C. A Empresa, as Estratégias e a Competitividade

Apresentação em tema: "C. A Empresa, as Estratégias e a Competitividade"— Transcrição da apresentação:

1 C. A Empresa, as Estratégias e a Competitividade
Estratégias, Factores de Competitividade e desempenhos Empresariais 1.1. Estratégias tecnológicas, I&D e inovação 1.2. Diferenciação do produto e publicidade 1.3. Fusões, aquisições e alianças estratégicas 1.4. Estratégias de diversificação versus especialização 1.5. Integração vertical e quase vertical

2 1.1. Estratégias tecnológicas, I&D e inovação
Inovação: conceitos básicos Inovação e o papel do Estado Inovação e estrutura de mercado

3 Ao contrário das abordagens convencionais que consideravam o progresso técnico como sendo aleatório e exógeno aos processos económicos, os teóricos do desenvolvimento endógeno consideravam a tecnologia e o conhecimento como sendo factores produtivos que, tal como o capital e o trabalho, eram conscientemente decididos e planeados pelas empresas de forma a aumentar a eficiência produtiva. De facto, o investimento em I&D tende a estimular e a reforçar um “círculo virtuoso” de causalidade cumulativa com a aceleração da taxa de investimento que pode contrabalançar os efeitos negativos decorrentes dos rendimentos decrescentes e sustentar o crescimento económico, para além do estado estacionário. Por isso mesmo, e ao contrário dos modelos de crescimento convencionais, os teóricos do crescimento endógeno consideram que a promoção de políticas de educação e formação, o desenvolvimento de investimentos públicos no reforço e consolidação das infraestruturas tecnológicas e de formação, a interacção universidade-indústria podem tornar possível processos de crescimento sustentados e a convergência real das economias, não estritamente dependentes de uma evolução errática e não controlável do progresso técnico.

4 1.1.1. Inovação: conceitos básicos
Quando se fala de processos de inovação tem-se presente três modalidades distintas: Inovação ao nível dos processos  alteração da função de produção; Inovação ao nível dos produtos; Inovação organizacional

5 O desenvolvimento de novos processos e produtos tem subjacente as seguintes fases:
Invenção – acto intelectual que conduz à criação de uma nova ideia; Inovação – Constitui a aplicação prática de uma ideia num processo produtivo determinado, na concepção de um novo produto ou em mutações organizacionais; Difusão – é a aplicação generalizada de uma ideia.

6 A protecção dos direitos de propriedade intelectual é necessária para criar incentivos à inovação. Podem distinguir-se diferentes tipos de instrumentos: Patentes – atribui ao inventor os direitos de uso exclusivo de um novo produto, processo, substância ou design; Copyrights – dá ao criador os direitos exclusivos de produção, publicação e venda de trabalhos artísticos, dramáticos, literários ou musicais; Marcas – são símbolos, palavras, sons, etc. Utilizados para distinguir um bem ou serviço dos restantes.

7 1.1.2. Inovação e o papel do Estado
A invenção, a adopção e a difusão de novas tecnologias não são actos isolados mas, muito antes pelo contrário, constituem processos complexos, marcados por falhas de mercado de diferentes naturezas: indivisibilidades, incerteza nos resultados, custos de transacção associados aos processos de inovação e á sua apropriação pela empresa, externalidades geradas pelo inovador sobre outras empresas e sobre a sociedade, economias de escala, etc. Tal significa que os mercados e os agentes, actuando de forma descentralizada, tendem a produzir um nível de inovação sub-óptimo, havendo lugar para uma intervenção do Estado.

8 Externalidades e subsídios
Inovação Bens intermédios Bem 1 Trabalho Empresa Bem 2 Capital (...) A inovação promovida por uma empresa gera externalidades positivas na sua envolvente sob a forma de imitação e difusão. Por isso mesmo, o nível óptimo de inovação (do ponto de vista da sociedade) é Is. Mas como a empresa inovadora apenas é capaz de se apropriar de uma parcela dos benefícios, tenderá a investir menos em inovação do que o nível correspondente ao óptimo social. C´ BMS BMP Ip Is I Subsídio óptimo: Z = C´(Is) – B´(Is)

9 As patentes As patentes (bem como as marcas e os copyrights) têm os seguintes objectivos principais: 1 – Estimular a invenção de novos produtos e processos de fabrico; 2 – Encorajar o desenvolvimento dessas invenções; 3 – Tornar pública a informação sobre as invenções. A patente consiste, essencialmente, no direito de utilização exclusiva de um determinado processo de fabrico (ou comercialização exclusiva de um determinado produto) durante um certo período de tempo (15 a 20 anos).

10 A duração da patente é um importante instrumento de política pública em relação à I&D:
Por um lado, quanto maior for a duração da patente, maiores as distorções resultantes da exclusividade (barreiras à entrada e preços de monopólio, difusão da inovação, etc.); Por outro lado, quanto menor for a duração da patente, menores os lucros das empresas que inventam e, portanto, menores os incentivos para investir em I&D. Repare-se que o facto de uma firma dispor de uma patente, embora lhe dê um certo poder de monopólio, não inibe totalmente a possibilidade de existirem outras firmas que utilizem a patente sob licença.

11 1.1.3. Inovação e estrutura de mercado
Schumpeter (1950) foi percursor na análise dos efeitos da estrutura de mercado sobre a inovação. Este autor concluiu que existia uma correlação positiva entre poder de mercado e intensidade de inovação. Na realidade, as firmas de maior dimensão seriam mais inovadoras do que as PME pelas seguintes razões: mais fácil acesso ao mercado de capitais, maior capacidade de absorção de riscos, existem economias de escala associadas à inovação. Arrow (1962) desenvolveu um modelo em que se demonstra que a empresa em concorrência perfeita tem maiores incentivos para inovar do que a empresa monopolista.

12 A partir destas duas contribuições seminais, houve toda uma linha de investigação que procurou esclarecer as duas questões seguintes: 1 – Qual a estrutura de mercado que tem mais incentivos em inovar ? 2 – Que tipo de indústrias inovam mais rapidamente ? Podem demonstrar-se os resultados seguintes: Uma estrutura de mercado perfeitamente competitiva, embora conduza a um nível de inovação sub-óptimo, estimula uma maior intensidade de inovação de que um monopólio. As firmas em concorrência perfeita inovam mais rapidamente do que em monopólio.

13 iii) Quando um monopolista defronta a entrada potencial de uma nova firma, pode ocorrer uma “corrida” pela descoberta de um novo produto ou de um novo processo de fabrico, devido ao seguinte: O monopolista tem um incentivo em inovar porque se for o primeiro a fazê-lo, preserva a sua situação de monopólio; A firma entrante tem um estímulo que é entrar no mercado e partilhá-lo com o monopolista. Repare-se que as perdas são assimétricas: o monopolista perde sempre mais que a firma entrante. Se o monopolista não for o primeiro a inovar, perde a Despesas em I&D e uma parcela do lucro enquanto que a firma entrante apenas perde as Despesas em I&D. Donde se conclui que o monopolista que defronte a concorrência potencial de uma firma entrante, tende a inovar muito mais rapidamente.

14 1.2. Diferenciação do produto e publicidade
Diferenciação horizontal e vertical Medidas de diferenciação Informação e publicidade

15 1.2.1. Diferenciação horizontal e vertical
Diferenciação real e apreendida (apercebida) Real: relacionada com características objectivas (qualidade do produto): fiabilidade, durabilidade, prazos de entrega, acessibilidade aos canais de distribuição, intensidade do serviço pós-venda Apercebida: relacionada com aspectos de apreciação subjectiva (cor, embalagem, design)

16 Diferenciação horizontal e vertical
Horizontal: estruturas de mercado caracterizadas pela coexistência de produtos com variedades distintas (i.e., com características distintas: cor, design, textura, etc.) mas qualidades idênticas. Ex: carros utilitários, pastas de dentes, etc.. Vertical: existe diferenciação vertical do produto quando todos os consumidores são unânimes na hierarquização que estabelecem entre as diferentes variedades desse produto num contexto em que todas as variedades sejam vendidas ao mesmo preço. Na prática, os produtos existentes combinam ambos os tipos de diferenciação.

17 1.2.2. Medidas de diferenciação
Elasticidade cruzada da procura Despesa de publicidade / Volume de vendas

18 1.2.3. Informação e publicidade
Existe uma intensa polémica em torno da publicidade, nomeadamente quando se trata de saber os seus efeitos em termos de bem-estar. Existem basicamente duas posições: Autores como Stigler e Nelson perspectivam a publicidade como sendo essencialmente informação sobre a existência do produto. Bain considera que a publicidade tem como objectivo a persuasão, isto é, a tentativa de “convencer” o consumidor de que determinado produto é melhor, é diferente, etc.  Bain encara a publicidade como uma forma de fidelizar o consumidor. Em princípio, a publicidade informativa terá efeitos positivos em termos de bem-estar, enquanto a publicidade utilizada como instrumento de fidelização terá efeitos negativos em termos de bem-estar.

19 Regra de Dorfman-Steiner
O nível óptimo de despesas de publicidade (DP), para uma empresa maximizadora do lucro é: onde, Eq,DP é a elasticidade procura-despesa de publicidade. Interpretação: O peso das DP nas vendas será tanto maior quanto: Maior for a sensibilidade das vendas à publicidade; Maior for o poder de mercado da empresa (isto é, quanto menos sensível for a procura a variações do preço).

20 Publicidade e bem-estar
a) Publicidade como informação Ao contrário do que se assume em concorrência perfeita, os consumidores não dispõem de informação perfeita sobre os preços de venda dos produtos. Neste contexto, os vendedores tendem a fixar preços diferentes para o mesmo produto e o preço médio tende a ser mais elevado do que numa circunstância hipotética em que os consumidores dispusessem de informação perfeita. Assim, os consumidores estão disponíveis (sobretudo quando o bem tem um peso significativo na estrutura da despesa do consumidor) a suportar custos de pesquisa (por exemplo, deslocarem-se e perderem tempo no processamento de informação sobre os preços nos diferentes pontos de venda). Por isso mesmo, quando as empresas decidem fazer publicidade sobre os preços  os consumidores passam a assumir menos custos de transacção (custos de pesquisa) e a variância dos preços também se reduz.

21 Stigler demonstrou que:
Quanto menor informação o consumidor detém sobre dado produto, tanto maior a probabilidade de pagar um preço mais elevado; Se o consumidor pretende gastar mais num produto, está disposto a gastar também mais na aquisição de informação sobre quem vende a preço mais elevado; Quantos mais consumidores gastarem nessa pesquisa, menor será o preço de mercado. Conclui-se que a Despesa em Publicidade fornece informação aos consumidores sobre aonde adquirir o produto; por outro lado, reduzindo-lhes os custos de pesquisa, e mantendo-os mais informados, estimula diminuição de preços.

22 Nelson também considera que a publicidade tem um conteúdo informativo; mas, ao contrário de Stigler, não valoriza tanto a informação sobre o preço mas sim a informação sobre a qualidade. Realização de despesa constitui manifestação de confiança do vendedor nos atributos do seu produto  sinal de reputação de um produto  incentivo a um consumidor racional para adquirir o produto

23 b) Publicidade como forma de persuasão
Bain vê a publicidade como sendo um instrumento para que a empresa fidelize o consumidor, alterando as suas preferências. Quando uma empresa se instala no mercado e fideliza os consumidores  dificulta a entrada de novos produtores  barreira à entrada. Dixit e Norman (1978) demonstraram que os monopolistas, oligopolistas e empresas em concorrência monopolística tendem a optar por um nível de despesas em publicidade que é excessivo do ponto de vista da sociedade. Ou seja, se as empresas reduzirem as suas despesas de publicidade, o excedente social aumentaria.

24 1.3. Fusões, aquisições e alianças estratégicas
Cadeia de valor de um produto Fases da produção Marketing e Distribuição I&D Crescimento das empresas: interno ou externo. O crescimento externo faz-se através de fusões, aquisições e alianças estratégicas. Integração horizontal  é a integração de duas ou mais empresas distintas que se posicionam na mesma fase da cadeia de valor; Integração vertical  é a integração de duas empresas que se posicionam em estádios subsequentes da fileira produtiva; Integração conglomeral: é a integração de duas ou mais firmas que estão envolvidas em actividades não relacionadas.

25 b) + c) Diversificação, relacionada ou não
Integração Vertical e Diversificação: Serão estudadas adiante. Integração Horizontal: relacionada com o estudo da concentração que analisámos anteriormente. Integração pode verificar-se: No âmbito da mesma entidade jurídica (propriedade comum) ou No âmbito de acordo estratégico (coordenação de actividades)

26 Integração, desempenho e bem estar
Se as firmas decidem incorrer em processos de fusão e aquisição é porque, pelo menos ex-ante, pensam beneficiar dessas decisões. Podem identificar-se dois tipos de ganhos: Ganhos de eficiência que podem resultar, por exemplo, da exploração de economias de escala ou de gama, da redução da incerteza, etc. Aumento do poder de mercado. O resultado final das fusões e aquisições, em termos de bem estar, depende muito do efeito dominante. Naturalmente que uma fusão ou aquisição tem reflexos positivos na sociedade se os ganhos de eficiência forem o efeito dominante.

27 1.4. Estratégias de diversificação versus especialização
Conceito e tipos de diversificação Determinantes e vantagens da diversificação Medidas de diversificação Diversificação e especialização: efeitos no bem-estar e nos desempenhos

28 1.4.1. Conceito e tipos de diversificação
Modalidades de crescimento das empresas: Crescimento pode ser interno  aumento da capacidade produtiva para o conjunto da economia Crescimento pode ser externo  feito através de aquisições, fusões e participações. Crescimento pode também ser: Horizontal, sempre que se dá no mesmo mercado  Concentração horizontal (fenómeno já estudado). Vertical se acontece no âmbito de uma dada fileira de produção.

29 Contudo, o crescimento da empresa não se esgota no crescimento Horizontal e/ou Vertical.
Existe outra modalidade de crescimento  Diversificação.

30 Possibilidades de Expansão de um Empresa
Fileira 2 Nível 2.1. E Nível 2.2. F Nível 2.3. H Fileira 1 Nível 1.1. C Nível 1.2. A, B Nível 1.3. D Outras Fileiras G

31 Possibilidades de Expansão de um Empresa
A  B Crescimento horizontal: dentro do mesmo nível de actividade / mercado A  C A  D Crescimento vertical: ao longo e uma fileira A  E A  F A  G A  H Diversificação: crescimento por entrada noutras fileiras  Empresa adquire estatuto de Empresa multisectorial ou conglomerado

32 Diversificação: operação mediante a qual uma empresa ou grupo, por crescimento interno ou externo (fusão, aquisição) entra noutro mercado ou nível de actividade. Esta definição abrange todas as formas de crescimento excepto no próprio mercado. Nesta acepção, a Integração Vertical seria caso particular da diversificação. Eliminando a Integração Vertical, a diversificação envolve apenas decisões de crescimento não ligadas a movimentos de concentração horizontal ou vertical.

33 No sentido mais estrito, que tipos de diversificação ?
1. Diversificação por extensão de produto: produto diferente mas relacionado. Exemplo: cervejas  bebidas alcoólicas não gaseificadas; perfumes  produtos de higiene; açúcar de cana  açúcar de beterraba 2. Diversificação por extensão de mercado: entrada num mercado do mesmo produto, mas diferenciado por razões geográficas ou aduaneiras (custos de transporte, dificuldades em exportar). 3. Diversificação vertical: diversificação na mesma fileira de produção, mas sem Integração Vertical (estágios de produção não contíguos). 4. Diversificação pura (ou lateral): entrada em mercados de produtos sem qualquer tipo de relação.

34 1.4.2. Determinantes da diversificação
Activos especializados A firma é constituída por um conjunto de activos: tangíveis e intangíveis. Estes activos podem (ou não) estar especializados numa única actividade. Pode ocorrer sub-aproveitamento dos activos por várias razões (sazonalidade, procura irregular / insuficiente, maturação do produto ... ). Na presença de sub-aproveitamento, a solução pode ser aluguer / venda ou, em alternativa, utilização internalizada / diversificação.

35 Exemplos / Natureza desses activos:
Management: não é específico de um produto e pode ser empregue em estratégias de diversificação. Conhecimentos técnicos: resultados de I&D / inovação, podem abrir oportunidades de diversificação, serem aplicáveis a várias áreas simultaneamente Redes de distribuição: sub-utilização permite alargar para outros produtos Capacidade de marketing: se não é especializado pode promover outros produtos / serviços.

36 ii) Continuidade tecnológica
Empresas diversificam muitas vezes na busca de sinergias, nomeadamente no domínio da tecnologia. Exemplo: empresa alimentar adquire biotecnológica. iii) Redução de riscos financeiros Se as taxas de rendibilidade de 2 produtos estão inversamente correlacionadas ao longo do tempo  taxa média de lucro de empresas diversificadas é mais estável intertemporalmente. Diversificação valorizada por accionistas e também pelos gestores de empresas cotadas: favorece estabilidade intertemporal do lucro. Por outro lado, diversificação permite acesso a capital alheio a custos mais baixos e com boa acessibilidade (reputação junto de credores.

37 1.4.3. Medidas de diversificação
Medidas de Concentração Horizontal: Relacionadas com o nº de firmas e respectivo peso numa dada indústria. Medidas de Diversificação: Nº de indústrias em que uma firma opera e peso relativo em cada uma delas. Sejam: k – nº de indústrias, da mais relevante para a com menor peso; Xj (j = 1, 2, ... , k) - emprego da firma na indústria j; X = Xj – emprego total da firma Sj = Xj / X = % de emprego da firma na indústria j A firma A é menos diversificada que B. A B

38 Medidas de Diversificação
D1 = k k= nº de indústrias em que a firma opera D2 = X1 / X = S1 Rácio de Especialização D3 = 1 - (X1 / X) Rácio de Diversificação = 0 se firma é especializada; = (k – 1) / k, se firma está igualmente representada em cada indústria Índice de Berry = (k – 1) / k, se firma está igualmente representada em cada indústria; k´ = 1 / (1 –D4) = nº equivalente de indústrias com igual representação

39 Medidas de Diversificação (cont.)
Índice de Entropia = 0 – Especialização completa; ln k = equirepresentação nas várias indústrias Índice de Utton = ½ firma especializada =k equirepresentação em várias indústrias

40 1.4.4. Diversificação, desempenhos e bem-estar
Questões que se colocam: Bem-estar = f (diversificação) ? ? Rendibilidade = f (diversificação) ? ?

41 Pode-se admitir que a empresa diversificada, tendo:
Maior disponibilidade de meios financeiros; Estando mais preparada para sofrer perdas temporárias Estará mais apta a: Superar barreiras à entrada Aumentar concorrência Reduzir price-cost margin. Nestes termos, a diversificação será socialmente útil  aumentará bem-estar social. Para além disso, empresa diversificada pode produzir a custos mais baixos, pela exploração de economias de variedade  aumenta lucros sem forçosamente se verificar redução do bem-estar dos consumidores.

42 Contudo, a empresa diversificada, mas dominante num dado mercado, pode accionar práticas agressivas:
Preços predatórios Campanhas publicitárias agressivas para disciplinar concorrentes e/ou criar/aumentar barreiras à entrada Socialmente útil no curto prazo mas indesejável no longo prazo. Por outro lado, empresa multi-produto tende a impôr práticas de vendas ligadas: restringem a escolha dos consumidores. Por fim, pela importância nacional/regional que tem, a firma conglomeral tende a explorar poder “fora do mercado”  pressões sobre poderes públicos.

43 Argumentos para Extensão multisectorial da empresa impede que se concentre em estratégias focalizadas num dado mercado particular  levaria a aumento da concorrência entre conglomerados, redução de lucros globais; No mesmo sentido de argumentação: o conceito de grupo estratégico – Porter (1979), Caves e Porter (1977) – conjunto de empresas que seguem estratégias idênticas em relação às variáveis-base de decisão. Indústrias não são espaços homogéneos de competição Cada indústria é composta por um conjunto de vários “grupos estratégicos” Cada “grupo estratégico” tende a reagir de forma idêntica (coordenada) às perturbações Tal actuação dificulta conluio no mercado  Diversificação dificulta ainda mais coordenação.

44 Defesa das empresas especializadas (Montgomery, 1986):
Diversificação é sinal de fraqueza nos mercados de base; Mercados de diversificação têm menos barreiras à entrada e, consequentemente, menor rendibilidade Média das taxas de rendibilidade de empresas diversificadas será menor. Que relação entre Diversificação e Rendibilidade? Vimos que a teoria era inconclusiva; os testes empíricos apontam também em ambos os sentidos.

45 1.5. Integração vertical e quase vertical
Integração vertical: conceito Determinantes da integração vertical Integração quase-vertical, restrições verticais e poder de mercado Medidas de integração vertical

46 Exemplo: Fileira Farmacêutica / Saúde
Conceito de Integração Vertical (IV) Na análise da IV numa indústria ou empresa deve ter-se presente a multiplicidade de estágios: diversas fases de exploração, processamento, distribuição, etc. Antes dos produtos chegarem aos mercados finais. Exemplo: Fileira Farmacêutica / Saúde Matérias Primas Substân-cias químicas Produto farmacêutico GrossistasArmaze-nistas Farmácias Hospitais No limite, uma empresa pode estar presente na totalidade da fileira.

47 Poder de mercado Rivalidade
IV pode estar relacionada com “poder de mercado”. Contudo, o poder de mercado está limitado horizontal e verticalmente. Novas Entradas Poder de mercado Rivalidade Fornecedores Clientes Novos Produtos

48 Pretende-se responder a quatro questões neste capítulo:
Porque é que as firmas decidem integrar-se verticalmente ? Porque razão nem sempre deixam que a interacção com os estádios de actividade sequenciais (na mesma cadeia de valor) se processem através do mercado ? Que papel deve ter a política pública face à decisão de integração vertical ? Já vimos que as fusões horizontais podem conduzir ao reforço do poder de mercado: será que o mesmo acontece com as fusões verticais ? Porque razão os produtores estabelecem restrições verticais que condicionam o comportamento dos distribuidores ? Em que condições é que a política pública deve actuar sobre as restrições verticais ?

49 1.5.2. Determinantes da integração vertical
Domínio das visões favoráveis à especialização e, portanto, contrárias à defesa da I.V. Argumento tradicional: Adam Smith: a divisão do trabalho é limitada pela extensão do mercado; ou seja,  extensão de mercado  especialização Argumento actual: “core competencies” Contudo, existem razões que determinam decisão estratégica de I.V., relacionadas com a incerteza, procura de maior eficiência, necessidade de contornar regulamentação / fiscalidade.

50 Vão ver-se em detalhe as seguintes razões:
Corrigir falhas de mercado  reduzir custos de transacção Inter-dependência tecnológica Garantia de segurança de abastecimentos Instabilidade de preços Rigidez de preços Ciclo de vida da indústria / dimensão do mercado Criar poder de mercado / Eliminar poder de mercado (de fornecedores / distribuidores / clientes)

51 Custo de coordenação = custos de transacção
Explicação “clássica” de I.V.  Coase (1937) Se sistema de preços (mercado) organizasse a produção perfeitamente, divisão do trabalho conduziria a inexistência de empresas Devido à existência de imperfeições no funcionamento do mercado e do sistema de preços, surgem empresas (hierarquias na terminologia de Williamson) para economizar nos custos de transacção. Custos de transacção estimulam I.V. O limite da I.V. tem a ver com o momento em que Custo de coordenação = custos de transacção

52 Factores que incentivam I.V.:
Custos de obtenção de informação sobre fornecedores, produtos oferecidos, preços, características, condições de fornecimento Custos de incumprimento de acordos informais Custos de negociação de contratos Custos de monitorização dos contratos Custos de litígio em caso de incumprimento Factores que inibem a I.V.: Rendimentos decrescentes derivados de coordenação (“ineficiência-X”) Aumento de probabilidade de erros com maior nº de actividades.

53 Racionalidade limitada Factores humanos Incerteza
Oliver Williamson desenvolve estes argumentos admitindo os seguintes pressupostos: Oportunismo Racionalidade limitada Factores humanos Incerteza Frequência das transacções Factores ambientais Da interacção factores humanos + ambientais surgem falhas de mercado que conduzem a I. V. I.V. (ou coordenação através de “hierarquias”) constituirá assim sistema de regulação económica alternativo ao mercado. As explicações baseadas nas falhas de mercado são tão abrangentes que praticamente integram as determinantes apresentadas em seguida.

54 ii) Interdependência tecnológica
Por vezes, a produção de certos bens/serviços (aço, cimento, pasta de papel, químicos, etc.) exige proximidade geográfica de fases sucessivas, com coordenação acrescida. I. V. por interdependência tecnológica. Nestes contextos, existe criação de activos especializados específicos à relação das duas empresas. O valor desses activos diminui fora do contexto dessa relação  estimula I.V..

55 iii) Incerteza I.V. pode também surgir por incerteza relativamente a: Garantia de abastecimentos Instabilidade de preços Existem assimetrias de informação (Arrow, 1975) entre diferentes segmentos da fileira produtiva. Por exemplo: Empresas a montante da fileira têm mais informação sobre condições de custo e sobre os preços das matérias-primas que empresas a jusante; Incerteza derivada desta assimetria de informação é estimuladora de I.V.

56 iv) A hipótese do ciclo de vida (eficiência intertemporal)
Em consonância com a perspectiva de Smith, a divisão de trabalho numa indústria (conceito oposto de I.V.) varia com a dimensão da indústria. Todavia, de acordo com Stigler, o grau de I.V. evolui também ao longo do ciclo de vida. Assim, algumas indústrias apresentariam o seguinte padrão: I.V. elevada na fase inicial da indústria Desintegração vertical na fase de crescimento Reintegração na fase de maturidade / declínio.

57 Exemplo - Admita-se uma situação em que o output X é produzido com inputs A e B em que:
A e B são utilizados em proporções fixas; Custos de A e B são independentes A exibe economias de escala muito fortes B exibe fracas economias de escala Numa fase inicial, a procura é baixa e, portanto, todas as firmas produzem A e B, porque a especialização na produção de A não faz sentido devido à exiguidade da procura  Empresas produzem de forma integrada. Na fase de crescimento, faz sentido que uma firma se especialize na produção de A, de forma a explorar as economias de escala  desintegração vertical de A. Na fase de maturidade / declínio, verifica-se a redução da procura de X  o potencial de exploração de economias de escala deixa de existir  A passa a ser produzido por todas as empresas  integração vertical.

58 Existe um nº quase inesgotável de modelos de I.V. possíveis.
v) Determinantes da integração entre um monopolista e uma indústria (monopolista ou não) a jusante Existe um nº quase inesgotável de modelos de I.V. possíveis. Por exemplo, admitindo: Fileira de produção com 2 estádios; Cada estádio com 3 hipóteses: monopólio, oligopólio e concorrência Podem obter-se 9 modelos. Este nº poderia aumentar considerando existir discriminação de preços e/ou barreiras à entrada. Vamos analisar dois casos: Decisão sobre a integração vertical entre um monopolista e uma indústria competitiva a jusante; Decisão sobre a integração vertical entre um monopolista produtor e um monopolista distribuidor.

59 onde, E – Energia e L – mão de obra.
a) Integração vertical entre um monopolista e uma indústria competitiva a jusante Seja uma indústria competitiva que produz de acordo com a seguinte função de produção: q = f (E,L) onde, E – Energia e L – mão de obra. L Monopolista Energia L Produtores Competitivos

60 Verificam-se as seguintes hipóteses:
Existem rendimentos constantes à escala; Os inputs são produzidos a custos marginais constantes; Existe um monopólio (protegido por barreiras à entrada) a produzir energia; Existe uma indústria competitiva a produzir o bem final q; Existem custos de integração vertical: custos de negociação e custos legais.

61 Em que condições faz sentido o monopolista integrar a indústria a jusante ?
A resposta depende a tecnologia que é utilizada pela indústria competitiva. Vamos considerar duas situações: tecnologias de factores complementares ou factores substituíveis. Vamos demonstrar dois resultados-chave: Se os factores forem complementares  o monopolista não tem incentivos na opção pela integração vertical (isto é, o seu lucro é neutro à IV); Se os factores forem substituíveis  o monopolista tem um incentivo em proceder à integração vertical.

62 a.1.) Factores complementares
Isoquanta em forma de L  insensível a variações de preços relativos. q = 1 Rectas preços relativos E Lucros quando existe integração 1 Lucros quando não existe integração $ p* e(E) C´(q) C´(q) m+n C´(E) R´(q) D R´(E) R´(q) D q* q q* = E*

63 A firma integrada escolhe:
q = q* : R´(q*) = C´(q*)  p = p* No caso de não integração, o monopolista produtor de energia escolhe E de forma a maximizar o seu lucro. Admita-se que: - para produzir 1 unidade de q é necessário adquirir 1 unidade de E (veja-se isoquanta)  qi = Ei numa solução de minimização dos custos. o monopolista defronta uma função procura inversa e = e(E) onde e – preço da energia

64 a função procura inversa que o monopolista defronta, pode ser derivada a partir da função procura de mercado da indústria competitiva a jusante: e = p – w  e (E) = p (q) - w O monopolista escolhe E = E* tal que R´(E) = C´(E) onde C´(E) = m . Como e, para além disso, existem custos de integração  o monopolista opta pela não integração.

65 a.2.) Factores substituíveis
Os factores produtivos E e L são substituíveis o que significa que, quando os preços dos inputs se alteram, as empresas tendem a substituir o input mais caro pelo mais barato. Neste caso pode demonstrar-se que o lucro do monopolista pode aumentar se houver integração vertical. E do ponto de vista do bem-estar ? Existe um efeito positivo (W = EC + EP) porque permite ao monopolista produzir mais com iguais custos ou, alternativamente, produzir o mesmo com custos menores. L

66 b) Integração vertical entre um monopolista produtor e um monopolista distribuidor
ii) Lucros de dois monopólios sequenciais $ i) Integração Produção-Distribuição p1 p* p*=p2 D1 C´ C´ R´1 R´2 R´1 D1 q1 = q2 q* A Admitamos que os custos de distribuição são nulos e que os custos marginais de produção são constantes. Se houver integração vertical tem-se: q = q*  C´(q*) = R´(q*)

67 Se houver dois monopolistas sequenciais, o produtor fixa p = p2  o distribuidor assume p = p2 como sendo o seu custo marginal e vende q = q1 ao preço p = p1. Comparando as duas situações (integração e não integração): Os consumidores beneficiam da integração porque pagam um preço p* < p1. É possível demonstrar que o lucro, na situação de integração, é maior do que a soma dos lucros das duas empresas quando não estão integradas.

68 c) Integração vertical e discriminação de preços
Verificámos que poderiam ocorrer duas situações: A integração vertical era neutra para as empresas (lucro inalterado) e, nesses casos, as empresas, em princípio, optavam por não se integrarem (admitindo que existem custos de negociação e custos legais associados a um processo de integração). A integração vertical é vantajosa para as empresas e também para os consumidores. Num ou noutro caso não existem razões para pensar que a integração vertical possa ter efeitos negativos em termos de bem estar.

69 Contudo, pode também acontecer que um produtor monopolista utilize a integração para tornar eficaz a discriminação. Como ? Um dos problemas das estratégias de discriminação é impedir a revenda. Ora, tal pode ser conseguido através da I.V. Será que tal tem efeitos negativos em termos de bem estar ? Depende do tipo de discriminação. Em geral, os efeitos da discriminação, em termos de bem-estar, não são inequívocos.

70 1.5.3. Integração quase-vertical, restrições verticais e poder de mercado
As restrições verticais são estabelecidas entre o produtor e o distribuidor, por via contratual. Objectivo: que o resultado do contrato seja o mais próximo possível da IV. Exemplos: número mínimo de vendas; localização do distribuidor; restrições sobre as vendas de outros concorrentes; limites no preço a praticar.

71 a) Restrições verticais para reduzir os duplos “mark-ups”
Vimos que dois monopolistas (um produtor e um distribuidor) tinham incentivos em se integrar de forma a maximizarem o lucro. No entanto, pode acontecer que essa integração não seja possível por uma razão qualquer. Em alternativa à integração, o monopolista produtor pode utilizar as restrições verticais como um incentivo para que o distribuidor não fixe um preço p1 tão elevado. Idealmente, o produtor procura criar um ambiente competitivo que faça convergir p1 para p2. Mas, quando tal não é possível, e o distribuidor é um monopolista, existem restrições verticais que podem incentivar o distribuidor a ficar um preço mais baixo que p1.

72 a.1) O produtor fixa um preço máximo pM à distribuição.
Se o produtor fixar pM =p2 , o distribuidor comporta-se como uma empresa competitiva, isto é, vende q=q*. Se o produtor fixar um preço p2 < pM < p1, o distribuidor venderá q1 < qM < q*. a.2.) Imposição de uma quota de vendas mínima ao distribuidor A imposição de uma quota de vendas q1 < qM < q* tem um efeito semelhante à imposição de um preço máximo.

73 a.3) Pagamento obrigatório de uma franquia fixa
Admitamos que o produtor fixa uma tarifa em duas partes: - um preço p pelo produto - um preço F pelo direito de vender o produto. Admitamos que o produtor, em vez de fixar um preço p=p2, fixa um preço p = C´ (isto é, fixa um preço igual ao seu custo marginal). O distribuidor monopolista decide q = q* tal que R´=C´. Contudo, existe um problema: o produtor passa a ter um lucro nulo, enquanto o distribuidor tem um lucro de monopólio. Esta situação pode ser superada se o produtor assegurar, em contrapartida de uma franquia fixa (“franchise fee”), o mercado em exclusividade para o distribuidor. A franquia fixa estabelecida pelo produtor corresponderá ao seu lucro.

74 b) Free-riding entre distribuidores
Num sistema de distribuição típico, os distribuidores têm incentivos em comportar-se como “free-riders” em tudo aquilo que se relacione com publicidade, assistência aos clientes (relevante em produtos como os computadores, automóveis, etc.), certificação da gama de produtos (moda, etc.). Porquê uma atitude de “free-riding” ? Enquanto alguns distribuidores assumem custos, outros não o fazem e procuram beneficiar das externalidades decorrentes do esforço desenvolvido pelos distribuidores mais voluntaristas. Como superar esta situação ? Uma das formas de superar esta situação passa pela definição de um sistema de atribuição de direitos de propriedade, atribuído pelo produtor ao distribuidor. A atribuição dos direitos de propriedade visa superar as externalidades, criando um quadro de incentivos e um quadro institucional que torne possível que o distribuidor internalize o benefício do esforço promocional que fez.

75 b.1) Atribuição de um território exclusivo
Atribuição de um exclusivo de venda a um distribuidor num certo mercado regional. b.2) Limitar o nº de distribuidores Tem um efeito semelhante a b.1.), embora seja menos mandatório.

76 b.3) Fixação de um preço mínimo de revenda
Admitamos que o preço de venda ao distribuidor são 10 euros e que o preço de venda ao público, fixado pelo produtor, são 20 euros. Tal significa que os distribuidores têm uma margem para investir em publicidade, treinar o seu pessoal, estabelecer um serviço de vendas e pós-vendas de qualidade. Esta prática tem sido banida pelos departamentos de concorrência dos diferentes países. b.4) O produtor assume os custos de promoção Existindo uma rede distribuída pelo espaço, pode acontecer que o esforço de promoção centralizado seja pouco sensível às diferenciações espaciais. Uma solução para superar este problema: partilha de custos entre produtor e distribuidor.

77 c) “Free-riding” entre produtores
Exemplos: - Suponha-se que dois produtores concorrentes utilizam a mesma empresa para distribuir o seu produto. Um dos produtores investe em publicidade e o outro não e, por isso mesmo, vende a um preço mais baixo. O distribuidor sugere aos consumidores, atraídos pela publicidade de um dos produtores, que o produtor “free-rider” vende o produto a um preço mais baixo; - Um produtor treina o pessoal de um distribuidor. Os outros produtores beneficiam dessa externalidade e, por isso mesmo, vendem o produto a um preço mais baixo; - Um produtor disponibiliza uma lista de potenciais clientes que é utilizada pelo distribuidor para promover as vendas de N produtores. Modo de superar “free-riding”: Vendas exclusivas.

78

79 d) Restrições verticais e bem-estar
As restrições verticais têm dois efeitos: - Restrições à concorrência na distribuição - Estimulam o esforço no sentido de maximizar a venda do produto. Face a isto, as restrições verticais são desejáveis ou indesejáveis? Não existe uma resposta inequívoca!

80 d.1) Efeitos positivos das Restrições Verticais (RV)
As RV que beneficiam, simultaneamente, empresas e consumidores são inequivocamente desejáveis: - RV que incentivam os distribuidores a vender quantidades maiores a preços mais baixos são positivas em termos de bem-estar! - RV que promovem a entrada (preços mais baixos) têm efeitos positivos - RV que conduzem a uma melhoria do serviço (venda e pós-venda) têm efeito positivo

81 d.2.) Efeitos ambíguos das RV
Exemplos: - Imaginem-se bens que têm de ser testados (computadores, automóveis, etc.). Existem dois tipos de consumidores: informados e não informados. A existência dum serviço de vendas tem custos, implicando preços mais elevados. Os consumidores não informados beneficiam do preço extra. Os outros perdem. Existe a percepção de que, em termos agregados, os consumidores não informados são a maioria e, portanto, RV são positivas; - RV pode incentivar a discriminação de preços cujos efeitos, em termos de bem-estar, são ambíguos.

82 d.3.) RV indesejáveis As RV podem ser utilizadas para cartelizar uma indústria, para levantar barreiras à entrada. Nestes casos, as RV são penalizantes. Questão: Fará sentido proibir ou restringir as RV ? Não será muito eficaz ! Se as RV forem proibidas, o monopolista produtor tem incentivos em proceder à Integração Vertical!

83 1.5.4. Medidas de integração vertical
Índice de Adelman