PUC –Rio Agência de Inovação Luiz Paulo Moreira Lima Julho - 2010 1.

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1 PUC –Rio Agência de Inovação Luiz Paulo Moreira Lima Julho - 2010 1

2 Qualquer coisa que tenha valor de troca P. Kotler Componentes do produto Marca Embalagem Variedade Desenho Características Tamanhos Garantia Serviços Assistência técnic a 2

3 ALGUNS CONCEITOS IMPORTANTES Demanda Necessidades (Conceito de Maslow) } Desejos “Hierarquia do Produto” } Satisfação (Percepção > Custos) Mercado, Mercado-alvo, Indústria, Público interno: Públicos Segmentação, Posicionamento, Estratégias Competitivas Bens (tangíveis) Serviços (intangíveis) Idéias/Conceito, lugares, pessoas... Utilidades (Forma, Tempo, Posse e Lugar) Valor (Cadeia de Valores) e Oportunidades Benefícios (funcionais, emocionais, de uso) 3

4 MAS..., QUAL É A FUNÇÃO DE MARKETING? A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR? promoçãopreçopraçaproduto A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s, ou COMPOSTO DE MKTG 4

5 PRODUÇÃOPRODUTOVENDASMERCADOSOCIAL RELACIONAMENTO (Mercados de massa) (Segmentos de mercado) OBJETIVOS NO TEMPO Preocupação em produzir Preocupação em “escoar”/vender Preocupação em agradar Preocupação em “encantar” valor 5

6 AFINAL, O QUE DEFINE VALOR? Marketing Voltado para o Valor  O que é Valor? O que tem Valor?  Qual a coisa mais importante do mundo?  Qual a coisa mais rara do mundo?  Qual a coisa mais cara do mundo? Ar Genthelvita Depende Preço é igual a Valor? Preço Não é Função de Custo, Preço é Função de Demanda PreçoUtilidadeEscassez Não! 6

7 UTILIDADES, VALOR E OS 4 P`S “Forma ” “Tempo” “ Posse ” “ Lugar ” OPEN Visa $ $ ON BR ON 30dias 7

8 Early adopters, (inovadores) influenciadores Curiosidade e capacidade de influenciar consumoAtrasados, não influenciadores Novos consumidores, (informados ativos) velhos consumidores, (desinformados Passivos) Future shapers 10%21% Future makers Consumidores líderes que indicam possibilidades futuras Consumidores líderes que indicam possibilidades futuras 40% Consumidores do presente, que experimentam o que outros conhecem e indicam Consumidores do presente, que experimentam o que outros conhecem e indicam Yesterday consumers Yesteryear consumers 29% Consumidores que sentem saudades do passado e exercem menos influência s obre o mercado Consumidores que sentem saudades do passado e exercem menos influência s obre o mercado Os percentuais correspondem à amostra brasileira da pesquisa “A empresa dos sonhos dos jovens Fonte : Cia de Talentos/TNS 8 Today consumers

9 Inovadores, influenciadores Curiosidade e capacidade de influenciar consumoAtrasados, não influenciadores Novos consumidores, (informados ativos) velhos consumidores, (desinformados Passivos) influenciadores 10%21% Criadores do futuro Consumidores líderes que indicam possibilidades futuras Consumidores líderes que indicam possibilidades futuras 40% Consumidores do presente, que experimentam o que outros conhecem e indicam Consumidores do presente, que experimentam o que outros conhecem e indicam Consumidores de ontem Consumidores de passado mais distante 29% Consumidores que sentem saudades do passado e exercem menos influência s obre o mercado Consumidores que sentem saudades do passado e exercem menos influência s obre o mercado Os percentuais correspondem à amostra brasileira da pesquisa “A empresa dos sonhos dos jovens Fonte : Cia de Talentos/TNS 9 Consumidores diários

10 10

11 Categorias de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) 11

12 Ambiente internoAmbiente externo Tudo sob controleNada sob controle ForçasFraquezas Oportunidades ameaças a bcd... ac bd Rota de sucesso 12

13 13 Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP Ciclos de negócios; Prosperidade; Inflação; Recessão; Recuperação; Renda Pessoal; Renda Discricionária etc.

14 Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP 14

15 Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP Tendências demográficas; Diversidade da população; Tendências globais; Responsabilidade social e ética; Questões de produto e preço etc. 15

16 16 Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP Disponibilidade de recursos; Responsabilidade com a natureza etc.

17 Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP Estado da arte; Tendências; Tecnologia da informação etc. 17

18 18 Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA PP PP Tipos de concorrência; Forças competitivas; Rivalidade entre concorrentes; Novos entrantes;Produtos substitutos; Poder dos fornecedores; Poder dos compradores; etc.

19 FORNECEDORES ENTRANTES POTENCIAIS COMPRADORES SUBSTITUTOS Concorrentes na Indústria Rivalidade entre as empresas existentes Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos compradores Ameaças de novos entrantes Ameaças de produtos substitutos As Cinco Forças que Dirigem a Concorrência 19

20 Benefício Núcleo/Conceito/ Conceito Produto Básico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial INOVAÇÃO 20

21 NívelAparelho de Ar Condicionado 1. Benefício CentralResfriamento e conforto 2. Produto GenéricoCapacidade de resfriamento, consumo aceitável, tomada, exaustão de ar aceitável 3. Produto EsperadoDuas ou três velocidades, filtro de ar removível, fio elétrico com no mínimo 1,5 m, garantia de 1 ano etc 4. Produto AmpliadoOpcionais como controle por toque, painel digital, Ajuste do termostato, manual simplificado. 5. Produto PotencialSilencioso, distribuição de ar pelo recinto uniforme, auto-suficiência em energia. 21

22 O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”. (Stephen King) 22

23 VALE A PENA ANUNCIAR? Um tigre encontrou um leão que bebia à margem do lago. “Diga-me”, falou o tigre, “por que você está sempre rugindo como um tolo”? “Não é tão tolo assim”, disse o leão, com um brilho em seus olhos. “Chamam-me Rei dos Animais; vale a pena anunciar!” Um pequeno coelho ouviu a conversa e correu para casa como um raio. Ele pensou que experimentaria a idéia do leão, mas o seu rugido foi apenas um gritinho. E uma raposa faminta naquela manhã comeu seu desjejum na floresta. (Albrecht, K.1995) Moral da história: não vale a pena anunciar a menos que você tenha o que anunciar. (anônimo) 23

24 Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Kotler. P Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” Aacker A. D. 24

25 Para os ConsumidoresPara os Fabricantes Identificação da origem do produtoIdentificação para simplificar rastreamento Atribuição da responsabilidade do fabricante. Proteção legal para aspectos exclusivos Redução de riscosIndicativo de qualidade para os consumidores Simplificação do custo de busca.Meio para criar associações exclusivas Vínculo com o fabricante do produtoFonte de vantagem competitiva Elementos simbólicosAtivo para retornos financeiros Indicativo de qualidade 25

26 26 Experiência anterior Preço Qualidade Recomendações Pessoais Marca conhecida/anunciada Avaliação em testes de revistas /jornais Respeito ao meio ambiente 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 The Roper Organization

27 Marca Nominal – a parte que pode ser expressa em palavras Símbolo da Marca – a parte que não pode ser expressa em palavras Logomarca – fusão das partes anteriores (nome + símbolo) Marca Registrada – Tem estatus legal e é protegida pelo Estado Marca Comercial - nome sobre o qual uma empresa e/ou produto opera 27

28 Símbolo da marca Marca Nominal Logomarca Marca registrada Marca Comercial 28

29 Marcas Genéricas – produtos identificados apenas por sua classe genérica (fruta, verduras, miudezas em geral. Marca de Fabricante – marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Marca de Distribuidor –marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. 29

30 Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas conhecidas Conjunto considerado de opções de marcas Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca i ntencional Marcas não lembradas Marcas existente na memória 30

31 Decisão de Abrangência: 1.Marca do fabricante 1.Marca licenciada. Decisão de Abrangência: 1.Marca Individual 1.Marca Global Decisão de extensão da Linha Decisão de extensão da marca Vectra. 31

32 Marca X Não Marca Marca Guardachuva X Marca Individual Marca de Fabricante X Marca de Distribuidor 32

33 Marca de Fabricante X Marca de Terceiros 1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro); 2. Imagem da marca; 3. Percepção do consumidor (valor agregado); 4. lealdade 33

34 Formação da Marca 1) Individual 2) Global Para Todos os Produtos 3) Separada por Família 4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto 34

35 Marca 1) particulariza o pedido 2) proteção legal 3) consumidores leais 4) segmentação de mercado 5) construção da imagem corporativa Marca 1) particulariza o pedido 2) proteção legal 3) consumidores leais 4) segmentação de mercado 5) construção da imagem corporativa Produto Genérico (sem marca) 1) produtos sem identificação 2) preço inferior 3) Menor valor para o consumidor Produto Genérico (sem marca) 1) produtos sem identificação 2) preço inferior 3) Menor valor para o consumidor 35

36 1. A marca (nome) pode ser uma referência a pessoas, local, qualidade, estilo de vida ou artificial. 2) Qualidades desejáveis: 2.1) “linkar” a benefícios do produto 2.2) sugerir qualidades do produto 2.3) fácil de pronunciar 2.4) inconfundível 2.5) significado universal 36

37 Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação. “Posição de uma marca é a percepção do cliente”. (Aacker) 37

38 1. Marcas Nominais Individuais – 2. Marcas de Empresa – 3. Marcas de Família – 4. Extensão da Marca – 5. Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – 6. Marcas Múltiplas – 7. Marcas Parte Empresa Parte Produto 38

39 1 2 3 4 5 6 7 39

40 Posicionamento de produto ou de marca, é a percepção do nosso produto ou da nossa marca em relação aos produtos ou as marcas dos concorrentes, na mente de compradores potenciais. (All Ries) 40

41 Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Seleção do Segmento a Atender Seleção do Segmento a Atender Articulação do Posicionamento Desejado Articulação do Posicionamento Desejado Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes Análise de Mercado: Tamanho Localização Tendências Análise de Mercado: Tamanho Localização Tendências Análise da Concorrência Forças Fraquezas Posiciona//o Corrente Análise da Concorrência Forças Fraquezas Posiciona//o Corrente Análise Interna Recursos Limitações Valores Análise Interna Recursos Limitações Valores Plano de Ação de Marketing 41

42 A lógica do Posicionamento é a Busca de Diferenciais Competitivos  Características do produto  Nível de desempenho  Durabilidade  Confiabilidade  Facilidade de conserto  Assistência técnica  Estilo  Design 42

43  Importância do benefício para o consumidor  Distintividade frente aos concorrentes  Facilidade de comunicação do benefício  Visibilidade  Dificuldade de cópia pela concorrência  Rentabilidade da diferença 43

44 (I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular (II) Posicionamento por Benefício Leite Molico, para manter a forma. (IV) Posicionamento por Empatia Nestlé: “Nossa vida tem você” (III) Posicionamento Demográfico Xampu Johnson & Johnson para crianças. (V) Posicionamento por Preço / Qualidade “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor” 44

45 (VI) Posicionamento por Usuário do Produto : Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”. (VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: Smart Club não é cartão de crédito. (VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp” (IX) Posicionamento por endosso de personalidade: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford” 45

46 (X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas” (XI) Posicionamento por Ocasião de Uso : Kellogg’s o cereal para o café da manhã. (XII) Posicionamento por Popularidade : Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”. (XIII) Posicionamento por País de Origem: Bacalhau da Noruega 46

47 Luxo Funcional Esportivo Tradicional C4 Palas Civic Sentra C3 Hatch Zafira Meriva Eco Sport Cross Fox Fox 206 Clio Gol versões Fusion Corola Doblô Adventure Golf Vectra Astra Ka Omega Megane Idéa 206 Cabriolé Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure Fócus Picasso Punto scapade 47

48 1. Identificar Concorrentes e produtos 2. Estabelecer Percepção dos Consumidores 3. Determinar Posição Relativa (Mapa de Posicionamento) 4. Identificar Oportunidades de Mercado 5. Selecionar Posição Diferenciada 6. Implementar Estratégias 7. Monitorar e Controlar 48

49 LEALDADE À MARCA CONHECIMENTO DO NOME QUALIDADE PERCEBIDA ASSOCIAÇÕES DEMARCA ATIVOS FATORES DE CONSTRUÇÃO DE MARCA : 49

50 PIRÂMIDE DA LEALDADE COMPRADOR COMPROMETIDO GOSTA DA MARCA COMPRA SEMPRE NÃO LEAL/ SENSÍVEL À PREÇO Satisfeito 50

51 RECONHECIMENTO DA MARCA TOP OF MIND LEMBRANÇA DA MARCA DESCONHECIMENTO DA MARCA 51

52 A) Conhecimento é o elo entre a classe do produto e a marca. B) Conhecimento da marca é essencial para o posicionamento do produto. Conclusão 1) Maior Conhecimento = Marca Dominante 2) Marca Dominante = Vantagem Competitiva 52

53 Ligação de uma imagem a memória: McDonald - ligado ao Ronald McDonald (criou-se um personagem) crianças, serviços, diversão, comunidade. muitas experiências exposição a comunicação rede de associações muitas experiências exposição a comunicação rede de associações A ligação com uma marca será mais forte quando houver: 53

54 Ajudam a processar/ achar informação Diferenciação/Posicionamento Razão de Compra Criar atitudes positivas/Feelings Base para Extensões Associações 54

55 Marcas Nomes e SímboloAtributo do produto Intangíveis Benefícios aos clientes Preço Relativo Uso/Aplicação Usuário/ Consumidor Celebridade/ Pessoa Estilo de vida/ Personalidade Classe de Produto Concorrentes País/ Área Geográfica 55

56 Interpretar/Processar informação Maior confiança na decisão de compra Satisfação de uso 56

57 Eficiência e Eficácia dos Programas de MKTG Lealdade à marca Preços/Margens Extensões da marca Incrementa a distribuição Vantagem competitiva 57

58 Preço Premiun Preferência do consumidor Custo de desenvolver nova marca Movimento de preço das ações Poder de ganho 58

59 Brand é marca,e equity é patrimônio. Chega de sofisticação! Ressonância Julgamentos Sentimentos DesempenhoImagens Proeminência 1- Identificação. Quem é você? 2- Significado. O que você é? 3- Respostas. O que penso de você? 4- Relacionamentos. Que relação quero com você? 59

60 Identificação de categorias Necessidades satisfeitas Características primárias e aspectos secundários. Confiabilidade, durabilidade do produto. Efetividade, eficiência do serviço Estilo, design Perfis dos usuários Situações de compra e utilização Personalidade e valores História, legado. Experiência. Qualidade Credibilidade Consideração Superioridade Ternura Diversão Segurança Aceitação Social Auto-estima Lealdade Adesão Comunidade Engajamento 60

61 Bebidas Com saborÁgua não Não-alcoólica Alcoólica Água Refrigerantes Bebidas quentes LeiteSucos Cerveja Vinho Destilados 61

62 “Prisioneiros” MÉDIA Probabilidade de mudar “Desertores” ALTA Probabilidade de mudar” “Fãs da marca” BAIXA Probabilidade de mudar “Voluntários” Baixa Probabilidade de mudar Alta Inércia Baixa Inércia Alto valor relativo da marca atual Baixo valor relativo da marca atual Research International 62

63 Critérios para escolha de elementos de marca 1.Memorabilidade a.Facilmente reconhecido b.Facilmente lembrado 4. Transferibilidade a)Dentro de categorias de produto e através delas b)Através de fronteiras geográficas e culturais 2. Significância a)Descritivo b)persuasivo 5. Adaptabilidade Flexível Atualizável 3. Atratividade Divertido e interessante Rica imagem visual e verbal Estéticamente agradável 5. Proteção a)Legal b)Competitiva 63

64 Classificação de nomes de marca 1.Descritivo Descreve literalmente a função. Ex. Transportadora Nacional, Grande Hotel 4. Clássicos Baseados no Latim, no Grego. Ex: Meritor, Focus, Pegasus 2.Sugestivo Sugere um benefício ou uma função Ex: Sorriso Herbal, Pálio Adventure 5. Arbitrário Palavras reais sem nenhum vínculo com a empresa. Ex. Apple; Tigre; Cobra 3.Compostos Combinação de palavras Ex: Kit Kat; Bom Bril, Sonho de Valsa, Ping Pong 5. Fantasia Palavras cunhadas sem nenhum significado óbvio. Ex: Omo; Kodak. 64

65 AssolamNeutroxMentosTampax BrilhanteCrystalDoce MenorPrevent SufreshClightZero CalBom Ar QualySundowNutryRepelex SadiaNegrescoFrescatinoFofo MentexChocookyIntimus GelEla CorpusSupra sumoSempre livreEmbelezze 65

66 VantagensDesvantagens Tomar emprestado a experiência e o conhecimento técnico Perda de controle Alavancar o brandy equityRisco de diluição da brand equity Reduzir custos de lançamento de produto Efeitos negativos Expandir o significado da marca para outras categorias Falte de clareza da marca Ampliar o significado da marcaPerda de foco organizacional Aumentar os pontos de contato Fonte de receita adicional 66

67 ONDE ESTÁ A SUA MARCA? 67

68 68 Porque deixar morrer?

69 Uma conhecida linha aérea vem se esforçando para prestar serviços com mais qualidade. Dia desses, conferindo as cargas no vôo de Buenos Aires, Rodrigo, o supervisor de plantão, se deparou com o lindo Cocker Spaniel da mulher de um cliente VIP, confortavelmente instalado naquelas malas- casinhas-de-cachorro e irremediavelmente morto. Durinho, geladinho e... irremediavelmente morto. Rodrigo, controlado o pânico, disparou diversos funcionários para achar, onde quer que fosse um cachorrinho idêntico, ele pessoalmente assegurou a dona Tereza que não se preocupasse com nada, que o filhote chegara bem, que seria entregue antes do meio-dia, na casa dela,...Mais um serviço de qualidade da sua...etc. - Mas este não é o meu cachorrinho! – Dona Tereza estava espantadíssima quando recebeu a encomenda. - Desculpe dona. Mas como não é? Seu cachorrinho não é um Coker Spaniel lourinho, de uns seis meses, com uma fita azul no pescoço? Então é esse... - Parecido ele é. Mas o meu estava morto. Eu estava trazendo para enterrar no sítio da família. Dona Tereza, traumatizada, jura que nunca mais viajou naquela companhia. Carvalho, F. 69

70 70 1.Keller, Kelvin Lane e Machado, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. Ed. Pearson Prentice Hall 2.Tybout, Alice M. e Calkins Tim (organizadores). Branding. Editora Atlas 3.Nunes, Gilson e Haigh, David. Marca, Valor do Intangível. Editora Atlas. 4.Zanini, Marco Túlio (organizador). Gestão Integrada de Ativos Intangíveis. Editora FDC. 5.Serralvo, Francisco Antônio (organizador). Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. Editora Saraiva