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Administração de Sistemas de Informação CRM – Customer Relationship Management Prof. Afranio Lamy Spolador Jr. Agradecimento ao Prof. Luís Pedro Zambon.

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1 Administração de Sistemas de Informação CRM – Customer Relationship Management Prof. Afranio Lamy Spolador Jr. Agradecimento ao Prof. Luís Pedro Zambon.

2 A importância do Cliente O Marketing re... Descobre?... o Cliente... O atendimento genérico atender a todos da mesma forma os interesses são comuns O atendimento impessoal padronizar, atender a todos com rapidez - usa URA o importante é o Cliente não esperar Marketing de Relacionamento o Cliente tem mais interesses que apenas comprar mais conhecimento sobre o cliente mais oportunidade Marketing one to one saber distinguir claramente cada Cliente seus interesses específicos O atendimento pessoal one to one massificado o grande desafio o Cliente é atendido como se fosse o único

3 A importância do Cliente O que os Sistemas de Informação podem oferecer ? O Cadastro de Clientes... Evoluiu para database marketing A Mala Direta... Evoluiu para o Mailing que evoluiu para o Mining O Cliente massificado... Evoluiu para o CRM... Atendido por um conjunto de pessoas bem treinadas e suporte de sistemas de informação que lhes permite realizar o atendimento one to one. Os novos Canais...

4 e-Commerce + CRM Cliente Operador Logístico Retaguarda Loja Virtual Call Center Loja Real Vendedores Indústrias Operador Financeiro BancosBancos CartõesCartões FinanceirasFinanceiras CRM: integ+dbm+wf

5 O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - O Cliente e a Empresa O atendimento ao Cliente será adequado sem que os canais estejam integrados ? CRM - Customer Relationship Management como uma solução para integrar os canais, buscando resgatar, manter e fidelizar o Cliente. Churn: taxa de deslealdade dos Clientes.

6 O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Customer Relationship Management CRM é um conceito, não é um sistema. É um conjunto de políticas e procedimentos apoiados por sistemas computacionais que possibilitam ações de gerenciamento das relações com o Cliente. Com ênfase no Marketing de Relacionamento em busca da Lealdade do Cliente.

7 O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Customer Relationship Management Preocupações para implementar: 1) O Marketing no atendimento Envolver todos que se relacionam com o Cliente 2) Integrar os Canais Software para possibilitar essa integração 3) Atendentes treinados Conhecer todos os canais e como atuar 4) Inteligência de Marketing Para aplicar o conhecimento adquirido sobre o Cliente e definir novas políticas de marketing

8 O Cliente se Relaciona com a Organização CRM - Customer Relationship Management Preocupações para implementar: A base para iniciar esse movimento é a existência do Database Marketing e as políticas em forma de procedimentos para integrar as informações sobre os Clientes, oriundas dos canais e para uso dos mesmos.

9 CRM - Database Marketing - CRM DBM Deriva do marketing direto e busca: Ampliar o conhecimento sobre o cliente: preferências, interesses, perfil de consumo, apoiar vendas e atendimento. Utilizar o conhecimento do DBM para: ampliar vendas, identificar novos produtos, abrir novos mercados Atender adequadamente o cliente no atendimento pessoal utilizar o database marketing para subsidiar o marketing de relacionamento, no telemarketing via call center registrar, acompanhar, aproximar o cliente e VENDER. O Cliente se Relaciona com a Organização

10 CRM - Database Marketing - CRM DBM A tecnologia e os conceitos de CRM favorecem: a tecnologia atual favoreceu o desenvolvimento do database marketing, uso do data mining, (vide Seleções Readers Digest) uso do data warehouse, uso do mailling direcionado, fortemente direcionado, associar o cliente e seus familiares, desenvolver listas especializadas, complexidade na manutenção dos dados dificuldades na construção do banco de dados Objetivo: Subsidiar a Inteligência de Marketing O Cliente se Relaciona com a Organização

11 Os Canais - Venda Loja Característica O Cliente presente na Loja Real Dificuldade: buscar os dados do Cliente... ?? Identificação do Cliente Não é praxe nesse tipo de atendimento Reconhecimento pessoal A alternativa válida para o CRM Conhecer o Cliente E com isso direcionar o atendimento O Vendedor da Loja precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

12 O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - Venda Agentes de Negócio Característica O Cliente é visitado pelo Agente Vendedor Dificuldade: levar os dados - deve utilizar equipamento Celular, Internet e Palms Acesso aos dados do Cliente Atualização in loco dos dados Registro das necessidades, dificuldades, reclamações e pedidos Reconhecimento do Cliente A visita é para um Cliente que se sabe previamente Com essas informações direcionar o atendimento O Agente Vendedor precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

13 O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - A Internet Característica Vai até o Cliente Canal de venda crescente Canal de comunicação com o Cliente Dá a opção ao Cliente de ser atendido Chega onde o Cliente está a Empresa toda Dificuldade: atrair o Cliente Portal, Site, , WAP, Loja Virtual... O Cliente se auto-atende e atualiza seus dados Reconhecimento do Cliente O acesso via site abre todas as informações sobre o Cliente, inclusive seus cookies. Com essas informações o site é direcionado O Site precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

14 O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - CALL CENTER Característica O Cliente Liga: Atendimento receptivo Inbound Comprar, reclamar, solicitar... O Call Center Liga: Atendimento ativo Outbound Televendas, vender, ouvir, informar... Posição de Atendimento (PA) Fluxo de Serviço - carga de trabalho Grandes Call Centers Dificuldade: relação com o Cliente e o tempo

15 O Cliente se Relaciona com a Organização Os Canais - CALL CENTER Telefone ou Voz sobre IP Atendimento padronizado URA - Unidade de Resposta Audível Fluxo pré-determinado Árvore de mensagens Cliente precisa ser paciente Reconhecimento do Cliente O atendente tem acesso ao sistema. O sistema direciona o atendimento O Call Center e URA precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

16 O Cliente se Relaciona com a Organização Único Canal - CONTACT CENTER Característica Posição de Atendimento MULTI FUNCIONAL Concentra todos os canais (exceto Loja Real e Agente Vendedor) As funções são as mesmas do Call Center, exceto que o atendente recebe também , FAX, reclamações por escrito, etc. Perfil do atendente deve ser ampliado Conhecer a empresa - conhecimento múltiplo Saber escrever Discernimento, bom senso Dificuldade: Atendente com as características exigidas

17 O Cliente se Relaciona com a Organização Único Canal - CONTACT CENTER Reconhecimento do Cliente A Posição de Atendimento tem todos os equipamentos e ferramentas para apoias Ao identificar o Cliente o sistema deve direcionar o fluxo de atendimento. A resposta escrita pode ser feita com apoio de software que reconhece palavras chaves, assim como trecho previamente escritas e são compostas pelo atendente multi-funcional. O Atendente precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.

18 CRM - Costumer Relationship Management Conhecer o Cliente Seus interesses Suas necessidades Seu modo de vida Sua família Usar esse conhecimento Para vender mais imagem produtos serviços Atender ONE to ONE O Cliente como único O Cliente como o mais importante O Cliente como conhecido O Cliente como patrimônio da organização

19 CRM - Costumer Relationship Management A Internet como o grande canal CRM Cliente identificado Cliente conhecido Cliente orientado Site orientado ao Cliente Seus interesses Suas preferências Site desenhado para o Cliente Cookies Cadastro evolutivo Site inteligente

20 CRM - Costumer Relationship Management O CRM não é uma solução ou um sistema, é uma filosofia. É um Componente Cultural na Organização Exige mudança estrutural, muitas vezes, e adaptação de políticas, procedimentos e sistemas. Muito treinamento e conscientização de... TODOS

21 CRM - Costumer Relationship Management Segundo Peppers e Rogers: A implementação de um programa de CRM: ONE-to-ONE deve seguir os seguintes passos: Identifique seus clientes Diferencie seus clientes Interaja com seus clientes Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes.

22 CRM - Costumer Relationship Management Identifique seus Clientes: é absolutamente crítico conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhece-los em todos os pontos de contato, todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de diferenciar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está preparada para lançar uma iniciativa 1 to 1. (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

23 CRM - Costumer Relationship Management Diferencie seus Clientes: Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a) priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor e (b) personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes.... a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente. (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

24 CRM - Costumer Relationship Management Interaja com seus Clientes: Você tem de melhorar a eficiência e a eficácia de suas interações com seus clientes. Isso quer dizer que não somente deve buscar a forma mais barata e automatizada de interação, mas também a mais útil em termos de produção de informação que possa ajudar a fortalecer suas relações com os clientes.... Uma nova conversa com o cliente deve iniciar-se onda a última conversa terminou, não importando se ela ocorreu ontem à noite ou há um mês, através do call-center, da Web, ou no escritório do cliente, quando visitado por um vendedor. (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

25 CRM - Costumer Relationship Management Personalize alguns aspectos do comportamento de sua empresa para melhor atender seus clientes:... a empresa precisa adaptar-se às necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas ao redor do produto. Para a empresa ser verdadeiramente 1 to 1, seus produtos ou serviços devem ser capazes de tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente disse durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. (CRM Series - Marketing 1 to 1 - Pepper e Rogers)

26 CRM - Costumer Relationship Management CRM - Operacional: compreende o conjunto de aplicações para apoiar as relações entre clientes e a empresa. Automação da Força de Vendas (SFA) Automação de Canais de Venda (SCA) Sistemas de e-Commerce e Call Center CRM - Analítico conjunto de aplicações para analisar as informações obtidas nas soluções de CRM, buscando prospectar, segmentar, identificar clientes, produtos, etc. CRM - Colaborativo conjunto de aplicações para integrar as soluções do CRM - Operacional com o CRM - Analítico e as soluções de CRM.

27 CRM - Costumer Relationship Management Alguns Fornecedores: SAP ORACLE VANTIVE - PEOPLE SOFT ORIGIN SIEBEL Consultoria Pacote Integrador


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