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Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães.

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Apresentação em tema: "Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães."— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2 Introdução à pesquisa de marketing: visão geral Definindo a pesquisa de marketingClassificação da pesquisa de marketingProcesso de pesquisa de marketing A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão A indústria da pesquisa de marketingSelecionando um fornecedor externoCarreiras na pesquisa de marketing 2

3 DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Referências 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação3

4 Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações. Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas, ou oportunidades, em marketing. A pesquisa de marketing envolve a identificação, a coleta, a análise e a disseminação das informações. Definindo a pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação4

5 Identificação das informações necessárias Coleta de dados Análise dos dados Disseminação dos resultados Definindo a pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação5 Identificar e solucionar os problemas de marketing

6 Caso Reebok A descoberta de que os adultos estão gastando menos tempo nas academias e mais tempo se exercitando em casa representou um problema, assim como uma oportunidade, para a Reebok. O problema era que, quando as pessoas gastam menos tempo nas academias, elas também usam menos calçados e equipamentos esportivos, o que resultou em uma queda na demanda. A oportunidade era representada pelo tempo maior gasto em exercícios feitos em casa, o que significou um potencial maior para calçados e equipamentos domésticos. Definindo a pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação6

7 A amplitude dos métodos de coleta de dados, e das fontes para coletar os dados, varia em sofisticação e complexidade. Os métodos usados dependem dos requisitos específicos do projeto, incluindo o orçamento e as restrições de tempo. Os dados são então analisados; e os resultados formalmente apresentados ao cliente. Definindo a pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação7

8 A pesquisa de marketing é sistemática segue um caminho previsível. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado. Tem uma base científica nos dados que são coletados e, a fim de se tirarem as conclusões, analisados. A pesquisa de marketing obtém seu valor da objetividade. Definindo a pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação8

9 Deve ser conduzida imparcialmente, livre da influência de tendências pessoais e políticas. –As empresas que patrocinam a pesquisa às vezes pressionam o pesquisador ou a empresa de pesquisa para que gerem apoio a certo resultado desejado quebra dos códigos de conduta ética que direcionam a profissão. A ideia de proporcionar uma opinião extra sem preconceitos, ou opinião objetiva, é o que concede à pesquisa de marketing o seu valor. –Sem essa objetividade os resultados não serão confiáveis e todo o método acabará prejudicado. Definindo a pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação9

10 As organizações se engajam na pesquisa de marketing por dois motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing: Essa distinção serve como base para classificar a pesquisa de marketing: –Pesquisa de identificação do problema –Pesquisa de solução do problema Classificação da pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação10

11 Classificação da pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação11 Pesquisa de Marketing Pesquisa de solução do problema Pesquisa de solução do problema Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de identificação do problema Pesquisa do potencial do mercado Pesquisa da participação no mercado Pesquisa da imagem Pesquisa das características do mercado Pesquisa de previsões Pesquisa das tendências comerciais Pesquisa do potencial do mercado Pesquisa da participação no mercado Pesquisa da imagem Pesquisa das características do mercado Pesquisa de previsões Pesquisa das tendências comerciais Pesquisa de segmentação Pesquisa do produto Pesquisa de fixação de preço Pesquisa de comunicação/propaganda Pesquisa de distribuição Pesquisa de segmentação Pesquisa do produto Pesquisa de fixação de preço Pesquisa de comunicação/propaganda Pesquisa de distribuição

12 Busca identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing está enfrentando. É usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas. As informações referentes às mudanças no mercado proporcionam um alerta inicial par as oportunidades ou problemas em potencial. –Uma empresa que esteja operando num mercado em crescimento, mas sofrendo um declínio de participação nesse mercado, pode estar lidando com problemas específicos, como a propaganda ineficaz ou a alta rotatividade na sua equipe de vendas. Considerar as tendências econômicas, sociais, culturais ou o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses problemas e as essas oportunidades. Pesquisa de identificação do problema 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação12

13 Uma vez que o problema ou a oportunidade tenham sido identificados, a empresa empreende uma pesquisa de solução do problema para enfrentar o problema. A pesquisa enfoca –Segmentação –Produto –Fixação de preço –Comunicação/propaganda –Distribuição Pesquisa de solução do problema 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação13

14 Pesquisa de solução do problema PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO Determina as bases da segmentação Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características da imagem do produto. PESQUISA DO PRODUTO Testa conceitos Determina o desenho ótimo do produto Teste de embalagens Modificação do produto Posicionamento e reposicionamento da marca Testa as estratégias de marketing Controla os testes nas lojas PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO Importância do preço na seleção da marca Políticas de fixação de preço Fixação de preço da linha e produto Elasticidade do preço da demanda Iniciação e resposta às mudanças de preços PESQUISA DE COMUNICAÇÃO /PROPAGANDA Aferição do retorno de investimentos em propaganda Relacionamento das promoções de vendas Mix de comunicação Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout) Pesquisa de mídia Pesquisa para insights da campanha publicitária Teste de conceitos Avaliação da eficácia da propaganda PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Determina o tipo de distribuição Atitudes dos membros dos canais Intensidade da cobertura atacadista e varejista Margens dos canais Localização das lojas varejistas e atacadistas 14

15 O arco da pesquisa de marketing nos arcos dourados Exemplo dos tipos de pesquisa 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação15

16 Etapa 1 Definir o problema Etapa 2 Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3 Formular um projeto de pesquisa Etapa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 5 Preparar e analisar os dados Etapa 6 Preparar e apresentar o relatório Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação16

17 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação17 A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de marketing é definir o problema. –Entender o propósito do estudo e também entender as questões básicas que surgem com ele. –O que levou à pesquisa? ; Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa?. Etapa 1 Definir o problema

18 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação18 Os pesquisadores alcançam a definição do problema por meio de discussões com aqueles que tomam as decisões, entrevistas com os especialistas na indústria, análise de dados secundários e, talvez, algumas pesquisas qualitativas, como as discussões em grupo. Quando o problema é precisamente definido, a pesquisa pode ser elaborada e conduzida adequadamente. Etapa 1 Definir o problema

19 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação19 Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador). Este processo é direcionado pelas mesmas tarefas desempenhadas para definir o problema. Etapa 2 Desenvolver uma abordagem para o problema

20 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação20 Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborados para conduzir a pesquisa de marketing. –Detalha os procedimentos necessários para obter as informações requeridas. –Pode-se fazer um estudo para testar a hipótese de interesse ou determinar as possíveis respostas às questões da pesquisa, sendo que ambos contribuem na tomada de decisões. –Conduzir uma pesquisa exploratória, definindo precisamente as variáveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las também são parte do projeto de pesquisa. –A questão de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, conduzindo um estudo ou uma experiência) precisa ser enfocada. É necessário elaborar um questionário e um plano de amostras, a fim de selecionar os entrevistados para o estudo. Etapa 3 Formular um projeto de pesquisa

21 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação21 A coleta dos dados é realizada por uma equipe de entrevistadores. O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio, ou por s. A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade. Etapa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

22 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação22 O preparo dos dados envolve etapas do processamento de dados que levam à análise e inclui a edição, a cópia e a transcrição dos dados coletados. –Todo esse processo precisa ser verificado para comprovar a sua precisão. O processo de edição envolve uma fase de crítica dos questionários, a fim de verificar a veracidade e a consistência das respostas. Etapa 5 Preparar e analisar os dados

23 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação23 Depois da fase de crítica, a resposta para cada pergunta é codificada, buscando garantir uma entrada padronizada no computador. Essa fase é chamada de codificação. Os dados dos questionários são então digitados e processados eletronicamente. Em seguida são analisados usando técnicas estatísticas diferentes. Esses resultados são, depois, interpretados para poder encontrar conclusões relacionadas ao problema de pesquisa de mercado. Etapa 5 Preparar e analisar os dados

24 Processo de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação24 Todo o estudo deve ser documentado em um relatório por escrito que aborde as questões específicas da pesquisa: –Abordagem, elaboração do projeto de pesquisa, coleta dos dados e os procedimentos de análise dos dados. –Apresente os resultados e as principais conclusões. O relatório por escrito é suplementado por tabelas, figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto, e geralmente é acompanhado de uma apresentação oral. Etapa 6 Preparar e apresentar o relatório

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28 Um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes. –O gerente de marketing precisa de informações sobre os clientes, os concorrentes e outras características, como as tendências que caracterizam o mercado. –Informações de mercado informações valiosas Velocidade dos novos produtos entrando no mercado, concorrência nacional e internacional, aumento da demanda e dos consumidores bem informados. –Inteligência de competitiva e inteligência de mercado. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação28

29 A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as informações necessárias e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para auxiliarem na tomada de decisão. As empresas usam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e para evitar custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em informações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação29

30 Identificar e encontrar soluções para as necessidades do cliente requer a integração de uma gama ampla de fatores: –Decisões sobre as oportunidades em potencial –Seleção do mercado-alvo –Segmentação de mercado –Programas de planejamento e implementação de marketing –Desempenho de marketing –Controle Essas decisões geralmente resultam em ações relacionadas ao produto, ao preço, à promoção e à distribuição. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação30

31 O gerente de marketing também precisa considerar os fatores externos não-controláveisque influenciam o processo de marketing: –Condições econômicas em geral –Tecnologia –Políticas e leis públicas –Concorrência –Mudanças sociais e culturais Outro fator importante é a complexidade dos vários grupos de consumo: –Consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação31

32 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão de marketing 32 A pesquisa de marketing remove algumas das incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente altamente complexo.

33 A indústria da pesquisa de marketing consiste em empresas que fornecem os serviços de pesquisa de marketing. Os fornecedores de pesquisa podem ser categorizados como internos ou externos. Fornecedor interno – é um departamento de pesquisa de marketing dentro da empresa. –Para grandes empresas muitas vezes a função da pesquisa de marketing é centralizada na matriz. –Para as empresas menores ou descentralizadas que operam divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre essas divisões separadas. –Nas organizações descentralizadas, as divisões podem ser estruturadas em torno dos produtos, dos consumidores ou das regiões geográficas, com uma equipe de pesquisa de marketing distribuída pelo país. A indústria de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação33

34 Fornecedor externo – são as empresas de fora, contratadas para fornecer dados da pesquisa de marketing. –Fornecedores de serviços especializados – são os que atuam em uma ou poucas etapas do processo de pesquisa de marketing. Serviço de campo Serviços de codificação e entrada de dados Serviços de análise de dados A empresa sem um departamento interno de pesquisa de marketing ou de especialistas será forçada a depender dos de fora, geralmente fornecedores de serviços completos. A indústria de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação34

35 A indústria de pesquisa de marketing 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação35

36 O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, dependendo principalmente das referências boca a boca, ou ele pode ser muito formal, envolvendo uma requisição para proposta. Independente da formalidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os critérios para a seleção de fornecedores externos. Esta lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as seguintes áreas: Selecionando um fornecedor externo 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação36

37 Qual é a reputação do fornecedor? A empresa completa os projetos no horário? Ela é flexível? Ela é conhecida por manter padrões de ética? Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem? A empresa teve experiência com projetos similares a este? A equipe do fornecedor tem a perícia técnica e não técnica? Selecionando um fornecedor externo 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação37

38 Geralmente é usado um processo de licitação competitiva na seleção de fornecedores externos, especialmente para serviços grandes. Selecionar os projetos com base no menor preço não é uma boa regra. A totalidade da proposta de pesquisa e os critérios discutidos anteriormente precisam ser equacionados na decisão de contratação. Contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa são preferíveis a uma seleção de projeto para projeto. Selecionando um fornecedor externo 1 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação38


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