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1 Luiz Paulo Moreira Lima MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING M A R K E T I N G UFF MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL.

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2 1 Luiz Paulo Moreira Lima MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING M A R K E T I N G UFF MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

3 2 Luiz Paulo Moreira Lima u O que você acredita ser Marketing? Propaganda Preço Praça Produto M A R K E T I N G

4 3 Luiz Paulo Moreira Lima FUNDAMENTOS DE MARKETING ÍNDICE O que é Marketing O ambiente de Marketing O composto de Marketing As principais funções do Marketing As principais funções do Marketing O Sistema de Informação de Marketing

5 4 Luiz Paulo Moreira Lima DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR planejar executarconcepçãopreço promoçãodistribuiçãoidéiasbensserviços CONCEITO: MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais American Marketing Association n n A arte de vender produtos (definição gerencial) n n O papel do Marketing é: proporcionar um padrão de vida superior (definição social) demandaoferta Processo de ajuste da demanda e oferta ) (definição de empresário) n Estado de espírito (...lembram do McDonalds, lá no início?) M A R K E T I N G

6 5 Luiz Paulo Moreira Lima NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades Alimento Abrigo Vestuário Desejos Cultura Lazer Outros... BENS / SERVIÇOS (OFERTA) É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo. M A R K E T I N G Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento Estou com sede Quero coca-cola

7 6 Luiz Paulo Moreira Lima M A R K E T I N G MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING? A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR? promoçãopreçopraçaproduto A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s

8 7 Luiz Paulo Moreira Lima TROCA: transação voluntária entre pessoas As condições para a troca são: Existem duas partes; Cada parte tem algo de valor para a outra; As partes podem se comunicar; As partes são livres para negociar.MERCADO Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça M A R K E T I N G M A R K E T I N G

9 8 Luiz Paulo Moreira Lima Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing... MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos. M A R K E T I N G Mais recentemente... MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa Philip Kotler. Os 4 P`s Produto Preço Promoção Praça

10 9 Luiz Paulo Moreira Lima ComportamentoComportamento Comportamento do Consumidor: CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor.

11 10 Luiz Paulo Moreira Lima Modelo de Processo de Compra do Consumidor Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Avaliação pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra ComportamentoComportamento

12 11 Luiz Paulo Moreira Lima Hierarquia de Maslow (1970) ComportamentoComportamento

13 12 Luiz Paulo Moreira Lima Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos Farinha, feijão, água encanada Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar Fechaduras, seguros Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades sociais Amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento Necessidades de auto- estima, Status, respeito Marcas de prestígio Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades de auto- realização, auto-atisfação ComportamentoComportamento

14 13 Luiz Paulo Moreira Lima Processo de Decisão de Compra Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Alto Envolvimento Baixo Envolvimento Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra Habitual Compra com Dissonância Reduzida ComportamentoComportamento

15 14 Luiz Paulo Moreira Lima VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS Motivação Percepção Aprendizagem Atitudes Personalidade Motivação Percepção Aprendizagem Atitudes Personalidade Família Classe Social Grupos Referência Cultura Família Classe Social Grupos Referência Cultura Consciência Necessidade Desejo Consciência Necessidade Desejo Busca de informações Avaliação de Informações Avaliações de Alternativas Estabelecimentos de Critérios de Escolha Avaliação de Informações Avaliações de Alternativas Estabelecimentos de Critérios de Escolha Atende critérios/ Expectativas? Atende critérios/ Expectativas? Tem dinheiro p/ comprar? Tem dinheiro p/ comprar? Compra o Produto Compra o Produto Avaliação após A compra Avaliação após A compra Existe substituto a Custo + baixo? Existe substituto a Custo + baixo? Adiar a decisão Adiar a decisão Feed back de Informações como atitudes Feed back de Informações como atitudes não sim não sim Estímulo Resposta Caixa preta ampliada Caixa preta ampliada Estímulos de marketing Outros estímulos sim É possível crédito? Modelo Integrado do comportamento do consumidor

16 15 Luiz Paulo Moreira Lima AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO de produção (mais antigo); de vendas; de marketing; de marketing societal; de valor. M A R K E T I N G

17 16 Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO Boas vendas e lucros satisfatórios PREMISSAS IMPLÍCITAS A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos; Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos; Os consumidores conhecem as marcas concorrentes; Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço. à Bom produto à Preço justo à Bom produto à Preço justo M A R K E T I N G

18 17 Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE VENDAS Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção PREMISSAS IMPLÍCITAS n A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais; n Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos; n Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas; n Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros. Cuidado com a perda de credibilidade M A R K E T I N G

19 18 Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE MARKETING à Necessidades/desejos identificados à Adaptação da organização PREMISSAS IMPLÍCITAS n A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores; n A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas; n Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing; n A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. Oferta mais efetiva que os concorrentes M A R K E T I N G

20 19 Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL à Satisfação do cliente à Bem estar da comunidade PREMISSAS IMPLÍCITAS n A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida; n A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. n Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar. Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização M A R K E T I N G

21 20 Luiz Paulo Moreira Lima ORIENTAÇÃO PARA O VALOR à Necessidades/desejos identificados à Adaptação da organização ao indivíduo PREMISSAS IMPLÍCITAS n uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. n Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse. n A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade). Oferta superior e diferente que os concorrentes M A R K E T I N G

22 21 Luiz Paulo Moreira Lima O CONCEITO DO CICLO DE VIDA Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Vendas Muita divulgação!!! Cuidado com os fornecedores!!! Promoção??? M A R K E T I N G VHS

23 22 Luiz Paulo Moreira Lima O CONCEITO DO CICLO DE VIDA Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Vendas Auto-canibalização Alongar a vida útil Reposicionamento!!! M A R K E T I N G

24 23 Luiz Paulo Moreira Lima Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico M A C R O A M B I E N T E Natural Comunidade Financeira Público em geral Imprensa Agências de governo Grupos de interesse MEIO A M B I E N T E AMBIENTE DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios.

25 24 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKTING Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca O CONCEITO DE PRODUTO A hierarquia de valor A hierarquia de valor (Theodore Levitt) (adaptado) Características básicas Produto Núcleo (benefício) Características não esperadas/ ampliadas Características não esperadas/ ampliadas Características esperadas/desejadas Características esperadas/desejadas Diferenciação Além das expectativas

26 25 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS Bens duráveis (refrigeradores) Bens não duráveis (sabão) Serviços (reparos em geral) Bens de consumo de conveniência (fósforo) não procurados (túmulos) Bens industriais incorporados (matéria prima) não incorporados (material de limpeza) de capital (equipamentos)

27 26 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda EXEMPLO A VW tem três linhas de produtos Passeio Utilitários Carga A linha de passeio tem vários itens Passat Golf Gol Outros...

28 27 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARLETING O COMPOSTO DE PRODUTO Linha 1 Linha 2 item 1 item 2 item Abrangência Profundidade

29 28 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Níveis de Competição de Produtos Nível de Tipo de Produto Nível de Categoria de Produto Nível de Benefícios Nível de Renda Discricionária

30 29 Luiz Paulo Moreira Lima ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTO Curva de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%)

31 30 Luiz Paulo Moreira Lima SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO Segmentação de Mercado u Mercado :Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. u Segmentação de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. u Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. u Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento. u Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. u Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. u Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

32 31 Luiz Paulo Moreira Lima SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO Segmentar e Selecionar o Mercado 31 Posicionamento no mercado e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo Delimitação do mercado c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado d) Selecionar os segmentos-alvo Segmentação do mercado a) Identificar as bases para segmentação de mercado b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

33 32 Luiz Paulo Moreira Lima SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO Bases para segmentação CritérioExemplos Demográfica Sexo Idade Raça Ocupação Renda Tamanho da família Ciclo de vida Homem; mulher Menos de 6; 6-12;13-19 Brancos; negros; orientais etc Funcionário Público; operário; médico Abaixo de ; ; Uma; duas ou três pessoas Solteiro, casado; divorciado etc.. Geográfica Região Densidade populacional Clima Sul;nordeste; norte Urbana; suburbana; rural Quente frio; chuvoso Psicográfica Estilo de vida Personalidade Atitudes Tradicional; sofisticado; na moda Cordial; agressivo; distante positivo; neutro; negativo. Comportamento de compra Benefícios procurados Estágio de propensão Caráter de inovação Risco percebido Envolvimento Freqüência de uso Lealdade Status de usuário Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc Alto; moderado; baixo Alto; médio; baixo Rara; média; intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário; ex-usuário; usuário potencial

34 33 Luiz Paulo Moreira Lima SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO Exigências para uma Segmentação Eficaz 33 u Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado. u Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido. u Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing. u Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.

35 34 Luiz Paulo Moreira Lima POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Seleção do Segmento a Atender Seleção do Segmento a Atender Articulação do Posicionamento Desejado Articulação do Posicionamento Desejado Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes Análise de Mercado: Tamanho Localização Tendências Análise de Mercado: Tamanho Localização Tendências Análise da Concorrência Forças Fraquezas Posiciona//o Corrente Análise da Concorrência Forças Fraquezas Posiciona//o Corrente Análise Interna Recursos Limitações Valores Análise Interna Recursos Limitações Valores Plano de Ação de Marketing

36 35 Luiz Paulo Moreira Lima POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular. (II) Posicionamento por Benefício: Leite Molico para manter a forma. (IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: Nossa vida tem você (III) Posicionamento Demográfico: Shampo Johnson & Johnson para crianças. (V) Posicionamento por Preço / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor

37 36 Luiz Paulo Moreira Lima POSICONAMENTOPOSICONAMENTO (VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, só quem usa. (VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: Smart Club não é cartão de crédito. (VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: Não é uma Brastemp (IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: A escolha de Cindy Crawford Estratégias de Posicionamento

38 37 Luiz Paulo Moreira Lima SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO Estratégias de Posicionamento (X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: O mais recomendado pelos dentistas (XI) Posicionamento por Ocasião de Uso. Ex: Kelloggs: O cereal para o café da manhã. (XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo só fala nele. (XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: Bacalhau da Noruega

39 38 Luiz Paulo Moreira Lima POSIONAMENTOPOSIONAMENTO Mercado Nacional de Carro de Passeio Funcional Luxo Esportivo C4 Palas Civic Sentra C3 Hatch Zafira Meriva Eco Sport Cross Fox Fox 206 Clio Gol versões Fusion Corola Doblô Adventure Golf Vectra Astra Ka Omega Megane Idéa 206 Cabriolé Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure Fócus Picasso Punto scapade Tradicional

40 39 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O COMPOSTO DE PRODUTO O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada. O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada. A marca de um produto é um nome, têrmo, sinal, símbolo ou design que visa a sua identificação.

41 40 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA Conceitos de Marca 1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. Philip Kotler 2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. David A. Aacker

42 41 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas conhecidas Conjunto considerado de opções de marcas Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca intencional Marcas não lembradas Marcas existente na memória

43 42 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA DECISÕES DE MARCA Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal Decisão de abrangência Marca individual Marca global

44 43 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA Atributo das Marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros Marca X Não Marca Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais

45 44 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA Marcas Guarda-Chuva X Marcas Individuais Atributo das Marcas

46 45 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA Atributo das Marcas Marca de Fabricante X Marca de Terceiros 1.Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro); 2.Imagem da marca; 3.Percepção do consumidor (valor agregado); 4.lealdade

47 46 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA Formação da Marca 1) Individual 2) Global Para Todos os Produtos 3) Separada por Família 4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto Atributo das Marcas

48 47 Luiz Paulo Moreira Lima MARCAMARCA POSICIONAMENTO da MARCA Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. Posição de uma marca é percepção. (Acker)

49 48 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING BENS VERSUS SERVIÇO F Tangível F Pode ser estocado F Pode ser testado F Alta padronização F Intangível F Não se estoca F Não se testa F Pouca padronização BENS SERVIÇO Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia... Na década de 70...

50 49 Luiz Paulo Moreira Lima SERVIÇOSSERVIÇOS 49 Características dos Serviços (SHIP) Simultaneidade Heterogeneidade Perecibilidade Intangibilidade

51 50 Luiz Paulo Moreira Lima SERVIÇOSSERVIÇOS Fatores de Influência na Percepção do Serviço Percepção do Serviço Qualidade do Serviço Satisfação do Cliente Valor Preço Momentos da Verdade Evidência do Serviço Posicionamento

52 51 Luiz Paulo Moreira Lima SERVIÇOSSERVIÇOS Ciclo do Serviço 51 Faz Reserva Estaciona É Recebido Faz Pedido Recebe Pedido Degusta Pede a Conta Paga a Conta

53 52 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food Ensino Linhas Aéreas Fast-Food Dominância tangível Dominância intangível O MODELO DE G. L. SHOSTACK

54 53 Luiz Paulo Moreira Lima Estratégia de preços e possíveis abordagens COMPOSTO DE MARKETING O tripé da estratégia de preços Custo; Valor para o cliente; e Competidores. Custo; Valor para o cliente; e Competidores.

55 54 Luiz Paulo Moreira Lima Marketing Voltado para o Valor COMPOSTO DE MARKETING u O que é Valor? O que tem Valor? u Qual a coisa mais importante do mundo? u Qual a coisa mais rara do mundo? u Qual a coisa mais cara do mundo? Ar Genthelvita Depende Não! Preço é igual a Valor? Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda PreçoUtilidadeEscassez

56 55 Luiz Paulo Moreira Lima Fatores Demográficos da Formação de Preços Quantos compradores potenciais há no mercado? Qual é a localização dos compradores potenciais? Eles são compradores organizacionais ou consumidores? Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? Qual é a condição financeira dos compradores potenciais ? COMPOSTO DE MARKETING

57 56 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Fatores Psicológicos da Formação de Preços Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

58 57 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Preços baseados na Concorrência 57 Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualadosA organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. LicitaçãoOs vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preço abaixo da Concorrência

59 58 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Preços baseados no Valor para o Cliente Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valorDefinir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás

60 59 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O Processo de Precificação Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário

61 60 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DO PREÇO u Selecionar o objetivo do preço; u Determinar a demanda; u Estimar os custos; u Analisar os preços da concorrência; u Selecionar o método p/ estabelecimento do preço; u Escolher o preço final.

62 61 Luiz Paulo Moreira Lima Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto ) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis) Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química) Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores COMPOSTO DE MARKETING SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO Curva de vida útil de um produto/serviço I C M D t Vendas

63 62 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING DETERMINAÇÃO DA DEMANDA Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação ao preço de um determinado produto fatores que afetam a sensibilidade a preço Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preço à Difícil comparação (Inovação; serviços) à Baixo gasto total (Caixa de fósforo) à Exclusividade (Marcas famosas)

64 63 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING ESTIMATIVA DE CUSTOS Custos fixos Todos que não dependem do volume e da produção (aluguel) Custos variáveis Dependem da produção (mat. prima) Curva de aprendizagem Custo versus experiência acumulada Economia de escala x Economia de escopo

65 64 Luiz Paulo Moreira Lima Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V Custo Fixo (1 - RSV) Estimativa de vendas COMPOSTO DE MARKETING MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO Taxa de retorno (retorno sobre o investimento) Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda Valor percebido (Conceito de preço versus valor) No popular > depende da cara do freguês. Lembra???

66 65 Luiz Paulo Moreira Lima Métodos Para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação da Demanda Estimação dos Custos Estimação dos Custos Análise da Concorrência Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico Seleção do Preço Básico COMPOSTO DE MARKETING

67 66 Luiz Paulo Moreira Lima Preços de Penetração e de Desnatamento Estratégia de Precificação para um Novo Produto Tempo $ Preço de Desnatamento Preço de Penetração COMPOSTO DE MARKETING

68 67 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Metas Estratégicas da Comunicação 67 Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Formar relacionamentos no canal Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes

69 68 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O Composto da Comunicação PropagandaVenda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade Modelo original de comunicação

70 69 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE COMUNICAÇÃO O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas formas essenciais de comunicação: u Propaganda u Marketing direto u Promoção de vendas u Relações Públicas u Venda pessoal u Diversas outras

71 70 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O COMPOSTO PROMOCIONAL Propaganda à Caráter público Promoção de vendas à Incorpora um incentivo Venda pessoal à Permite o confronto Relações Públicas à Credibilidade Marketing direto à Individualização à Personalização à Atualização

72 71 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Identificação do público-alvo o A importância da análise da percepção Determinação dos objetivos da comunicação o Os estágios do processo decisório: Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência) Comportamental (convicção e compra)

73 72 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Planejamento da mensagem o O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia) o Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura o Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma o Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem Grupos de referência Aline Moraes Marjorie Estiano Ana Paula Robinho Thiago Pereira

74 73 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O Processo de Comunicação A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor fornece feedback para a fonte O receptor decodifica a mensagem A fonte codifica a mensagem

75 74 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING O Modelo AIDA Ação Desejo Interesse Atenção Comunicação de marketing

76 75 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade Propaganda

77 76 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas Para Produzir: Consciência Compreensão Para Produzir : ConsciênciaConvicção Pedido Vendas Pessoais Propaganda Educação Publicidade

78 77 Luiz Paulo Moreira Lima COMPOSTO DE MARKETING Credibilidade da Fonte Planejamento Contato Discussão Negociação Análise Pós venda Prontidão Empatia Interação de Pessoa a Pessoa Formas de Comunicação

79 78 Luiz Paulo Moreira Lima DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO produto ou serviço para uso ou consumo Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo Natureza dos canais Estabelecimento de canais Administração de canais Dinâmica dos canais COMPOSTO DE MARKETING

80 79 Luiz Paulo Moreira Lima DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO à Canal de nível zero > do fabricante ao consumidor à Canal de um nível > apenas um varejista à Canal de dois níveis > atacadista e varejista à Canal de três níveis > vários intermediários COMPOSTO DE MARKETING N A T U R E Z A D O S C A N A I S N A T U R E Z A D O S C A N A I S

81 80 Luiz Paulo Moreira Lima Distribuição intensiva à Colocar o produto no maior número de pontos de venda Distribuição exclusiva à O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes Distribuição seletiva à Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados ESTABELECIMENTO DE CANAIS T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã O COMPOSTO DE MARKETING Perfume

82 81 Luiz Paulo Moreira Lima ProdutoPreço Promoção Praça Desenvolvimento de produto Classificação Marca Produto x Serviço Preço único Valor x preço Estabelecimento do Preço Propaganda Promoção Venda Pessoal Marketing Direto Comportamento do Consumidor Desenvolvimento da campanha Pesquisa de mercado Natureza Tipo Responsabilidades mútuas Motivação Avaliação COMPOSTO DE MARKETING

83 82 Luiz Paulo Moreira Lima Compras Organizacionais u Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações, tratada em base rotineira. u Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento. u Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema. COMPOSTO DE MARKETING

84 83 Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SIM O conceito do SIM nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967) n Produção de dados irrelevantes n Preocupação somente com problemas não repetitivos n Falta de auxílio nos processos decisórios diáriosDEFINIÇÃO Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing

85 84 Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING o Quais as informações que você recebe normalmente ? o Quais as informações que você recebe e não precisa ? o Quais as informações que você não recebe e precisa? Procure selecionar as informações que são necessárias para que você tome suas decisões diárias.... o resto é apenas curiosidade. COMO COMEÇAR

86 85 Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING MODELO DE KOTLER SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Ambiente Externo Gerência de Marketing Sistema de Registros Internos Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Tratamento das informações Mercado-alvo Canais de distribuição Fornecedores Concorrentes Meio ambiente Macroambiente Sistema de Apoio às Decisões Distribuição das Informações Análise Planejamento Execução Controle Avaliação das necessidades de informação

87 86 Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing DEFINIÇÃO Macro ambiente Econômico Político Outros... Sistema Central Concorrência Fornecedores Mercado Meio ambiente Bancos Mídia Outros... São dados secundários, já existem em algum lugar.

88 87 Luiz Paulo Moreira Lima SISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing, enfrentada por uma empresa n OS CINCO PASSOS Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final n UMA BOA PESQUISA Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação São dados primários, ninguém levantou ainda.

89 88 Luiz Paulo Moreira Lima u Problemas ambíguos: Não pretende oferecer evidências conclusivas Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema. Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que? Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo produto? PESQUISAPESQUISA Pesquisa exploratória:

90 89 Luiz Paulo Moreira Lima u Consciência do problema: Descreve características da população; Responde quem, o que, quando, onde e como. Que tipo de consumidor compra nosso produto? Quem compra o produto concorrente? Que características de nosso produto os consumidores preferem? PESQUISAPESQUISA Pesquisa descritiva:

91 90 Luiz Paulo Moreira Lima u Problema claramente definido: Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante: Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem? Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz? PESQUISAPESQUISA Pesquisa causal:

92 91 Luiz Paulo Moreira Lima AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Análise de oportunidades de mercado Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercado total Segmento - alvo

93 92 Luiz Paulo Moreira Lima Excelência Operacional AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING Desenvolvimento de estratégias de marketing posicionamento Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Melhor Produto Melhor solução Liderança de Produto Melhor preço Intimidade com o Cliente

94 93 Luiz Paulo Moreira Lima Desenvolvimento do plano de marketing Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos Benefícios Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

95 94 Luiz Paulo Moreira Lima ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Análise externa Análise Interna Situações favoráveis e desfavoráveis Pontos Fortes e Fracos Ameaças e Oportunidades Fixação de Objetivos Programa de ação Avaliação e Controle Definição das estratégias Etapas do Plano de Marketing

96 95 Luiz Paulo Moreira Lima O PLANO DE MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Estratégia Definir o posicionamento, ou seja: ò Como queremos que nosso público-alvo nossa oferta ? veja nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros)

97 96 Luiz Paulo Moreira Lima O PLANO DE MARKETING Programa de ação Definição do composto de marketing Produto Qualidade Estilo Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca Preço Nível Forma de Pagamento Promoção Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas Praça Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

98 97 Luiz Paulo Moreira Lima PRINCÍPIOS DE MARKETING NÃO EXISTE REALIDADE PERCEPÇÃO O QUE VALE É A PERCEPÇÃO (DO CLIENTE) CONHEÇA O SEU CLIENTE! ALGUNS PRINCÍPIOS PERCEPÇÃO

99 98 Luiz Paulo Moreira Lima APROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!) BOAS IDÉIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM INCORPORE-AS E ADAPTE-AS OUVIROBSERVAR VOCÊ PRECISA OUVIR E OBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO ALGUNS PRINCÍPIOS PRINCÍPIOS DE MARKETING OBSERVAÇÃO SAIA DO QUADRADO

100 99 Luiz Paulo Moreira Lima IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA SEMPRE ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA ALÉM DAS EXPECTATIVAS VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVAS ALGUNS PRINCÍPIOS PRINCÍPIOS DE MARKETING Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt? DIFERENCIAÇÃO

101 100 Luiz Paulo Moreira Lima M A R K E T I N G Montamos o quebra-cabeça ?

102 101 Luiz Paulo Moreira Lima M A R K E T I N G.... Então, o que é Marketing?.... Então, o que é Marketing? MARKETING é a habilidade de se a aa atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa Mas cuidado. Sempre haverá alguém querendo te garfar !!!


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