercado é mais estável e poderosa que as classificadas nas demais posições; Estabilidade: marcas mais antigas e com estrutura no mercado são mais poderosas; Mercado: são mais valiosas as marcas que atuam em mercados estáveis e com níveis de vendas crescentes; Internacional: devido à economia de escala as marcas internacionais são mais valiosas do que as nacionais; Tendência: perspectivas de venda a longo prazo; Apoio: marcas que recebem investimentos constantes e apoio concentrado são consideradas mais sólidas; Proteção: avalia a solidez e amplitude da proteção garantida pelo registro legal

61 Marcas mais valiosas do mundo Fonte: Interbrand/99 Em 1990Em Coca-Cola 2. Kelloggs 2. Microsoft 3. McDonalds3. IBM 4. Kodak4. GE 5. Marlboro5. Ford 6. IBM6. Disney 7. American Express7. Intel 8. Sony8. McDonalds 9. Mercedes-Benz9. AT & T 10. Nescafé10. Marlboro Fonte: Aaker (1996, p.337) (Interband)Fonte: Exame, ago.1999 (Interband)

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63 Embalagem Referem-se as atividades de projetar e produzir os recipientes ou invólucros para um produto, e incluem três níveis de material a saber: 1. Embalagem principal (Vidro de perfume) 2. Embalagem secundária (Caixa) 3. Embalagem de transporte (Caixa contendo dúzias do produto e com proteção)

64 Rótulo É um subproduto da embalagem. A finalidade da rotulagem é proporcionar informações sobre o produto e/ou sobre a empresa que o vende. Os rótulos podem ser informativos, descritivos, promocionais, sendo que alguns deles são definidos em lei, como por exemplo: produtos químicos, defensivos agrícolas, produtos farmacêuticos.

65 Design É a arte e a ciência de agregar a um produto atributos como beleza, conforto, segurança, adequação, etc. O design pode ser um poderoso diferencial competitivo. Um bom design contribui tanto para a utilidade de um produto quanto para sua aparência.

66 Serviços de apoio ao produto Não se trata de Marketing de Serviços, mas sim do pacote de serviços, gratuitos ou remunerados, que a empresa fornece ao seus consumidores, também chamado de serviços de pós-venda. O serviço de atendimento ao cliente cada vez mais é um elemento da estratégia do produto.

67 Serviços Características dos serviços é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo São mais intangíveis do que tangíveis São simultaneamente produzidos e consumidos São menos padronizados e menos uniformes Não podem ser estocados É difícil estabelecer preços Não costumam ser protegidos por patentes

68 BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-Hill p 345. CONTINUUM DE SERVIÇOS Empresa De Energia Elétrica

69 Características do serviço Intangibilidade: Os serviços não são palpáveis. (Energia Elétrica é intangível). · Perecibilidade: Não é possível armazenar o serviço, ele é consumido na sua entrega. (Energia Elétrica não pode ser estocada) · Variabilidade: As variações de qualidade são bem grandes, as pessoas envolvidas tanto cliente como o prestador tem variações diárias de ânimo, interesse, cordialidade... (Depende das instalações, condições meteorológicas, e dos empregados) · Inseparabilidade: Não se consegue separar o serviço do prestador do serviço. E o serviço é feito e entregue instantaneamente. (Os consumidores associam a Empresa distribuidora com a energia que recebem).

70 Serviço percebido Serviço esperado MODELO DOS GAPS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS Fonte: Parasuraman, Zeitham / & Berry Percepções da empresa sobre expectativas do cliente Gap 2 Padrões e especificações de serviços Gap 3 Comunicação externa aos clientes Gap 4 Entrega de Serviços Cliente Gap do cliente Empresa Gap 1 Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiências passadas Atividades promocionais

71 Fundamentos da Formação de Preços

72 DETERMINAÇÃO de VALOR e PREÇOS Quando os clientes medem o valor de um produto, eles olham além do preço e levam em conta o custo (em tempo e dinheiro) de comprar, instalar e usar o produto.

73 Determinação de preço a)Como estabelecer o preço de um produto ou serviço pela primeira vez? b)Como o preço deve ser adaptado no tempo e espaço para atender às diversas circunstâncias e oportunidade? c)Quando a empresa deve iniciar uma mudança de preço e como deve responder à mudança de preço de um concorrente?

74 Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário O Processo de Precificação

75 Determinação de preço pela primeira vez Nove estratégias preço/qualidade Preço QualdadeQualdade AltoMédioBaixo Alta Estratégia Premium Estratégia de alto valor Estratégia de valor supremo Média Estratégia de preço alto Estratégia de preço médio Estratégia de valor médio Baixa Estratégia de desconto Estratégia de falsa economia Estratégia de economia

76 Preço de Penetração e Preço de Desnatamento Tempo $ Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento Preço de Penetração

77 Determinação de preço pela primeira vez a)Selecionar os objetivos de preços. Sobrevivência; penetração no mercado, maximização de lucros, do faturamento, do crescimentos das vendas; preço social, etc. b)Determinar a demanda. Envolve pesquisas para estimar o nível da demanda e conseqüente análise de elasticidade (sensibilidade da demanda a mudanças no preço ou na renda). c)Estimar os custos. Calcular e analisar custos fixos, custos variáveis e o custo total. O custo com diferentes níveis de produção. d)Analisar os custo, os preços e as ofertas da concorrência. Comparar com o produto concorrente, verificar vantagens e desvantagens competitivas. e)Selecionar um método de fixação de preço. f) Selecionar o preço final.

78 Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina

79 Análise do Ponto de Equilíbrio Unidades Monetárias Quantidade Produzida e Vendida Custo Total Ponto de Equilíbrio Receita Total Prejuízo Lucro

80 A demanda será menos inelástica sob as seguintes condições Há pouco ou nenhum substituto, ou não há concorrentes; Os compradores não percebem facilmente o preço maior; Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores; Os compradores consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade, aumento da inflação, etc..

81 Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Valor único/exclusividade Consciência da existência de substitutos Difícil comparação Despesa em relação a renda total Benefício final Custo compartilhado Investimento reduzido Preço qualidade/prestígio Produto não pode ser estocado

82 Métodos para fixação de preço Preço de Markup: é o método mais elementar e consiste em acrescentar um markup padrão (taxa ou margem) sobre o custo do produto. Preço de Retorno Alvo: A empresa determina o preço que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento. Preço de Valor Percebido: Consiste em estudar as percepções de valor dos compradores e não os custos como fatores chaves para determinar o preço. Ajusta-se bem à idéia de posicionamento do produto. Preço de Valor: Fixação de preço baixo para produto de alta qualidade. Preço de Mercado: A empresa fixa seus preços basicamente em função dos preços cobrados pelos concorrentes. Preço de Licitação: Neste caso estabelece-se os preços em baseado nas expectativas de como os concorrentes agirão.

83 Distribuição

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85 Níveis de Cobertura de Mercado NívelObjetivo Exemplos Automóveis Audi, relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Exclusiva Seletiva Número de intermediários na área comercial Intensiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza ou em lojas específicas Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

86 Canais comuns para bens de consumo Consumidores Canal direto Produtor Canais indiretos Consumidores Varejistas Produtor Consumidores VarejistasAtacadistasAgentes Produtor Consumidores Varejistas Atacadistas Produtor

87 Composto de Promoção

88 Emissor Canal de Mensagem Comunicação Codificador Receptor Decodificador Barulho Feedback loop Barulho Ambientes O processo de comunicação

89 Comunicação A tarefa do emissor é levar sua mensagem até o receptor. Entretanto o receptor pode não receber a mensagem por várias razões: Atenção seletiva: As pessoas não percebem todos estímulos a que estão expostas. Distorção seletiva: As pessoas podem distorcer as mensagens para ouvir somente aquilo que desejam. Retenção seletiva: As pessoas irão reter em longo tempo na memória apenas uma fração das mensagens que chegam até elas.

90 MODELOS DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS Modelo AIDA Modelo de Hierarquia de efeitos Modelo Inovaçõa- Adoção Modelo de Comunicação Estágio Cognitivo Atenção Consciência Conhecimento Consciência Exposição Recepção Resposta Cognitiva Estágio Afetivo Interesse Desejo Simpatia Preferência Convicção Interesse Avaliação Atitude Intenção Estágio Comporta- mental AçãoCompra Experimentação Adoção Comportamento

91 O composto de comunicação de marketing (também chamado composto promocional) Consiste em cinco importantes ferramentas: Propaganda Promoção de vendas Relações públicas e publicidade Venda Pessoal Marketing direto

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94 Ética e responsabilidade de MKT CONAR – Conselho Nacional de auto- regulamentação publicitária.

95 Ética e responsabilidade de MKT Autor: Grupo de consumidores Anunciante credicard Anúncio de Tv mostra mãe ponderando se deve dar ou não um cartão de crédito ao filho adolescente. Ela acaba se decidindo positivamente após considerar: Vou dar.. É muito mais barato do que pagar terapia. Grupo de consumidores reunidos pelo Conselho Regional de Psicologia 4a. Região, além de uma consumidora de São Paulo, escreveram ao Conar protestando contra os termos do comercial. O anúncio banaliza processos terapêuticos e induz o consumidor a pensar ser a terapia comparável à mera aquisição de um cartão de crédito, diz a carta do Conselho. A consumidora, uma terapeuta, diz: Este comercial desqualifica minha profissão ao colocá-la em segundo plano, como desnecessária, e por caracterizá-la como algo caro e, portanto, inacessível – o que é uma falsidade. Decisão: Alteração. O relator deu razão aos reclamantes, propondo alteração do comercial. Seu voto foi acolhido por unanimidade.

96 Ética e responsabilidade de MKT Autor: Nutrilatina Anunciante: Krys-Belt A nutrilatina questiona o uso pela Krys-Belt em comercial de TV de slogan que considera semelhante ao que uso desde 1993 para seu produto Diet Shake. Enquanto a Nutrilatina usa emagrece mesmo, a Krys-Belt, para seu produto Coscarque, usa esse emagrece mesmo, enfatizando a palavra esse, no que a Nutrilatina considera uma referência pejorativa ao Diet Shake. Questiona ainda a veracidade das informações contidas no comercial da Coscarque. Decisão: Sustação. O relator considerou de difícil aceitação os termos da denúncia, uma vez que o slogan contém apenas palavras freqüentemente utilizadas em anúncios deste tipo. Porém, considerando que a defesa enviada pela Krys-Belt não trouxe demonstração cientifica de seus resultados, propôs a sustação do anúncio, o voto foi aceito por unanimidade.

97 Estratégia

98 ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE Marketing myopia Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a chamada Marketing myopia, ou seja, miopia mercadológica. Theodore Levitt Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão criada por Theodore Levitt para designar a tendência de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

99 Foco Estratégico nas Necessidades e Desejos dos Clientes MISSÃOMISSÃO Análise da Situação Metas e Objetivos Pesquisa e Análise de Mercado Mercado Segmentação, Seleção de Grupo-alvo e Posicionamento Mercado-alvoMercado-alvo Controle do Marketing Busca e Análise Ambiental Estratégia de Marketing Interno Estrutura organizacional e Reengenharia Trabalho em equipe e empowerment Gestão da qualidade Estratégia de Marketing Interno Estrutura organizacional e Reengenharia Trabalho em equipe e empowerment Gestão da qualidade Estratégia de Marketing Externo Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto) Determinação de valor e preços (preço) Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça) Comunicação integrada de marketing (promoção) Estratégia de Marketing Externo Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto) Determinação de valor e preços (preço) Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça) Comunicação integrada de marketing (promoção) Construir Relacionamentos de troca feedback

100 MISSÃO Missão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de todas as atividades organizacionais. Ex.: Preparar cidadãos para o aprimoramento da sociedade. ANÁLISE da SITUAÇÃO ANÁLISE da SITUAÇÃO Análise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma avaliação dos fatores internos e externos (ambientais) que podem influenciar o seu futuro. Análise ambiental (externo) - avalia fatores como: Sociais, Políticos, Econômicos, Tecnológicos e Concorrenciais (Competitivos).

101 ANÁLISE SWOT SWOT Análise SWOT - é a avaliação dos: S S ( S trengths) - Pontos fortes W W ( W eaknesses) - Pontos fracos O O ( O pportunities) - Oportunidades T T ( T hreats) - Ameaças Um ponto forte - é uma capacidade da organização que lhe permite atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os concorrentes. Um ponto fraco - é um fator interno que impede a organização de ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes.

102 Uma oportunidade - é uma situação externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organização satisfazer seus clientes. Uma ameaça - é algum problema externo que tem potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes. A análise SWOT permite identificar: Competências Essenciais ou Competências Distintivas: Conhecimento e o uso, por parte de organização, de tecnologias, processos e habilidades de especialistas que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A competência essencial deve ser algo que beneficia os clientes. Ericsson EX: Competência Essencial da Ericsson no desenvolvimento de sistemas de telefonia móvel.

103 Segmentação, Seleção de Mercado-Alvo e Posicionamento Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia de marketing é: quem nós queremos como clientes? A resposta é dada através dos processos de: Pesquisa e Análise de Marketing Empresa investiga o mercado específico e as necessidades dos clientes. Segmentação, seleção de grupo-alvo e posicionamento A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.

104 É o grupo de pessoas ou organizações a cujas necessidades os produtos da empresa são especificamente projetados para atender. Ex.: Empresa que produz roupas para adolescentes MERCADO-ALVO Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas ou organizações dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou comportamentos similares. Ex.: Produtos destinados a afro descendentes SEGMENTAÇÃO de MERCADO Significa criar uma imagem específica do produto nas mentes das pessoas em seu mercado-alvo. Ex.: Qualidade (Sadia), Segurança (Volvo) POSICIONAMENTO

105 Estratégias Competitivas –Líder no mercado –Desafiador no mercado –Seguidor no mercado –Criador de nicho no mercado

106 A dificuldade de integrar: Formulação e Implementação de estratégias competitivas, com Desenvolvimento de produtos e Necessidades do mercado. Estratégias Competitivas

107 Comunicação com o mercado Lançamento do produto * Criar uma imagem Posicionamento/Diferenciação * Fixar, fortalecer, defender imagem do produto Reposicionamento * Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto

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111 2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de MASSA MARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado. MARKETING de SEGMENTO MARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos. MERCADO-ALVO MERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer. SEGMENTAÇÃO de MERCADO SEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares. NICHO de MERCADO NICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

112 SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO SEGMENTO de MERCADO 5 SEGMENTO de MERCADO 6 SEGMENTO de MERCADO 1 SEGMENTO de MERCADO 2 NICHO A NICHO B SEGMENTO de MERCADO 4 SEGMENTO de MERCADO 3 Exemplos: Segmentos de mercado de tênis Segmento de mercado de óculos

113 POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes. EXEMPLO: segurança EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO PASSOS: 1- Definir os mercados a serem segmentados 2 - Identificar e aplicar as variáveis de segmentação 3 - Avaliar os segmentos 4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar Posteriormente deve-se fazer a seleção do mercado-alvo e o posicionamento, iniciando o estágio de decisões relacionadas a produtos, preço, administração de canal e comunicação integrada de marketing.

114 Decisões de reposicionamento da marca Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis Tradicionais Esportivos Funcionais Luxuosos BMW Mercedes Cadillac Lincoln Chrysler Oldsmobile Porsche Chevrolet Nissan Toyota VW Ford Dodge

115 DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING

116 Comunicação com o mercado Lançamento do produto * Criar uma imagem, informar, convencer. Posicionamento/Diferenciação * Fixar, fortalecer, defender imagem do produto. Reposicionamento * Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto.

117 Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma disputa de percepções

118 Comportamento do consumidor

119 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR Influências do envolvimento com o produto Influências dos processos de marketing Influência Externa Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Cultura/Subcultura Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Propósito da compra Estado de espírito Influência Interna Percepção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida Reconhecimento da necessidade Busca da Informação Avaliação da Informação Avaliação pós-compra Compra

120 O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situação de compra. Baixo envolvimento Alto envolvimento Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóiasalto envolvimento

121 © Churchill&Peter Categorias de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%)

122 Análise ambiental

123 Empresa Ambiente de Tarefa Variáveis tecnológicas Fornecedores Concorrentes Grupos Regulamentadores Ambiente Geral Variáveis econômicas Variáveis sociais Variáveis Naturais Variáveis demográficas Variáveis legais Variáveis políticas Clientes Ambiente de Marketing

124 Análise Ambiental A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. Indústria de computadores Indústria de máquinas de escrever Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo OportunidadeDeclínio Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)

125 Ambiente Econômico Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP

126 Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda taxa de câmbio Análise Ambiental Ambiente Econômico Questões para análise

127 O Ambiente Político e Legal Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP

128 Estabilidade política Leis que limitam/regem a atividade empresarial Acordos setoriais, interestaduais, internacionais Análise Ambiental Ambiente Político e Legal Questões para análise

129 O Ambiente Social Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP

130 Influências culturais sobre o comportamento de compra Diferenças de língua Tamanho e distribuição da população Condição sócioeconômica Impacto do Marketing na cultura Considerações éticas como suborno e direitos humanos Ambiente Social Questões para análise Análise Ambiental

131 Ambiente Natural Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP

132 Ambiente Natural Questões para análise Recursos disponíveis Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Análise Ambiental

133 O Ambiente Tecnológico Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP

134 Níveis de desenvolvimento tecnológico Infra-estrutura disponível Ambiente Tecnológico Questões para análise Análise Ambiental

135 Ambiente Competitivo Definição: Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP

136 Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais Ambiente Competitivo Questões para análise Análise Ambiental

137 Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn 1 - Retorno às origens. É o impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando uma carreira mais lenta, embora mais recompensadora. Eles acham que o estresse da vida moderna em escritórios não vale a pena. 2 - Encasulamento. É o impulso para a busca de vida interior, quando os valores exteriores tornam-se difíceis e raros. A maioria das pessoas está transformando sua casa em ninho. A autopreservação é o tema dominante. As pessoas preferem a televisão e a Internet ao cinema, utilizam-se de serviços de entregas, equipam suas casas, quartos, carros com aparelhos de uso individual, utilizam-se de secretárias eletrônicas para filtrar as chamadas. 3 - Retardamento do envelhecimento. É a tendências de alguém sentir-se mais jovem. As pessoas mais velhas têm tido um comportamento mais jovial e propenso a agir de maneira não convencional a sua faixa etária. 4 - Egotismo. É o desejo das pessoas de desenvolverem uma individualidade que permite que sejam vistas e tratadas de maneira diferente. 5 - Fuga da rotina. Atende ao crescimento das necessidades da pessoas por fugas emocionais para compensar suas rotinas diárias.

138 Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn Vidas. É o estado desesperado das pessoas que devem exercer muitos papéis e responsabilidades. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver este problema utilizando-se de serviços e/ou equipamentos que facilitem a sua vida 7 - SOS (Guardiões da sociedade). Trata-se de um crescente número de pessoas preocupadas em tornar a sociedade mais responsável em torno de três variáveis: ambiente, educação e ética. 8 - Busca de pequenas indulgências. Descreve a ação de consumidores que enfrentam dilemas emocionais ocasionais. Eles podem não ter dinheiro para comprar um carro BMW, mas têm condições de adquirir uma moto BMW. 9 - Manter-se vivo. Diz respeito às pessoas que se esforçam para viver mais tempo e em melhores condições. Sabem, agora, que seus estilos de vida podem matá-las. Estão dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor os alimentos, praticar exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência O consumidor vigilante. São aqueles que não estão mais tolerando produtos de má qualidade e serviços inadequados.

139 Desenvolvimento de produto

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141 Fluxo de Recursos Fluxo de Alimentaçãodo Portfólio de Produtos

142 Tipos de Novos Produtos Produtos novos- para-o-mundo Novas categorias de produtos Adições a linhas de produtos Melhorias em produtos Reposicionamentos Novo!

143 Fatores que Prejudicam o Desenvolvimento de Novos Produtos Escassez de idéias inovadoras Mercado continuamente menores (fragmentação) Aumento das restrições legais Aumento nos custos de desenvolvimento pela necessidade de gerar muitas idéias para se aproveitar uma Escassez de capital Encurtamento do tempo entre o surgimento da idéia e o lançamento Ciclos de vida cada vez mais curtos

144 Why new product development can be a dice roll: some forecasts I think there is a world market for maybe five computers. Thomas Watson chairman of IBM, 1943 The radio craze will die out in time. Thomas Edison, 1922 There is no reason anyone would want a computer in their home. Ken Olson chairman and founder of Digital Equipment Corp., 1977 Video wont be around more than six months; people will soon get tired of staring at a plywood box. Daryl F. Zanuck president of 20th Century Fox, 1946

145 Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização

146 The Most Popular Test Markets Colorado Springs, CO Des Moines, IA Rockford, IL Kalamazoo, MI Lansing, MI Akron, OH Syracuse, NY Harrisburg, PA Pittsfield, MA Providence, RI Dayton, OH Roanoke, VA Asheville, NC Charleston, SC Macon, GA Jacksonville, FL Memphis, TN Austin, TX Tulsa, OK Kansas City, KS

147 Desenvolvimento de Produto - Riscos –Os dirigentes podem forçar o lançamento de um produto preferido apesar das pesquisas de marketing indicarem o contrário; –A idéia é boa mas o tamanho do mercado foi superestimado; –O produto não foi bem concebido; –O novo produto foi posicionado de forma incorreta, não foi bem divulgado ou seu preço estava errado; –A reação da concorrência é muito maior do que o esperado.

148 Como minimizar os riscos O produto precisa ser superior e único –Totalmente inovador, tecnologicamente mais avançado, maior valor percebido, etc. Precisa ter um conceito bem definido antes da fase de desenvolvimento –Visão clara do mercado-alvo e dos benefícios que o produto vai oferecer Existência de sinergia tecnológica e de marketing com as linhas atuais O mercado deve ser fortemente atrativo

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150 What It Takes to Launch One Commercially Successful New Product 3, Raw unwritten ideas Ideas submitted to firms patent department Small projects Significant developments Major developments Commercial product launches Commercially successful new product 3, Time Number of ideas, projects, and products

151 REVISTA FORBES - AS 100 MAIORES EMPRESAS AMERICANAS EM 1917 E EM A maioria delas não estava mais no grupo em Cinqüenta e sete desapareceram ou diminuíram de importância. 3. Trinta e uma das que apareceram no grupo entre 1917 e 1967 não conseguiram se manter nele. 4. De outro lado, boa parte das 100 de 1967 não existiam em Das 20 maiores de 1917 só sete ficaram em posição de destaque e apenas quarenta e três restavam em Vinte e oito desapareceram totalmente, absorvidas, incorporadas ou liquidadas.

152 O Ciclo de Vida do Produto Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Tempo Introdução Crescimento MaturidadeDeclínio

153 Recording industry product form life cycles Recording industry product form life cycles Source: Figure drawn from Recording Industry Association of America statistics. Millions of units sold Albums Cassettes Compact disks

154 Processo de Pesquisa

155 Sistema de Informação de Marketing Componentes de um SIM Sistema de registro interno Sistema de inteligência de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Sistema de pesquisa de marketing

156 Sistema de informações de marketing Desenvolvimento das informações Registros internos Avaliação das necessidades de informações Distribuição das informações Pesquisa de marketing Análise de apoio às decisões de marketing Ambiente de marketing Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Forças macroambientai s Inteligência de marketing Gerentes de marketing Análise Planejamento Implementação Controle Decisões e comunicações de marketing

157 Sistema de Informação de Marketing Sistema de registro internos Ciclo pedido-pagamento Sistema de informações de vendas

158 Sistema de Informação de Marketing Sistema de inteligência de marketing Enquanto o sistema de registro de marketing fornece dados de resultados, o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

159 Sistema de Informação de Marketing Sistema de inteligência de marketing Fontes de informações Jornais, revistas, publicações setoriais Concorrentes (conversando, comprando produtos) Pessoal de vendas Distribuidores, revendedores Consultando clientes Centro de informações para coletar e disseminar informações.

160 Sistema de Informação de Marketing Sistema de apoio a decisões de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing.

161 Sistema de Informação de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de marketing corresponde, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

162 Sistema de Informação de Marketing O processo de pesquisa

163 A natureza é ao mesmo tempo... caótica e regular.

164 O caos desorienta, causa ansiedade, insegurança, medo, incerteza..

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166 Formular o Problema Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpretar os dados Apresentação dos resultados

167 Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpretar os dados Apresentação dos resultados Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

168 Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e Interpretar os dados Apresentação dos resultados Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

169 Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpretar os dados Apresentação dos resultados Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

170 Formular o problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e Interpretar os dados Apresentação dos resultados Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

171 Sistema de Informação de Marketing Pesquisa de Marketing O problema de pesquisa

172 Problema: Sem tirar a caneta do papel fazer traços em linhas retas que passem por todas as esferas.

173 Solução

174 Solução

175 Pesquisa Científica Pesquisa Científica O Problema de pesquisa

176 Sistema de Informação de Marketing O plano de pesquisa Qual é o problema, a indagação? O que se quer saber?

177 Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Questões sobre mercados Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Compradores DemandaCanais Questões sobre o Composto de Marketing Produto Preço Distribuição Promoção Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Quanto devemos investir em promoção? Questões sobre desempenho Como o público percebe nossa organização? Participação de mercado Satisfação dos clientes Satisfação dos clientes Reputação Reputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Qual é a nossa participação no mercado total?

178 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1. O problema 1.1 Introdução 1.2 Objetivos (final e intermediário) 1.3 Questões a serem respondidas (se for o caso) 1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) 1.5 Delimitação do estudo 1.6 Relevância do estudo 1.7 Definição dos termos (se for o caso)

179 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1. O problema 1.1 Introdução - É o momento no qual se aguça a curiosidade do leitor; - Deve ser curta e proporcional ao projeto. - Deve terminar com a formulação do problema. 1.2 Objetivos (final e intermediário) - Final: é a resposta para o problema. - Intermediários: metas cujo atingimento depende o alcance dos objetivos

180 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Objetivos Final: Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM. Intermediário: Identificar o perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe sócioeconômica, profissão, escolaridade). Verificar a preferência por emissora – raking Identificar a freqüência e o horário em que ouvem a emissora. Identificar a lembrança das campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio. Verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas Estabelecer o ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação, saúde, violência, trânsito, drogas, prevenção à AIDS, menor carente. Identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração do rádio (eficiência do rádio na colaboração/ resolução do problema social)

181 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Questões 1.3 Questões a serem respondidas - Funcionam como um roteiro de pesquisa. - Podem substituir a formulação de objetivos intermediários. - Devem ser respondidas no final do estudo

182 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Questões 1.3 Questões a serem respondidasProblema: Os consumidores recompensam o comportamento socialmente responsável das empresas?Questões: - Quais as principais características dos consumidores? - Quais são os fatores decisivos no processo de compra?

183 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1. O problema 1.1 Introdução 1.2 Objetivos (final e intermediário) 1.3 Questões a serem respondidas (se for o caso) 1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) 1.5 Delimitação do estudo 1.6 Relevância do estudo 1.7 Definição dos termos (se for o caso)

184 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições 1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) - Hipóteses, ou suposições, são a antecipação da resposta ao problema. - A investigação é realizada de forma que se possa confirmar ou rejeitar a hipótese ou a suposição. - Hipótese está mais associada a investigações na linha positivista (modelos relacionais, via procedimento estatístico) - Suposições: estão mais associadas a pesquisas chamadas qualitativas. Não implicam em testagem; apenas confirmação ou não, via mecanismos não estatísticos.

185 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições 1.4 Hipóteses H 0 – Não há relação significativa entre marca e desejo de compra por parte do adolescente. (hipótese nula) H 1 - Há relação significativa entre marca e desejo de compra por parte do adolescente. (Hipótese alternativa – pode ser mais de uma)

186 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições 1.4 Suposições Problema: De que forma a teoria do caos pode ajudar a explicar o sucesso ou o insucesso da estratégia de lançamento de um produto? Suposição: Suposição: A teoria do caos pode atuar de forma significativa para explicar o sucesso ou fracasso de um novo produto, pelo possibilidade que cria....

187 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1. O problema 1.1 Introdução 1.2 Objetivos (final e intermediário) 1.3 Questões a serem respondidas (se for o caso) 1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) 1.5 Delimitação do estudo 1.6 Relevância do estudo 1.7 Definição dos termos (se for o caso)

188 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1.5 Delimitação do estudo - Delimitação do estudo refere-se a moldura que o autor coloca em seu estudo. - É o momento em que se explicam o que fica fora e o que fica dentro do estudo. 1.6 Relevância do estudo Em que o estudo é importante para a área na qual você está atuando ou para a sociedade em geral?

189 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1. O problema 1.1 Introdução 1.2 Objetivos (final e intermediário) 1.3 Questões a serem respondidas (se for o caso) 1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) 1.5 Delimitação do estudo 1.6 Relevância do estudo 1.7 Definição dos termos (se for o caso)

190 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa 1.7 Definição dos termos (se for o caso) - Um mesmo termo pode ter significados diferentes para diferentes pessoas e contextos. - O autor deve alertar o leitor para como determinado termo deve ser entendido em seu texto. Título do projeto: Consumo hedônico e comportamento de lazer. Consumo hedônico: refere-se a fantasias, lembranças, sentimentos, emoções vividos pelo consumidor em sua relação com os produtos.

191 Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa Regras para formulação do problema Verificar, antes de tudo, se tudo o que se pensou é, realmente um problema científico. O problema deve ser formulado em forma de pergunta. A pergunta deve ser redigida de forma clara e concisa. O problema deve ser definido de tal forma que a solução seja possível. O problema deve ser colocado dentro de um tamanho que contribua para sua solução (selecionar variáveis, perspectiva tempo-espaço, etc.

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193 Pesquisa de Marketing Referencial Teórico Permite que o autor tenha maior clareza na formulação do problemas; Facilita a formulação de hipóteses e suposições; Sinaliza para o método mais adequado para a solução do problema; Permite identificar qual o procedimento mais pertinente para a coleta e tratamento dos dados; É a base para interpretação dos dados que foram coletados e tratados.

194 Pesquisa de Marketing Referencial Teórico Estruturar (dividir em seções) Não abusar de citações. A parcimônia valoriza as menções. (Citação é menção de uma informação colhida de outro autor). Pode ser parafraseada ou transcrita. Não fazer citação de segunda mão, fazendo de conta que leu o original. Obedecer normas técnicas.

195 Pesquisa de Marketing Metodologia

196 Pesquisa de Marketing Metodologia 3. O método Tipo de pesquisa Universo e amostra (se for o caso) Seleção de sujeitos (se for o caso) Coleta de dados Tratamento dos dados Limitações do método

197 Sistema de Informação de Marketing Tipos de pesquisa Exploratória: Exploratória: o objetivo é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Os estudos exploratórios têm como característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo e hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios, em geral, são realizados a partir de dados secundários (já existentes).

198 Sistema de Informação de Marketing Tipos de pesquisaExploratória Exemplo: Uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos deseja aumentar sua linha de produtos fabricando e comercializado geléias. Neste caso, irá desenvolver um estudo inicial para conhecer o mercado, os concorrentes, os preços praticados, etc.. A investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa.

199 Sistema de Informação de Marketing Tipos de pesquisa Descritiva: Descritiva: o objetivo é determinar certas dimensões. Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários (prospectados), obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussão em grupo, relacionando ou confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, à questões como: quantas pessoas comprariam uma câmera fotográfica digital com um preço de R$ 10,00. Explicativa: Explicativa: objetiva justificar os motivos por determinados fenômenos ocorrem. Tem por base a pesquisa descritiva. Tanto os estudos descritivos quanto explicativos podem ser qualitativos ou quantitativos.

200 Sistema de Informação de Marketing Tipos de pesquisa Causal: Causal: o objetivo é testar a relação de causa- efeito. Exemplo: os consumidores mais do produto X se a embalagem fosse similar a do líder do mercado ao invés de ser uma embalagem totalmente diferente?

201 Sistema de Informação de Marketing Tipos de pesquisaCausal A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode estabelecer correlações entre variáveis. Não tem compromisso de explicar o fenômeno que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Pesquisa de opinião é um exemplo deste tipo de pesquisa.

202 Sistema de Informação de Marketing Pesquisa por observação:Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes. Grupo de foco (focus group):Grupo de foco (focus group): um grupo de foco é uma reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing (etapa exploratória). Levantamento:Levantamento: são mais adequados à pesquisa descritiva. São realizados para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.

203 Sistema de Informação de Marketing Dados comportamentais:Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compra nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes. Pesquisa experimental:Pesquisa experimental: a pesquisa mas válida cientificamente é a experimental. O propósito é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas.

204 Sistema de Informação de Marketing Fonte de dados Dados secundários: Dados secundários: são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários: Dados primários: são aqueles reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto de específico de pesquisa.

205 Sistema de Informação de Marketing Fonte de dados Dados secundários: Dados secundários: IBGE, associações de classe, catálogos, etc. Dados primários: Dados primários: (abordagem de pesquisa) : podem ser coletados de cinco maneiras: Pesquisa por observação Grupo de foco (focus group) Levantamento Dados comportamentais Pesquisa experimental

206 Pesquisa de Marketing Metodologia 3. O método Tipo de pesquisa Universo e amostra (se for o caso) Seleção de sujeitos (se for o caso) Coleta de dados Tratamento dos dados Limitações do método

207 Pesquisa de Marketing Metodologia Universo (população) e amostra (se for o caso) População: - População: conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas) que serão objeto de estudo População amostral ou amostra: - População amostral ou amostra: é uma parte do universo (população) escolhida segundo algum critério de representatividade.

208 Pesquisa de Marketing Plano de amostragem Amostragem não-probabilística Amostra de conveniênciaO entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da população. Amostra de julgamentoO pesquisador escolhe os membros da população que sejam bons fornecedores de informações precisas. Amostra por cotasO pesquisador identifica um número pré- determinado de pessoas em cada uma das diversas categorias.

209 Pesquisa de Marketing Plano de amostragem Amostragem probabilística Amostragem aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhido. Amostragem aleatória estratificada A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como faixas etárias) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo. Amostragem por agrupamento (áreas) A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.

210 Pesquisas de opinião Problema: como selecionar uma amostra, de tal modo que as informações possam ser expandidas para a população ?

211 Deseja-se fazer uma pesquisa para estimar a preferência dos cariocas para a prefeitura. Como selecionar uma amostra de n pessoas dentre os moradores do município?

212 Esta amostra é representativa da população?

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214 Pesquisa de Marketing Metodologia Seleção de sujeitos (se for o caso) Sujeitos - Sujeitos: são as pessoas que fornecerão os dados que o pesquisador necessita. Titulo do projeto: Cultura da qualidade e qualidade de vida: as percepções dos trabalhadores inseridos em programas de qualidade. Sujeitos: Sujeitos: trabalhadores participantes de programas de qualidade e assistentes sociais que trabalham com programas de qualidade.

215 pesquisa exploratória Uma empresa quer lançar uma nova secadora de toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso significa que vão fazer: (a) descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras. (b) teste de mercado do novo produto. (c) identificação da mídia mais indicada para veicular mensagens publicitárias destinadas ao mercado- alvo. (d) geração de atributos e motivações de compra de uma secadora de toalhas. (e) hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos consumidores.

216 Pesquisa de Marketing Metodologia 3. O método Tipo de pesquisa Universo e amostra (se for o caso) Seleção de sujeitos (se for o caso) Coleta de dados Tratamento dos dados Limitações do método

217 Sistema de Informação de Marketing Instrumentos de pesquisa Questionário: perguntas fechadas ou abertas Perguntas fechadas: Dicotômicas (sim/não) Múltipla escolha (A/B/C...) Escala de Liket (discorda....concorda totalmente) Diferencial semântico (moderna.... antiquada) Escala de importância (muito.....nada importante) Escala de classificação (excelente....ruim) Escala de intenção de compra (usaria....não usuaria)

218 Sistema de Informação de Marketing Instrumentos de pesquisa Questionário: perguntas fechadas ou abertas Perguntas abertas: Completamente não estruturada: Qual a sua opinião. Associação de palavras: Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve..? Complemento de frase: Quando escolho um restaurante, o fato que mais pesa na minha decisão é: Complemento de uma história Figura Teste de apreensão temática

219 pesquisa exploratória Uma empresa quer lançar uma nova secadora de toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso significa que vão fazer: (a) descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras. (b) teste de mercado do novo produto. (c) identificação da mídia mais indicada para veicular mensagens publicitárias destinadas ao mercado- alvo. (d) geração de atributos e motivações de compra de uma secadora de toalhas. (e) hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos consumidores.

220 A pesquisa de marketing e os sistemas de informação de marketing são fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relação às suas estratégias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de decisão. Pode-se afirmar que: (a) a busca de dados primários pelo profissional de marketing é imprescindível para tomar uma decisão de marketing sem riscos (b) a decisão do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o nível de risco envolvido na solução do problema. (c) dados secundários se referem a informações não disponíveis no mercado e obtidas através de pesquisa específica, desenhada para a solução de um determinado problema. (d) com um bom sistema de informações de marketing, o profissional dessa área terá êxito nas suas decisões estratégicas. (e) a pesquisa quantitativa ainda é a melhor forma de criar condições para reduzir os riscos na tomada de decisão estratégica de marketing.

221 A pesquisa de marketing e os sistemas de informação de marketing são fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relação às suas estratégias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de decisão. Pode-se afirmar que: (a) a busca de dados primários pelo profissional de marketing é imprescindível para tomar uma decisão de marketing sem riscos (b) a decisão do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o nível de risco envolvido na solução do problema. (c) dados secundários se referem a informações não disponíveis no mercado e obtidas através de pesquisa específica, desenhada para a solução de um determinado problema. (d) com um bom sistema de informações de marketing, o profissional dessa área terá êxito nas suas decisões estratégicas. (e) a pesquisa quantitativa ainda é a melhor forma de criar condições para reduzir os riscos na tomada de decisão estratégica de marketing.

222 Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, estão a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situações abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado? (a) O hospital São clemente deseja saber o índice de satisfação dos clientes com os seus serviços. (b) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall (lembrança) do público para a recente campanha publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn. (c) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja levantar atributos e motivadores de consumo para o desenvolvimento de uma nova linha de cerveja sem álcool. (d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino médio, o percentual de intenção de matrícula nas áreas técnica, humana, biomédica e social. (e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico dos telespectadores de determinado programa.

223 Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, estão a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situações abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado? (a) O hospital São clemente deseja saber o índice de satisfação dos clientes com os seus serviços. (b) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall (lembrança) do público para a recente campanha publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn. (c) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja levantar atributos e motivadores de consumo para o desenvolvimento de uma nova linha de cerveja sem álcool. (d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino médio, o percentual de intenção de matrícula nas áreas técnica, humana, biomédica e social. (e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico dos telespectadores de determinado programa.

224 Ética em Pesquisas de Marketing Área de Preocupação Preservar o anonimato do participante Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Este é um padrão básico de pesquisas éticas Expor os participantes a tensão mental Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses Exemplo Padrões Éticos Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Usar equipamentos e técnicas especiais Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

225 Área de Preocupação Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Observar secretamente o comportamento de compradores O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Trapacear Usar coerção Exemplo Padrões Éticos O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Privar os participantes de seu direito à autodeterminação Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3 a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp © 1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor. Ética em Pesquisas de Marketing


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