 2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Sandra Mullin Senior Vice President, Policy and Communications World Lung Foundation Comunicado.

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1  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Sandra Mullin Senior Vice President, Policy and Communications World Lung Foundation Comunicado sobre o controle do tabaco: atualização

2  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Marketing social e saúde pública Crescentes indícios e experiências provenientes de vários países mostram que, quando aplicado de forma eficaz e de acordo com o contexto apropriado, o marketing social pode ser uma ferramenta útil para se conseguir uma mudança de comportamento e da norma social 2

3  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campanhas eficientes Usam dados reais para o estabelecimento de metas e objetivos Identificam e definem os públicos-alvo específicos Inspiram geralmente colaboração e participação Desenvolvem mensagens/abordagens criativas apropriadas para canais de comunicação específicos São eficientes quanto ao custo Usam avaliação pós-campanha para medir o impacto 3

4  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Estabeleça metas e objetivos “SMART” Estabeleça metas claras de campanha Concentre-se em 1 ou 2 objetivos principais  Aumentar o cumprimento da lei de ambientes livres de fumo  Aumentar a conscientização sobre o mal do tabaco Por que essa campanha é importante/necessária? Que problemas a campanha irá abordar? Quais são os conhecimentos, atitudes ou crenças atuais? 4

5  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Defina os públicos-alvo Restrinja a campanha a um ou dois grupos de público (primário + secundário) É preciso segmentar?  Uma campanha marcante pode atingir a todos — sexos, idades, status socioeconômico Conheça seu público  Conduza uma pesquisa sobre as barreiras, os benefícios e as noções para facilitar o cumprimento  Quanto mais você souber sobre as pessoas que está tentando alcançar, melhor poderá adequar sua campanha para que as alcance 5

6  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campanha do “cirurgião” na Índia Definição do problema  O tabaco sem fumaça predomina na Índia, afetando 30% da população adulta, que tem pouco conhecimento do mal que faz  Como resultado, a Índia está entre os países de maior incidência do câncer bucal e da faringe Defina os públicos-alvo  Usuários e fumantes do tabaco sem fumaça (16-50 anos), principalmente entre os habitantes da região rural e entre os sem escolaridade  Estabeleça as metas da campanha 6

7  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campanha do “cirurgião” na Índia Intensifique a conscientização, aumente o conhecimento e incremente a noção sobre as consequências do tabaco sem fumaça sobre a saúde  Três fases da campanha, durante 14 meses 7

8  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vídeo: cirurgião, na Índia 8

9  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vídeo do cirurgião Campanha voltada para os mascadores de tabaco, mas que também atingiu os fumantes  Alcance extraordinário nas áreas rurais e também nas urbanas Baixo custo de desenvolvimento graças à parceria com o hospital local  Foi possível filmar o vídeo com pessoas de verdade 9

10  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Crie mensagens e material Defenda uma abordagem baseada nos indícios para a criação de mensagens e material  Pré-teste suas mensagens e material  Para entender a relevância e eficácia cultural  Para averiguar se está se comunicando como pretendido  Para medir se é preciso fazer alguma mudança antes da divulgação  Para economizar dinheiro  Quanto mais cara ou crítica a ferramenta, maior a importância do pré-teste 10

11  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Crie mensagens e material Peça o feedback do público-alvo, e não das “partes interessadas” Pode ser qualitativo ou quantitativo, informal ou formal Procure a ajuda de uma agência de pesquisas profissional, se necessário Cuidado: o que as pessoas “gostam” e o que é “eficaz”, não são a mesma coisa 11

12  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Pré-teste as mensagens e o material 12

13  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vídeo: “plástico bolha”, Austrália 13

14  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vídeo: “plástico bolha”, China 14

15  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Vídeo do plástico bolha Campanha eficaz na China  Atingiu os objetivos de aumentar a conscientização sobre o mal do tabaco Facilidade de adaptação do anúncio para ser relevante ao povo chinês Grande impacto na China e na Austrália, bom resultado dos testes em vários outros ambientes pelo mundo 15

16  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Selecione os veículos de comunicação De acordo com a pesquisa, a televisão é mais poderosa  Meio de comunicação isolado mais forte  Pode ter longo alcance, ampla conscientização, e despertar interesse  Mensagens visuais/gráficas com  duas vezes mais índice de lembrança do que o rádio  Custo absoluto alto, mas mais baixo por impressão  Facilmente apoiado por outros veículos (por ex., outdoors, imprensa, rádio, web) Crescentes indícios das campanhas de rádio nos países com renda baixa e média Qual a melhor forma de chegar ao público-alvo? Como irá defender a sua mensagem? Que outras atividades podem apoiar a sua mensagem? 16

17  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Apoio da mídia ganha A mídia noticiosa estabelece o programa  A cobertura determina o que as pessoas discutem  A opinião dos artigos influencia o que as pessoas sentem sobre os problemas Use a mídia ganha para:  Despertar a ciência sobre sua campanha/ organização  Aumentar o suporte ou boa vontade para com o que está fazendo  Estabelecer e manter uma imagem positiva da sua campanha/organização A divulgação dos esforços de campanha faz render os recursos limitados 17

18  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health “Esponja”, Rússia Vários veículos de comunicação: televisão, outdoors, anúncios no metrô, de nov. de 2009 a jan. de 2010 Parceria com o Duma:  Lançamento com grande publicidade  Vinculado ao “Dia da Cessação do Fumo”  80 histórias geradas incluindo televisão, imprensa  Prepara o terreno para o governo falar sobre ambientes livres de fumo 18

19  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health “Esponja”, Austrália 19

20  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health “Esponja”, Rússia 20

21  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campanha “Esponja” na Rússia 21

22  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Avalie o impacto Confira se a campanha é executada conforme pretendido, objetivos atingidos Serve de diretriz/orientação para futuras campanhas Use as constatações para garantir/aumentar o apoio Pode ser qualitativo ou quantitativo, informal ou formal  Depende da capacidade e dos recursos disponíveis Procure ajuda de uma agência de pesquisas que seja independente dos demais aspectos da campanha 22

23  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Campanha de ambientes livres de fumo na Cidade do México 23

24  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Ciladas comuns Má capacidade técnica no planejamento estratégico, criação de comunicados escritos e/ou contratação dos fornecedores apropriados Pouco caso para com a abordagem baseada nos indícios  Omissão em seguir as etapas de desenvolvimento, para melhor economia de custo Más abordagens criativas mostrando apelos de humor ou positivos que já demonstraram ter menor impacto Mau planejamento da mídia  Os planos da mídia não conseguem obter alcance/frequência adequados junto às populações-alvo 24

25  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Trabalhe com agências Escreva um resumo delineando os objetivos do projeto e o que pretende Incentive a concorrência: obtenha estimativas de, pelo menos, três agências diferentes  Experiência com o problema  Colaboração anterior  Escopo do trabalho  Cronograma de entrega  Equipe da agência dedicada ao projeto  Vantagens econômicas (Value for Money) Escolha um fornecedor baseado em mais de um fator Reúna-se/converse periodicamente  A qualidade da agência é medida pela qualidade da sua administração do projeto 25

26  2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Lições aprendidas Os meios de comunicação em massa funcionam  Podem criar a agenda para o público, apoiar o cumprimento das leis e políticas ao ajudar as pessoas a entender seus benefícios, facilitar a mudança comportamental e mudar as normas sociais É importante serem baseados nos indícios, em uma abordagem estratégica ao planejamento, desenvolvimento e implementação A adaptação de anúncios pode economizar tempo e dinheiro Os apelos dramáticos, gráficos/emocionais conseguem maior impacto O pré-teste é importante Use a avaliação para medir o impacto e orientar o planejamento da campanha futura 26