Conceitos Centrais em Marketing

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1 Conceitos Centrais em Marketing

2 O que é marketing? Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

3 O que é marketing? O que significa o termo marketing?
Não é apenas vendas e propaganda  ponta do iceberg Não deve ser entendido como efetuar uma venda  satisfazer as necessidades dos clientes Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

4 O que é Marketing? Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2004) Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

5 EVOLUÇÃO DO MARKETING Tema da Apresentação 23 de março de 2017

6 O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela carne que lhe ofereceu um caçador. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

7 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa artesanal – Inexistência do marketing Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX). Predomínio dos artesãos. Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

8 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa fabril ( ) – Predomínio da produção Aumento da demanda. Produção em massa. Dificuldades com a distribuição das mercadorias posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos. Baixo poder aquisitivo do consumidor. Escassa variação de produtos e pouca competição no mercado. Os comerciantes estavam orientados ao produto sem considerar as necessidades dos consumidores demanda excedia a produção – se vendiam por si só. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

9 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa de vendas ( ) – Superprodução Evolução tecnológica criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos. Especialistas em eficiência Henry Ford cria a produção em cadeia. Depressão dos anos 30 métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade e do vendedor. Importância às técnicas e às formas de vender necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades. Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores. Criação de artigos próprios e exclusivos. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

10 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas Pós II Guerra Mundial aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias). Valor excedente poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e variados. Mercado de vendedores  mercado de compradores. Disputa pelo dinheiro do consumidor. Segmentação do mercado distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

11 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas Fabricação de produtos de marca utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva. Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de distribuição. Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra. Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

12 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas Adaptação do mercado às vontades do consumidor Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores. O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

13 Etapas da evolução da atividade comercial
Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros. Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

14 Conceitos de marketing
Tema da Apresentação 23 de março de 2017

15 Venda x Marketing Venda  somente depois que o produto é produzido.
Marketing  inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto. Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais. Melhoria do desempenho e do apelo do produto; Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e Gerenciamento contínuo de seu desempenho. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

16 Alguns significados de marketing
Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda. Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda. Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

17 O que é Marketing Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

18 O que é Marketing Marketing é uma doutrina de direção.
Marketing  problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda). Orientação ao consumidor Orientação integrada Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

19 Marketing: filosofia de gestão
Função orientada ao serviço dos clientes. Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão. Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

20 Objetivo do Marketing O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

21 Conceitos Kotler & Armstrong (2003):
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Dois principais objetivos do marketing: Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior; Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

22 Conceitos Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003) Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro. (KOTLER, 1998) Tema da Apresentação 23 de março de 2017

23 Conceitos Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo. (DIAS, 2004) Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

24 Principais conceitos de Marketing
Produtos e serviços Valor, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos Mercados Necessidades, desejos e demandas Principais conceitos de marketing Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

25 Necessidades, desejos e demandas
Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação. Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança; Necessidades sociais: bens e afeto; Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão. Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

26 Necessidades, desejos e demandas
Necessidade inata – inerente à natureza humana e não pode se esgotada. Natureza física ou biológica – fome, sede e calor. Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. Ter um trabalho, pertencer a um grupo. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

27 Necessidades, desejos e demandas
Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz , lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

28 Necessidades, desejos e demandas
Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao “mundo da imaginação”. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

29 Necessidades, desejos e demandas
Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais. Ex.: fome – comer, sede – beber Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano. Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível, etc. Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima. Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco confortável. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

30 Necessidades, desejos e demandas
Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades. O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas. Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / perigo de câncer (utilitárias) Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

31 Necessidades, desejos e demandas
Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível. Ferrari – significa conforto, luxo e status. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam por produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

32 Necessidades, desejos e demandas
Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente? Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas: O que o consumidor gosta ou não gosta; Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente; Análise sobre o serviço prestado ao cliente; Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência; Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

33 Necessidades, desejos e demandas
Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente. Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a elaboração de estratégia de marketing. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

34 Necessidades, desejos e demandas
Quais as necessidades e os desejos do comprador destes veículos ?

35 Necessidades, desejos e demandas
Desempenho Segurança Conforto Confiabilidade (manutenção) Distinção (único) Durabilidade Visibilidade Necessidades Desejos Para a BMW, e para o Fusca?

36 Conforto Segurança Desempenho NECESSIDADES Banco de couro
Sistemas de Freio - ABS Desempenho Potência do motor Desejos Liberdade Conversível Visibilidade Designer Distinção (único) Preço (classe social)

37 Necessidades, desejos e demandas
Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:

38 AEROPORTOS

39 TRANSPORTADORAS

40 RESTAURANTES

41 EVENTOS

42 EVENTOS ESPORTIVOS

43 Necessidades, desejos e demandas
As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

44 Produtos e Serviços Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Não se limita a objetos físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Bens tangíveis e... Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, serviços domésticos. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

45 Produtos e Serviços De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos. As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

46 Produtos e Serviços Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento). Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

47 Produtos e Serviços Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente. Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Natureza física: saciar a fome Emocional: receber elogios Psicológica: sentir segurança Social: ser aceito pelo grupo Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

48 Produtos e Serviços Clientes compram benefícios e não atributos.
Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles. Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade. Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo. Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

49 Produtos e Serviços Principais características dos serviços:
São intangíveis; Há o envolvimento do cliente no processo; São perecíveis; As pessoas constituem parte do serviço; Não existe estoque; Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços; O cliente não obtém a propriedade; O tempo é relativamente mais importante; O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou eletrônico (internet). Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

50 Valor, satisfação e qualidade
Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. Valor percebido. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

51 Valor, satisfação e qualidade
Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. Se não corresponder  cliente insatisfeito. Se corresponder  cliente satisfeito. Se exceder  cliente maravilhado. Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

52 Valor, satisfação e qualidade
Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing, A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

53 Troca, transações e relacionamentos
Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo. Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

54 Troca, transações e relacionamentos
Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em troca. Transação de dinheiro ou de permuta. O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

55 Troca, transações e relacionamentos
Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. Construir uma boa rede de relacionamentos com participantes-chave e os lucros virão naturalmente. Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e parceiros. Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc. Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

56 Mercado Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

57 Mercado Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Q = n x q x p Onde n = número de compradores q = quantidade média por comprador (por ano) p = preço médio unitário Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

58 Mercado Demanda de produto é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É a função da eficácia dos investimentos em marketing realizadas pela empresa. Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. Valor para os clientes e para os stakeholders. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

59 Marketing O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de marketing. Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviço são atividades centrais do marketing. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

60 Marketing Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

61 Marketing Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno. Fornecedores Empresa Concorrentes Intermediários de marketing Consumidor final Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

62 Ambiente de marketing Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto mercadológico, denominado ambiente de marketing. Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações. O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes áreas de influência: microambiente e macroambiente. Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises adequadas das diversas situações e subsidiar a agilidade e a precisão das ações. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

63 Ambiente de marketing Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. Microambiente de marketing: é o ambiente da própria organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de interação com o mercado alvo de forma eficaz. Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes, fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes, incluindo as esferas governamentais. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

64 Ambiente de marketing Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam as organizações que fazem parte do microambiente, definido enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal, ecológico, tecnológico e sociocultural. Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras (incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do marketing. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017

65 Conceitos Centrais em Marketing
23 de março de 2017

66 Ambiente de marketing Portanto, estarão definidas as reais oportunidades mediante a análise da estrutura administrativa, fornecedores e revendedores, agentes financeiros, promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa etária da população envolvida, diversidade étnica, mudanças na renda real, padrões de consumidores, abastecimento das matérias-primas, custos operacionais e energéticos, níveis de poluição, intervenções governamentais na administração dos recursos, mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação, orçamento, legislação governamental e participação dos grupos de interesse, tendências culturais e busca de valores mais significativos. Conceitos Centrais em Marketing 23 de março de 2017