© 2004, Foco Pesquisas Ltda. 1 Pesquisas de Mercado e de Opinião Eunice Mota Foco Pesquisas Recife, 13 de fevereiro de 2003.

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1 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 1 Pesquisas de Mercado e de Opinião Eunice Mota Foco Pesquisas Recife, 13 de fevereiro de 2003

2 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 2 PARA QUE SERVE A PESQUISA DE MERCADO? Conhecer melhor o mercado. Diagnosticar o perfil do consumidor (hábitos e motivações de consumo). Definir estratégias de ação e comunicação. Consolidar ou reposicionar marca.

3 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 3 METODOLOGIAS DE PESQUISAS A metodologia quantitativa permite um mapeamento e dimensionamento das opiniões e atitudes. A metodologia qualitativa permite a expressão das opiniões dos indivíduos sem a rígida limitação de categorias preestabelecidas. - Levantamento de opiniões mais subjetivas. - Motivações. - Representações psicológicas. - Comportamentos e atitudes. (Pode ser utilizada técnica projetiva)

4 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 4 METODOLOGIAS E TÉCNICAS DE PESQUISAS QUANTITATIVAS - Face a Face; - Telefônica; - Censo (quando é face a face e ao invés de entrevistar uma amostra, consulta-se toda a população). QUALITATIVAS - Discussões em Grupos ou Focus Group; - Entrevistas em Profundidade; - Benchmarking (aprendendo com a concorrência!). OUTRAS TÉCNICAS (que podem ser quanti ou quali) - Cliente oculto/ fantasma/ Shopping audit - Enquetes na Internet - Questionários de auto-aplicação - Painel / Clínica - “Carona”/ Omnibus Surveys - Dados Secundários/ Desk Research

5 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 5 QUANDO UTILIZAR A QUANTI OU A QUALI? Quantitativa = Quer saber quanto...? Qualitativa = Quer saber Por quê...? Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população. Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis. Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações. Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa. Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.). Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões. Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela. Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos. Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda. Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços.

6 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 6 COMO IDENFICAR O PERFIL A SER PESQUISADO? NUMA ANÁLISE DE MERCADO É PRECISO CONHECER: - O seu público alvo; - A sua concorrência e - Os seus fornecedores. Além de conhecer o ambiente que norteia seu negócio e a conjuntura econômica que podem intervir nas “regras do mercado”, facilitando ou dificultando seu sucesso. Em cada momento de investigação será necessário identificar o perfil a ser entrevistado ou “investigado” dependendo das necessidades do negócio. Estudo quantitativo: será necessário calcular a amostra representativa do universo a ser pesquisado, levando-se em conta a margem de erro amostral. Estudo qualitativo: é preciso identificar pessoas com o perfil adequado para ser entrevistado; por ser um número reduzido de pessoas a amostra não é representativa estatisticamente, mas é representativa qualitativa do segmento a ser pesquisado.

7 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 7 QUESTIONÁRIO: importante instrumento de pesquisa Seqüência:. dados demográficos – sexo, idade, renda, classe social, instrução.... dados objetivos – são as informações específicas dadas pelos entrevistados relacionadas ao que se quer investigar junto ao público alvo (necessidades, hábitos e freqüência de uso do produto, avaliação de produtos concorrentes, etc;. dados de checagem – servem para identificar o entrevistado caso haja necessidade de um futuro contato para checagem. Tipos de Perguntas: abertas x fechadas. Sugestões: - Perguntas “filtro” devem ser feitas logo no início. - Num bom questionário deve-se evitar perguntas abertas. - Avalie a importância de cada questão (simule resultados...); - Comece o questionários com perguntas simples e interessantes; - Evite que perguntas anteriores possam influenciar as próximas; - Use o bom senso, certifique-se que as pessoas estão predispostas a dar informações; - Evite perguntas “jornalísticas” que dão uma informação e pedem a opinião a respeito;

8 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 8 São roteiros elaborados com perguntas abertas, que permitem nortear “a conversa” de maneira informal, mas sem se distanciar do foco de interesse. Deve ser elaborado do geral para o específico. Mas pode ter sua seqüência alterada durante “a conversa” com a inclusão de novas questões, o entrevistador/ moderador deve aproveitar “os ganchos” dados pelos entrevistados, instigar a espontaneidade das falas. O roteiro deve ser elaborado com base nos objetivos e no tempo estimado da entrevista/ ou discussão em grupo. Técnicas projetivas contribuem às associações espontâneas. Outro importante instrumento: ROTEIRO DE ENTREVISTA OU DG’S

9 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 9 TÉCNICAS DE PESQUISAS QUANTITATIVAS QUANTITATIVA TELEFÔNICA Esta técnica permite levantar dados com uma maior rapidez por dispensar o deslocamento, pois as informações são levantadas através de questionário de tamanho pequeno, através de contato telefônico. É indicada para segmentos com acesso à rede telefônica, em casa ou em local de trabalho. QUANTITATIVA FACE A FACE As informações são levantadas através da aplicação de questionários, as entrevistas podem ser realizadas em domicílios ou pontos de fluxo.

10 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 10 TÉCNICAS DE PESQUISAS QUALITATIVAS ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE Esta técnica, consiste em entrevista individual, cuja principal característica é a possibilidade de maior detalhamento do discurso e melhor posicionamento do segmento investigado. Indicada para segmentos, cujo acesso é mais difícil. GRUPOS DE DISCUSSÃO Consiste na reunião de indivíduos com similaridade sociodemográfica ou atitudinal para interagirem, verbalizando informalmente suas opiniões e emoções. Etapas: recrutamento, moderação e análise das informações/relatório.

11 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 11 OUTRAS TÉCNICAS OMNIBUS SURVEYS / “CARONA” Esta metodologia permite investigar mais de um tema por questionário, desde que os assuntos sejam compatíveis para o mesmo perfil de público. Indicada para pesquisas com questionários de tamanho pequeno e com questões não conjunturais. Pode ser contratada por grupos de interesse comum para ratear custos. PAINEL Consiste num estudo comparativo entre dois ou mais momentos (lançamento, pré-teste e pós-teste de produtos ou serviços) para acompanhamento evolutivo, realizadas com o mesmo público, respeitando-se a “taxa de mortalidade”.

12 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 12 OUTRAS TÉCNICAS CLIENTE FANTASMA/ CLIENTE OCULTO O pesquisador ocupa o lugar do cliente/usuário, visando obter, através da experiência direta e de critérios de avaliação previamente estabelecidos, um quadro da situação real do objeto investigado. Ideal para avaliar pontos de venda, atendimento, estrutura, lançamento de serviços/produtos, argumentos de venda, etc. DESK RESEARCH/ DADOS SECUNDÁRIOS Consiste no levantamento, reunião e sistematização de informações e dados já existentes para auxiliar outros estudos. Equivale ao levantamento de dados secundários. Órgãos importantes: IBGE, Governos, Associações, Instituições ligadas à área estudada.

13 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 13 PERFIL DO PROFISSIONAL DE PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO Moderador, Entrevistador e Analista: - Ideal: formação em ciências humanas (quali) e exatas (quanti). Facilidade de comunicação e contato com pessoas. Boa abordagem. Ter os sentidos aguçados (ver, ouvir, falar, sentir), percepção aguçada. Ser firme e contundente sem ser autoritário. Saber conduzir uma discussão sem perder o controle da situação com maestria. Ser simpático sem ser artificial. Gerar empatia e cumplicidade. Ser neutro e objetivo, suas opiniões e seus valores não devem ser expostos durante a coleta de informações. Ser capaz de conquistar a confiança dos entrevistados, deixá-los bem tranqüilos e a vontade. Ter bom senso, não ser indiscreto e se possível ter senso de humor. Capacidade de análise e síntese, saber fazer a triagem de informações. Escrever muito bem (e quase sempre rápido!). Ter paciência, jogo de cintura, criatividade.

14 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 14 NECESSIDADES MAIS COMUNS NO RAMO DE PESQUISAS Pesquisa de Mercado (perfil do consumidor, hábitos e motivações de consumo, marca, imagem e posicionamento). Pesquisa de Comunicação (pré e pós-teste de comerciais e campanhas publicitárias, teste de argumentos e mensagens, subsídios para planejamento de comunicação, monitoramentos e trackings). Teste de Produtos (desgustação, blind-test, embalagem etc). Pesquisa de Opinião Pública (temáticas polêmicas, análise conjuntural). Diagnósticos para subsidiar planejamento estratégico. Pesquisa de Mídia/ Medição de audiência. Pesquisa Organizacional (imagem interna, subsídios para ações de Endomarketing, etc.). Pesquisa Política e Eleitoral. Pesquisa de Avaliação de Serviços e Políticas Públicas. Censos e Levantamentos Socioeconômicos.

15 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 15 TENDÊNCIAS DO MERCADO LIGADAS À TIC E-business – surge a necessidade de aperfeiçoamento técnico para a pesquisa na Internt. Ainda é considerada enquete, pela falta de rigor metodologicamente científico. Mas é uma tendência de mercado o desenvolvimento de novos métodos que possam arregimentar essa demanda na área de pesquisas de mercado. Já existem métodos de pesquisas desenvolvidos para avaliação de sites, home page, provedores...

16 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 16 ASSOCIAÇÕES DE PESQUISAS DE MERCADO No Brasil: ANEP - Assoc. Nacional de Empresas de Pesquisas (www.anep.org.br) ABIPEME - Assoc. Brasileira dos Institutos de Pesquisas de Mercado (www.abipeme.org.br) SBMP – Soc. Brasileira de Pesquisas de Mercado. (www.sbpm.org.br). Na Europa: ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl). Na América Latina: ALAMO – Assoc. Latino-Americana de Pesquisa de Mercado e de Opinião.

17 © 2004, Foco Pesquisas Ltda. 17 Nossos Contatos: Nosso site: www.focopesquisas.com.br EUNICE MOTA: Sócia-Diretora da Foco Pesquisas Cientista Política/ Historiadora e Filósofa Ex-Planejadora e Analista de Pesquisas do Ipespe Ex-Assessora Política (Câmara Municipal do Recife) Ex-Professora Universitária E-mail: eunice@focopesquisas.com.br eunice.mota@terra.com.br Fone: (81) 3.227.9654 / 91082424.