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Gestão da Qualidade em Agronegócios Jean Philippe Révillion.

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Apresentação em tema: "Gestão da Qualidade em Agronegócios Jean Philippe Révillion."— Transcrição da apresentação:

1 Gestão da Qualidade em Agronegócios Jean Philippe Révillion

2 I. Conceitos, Ferramentas e Metodologias Relacionas a Qualidade

3 Conceito de qualidade Conjunto de atributos ou elementos que compõe o produto ou serviço e que são avaliados (objetivamente ou não) de forma dinâmica pelo consumidor. Qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do cliente( Deming, 1993). A qualidade é uma viagem em vez de um destino. Dimensões: temporalidade e multiplicidade

4 Abordagens da qualidade Confiança no processo de produção Aceitação do produto Valor emocional associado ao produto Confiança na marca Adequação ao usuário (segmentação) Impacto social e ambiental

5 Gestão da qualidade Planejamento e implementação de esforços continuados, de todos os agentes da organização, no sentido de atender às necessidades do consumidor interno e externo da empresa. Toda atividade que não contribua para o aumento do grau de ajuste do produto à demanda (atual e futura) é considerada como uma perda.

6 Sistemas de gestão da qualidade Estrutura organizacional desenvolvida para administrar os processos ou atividades da firma no sentido de transformar recursos (insumos) em produtos que atendam os objetivos da empresa - como satisfazer os padrões de qualidade dos clientes, atender a legislação, satisfazer objetivos ambientais e buscar a melhoria contínua do desempenho da empresa.

7 Evolução da qualidade de produtos e processos TEMPO Nível de qualidade Processos não padronizados Processos padronizados Processos padronizados e inovadores

8 Grade de maturidade da gestão da qualidade Adaptado de Crosby, 1979.

9 Grade de maturidade da gestão da qualidade

10 Gestão da qualidade Engajamento na política de qualidade da empresa Diagnóstico: recursos internos e oportunidades de mercado Planejamento, implementação, controle e correção de processos MELHORIA CONTÍNUA FOCO NO CLIENTE

11 Ciclo PDCA

12 Ferramentas de sistemas de qualidade Fluxogramas de processo Histogramas : medidas do processo, produto e satisfação dos clientes Diagramas de causa e efeito Gráficos de Pareto Benchmarking Inovação Trabalho em equipe Padronização

13 Evolução do escopo dos sistemas de qualidade TEMPO Nível de abrangência dos sistemas de qualidade Produto Processos Empresa Fornecedores Cadeia produtiva Setor

14 Sistemas de qualidade Governo Estrutura institucional, de controle e apoio Imposição de normas e padrões sanitários Estímulo ao estabelecimento de padrões de qualidade Empresas Estruturas de gestão e coordenação Consumidores Estrutura de demanda Estratégias de diferenciação e enfoque Exigência de aparato institucional Necessidades dinâmicas, fidelidade e renda Estrutura pública de pesquisa Novas trajetórias tecnológicas e renda Segurança Estímulo a concorrência Defesa das instituições

15 Metodologias de qualidade

16 Gestão da Qualidade Total - TQM –Modelo gerencial centrado no controle do processo, tendo como meta zero defeitos. –Uma filosofia de comprometimento de todos os setores e hierarquias da organização. –Consideração principal é embutir a qualidade na produção ao invés de inspecionar a qualidade na produção. –Os fornecedores são selecionados em função de sua capacidade de oferecer produtos sem defeitos e manter relações de longo prazo. –Novos projetos são desenvolvidos em conjunto entre departamento de P&D e produção.

17 TQC - Total Quality Control –Orientação para o cliente –Qualidade em primeiro lugar –Ação orientada por prioridades –Ação orientada por fatos e dados –Controle de processos –Ação de bloqueio –Respeito pelo empregado

18 Just in Time - JIT –Origem nas plantas industriais da Toyota (anos 70) por Taiichi Ohno. –O princípio é eliminar fontes de desperdícios adquirindo a quantidade certa de matérias primas e produzindo a quantidade certa de produtos no lugar certo e no momento certo. –Busca produzir bens mais diversificados, em vez de lotes grandes do mesmo produto, mantendo rígido controle de custos.

19 5S Seiri: seleção de ferramentas de trabalho Seiton: organização do local de trabalho Seiso: limpeza Seiketsu: padronização de todos os ambientes de trabalho segundo os mesmos padrões Shitsuke: auto disciplina

20 5 W 1 H What - Quais os itens de controle em qualidade, custo, entrega, moral e segurança? Qual a unidade de medida? When - Qual a frequência com que devem ser medidos? Quando atuar? Where - Onde são conduzidas as ações de controle? How - Como exercer o controle. Indique o grau de prioridade para ação de cada item. Why - Em que circunstâncias o controle será exercido, razões. Who - Quem participará das ações necessárias ao controle.

21 Escolas de qualidade

22 Adaptado de Fine (1985).

23 Relação entre qualidade e custos

24 Comparando os paradigmas da gestão de custos

25 Análise do custo da qualidade - COQ A análise COQ é uma completa perda de tempo: o tempo gasto calculando os custos de fazer as coisas erradas seria muito mais bem gasto fazendo essas coisas corretamente desde a primeira vez (Deming, 1982). A curva do custo total da qualidade é em forma de U e é fundamental sua análise regular e contínua (Juran, 1985). Os custos da qualidade se dividem em dois componentes: i) os custos da conformidade (2-3% sobre o faturamento) - fazer as coisas corretamente da primeira vez - e o custo da não-conformidade (20-25% sobre o faturamento) - correção de falhas (que devem ser eliminados) (Crosby, 1984).

26 Estrutura analítica para medir e controlar COQ Custos de prevenção da má qualidade: projetos de processo/produto, treinamento de funcionários, círculos de qualidade, manutenção preventiva, gestão de relações com fornecedores. Custos de avaliação do nível da qualidade: como sistemas de inspeção, protótipos, auditorias, relatórios. Custos de falha interna: detecção e correção de produtos defeituosos antes de sua expedição (refugo, retrabalho, reparo, reinspeção, paralisações devido a defeitos). Custos da falha externa: reivindicação da garantia ou perda de consumidores que adquiriram produtos defeituosos (uso da garantia, devoluções, cancelamentos, processos judiciais).

27 Relação entre qualidade e custos (Juran & Gryna, 1970) Custo Total Alto Baixo Nível de qualidade Curva de Custo Total Custo de falhas internas e externas Custos de prevenção e avaliação Nível preferencial de defeitos

28 Porém, para Deming qualidade é sem custo... Custo unitário Nível de qualidade 100% defeituosa 100% boa Nível preferencial de defeitos de acordo com a TQM Custos fixos de avaliação e de falha

29 O custo da qualidade é um grande oportunidade quando a falta de qualidade representa um item de custo significativo.

30 Estima-se que para empresas que não adotam sistemas de qualidade, cada R$ 1,00 gasto em prevenção permite, após meses ou anos, economizar R$ 10,00 os gastos em avaliação e falhas.

31 Análise do custo da qualidade Fonte: Shank & Govindarajan, 1997.

32 II. Sistemas de qualidade no Agronegócios

33 Motivações: Busca de Qualidade e Segurança nos Alimentos

34 Tendências no mercado de alimentos Segmentação de mercados e exigência de produtos de melhor qualidade Concorrência global entre agroindústrias: reestruturando preferências e rompendo relações de fidelidade favorecendo a busca de novidades Crescente participação da mulher na força de trabalho: incrementando a demanda por alimentos prontos e de vida de prateleira prolongada Diminuição do tempo consagrado às refeições: busca de conveniência nos produtos, consumo de refeições rápidas e snacks – muitas vezes fora do lar

35 Tendências no mercado de alimentos Envelhecimento da população: crescimento da demanda por produtos saudáveis ou funcionais Busca de uma vida mais saudável: crescimento da demanda de produtos mais saudáveis (baixo teor de gordura, colesterol, sódio ou calorias, isento de defensivos químicos, garantia de food safety Preocupações ambientais e com o bem estar animal: controle sobre impacto ambiental de toda a cadeia produtiva Convergência dos hábitos e preferências alimentares Emergência de novos canais de distribuição de alimentos: lojas de conveniência, compras pela internet

36 Importância de vários fatores na seleção de alimentos (Food Marketing Institute, 1990)

37 Ameaças à segurança do alimento percebida pelos consumidores (Food Marketing Institute, 1990) Deterioração/microrganismos Resíduos de defensivos agrícolas Embalagem imprópria Químicos em geral Fraudes Manuseio inadequado Conservantes Aditivos Poluição ambiental

38 No Brasil (ACNielsen - Revista Indústria de Laticínios, n.32, 2001: 12-14): O preço dos produtos é o item de maior importância para a maioria dos consumidores de alimentos (76%) seguido pela qualidade ( 49% dos entrevistados). Existe uma baixa fidelidade à marca: 43% dos consumidores declaram-se infiéis e, ao mesmo tempo, interessados por novidades – 76% dos consumidores não rejeitam novos produtos e 36% dizem-se ávidos por novidades. O segundo item mais importante para a escolha do supermercado pelos consumidores é o seu caráter econômico (atrás somente da proximidade do domicílio).

39 Motivações: Concorrência Vertical

40 Fatores Crescente concentração nos segmentos de produção e distribuição de alimentos Aumento da concorrência de produtos com marca de varejo e da agroindústria Assimetria da capacidade de investimento: varejo > indústria Assimetria no acesso à informações estratégicas sobre o consumidor final Risco de integração vertical e/ou desenvolvimento de capacitações do setor processador de alimentos

41 No Brasil, entre 1997 e 2001, a fatia de mercado das cinco principais redes varejistas (Grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Bompreço, Sendas, Paes Mendonça e Sonae) evoluiu de 27% para 39% (BLECHER, 2002) – em 2002, esse percentual atinge 38,8% do mercado (ABRAS, 2003).

42 Produtos com marca de varejo Geram margens de lucro superiores do que com produtos de empresas de alimentos Geram impacto positivo na imagem de marca Necessitam menos investimento em P&P do que produtos concorrentes da indústria Fidelizam o consumidor à rede e não à marca da indústria Ajudam a diminuir o poder de barganha do setor processador de alimentos (especialmente das empresas que desfrutam de uma imagem de marca consolidada)

43 Produtos com marca de varejo Inglaterra (rede Sainsbury): 50% Grandes redes na França: até 60% em linhas básicas como leite fluido). EUA: 20% Brasil: 6% (BLECHER, 2002). Ponto de equilíbrio: 50%

44 No Brasil, a oferta de produtos com marca própria das redes de varejo crescem a uma taxa de 20% ao ano desde 1999 e, o número de categorias de produtos alimentícios com marca de distribuidor aumentou de 85 em 1997 para 100 em Esse processo é secundado pela melhoria de qualidade dos produtos ofertados com marca de varejo, a preços 20% a 30% inferiores aos produtos com marca de agroindústrias (BLECHER, 2000) ; (BLECHER, 2002).

45 Motivações: Diferencias Produtos

46 Qualidade: fator estratégico Diminuir a assimetria no acesso a informações sobre os produtos/processos alimentares entre consumidores e produtores/processadores Atender normas e padrões legais Garantir a segurança no consumo de alimentos Buscar a diferenciação de produtos Consolidar a marca Diminuir custos processuais Incrementar a competitividade setorial Acessar a novos mercados (internacionais) Limitar os impactos ambientais Garantir a sustentabilidade dos SAG´s

47 As 3 estratégias genéricas: 1. Liderança de Custo 2. Diferenciação 3A. Enfoque no Custo 3B. Enfoque na Diferenciação Vantagem Competitiva Custo Mais BaixoSingularidade Escopo Competitivo Alvo Amplo Alvo Estreito

48 Variáveis de diferenciação

49 Níveis de um Produto Benefício ou serviço básico Embalagem Características Marca Design Qualidade Produto básico Produto real Instalação Entrega e crédito Garantia Serviços pós- venda Produto ampliado

50 Atributos dos alimentos

51 Fatores para o sucesso de cadeias produtivas agroindustriais com foco na qualidade (Sylvander et al., 1998) Oportunidade de mercado para produtos diferenciados: crise em um sistema tradicional Especificidades no produto Relevância e rentabilidade do mercado alvo: segmentação (e escolha dos canais de distribuição) Rentabilidade compartilhada na cadeia: apropriação do projeto por todos os agentes envolvidos e capacidade de evolução

52 Estratégias de diferenciação no setor agroindustrial Lançamento de novos produtos Adoção de novas tecnologias de processo Oferta de novos serviços Investimento em P&P Consolidação de imagem de marca

53 O processo de inovação de produto é parte de um amplo processo de marketing onde a consolidação de imagem de marca, mudanças de embalagem e publicidade estão fortemente envolvidos e relacionados (Galizzi & Venturini, 1996:3)

54 Extensões das linhas de produtos Responde por 90% da introdução de novos produtos alimentares. Permite utilizar capacidade de produção ociosa, atender a novas necessidades de consumidores, fazer frente à concorrência, ofertar uma linha completa de produtos, ocupar espaço de prateleiras no grande varejo, explorar nichos diferentes, garantir exclusividade de linha para o varejo (diminuindo o impacto competitivo), consolidar imagem de empresa pioneira e inovadora. Pode levar à perda do significado específico da marca. A estratégia tende a funcionar melhor com marcas fortes e com investimento em P&P. Uma extensão de linha funciona bem quando conquista vendas de marcas concorrentes, não quando canibaliza outros itens da empresa ou dissocia a marca das categorias de produto relacionadas.

55 Perfil das inovações associadas à introdução de novos produtos no período nos EUA FONTE: (Connor & Schiek, 1997)

56 O sucesso de uma estratégia competitiva baseada na diferenciação de produto depende do número de dimensões nas quais ele pode diferenciar-se (principalmente embalagem, marca e preço), do avanço tecnológico capaz de modificar suas características, da publicidade persuasiva que pode induzir percepções subjetivas de diferença ou, de mudanças na renda, demografia ou gosto dos consumidores (CONNOR, 1981:609).

57 Em especial, considerando-se que dois terços das compras realizadas em supermercados são decididas depois que os consumidores encontram-se na loja (SCHOORMANS & ROBBEN, 1997), a escolha do canal de distribuição e o grau de promoção e serviços ofertados (CONNOR & SCHIEK, 1997) são fatores importantes como elementos de diferenciação.

58 Aparato Institucional Brasileiro

59 Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial-INMETRO Autarquia federal criada em 1973 com o objetivo de aumentar a produtividade das empresas nacionais por meio da adoção de mecanismos de melhoria da qualidade de produtos e serviços.

60 Atribuições do INMETRO Credencia os laboratórios de calibração e ensaios metrológicos. Credencia os organismos de certificação e inspeção de qualidade. Fomenta a utilização de técnicas de gestão da qualidade na indústria nacional. Verifica a observância das normas técnicas e legais, no que se refere às unidades de medida, métodos de medição, medidas materializadas, instrumentos de medição e produtos pré-medidos.

61 Modelo de Avaliação da Conformidade da Produção Integrada de Frutas (PIF), em fase de implementação, uma parceria do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) com o Inmetro. Objetivo: estabelecer critérios para o processo de produção frutícola, que possam eliminar as barreiras técnicas que vêm sendo impostas pelos grandes mercados consumidores, especialmente os EUA e a UE. Certificação de produtos com selos de qualidade que comprovem a existência de um sistema de controle e acompanhamento completo desde a semeadura até o empacotamento. Foco: diminuição do uso de agroquímicos, alto controle das águas de processo, controle de higiene, impacto ambiental. O Inmetro estabeleceu o esquema para Avaliação da Conformidade e as condições necessárias para o ingresso no processo. Credenciará os organismos que farão a Avaliação da Conformidade do PIF. O MAPA publicou as Instruções Normativas que tratam de definições e conceitos específicos e das diretrizes gerais para PIF.

62 Associação Brasileira de Normas Técnicas-ABNT A ABNT é uma entidade privada sem fins lucrativos, fundada em 1940, que atua na área de certificação. É reconhecida pelo governo brasileiro como Fórum Nacional de Normalização, além de ser um dos fundadores e único representante da ISO (International Organization for Standardization). É credenciada pelo INMETRO, o qual possui acordo de reconhecimento com os membros do IAF (International Acreditation Forum) para certificar Sistemas da Qualidade (ISO 9000) e Sistemas de Gestão Ambiental (ISO 14001) e diversos produtos e serviços.

63 Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI O INPI é uma Autarquia Federal, criada em 1970, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Tem por finalidade principal, segundo a Lei da Propriedade Industrial, executar, no âmbito nacional, as normas que regulam a propriedade industrial. O Instituto responde pela concessão de marcas e patentes, a responsabilidade pela averbação dos contratos de transferência de tecnologia e, pelo registro de programas de computador, contratos de franquia empresarial, registro de desenho industrial e de indicações geográficas.

64 Código de Defesa do Consumidor Lei n° de 11/09/90 - Normas para a Proteção do Consumidor (...) ao formular normas e planos nacionais relacionados aos alimentos, os governos devem levar em consideração a necessidade de todos os consumidores quanto à segurança dos alimentos dando apoio e, tanto quanto possível, adotando os padrões da FAO, OMS e Codex Alimentarius

65 Ministério da Agricultura Regulamento Técnico sobre as Condições Higiênico- Sanitárias e de Boas Práticas de Fabricação para Estabelecimentos Elaboradores de Alimentos (Portaria n 368 de 1997). Obrigatoriedade da adoção do sistema APPCC nas indústrias de alimentos (Portaria n 46 de 1998). Definição de Regulamentos Técnicos de Produção e Padrões de Identidade e Qualidade - PIQ para cada categoria de alimento. Sistema Brasileiro de Identificação e Certificação de Origem Bovina e Bubalina – SISBOV

66 Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA Resolução RDC n°12 de 2001: Regulamento Técnico sobre Padrões Microbiológicos para Alimentos.

67 1. Sistemas de padronização

68 Conceito de padrão Conjunto de especificações técnicas que são adotadas pelos agentes econômicos de forma voluntária ou compulsória, formal ou tacitamente. Conjunto de características, de conhecimento público, que asseguram as propriedades de reprodução, equivalência e estabilidade dos produtos, adequados às condições de produção e comercialização.

69 O estabelecimento de padrões diminui os custos de transação entre os agentes (favorecendo economias de escala) porém, ao reduzir as diferenças entre produtos (variedade) baliza a concorrência pela variável preço.

70

71 O estabelecimento de padrões de produtos e processos restringe a relevância do conhecimento tácito na exploração de tecnologias e o potencial de diversificação das estratégias competitivas desenvolvidas pelos agentes setoriais.

72 A medida que a padronização ganha caráter setorial, menor é o espaço de estratégias individuais, e vice-versa. Essa é uma dinâmica dependente da fase de evolução das tecnologias exploradas e da origem das iniciativas de padronização.

73 Evolução das tecnologias e concentração setorial Número de empresas e variantes tecnológicas Consolidação design dominante TEMPO Destruição criativa Acumulação criativa Desempenho e padronização das tecnologias e produtos

74

75 A padronização pode ser vista como um bem público a ser oferecida pelo governo, um bem coletivo a ser oferecido por uma associação profissional ou um bem privado quando é base para sustentação de estratégias individuais (Farina, 2003).

76 Exemplos Caso Nestlé - Socôco Produtos com SIF Certificado de pureza da ABIC Codex Alimentarius

77 2. International Organization for Standardization - ISO

78 Características do sistema ISO: organização internacional privada fundada em 1974 com sede na Suíça que elabora normas internacionais relacionadas a gestão e garantia da qualidade de processos. As normas são difundidas através de 750 entidades em 160 países Mais de organizações adotaram sistemas ISO. No Brasil, a Associação Brasileira de normas Técnicas - ABNT certifica as séries 9000 e

79 Sistemas ISO 9000 e Sistemas de gestão genéricos: aplicáveis à qualquer organização, de qualquer setor de atividade. Foco no processo: como as empresas administram seu trabalho e não produtos (diretamente). As empresas que adotam esses sistemas de qualidade são auditadas por entidades públicas ou privadas, sob sua própria responsabilidade, que são autorizadas pela ISO. O logotipo da ISO não pode ser utilizado pelas empresas que adotaram os sistemas. Última versão: 9001:2000

80 3. Sistemas de certificação

81 Conceito de certificação É um conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com os requisitos especificados. As atividades de certificação pode envolver: análise de documentação, auditorias/inspeções na empresa, coleta e ensaios de produtos, no mercado e/ou na fábrica, com o objetivo de avaliar a conformidade e sua manutenção.

82 A certificação de produtos e processos garante ao consumidor a existência de qualidades intrínsecas ou extrínsecas não usuais no produto e, que não podem ser determinadas sem custo.

83 Processos de padronização e certificação envolvem custos e, portanto, devem gerar benefícios para sua adoção. A distribuição adequada de custos e benefícios entre os agentes de uma cadeia produtiva são resultado de esforços de coordenação e cooperação capazes de garantir a sustentabilidade do sistema.

84 A definição das normas e diretrizes da certificação, a responsabilidade por sua adoção e controle, assim como o arbítrio do conflito entre agentes da cadeia produtiva, pode ser de responsabilidade (mútua ou exclusiva) de instituições certificadoras externas, agencias governamentais, associações de classe/setoriais ou empresas privadas.

85 Certificação privada x pública Poder de barganha/mercado relativo dos agentes/segmentos da cadeia produtiva Imagem de marca Objetivos estratégicos dos agentes Ambiente institucional Características do mercado e dos produtos Importância relativa do produto para o agente dominante

86 A OMC discute a questão da certificação como barreiras não tarifárias e a necessidade da criação de regulamentação internacional para os sistemas de certificação.

87 Exemplos Cadeia de qualidade do Carrefour Élevages de France de Promodès Frango label rouge Produtos com denominações de origem geográfica delimitada Manejo florestal sustentável: smartwood Produtos orgânicos

88 4. Rastreabilidade

89 Conceito de rastreabilidade Forma organizacional que permite a estrita ligação de todas as etapas da cadeia agroalimentar, do agricultor ao produto final, permitindo traçar etapas anteriores, até a origem do produto, seu histórico e seus componentes (Planète, 1999). Capacidade de reencontrar o histórico, a utilização ou a localização de um produto qualquer através de meios de identificação registrados (Sans & Fontguyon, 1998).

90 Objetivos da rastreabilidade Garantir a oferta de alimentos seguros Identificar agentes responsáveis por desvios Favorecer a coordenação da cadeia produtiva e setores relacionados horizontalmente

91 Exemplos Filière Qualité Carefour: 6 raças de bovinos de corte. Leite tipo A no Brasil. Aliança Mercadológica para a carne bovina no estado de São Paulo (Fundepec): novilho precoce. Cadeias de produtos não transgênicos. Sistema SISBOV (MA).

92 5. Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle

93 Origem e características Sistema que identifica, avalia e controla riscos significativos de contaminação de alimentos durante seu processamento. NASA: alimentos seguros para astronautas (década 60). Sistema adotado pelo Food and Drug Administration (EUA). No Brasil: obrigatório nas indústrias de alimentos (Portaria n 46 de 1998 do MAA).

94 Etapas do sistema APPCC Identificar riscos e avaliar sua severidade Determinar os PCC´s Estabelecer medidas e critérios de controle Monitorar PC´s e registrar dados Reavaliar o sistema quando necessário

95 Colheita da uva Desengace e moagem Prensagem Clarificação do mosto / sulfitagem Fermentação alcoólica Fermentação maloláctica Estabilização físico-química do vinho Engarrafamento Comercialização Cadeia de produção do vinho branco

96 Ordenha Resfriamento Transporte Clarificação Pasteurização Envase Transporte Comercialização Cadeia de produção do leite pasteurizado Recepção / estocagem

97 6. Sistemas de produção orgânica

98 Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária todo aquele em que se adotam técnicas específicas, mediante a otimização do uso dos recursos naturais e socioeconômicos disponíveis e o respeito à integridade cultural das comunidades rurais, tendo por objetivo a sustentabilidade econômica e ecológica, a maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energia não-renovável, empregando, sempre que possível, métodos culturais, biológicos e mecânicos, em contraposição ao uso de materiais sintéticos, a eliminação do uso de organismos geneticamente modificados e radiações ionizantes, em qualquer fase do processo de produção, processamento, armazenamento, distribuição e comercialização, e a proteção do meio ambiente (Artigo 1 da Lei /2003).

99 Origens Europa: nas décadas de 20 e 30 surgem a agricultura biodinâmica e orgânica. EUA: disseminação dos princípios da agricultura orgânica na década de 40. Brasil: década de 80 surgem as primeiras associações e certificação de produtos.

100 Particularidades Produtos voltados a mercados de nicho cuja importância e rentabilidade depende da renda da população. A credibilidade dos produtores/agências certificadoras é vital para a diferenciação dos produtos - expressão em selos no produto. Exigência de mecanismos de coordenação e cooperação sofisticados.

101 Instituições International Federation of Organic Agriculture Movements - IFOAM: credencia agências certificadoras e define e fiscaliza normas e padrões de produtos e processos. Instituto Biodinâmico - IBD: credencia produções orgânicas no Brasil segundo normas do IFOAM.

102 Motivações de consumo Ausência de resíduos de defensivos (HALL et al. 1989) ; Produtos mais saudáveis (ASSIS et al., 1995) ; (SYLVANDER et al., 1998) ; (SYLVANDER, 1998) ; (GIL et al., 2000).

103 7. Denominações de Origem Geográfica

104 Lei de Propriedade Industrial 9279/96 Considera-se Indicação de Procedência o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de determinado serviço (Artigo 177). Considera-se Denominação de Origem o nome geográfico de país, cidade, região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos (Artigo 178).

105 Indicação de Procedência Vale dos Vinhedos (2001) Os vinhos devem ser elaborados com uvas provenientes do Vale dos Vinhedos e engarrafados na origem. Além disso, deverão ser aprovados em análises físico- químicas e sensoriais (degustação) realizadas por um grupo de técnicos da Embrapa Uva e Vinho e da Aprovale. Ao passar pelo caminho de comprovações e testes, ganharão o direito de utilizar nos seus rótulos a expressão VALE DOS VINHEDOS - INDICAÇÃO DE PROCEDÊNCIA e cada garrafa receberá um selo de controle do Conselho Regulador da Indicação Geográfica Vale dos Vinhedos.

106 8. Quality Function Deployment

107 Origens e conceito Japão (1972): Mitsubishi EUA (1983): 3M Indústria de alimentos (EUA): 1987 QFD é um sistema que busca garantir que as necessidades do mercado (ou de clientes específicos) sejam traduzidas adequadamente em cada etapa do desenvolvimento de produto. QFD é um sistema que busca diminuir os custos de desenvolvimento de novos produtos (e o % de fracassos).

108 O processo de QFD Necessidades do cliente Características do produto Especificação de sistemas Necessidades de P&D Necessidades para a produção (protótipo x características almejadas) Características do produto Necessidades do cliente Fase Piloto Fase Industrial

109 A casa da qualidade Hierarquia de necessidades dos clientes ( ) Características do design Cruzamento entre as necessidades dos clientes e as características de design Custos e viabilidade técnica Medidas de engenharia Percepção dos clientes sobre o desempenho dos produtos concorrentes

110 Fases do QFD

111 Mecanismos de escolha de produtos alimentares

112 Modelos multi-atributos, que se baseiam na noção de que o consumidor hierarquiza os diferentes atributos associados a um produto (a partir de critérios funcionais ou psicossociais), pecam ao não considerar a inter-relação entre esses atributos de forma a integrá- los em uma consideração da qualidade global (GRUNERT et al., 1997).

113 ZAJONC (1980:158) questiona modelos de avaliação do comportamento do consumidor que inferem um alto grau de sujeição da avaliação afetiva - a uma prévia análise cognitiva no qual discriminações de conteúdo são realizadas, características identificadas, examinadas em relação ao seu valor e pesadas em relação à sua contribuição. Ao contrário, para o autor, o processo de seleção e avaliação de valor é muito mais subjetivo, instantâneo e, de difícil verbalização do que considerado pela principal linha da psicologia moderna.

114 Nesse sentido, KÖSTER (1997:68) observa que os consumidores clássicos comem e bebem sem analisar o que esses sentem. Eles sabem imediatamente se eles gostam de alguma coisa ou não, mesmo que, em muitos casos, lhes falta à capacidade de analisar suas sensações e, mesmo quando eles o conseguem, eles consideram muito difícil de descrevê-las concretamente.

115 III. Estudos de Caso

116 Estudos de caso

117 Casos 1, 3, 4, 5: In: ZYLBERSZTAJN & SCARE, Caso 2: RÉVILLION, Caso 6: DE FREITAS & DE SOUZA, Caso 7: LEONELLI & DE AZEVEDO, 2001.

118 Análise dos casos Contexto Motivação das iniciativas de qualidade Definição dos sistemas de qualidade adotados Principais agentes envolvidos e papel de cada um Mecanismos de coordenação, cooperação e concorrência Dificuldades / estrangulamentos Resultantes da adoção de sistemas de qualidade Oportunidades não exploradas Sustentabilidade do sistema Aspectos de caráter institucional, competitivo, organizacional e tecnológicos relevantes


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