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Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing

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Apresentação em tema: "Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Professor Marcelo Peruzzo Fundamentos de Marketing

2 Atenção!! -Conteúdo da apostila é base operacional. -Conteúdo em sala de aula, e experiência, cases, e tendências. -Todos os slides, ferramentas, software, e aulas em PPT no CD. -Prova sem consulta e individual.

3 Acompanhe a ementa. Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações

4 Acompanhe a ementa. Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações

5 Questões iniciais... -Existe um produto novo? -Qual a diferença em gerar e descobrir necessidades? Em 1997 foram lançados produtos nos EUA. Estima-se que 80% não estejam mais disponíveis

6 Comunicação Preço Distribuição Produto

7 Você pensa ou processa? Sonha Filosofo R$ = Estratégico R$ + Frustração R$ - Operacional R$ = PensarProcessar Pensar Processar Quer trabalhar com marketing, então....

8 Práticas Contemporâneas - Open-Source Marketing. - Benchmarking Agressivo. - Keep Queen in touch with the worker bees – Um por todos. Todos por Um. - Foco na ameaça. Elimine e oportunize. - Out-In P&D. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes. - Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits

9 O Conceito de Marketing Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações -Que é marketing? - Marketing como orientação da gestão empresarial - O novo profissional de marketing

10 Conceito de Marketing O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis - Anônimo Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente - Ray Corey Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. – AMA American Marketing Association (1988)

11 Conceito de Marketing Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor Peter Druker

12 Conceito de Marketing Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros Philip Kotler

13 Orientação da gestão empresarial - Orientação para a produção. - Preço baixo e larga escala. - Orientação para o produto. - Miopia em marketing e foco no produto. - Orientação para vendas. - Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar. - Orientação para marketing. - Entender as necessidades e desejos dos clientes.

14 Novo Profissional de Marketing Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;. Saber ouvir; falar somente o necessário; Novas experiências; Saber definir e priorizar objetivos; Identificar necessidade, desejos e expectativas; Ter autoconfiança e autocontrole; Trabalhar em equipe; Estar preparado para mudança. Ser humilde; Ser criativo e buscar o ganha-ganha;

15 Necessidades e Desejos. Necessidades: - Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. B2B (Razão) e B2C (Razão) Desejos: - São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profunda. B2C (Emoção)

16 Necessidades e Desejos. Necessidade: Alimentação Desejos: Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracujá, etc Necessidade: Transporte Desejos: Avião, Ônibus, Bicicleta, Skate, etc

17 Vamos a prática dos desejos - Sono - Cama de marfim importada - Água - Suco de limão com gelo - Andar a pé - Andar de patins ou skate

18 Quem manda no mercado? A oferta ou a demanda?

19 Expectativas e Valor Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado. Satisfação dos Consumidores: É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa. Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos.

20 Ambiente de Marketing Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Clientes – o foco central - O ambiente organizacional - O microambiente do marketing - O macroambiente do marketing - Mercado Global

21 O Ambiente de Marketing Cliente Ambiente Organizacional Microambiente Macroambiente Mercado Global

22 O Ambiente de Marketing Cliente Ambiente Organizacional Microambiente Macroambiente Mercado Global Principais mercados: B2C B2B C2C

23 O Ambiente de Marketing Cliente Ambiente Organizacional Microambiente Macroambiente Mercado Global Recursos Humanos TI Produção Finanças Marketing

24 O Ambiente de Marketing Cliente Ambiente Organizacional Microambiente Macroambiente Mercado Global - Fornecedores - Intermediários - Entidades Públicas e privadas - Concorrentes Análise Swot: Pontos fracos Pontos fortes

25 Intermediários São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores. Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers, e Agências de Logística (Transportes, armazéns, correios, e-suply)

26 Concorrência Para avaliar a concorrência, podemos utilizar: - Análise SWOT. - Análise estrutural da indústria (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.) - Análise da percepção de valor do cliente.

27 O Ambiente de Marketing Cliente Ambiente Organizacional Microambiente Macroambiente Mercado Global Análise Swot: Oportunidades Ameaças - Ambiente Demográfico- Ambiente Econômico - Ambiente Político- Ambiente Tecnológico - Ambiente Natural- Ambiente Sociocultural

28 Ambiente Demográfico O estudo das características de uma população humana. Fonte de referência: Fatos: - Taxa de natalidade. - Novos nichos de mercado.

29 Ambiente Econômico A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos.

30 Ambiente Político As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Desafio do professor.... Livraria Alemã

31 Ambiente Natural Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. - Tsunami. - Problemas com o clima. - Camada de ozônio. - Novas alternativas (Carro a ar comprimido)

32 Ambiente Sociocultural A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas. Novas clãs e nichos. - Valores culturais. - Regiões do Brasil. - Nordeste (Uma realidade única)

33 Ambiente Tecnológico O conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa. - A internet. - Pesquisa científica.

34 Composto de Marketing Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação

35 Composto de Marketing Os 4 Ps do Prof. Jerome Mc Carthy Product Price Place Promotion Década de 60 – Mix de marketing

36 Produto Produto: Product Características X Benefícios Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.

37 Preço Preço: Price Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

38 Distribuição Distribuição: Place Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

39 Comunicação Comunicação: Promotion Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

40 Característica: Sabor Marcante Benefício: Matar Sede / Prazer Design: Lata Ml Marca: Coca Cola Produto

41 Formação Preço Venda: R$ 1,23 Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda Preço

42 Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas.... Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda. Distribuição ( Ponto )

43 Propaganda: TV - Mídia de Massa Promoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda Relações Públicas: Eventos Comunicação ( Promoção )

44 Característica: Consulta Pessoal Benefício: Saúde Marca: Nome do Médico Serviços: Atendimento 24 horas Produto

45 Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal Distribuição ( Ponto )

46 Propaganda: Boca a Boca / Indicação Relações Públicas: Reportagens Comunicação ( Promoção )

47 Preço da Consulta: R$ 90,00 Forma de Pagamento: À vista Convênio Médico Preço

48 Produto Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação

49 Produto É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos dividem-se em três níveis: 1º Nível - Beneficio central 2º Nível - Produto básico 3º Nível - Produto esperado 4º Nível - Produto ampliado 5º Nível - Produto potencial

50 Tipos de Produto - Tangíveis (bens materiais). Duráveis e não-duráveis. - Intangíveis (bens imateriais). Serviços Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Carros Automóveis Oficina

51 Marca É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca pode englobar quatro níveis: - Atributos - Benefícios - Valores - Personalidade

52 Design e Embalagem

53 Preço Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação

54 Preço Preço é o valor agregado que justifica a troca. Decisões de preço: - Mark-up (custos de produção, comercialização, distribuição, divulgação, margem de lucro, etc) - Preço-teto (Quanto o mercado está disposto a pagar pelo produto) - Percepção de valor dos clientes. - Preço da concorrência

55 Distribuição Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação

56 Distribuição Distribuição é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto. - Menos aparente e palpável pelo consumidor. Tipos de Canais de Distribuição. Produtor Canal Direto Consumidor Final Canais Indireto Produtor Canal Curto Consumidor Final Varejista Produtor Canal Longo Consumidor Final Varejista Atacadista Produtor Canal ultralongo Consumidor Final Varejista AtacadistaDistribuidor

57 Comunicação Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Produto - Preço - Distribuição - Comunicação

58 Comunicação Comunicação integrada de marketing. Propaganda (Advertising) Venda Pessoal (Personal Selling) Publicidade (Public Relations) Promoção de Vendas (Sales Promotion) Marketing Direto (Public Relations)

59 Propaganda Propaganda é toda forma e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Tipos de veículos de comunicação: Televisão, Rádio, Imprensa escrita, Mala direta e Propaganda ao ar livre Tipos de propaganda: Produto, Institucional e Cooperada.

60 Televisão Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos. Formato: 30´ e 15´ padrão. Ações especiais. Merchandising de Produtos e Social.

61 Radio Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão. Formato: 15´ e 30´ padrão. Patrocínios. Ações especiais com outras mídias.

62 Radio Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

63 Propaganda ao ar livre Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos. Formato: 9 metros X 3 metros 32 folhas ou 16 folhas. Tipo de impressão.

64 Promoção de Vendas Mercado B2C: Demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis, patrocínio de eventos. Mercado B2B: Descontos progressivos, serviços de merchandising, reposição de gôndolas e precificação por parte dos fabricantes.

65 Relações Públicas(Publicidade) Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Exemplo: Kits para imprensa, palestras, seminários, doações, publicações, relações com a comunidade, revista ou jornal da empresa, eventos, noticias.

66 Venda Pessoal Relação entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de informar, convencer, influenciar e educar o clientes. Funções da venda pessoal: - Perfil e responsabilidades do vendedor. - Objetivos de vendas produto, canal e território. - Treinamento. - Plano de remuneração. - Input para o SIM.

67 Venda Pessoal Modelos de venda pessoal: Venda pessoal Venda pessoal + Marketing Direto Venda pessoal + Publicidade Venda pessoal + Propaganda Venda pessoal + Promoção em Vendas Seguro Avon Mkt Pessoal Plano de Saúde Supermercado

68 Marketing Direto Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização. - Correios (Fulfillment). - Datalistas. - Marketing Viral. Marketing Viral.

69 Marketing Direto

70 Comportamento do Consumidor Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - O Consumidor - Fatores que influenciam o comportamento - O Processo de decisão de compra

71 Iniciador (B2C e B2B) Influenciador (B2C e B2B) Decisor (B2C e B2B) Comprador (B2C e B2B) Usuário (B2C e B2B) Barreiras internas (B2B) Avaliador (B2B) O Consumidor

72 Fatores de Influenciam o Comportamento Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Cultura Sub- cultura Classe social Culturais

73 Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos

74 Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

75 Fatores Sociais Grupos Associação Referência Grupos Associação Referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Iniciador, Influenciador, comprador e usuário Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Iniciador, Influenciador, comprador e usuário Papéis e status Fatores sociais

76 Fatores Pessoais Influências pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Estilo de vida Situação financeira

77

78 Fatores Psicológicos Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes

79 Motivação - Maslow Necessidades fisiológicas (fome, sede) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais)

80 O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento Da Necessidade Busca de Informações Avaliação das Alternativas Decisão De Compra Confirmação da Decisão Avaliação da Experiência Satisfação Ou Insatisfação Abandono Reclamação Lealdade Passos da fase pós-compra

81 Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações Inteligência de Marketing - Sistemas de Informações de Marketing (SIM) - A pesquisa de marketing

82 Um sistema de informações é um conjunto de componentes inter- relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir as informações daí resultantes e facilitar o processo decisório. Sistema de Informações em Marketing

83 Entrada Dados (Primários ou Secundários) Processamento Análise Saída - Informação - Decisões Atualização Macroambiente Microambiente Ambiente Interno C O N H E C I M E N T O

84 - Definição do problema. - Objetivos da pesquisa. - Metodologia da pesquisa. - Organização e treinamento da equipe. - Coleta dos dados. - Tratamentos e análise dos dados coletados. - Conclusões e relatório final. Fases da Pesquisa

85 - Pesquisas Exploratórias - Pesquisa Descritivas - Pesquisas de Experimentação Tipos de Pesquisa

86 - O universo - A amostragem (Probabilística e não probabilística) - A entrevista - Escolha dos fornecedores de pesquisa Metodologia da Pesquisa

87 AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude da população (Universo) - N 1 %2 %3 %4 %5 %10 %

88 Segmentação de Mercado Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Por que segmentar? - Exigências para a segmentação. - Bases de segmentação. - Seleção dos segmentos. - Monitoração da segmentação

89 - As pessoas possuem necessidades e desejos diferentes. - A prática do marketing de massa está fadada ao fracasso. - Os segmentos podem ser divididos em: - Marketing de Massa - Marketing de Segmento - Marketing de Nicho - Marketing Local - Marketing Individual Por que segmentar?

90 - O segmento deve ser identificável. - O segmento dever ser mensurável e rentável. - O segmento deve ser acessível. Exigências para Segmentação

91 - Base Sociodemográfica. - Base geográfica. - Base psicográfica. - Base comportamental. Bases para Segmentação Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução. Região, tamanho, Área (Urbana ou rural) Estilo de vida e personalidade Ocasiões, benefícios, grau de utilização,fidelidade, etc

92 Posicionamento Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - O posicionamento como estratégia de marketing - Vantagens competitivas - Seleção das vantagens competitivas. - Comunicação das vantagens competitivas.

93 É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes- alvo. – Philip Kotler Posicionamento não é o que você faz com o produto, mas sim é o que você faz na mento do cliente em foco. – All Ries Posicionamento

94 - Posicionamento por atributos/benefícios. - Posicionamento por aplicação/utilização. - Posicionamento por usuário. - Posicionamento por concorrente. - Posicionamento por categoria de produtos. - Posicionamento por qualidade/preço. Posicionamento como estratégia

95 Interface do Marketing nas Organizações Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações - Suprimentos e produção - Logística e distribuição física - Recursos Humanos - Finanças - Tecnologia da informação

96 -Suprimentos e produção - Logística e distribuição física - Recursos Humanos - Finanças - Tecnologia da informação A interface do Marketing

97 Ementa Completa. Fundamentos de Marketing O Conceito de Marketing Composto de Marketing O Ambiente de Marketing Comportamento do Consumidor Inteligência de Marketing Segmentação de Mercado Posicionamento Interface do Marketing nas Organizações


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