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Conceitos Centrais em Marketing. O QUE É MARKETING? 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing2.

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1 Conceitos Centrais em Marketing

2 O QUE É MARKETING? 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing2

3 O que é marketing? O que significa o termo marketing? –Não é apenas vendas e propaganda ponta do iceberg –Não deve ser entendido como efetuar uma venda satisfazer as necessidades dos clientes 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing 3

4 Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2004) O que é Marketing? 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing4

5 EVOLUÇÃO DO MARKETING 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação5

6 O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela carne que lhe ofereceu um caçador. 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação6

7 1.Etapa artesanal – Inexistência do marketing Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX). Predomínio dos artesãos. Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação7

8 2.Etapa fabril ( ) – Predomínio da produção Aumento da demanda. Produção em massa. Dificuldades com a distribuição das mercadorias –posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos. Baixo poder aquisitivo do consumidor. Escassa variação de produtos e pouca competição no mercado. Os comerciantes estavam orientados ao produto sem considerar as necessidades dos consumidores –demanda excedia a produção – se vendiam por si só. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação8

9 3.Etapa de vendas ( ) – Superprodução Evolução tecnológica –criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos. Especialistas em eficiência –Henry Ford cria a produção em cadeia. Depressão dos anos 30 –métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade e do vendedor. Importância às técnicas e às formas de vender –necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades. Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores. Criação de artigos próprios e exclusivos. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação9

10 4.Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas Pós II Guerra Mundial –aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias). Valor excedente –poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e variados. Mercado de vendedores mercado de compradores. Disputa pelo dinheiro do consumidor. Segmentação do mercado –distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação10

11 4.Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas Fabricação de produtos de marca –utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva. Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. –Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de distribuição. –Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra. Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação11

12 4.Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas Adaptação do mercado às vontades do consumidor –Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores. O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação12

13 5.Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros. Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo. Etapas da evolução da atividade comercial 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação13

14 CONCEITOS DE MARKETING 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação14

15 Venda somente depois que o produto é produzido. Marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto. –Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. –Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais. Melhoria do desempenho e do apelo do produto; Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e Gerenciamento contínuo de seu desempenho. Venda x Marketing 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação15

16 Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda. Conceito de análise – Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda. Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores. Alguns significados de marketing 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação16

17 Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas. O que é Marketing 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação17

18 Marketing é uma doutrina de direção. Marketing problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda). –Orientação ao consumidor –Orientação integrada –Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor. O que é Marketing 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação18

19 Função orientada ao serviço dos clientes. –Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. –Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão. –Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Marketing: filosofia de gestão 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação19

20 O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa. Objetivo do Marketing 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação20

21 Kotler & Armstrong (2003): –Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. –Dois principais objetivos do marketing: Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior; Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação. Conceitos 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação21

22 Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003) Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro. (KOTLER, 1998) Conceitos 10 de novembro de 2013 Tema da Apresentação22

23 Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo. (DIAS, 2004) Conceitos 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing23

24 Principais conceitos de Marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing24 Principais conceitos de marketing

25 Necessidades – Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação. –Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança; –Necessidades sociais: bens e afeto; –Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão. Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing25

26 Necessidade inata – inerente à natureza humana e não pode se esgotada. –Natureza física ou biológica – fome, sede e calor. Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. –Ter um trabalho, pertencer a um grupo. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing26

27 Desejos – Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. –Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. –Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing27

28 Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao mundo da imaginação. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing28

29 Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas –Utilitárias Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais. Ex.: fome – comer, sede – beber Tendências à racionalidade na análise. A aparência fica em segundo plano. Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível, etc. –Hedônicas Desejo, prazer e auto-estima. Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco confortável. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing29

30 Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades. O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas. –Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / perigo de câncer (utilitárias) Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing30

31 Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. –Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível. –Ferrari – significa conforto, luxo e status. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam por produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing31

32 Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente? Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas: 1.O que o consumidor gosta ou não gosta; 2.Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente; 3.Análise sobre o serviço prestado ao cliente; 4.Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência; 5.Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing32

33 Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente. Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a elaboração de estratégia de marketing. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing33

34 Necessidades, desejos e demandas Quais as necessidades e os desejos do comprador destes veículos ?

35 Necessidades, desejos e demandas Conforto Segurança Desempenho Confiabilidade (manutenção) Visibilidade Distinção (único) Durabilidade NecessidadesDesejos Para a BMW, e para o Fusca?

36 NECESSIDADES Conforto Banco de couro Segurança Sistemas de Freio - ABS Desempenho Potência do motor DesejosLiberdadeConversívelVisibilidadeDesigner Distinção (único) Preço (classe social)

37 Necessidades, desejos e demandas Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:

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43 As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Necessidades, desejos e demandas 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing43

44 Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. –Não se limita a objetos físicos. –Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. –Bens tangíveis e... Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. –Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, serviços domésticos. Produtos e Serviços 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing44

45 De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos. As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa. Produtos e Serviços 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing45

46 Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de eatertainment (comida + entretenimento). Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome, nome que pode ser traduzido (por aproximação) como Café Faz de Conta. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana. Produtos e Serviços 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing46

47 Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente. Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. –Natureza física: saciar a fome –Emocional: receber elogios –Psicológica: sentir segurança –Social: ser aceito pelo grupo Produtos e Serviços 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing47

48 Clientes compram benefícios e não atributos. Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles. –Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade. –Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo. –Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema. Produtos e Serviços 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing48

49 Principais características dos serviços: –São intangíveis; –Há o envolvimento do cliente no processo; –São perecíveis; –As pessoas constituem parte do serviço; –Não existe estoque; –Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços; –O cliente não obtém a propriedade; –O tempo é relativamente mais importante; –O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou eletrônico (internet). Produtos e Serviços 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing49

50 Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. –Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. Valor percebido. Valor, satisfação e qualidade 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing50

51 Satisfação do cliente – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. –Se não corresponder cliente insatisfeito. –Se corresponder cliente satisfeito. –Se exceder cliente maravilhado. –Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que prometeram. Valor, satisfação e qualidade 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing51

52 Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm adotando programas de qualidade total, desenvolvidos com o intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing, –A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. Valor, satisfação e qualidade 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing52

53 Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. –O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio da troca. –A troca permite que a sociedade produza muito mais do que seria capa com qualquer outro sistema alternativo. Se a troca é conceito central do marketing, a transação é a unidade de avaliação. Troca, transações e relacionamentos 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing53

54 Transação – consiste na troca de valores entre duas partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em troca. –Transação de dinheiro ou de permuta. –O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer. Troca, transações e relacionamentos 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing54

55 Marketing de relacionamento – vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. –Construir uma boa rede de relacionamentos com participantes-chave e os lucros virão naturalmente. Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e parceiros. Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, etc. Concorrência entre redes inteiras e não mais entre empresas. Troca, transações e relacionamentos 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing55

56 Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. –Compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. –O tamanho do mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Mercado 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing56

57 Demanda de mercado ou função demanda de mercado é o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Q = n x q x p Onde n = número de compradores q = quantidade média por comprador (por ano) p = preço médio unitário Mercado 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing57

58 Demanda de produto é o resultado da participação do produto na demanda de mercado. É a função da eficácia dos investimentos em marketing realizadas pela empresa. Vantagem competitiva refere-se a uma competência exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posição de mercado superior e duradoura. –Valor para os clientes e para os stakeholders. Mercado 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing58

59 O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de marketing. Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e serviço são atividades centrais do marketing. Marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing59

60 Marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing60

61 Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais. Marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing61 Fornecedores Empresa Concorrentes Intermediários de marketing Consumidor final Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno.

62 Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto mercadológico, denominado ambiente de marketing. Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações. O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes áreas de influência: microambiente e macroambiente. Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises adequadas das diversas situações e subsidiar a agilidade e a precisão das ações. Ambiente de marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing62

63 Ambiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas. –Microambiente de marketing: é o ambiente da própria organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de interação com o mercado alvo de forma eficaz. Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes, fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes, incluindo as esferas governamentais. Ambiente de marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing63

64 –Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam as organizações que fazem parte do microambiente, definido enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal, ecológico, tecnológico e sociocultural. Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras (incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do marketing. Ambiente de marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing64

65 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing65

66 Portanto, estarão definidas as reais oportunidades mediante a análise da estrutura administrativa, fornecedores e revendedores, agentes financeiros, promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa etária da população envolvida, diversidade étnica, mudanças na renda real, padrões de consumidores, abastecimento das matérias-primas, custos operacionais e energéticos, níveis de poluição, intervenções governamentais na administração dos recursos, mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação, orçamento, legislação governamental e participação dos grupos de interesse, tendências culturais e busca de valores mais significativos. Ambiente de marketing 10 de novembro de 2013 Conceitos Centrais em Marketing66


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