Profa. Nayara Cardoso Princípios de Marketing, 12/E Capítulo.

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1 Profa. Nayara Cardoso Princípios de Marketing, 12/E Capítulo

2 Profa. Nayara Cardoso Marketing direto e on-line: construindo relacionamentos diretos com o cliente 17 Princípios de marketing

3 Profa. Nayara Cardoso Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: 1.Definir marketing direto e discutir seus benefícios para os clientes e para as empresas. 2.Identificar e discutir as formas mais importantes de marketing direto. 3.Explicar como as empresas utilizam a Internet e outras poderosas novas tecnologias em estratégias de marketing on-line. 4.Discutir como as empresas conduzem o marketing on-line para entregar mais valor aos clientes de forma lucrativa. 5.Esboçar as questões de políticas públicas e de ética apresentadas pelo marketing direto. 17-2

4 Profa. Nayara Cardoso Conceitos do capítulo 1.O novo modelo de marketing direto 2.Crescimento e benefícios do marketing direto 3.Banco de dados de clientes e marketing direto 4.Formas de marketing direto 5.Marketing on-line 6.Marketing direto integrado 7.Questões de políticas públicas no marketing direto 17-3

5 Profa. Nayara Cardoso O novo modelo de marketing direto O marketing direto consiste em comunica ç ões diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas tamb é m a cultivar relacionamentos duradouros com eles. Sem intermedi á rios Sem intermedi á rios Um elemento do mix de promo ç ão Um elemento do mix de promo ç ão A forma de crescimento mais r á pido do marketing A forma de crescimento mais r á pido do marketing 17-4

6 Profa. Nayara Cardoso Crescimento e benefícios do marketing direto Benefícios para os compradores PraticidadePraticidade Pronto acesso a muitos produtosPronto acesso a muitos produtos Acesso a informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentesAcesso a informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes Interativo e imediatoInterativo e imediato 17-5

7 Profa. Nayara Cardoso Crescimento e benefícios do marketing direto Benefícios para os vendedores Ferramenta para construir relacionamentos com o clienteFerramenta para construir relacionamentos com o cliente Baixo custo, eficiente, alternativa rápida para atingir os mercadosBaixo custo, eficiente, alternativa rápida para atingir os mercados FlexíveisFlexíveis Acesso a compradores que não podem ser atingidos por meio de outros canaisAcesso a compradores que não podem ser atingidos por meio de outros canais 17-6

8 Profa. Nayara Cardoso Banco de dados de clientes e marketing direto Banco de dados de clientes Um banco de dados de clientes é uma coleção organizada de dados abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. 17-7

9 Profa. Nayara Cardoso Banco de dados de clientes e marketing direto Banco de dados de clientes Utilizações: Localizar bons clientes potenciais Localizar bons clientes potenciais Gerar identificação qualificada de clientes potenciais Gerar identificação qualificada de clientes potenciais Conhecer os clientes Conhecer os clientes Desenvolver fortes relacionamentos de longo prazo Desenvolver fortes relacionamentos de longo prazo 17-8

10 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto Vendas pessoais e marketing direto Vendas pessoais e marketing direto Marketing de mala direta Marketing de mala direta Marketing direto de catálogo Marketing direto de catálogo Telemarketing Telemarketing Marketing de televendas Marketing de televendas Marketing de terminais de multimídia (quiosques) Marketing de terminais de multimídia (quiosques) Marketing direto digital Marketing direto digital Marketing on-line Marketing on-line 17-9

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12 Formas de marketing direto O marketing de mala direta envolve enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado. Personalizado Personalizado Resultados de fácil mensuração Resultados de fácil mensuração Mais caro que a mídia de massa Mais caro que a mídia de massa Melhores resultados que a mídia de massa Melhores resultados que a mídia de massa 17-10

13 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto Benefícios dos catálogos Web Custo mais baixo que catálogos impressos Custo mais baixo que catálogos impressos Quantidade ilimitada de mercadorias Quantidade ilimitada de mercadorias Merchandising em tempo real Merchandising em tempo real Conteúdo interativo Conteúdo interativo Recursos promocionais Recursos promocionais Desafios dos catálogos Web Requer marketing Requer marketing Dificuldade de atrair novos clientes Dificuldade de atrair novos clientes 17-11 O marketing direto de catálogo envolve catálogos impressos e na Web.

14 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto O telemarketing envolve a utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes organizacionais. As empresas utilizam o telemarketing de dentro para fora para vender diretamente aos consumidores e outras empresas. As empresas utilizam o telemarketing de dentro para fora para vender diretamente aos consumidores e outras empresas. O marketing de fora para dentro utiliza números de ligação gratuita para receber pedidos gerados por comerciais na televisão e impressos, mala direta ou catálogos. O marketing de fora para dentro utiliza números de ligação gratuita para receber pedidos gerados por comerciais na televisão e impressos, mala direta ou catálogos. 17-12

15 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto Benef í cios do telemarketing Praticidade de compra Praticidade de compra Mais informa ç ões sobre produtos e servi ç os Mais informa ç ões sobre produtos e servi ç os Desafios do telemarketing Telemarketing de dentro para fora não solicitado Telemarketing de dentro para fora não solicitado National Do-Not-Call Registry (Registro Norte- Americano de Liga ç ões Solicita ç ão de Interrup ç ão das Liga ç ões) National Do-Not-Call Registry (Registro Norte- Americano de Liga ç ões Solicita ç ão de Interrup ç ão das Liga ç ões) 17-13

16 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto O marketing de televendas envolve comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem os produtos ou remetem os clientes a um número de telefone de ligação gratuita ou a um site Web para a compra e infomerciais de 30 minutos como canais ou programas de televendas. Menos caro que outras formas de promoção Menos caro que outras formas de promoção Facilidade de acompanhar os resultados Facilidade de acompanhar os resultados 17-14

17 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto O marketing de terminais de multimídia (quiosques) envolve instalar máquinas de informações e para fazer pedidos em lojas, aeroportos e outros locais. 17-15

18 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto Novas tecnologias digitais de marketing direto Marketing por telefone celular Marketing por telefone celular Podcasts Podcasts Vodcasts Vodcasts TV interativa TV interativa 17-16

19 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto O marketing por telefone celular inclui: Toques de celular gratuitos Toques de celular gratuitos Jogos pelo celular Jogos pelo celular Conteúdo patrocinado pelo anunciante Conteúdo patrocinado pelo anunciante Concursos e sorteios Concursos e sorteios 17-17

20 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto Os podcasts e vodcasts envolvem o download de arquivos de áudio e vídeo pela Internet para um dispositivo móvel, como um PDA ou iPod, e sua utilização pelo consumidor quando lhe for mais conveniente. 17-18

21 Profa. Nayara Cardoso Formas de marketing direto A TV interativa permite que os espectadores interajam com os programas e a propaganda na televisão utilizando seus controles remotos e proporciona aos profissionais de marketing um recurso interativo e envolvente para atingir seus públicos-alvo. 17-19

22 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line O marketing e a Internet A Internet é uma vasta rede p ú blica de computadores que conecta, no mundo inteiro, usu á rios de todos os tipos uns aos outros e a um reposit ó rio de informa ç ões incrivelmente amplo. 17-20

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24 Marketing on-line Domínios de marketing on-line De negócios a consumidores (B2C) De negócios a consumidores (B2C) De negócios a negócios (B2B) De negócios a negócios (B2B) De consumidores a consumidores (C2C) De consumidores a consumidores (C2C) De consumidores a negócios (C2B) De consumidores a negócios (C2B) 17-21

25 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Domínios de marketing on-line O marketing on-line de negócios a consumidores (B2C) envolve a venda on-line de produtos e serviços aos consumidores finais. O marketing on-line de negócios a negócios (B2B) envolve vender produtos e serviços, fornecer informações on-line aos clientes organizacionais e construir relacionamentos com eles. 17-22

26 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Domínios de marketing on-line O marketing on-line de consumidores a consumidores (C2C) ocorre na Web entre pessoas interessadas por uma ampla variedade de produtos e assuntos. Blogs Blogs Oferece uma forma nova, original e barata de atingir públicos fragmentadosOferece uma forma nova, original e barata de atingir públicos fragmentados Difícil de controlarDifícil de controlar 17-23

27 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Domínios de marketing on-line O marketing on-line de consumidores a negócios (C2B) envolve consumidores se comunicando com empresas para enviar sugestões e perguntas por meio dos sites Web da empresa. 17-24

28 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Tipos de empresas on-line Empresas exclusivamente virtuais Empresas exclusivamente virtuais Empresas mistas Empresas mistas 17-25

29 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Tipos de empresas on-line As empresas exclusivamente virtuais operam exclusivamente on-line sem uma presença física no mercado. Varejistas eletrônicos Varejistas eletrônicos Ferramentas de busca e portais Ferramentas de busca e portais Sites de comparação de preços ou compras Sites de comparação de preços ou compras Provedores de serviços da Internet Provedores de serviços da Internet Sites de transações Sites de transações Sites de conteúdo Sites de conteúdo 17-26

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31 Marketing on-line Tipos de empresas on-line Os varejistas eletrônicos incluem ponto.coms que vendem produtos e serviços diretamente aos compradores finais via Internet. Amazon Amazon Expedia Expedia As ferramentas de busca e os portais são portas de entrada para a Internet. Yahoo! Yahoo! Google Google 17-27

32 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Tipos de empresas on-line Os provedores de serviços da Internet fornecem conexões da Internet por uma taxa. AOL AOL Earthlink Earthlink Os sites de comparação de preços ou compras fornecem informações de comparação de produtos e preços. Yahoo! shopping Yahoo! shopping 17-28

33 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Tipos de empresas on-line Os sites de transações ganham comissões pelas transações conduzidas em seus sites. eBay eBay Os sites de conteúdo fornecem informações financeiras, notícias, de pesquisa e outras. New York Times.com New York Times.com ESPN.com ESPN.com 17-29

34 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Tipos de empresas on-line As empresas mistas são empresas f í sicas com presen ç a on-line. As vantagens das empresas mistas incluem: Nomes de marca conhecidos e confiáveis Nomes de marca conhecidos e confiáveis Maiores recursos financeiros Maiores recursos financeiros Grandes bases de clientes Grandes bases de clientes Conhecimento do setor Conhecimento do setor Boa reputação Boa reputação Fortes relacionamentos com os fornecedores Fortes relacionamentos com os fornecedores Mais opções para os clientes Mais opções para os clientes 17-30

35 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line A criação de um site Web requer o design de um site atraente e o desenvolvimento de formas para fazer com que os consumidores visitem o site, permaneçam nele e voltem a ele. 17-31

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37 Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line Tipos de sites: Site Web corporativo Site Web corporativo Site Web de marketing Site Web de marketing 17-32

38 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line O site Web corporativo procura construir uma boa imagem junto ao consumidor e apoiar outros canais de vendas, em vez de vender os produtos da empresa diretamente, visando a: Fornecer informações Fornecer informações Criar entusiasmo Criar entusiasmo Construir relacionamentos Construir relacionamentos 17-33

39 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento do marketing on-line O site Web de marketing é elaborado para envolver os consumidores em interações que os aproximarão de uma compra ou de qualquer outro resultado de marketing. 17-34

40 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes Para atrair visitantes, as empresas devem: Promover uma promoção off-line e links on-line Promover uma promoção off-line e links on-line Criar valor e entusiasmo Criar valor e entusiasmo Atualizar constantemente o site Atualizar constantemente o site Fazer com que o site seja útil Fazer com que o site seja útil 17-35

41 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes Os sete Cs do design eficaz de sites Web: 1. Contexto 2. Conteúdo 3. Comunidade 4. Customização 5. Comunicação 6. Conexão 7. Comércio 17-36

42 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes O contexto é o layout do site. O conteúdo é composto de imagens, sons e vídeos. A comunidade são os recursos para permitir a comunicação entre os usuários. A customização é a capacidade do site de se adaptar a diferentes usuários ou permitir que os usuários personalizem o site. 17-37

43 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes A comunicação se refere aos recursos do site para possibilitar a comunicação do site para o usuário, do usuário para o site, ou de mão dupla. A conexão é o nível no qual o site está conectado a outros sites. O comércio se refere aos recursos do site para permitir transações comerciais. 17-38

44 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Desenvolvimento de sites Web eficazes O oitavo C: Para manter os clientes retornando, o site precisa de constantes mudanças (changes). 17-39

45 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Formas de propaganda on-line: Publicidade gráfica (display ads) Publicidade gráfica (display ads) Anúncios relacionados a buscas Anúncios relacionados a buscas Classificados on-line Classificados on-line 17-40

46 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Publicidade gráfica (display ads): Banners são anúncios no formato de um banner, encontrados em uma página Web. Banners são anúncios no formato de um banner, encontrados em uma página Web. Os interstitials (página que surge antes da página esperada, geralmente para mostrar anúncios ou confirmar a idade do usuário) são peças de publicidade gráfica on-line que aparecem entre as mudanças de tela em um site Web, especialmente enquanto uma nova tela está sendo carregada. Os interstitials (página que surge antes da página esperada, geralmente para mostrar anúncios ou confirmar a idade do usuário) são peças de publicidade gráfica on-line que aparecem entre as mudanças de tela em um site Web, especialmente enquanto uma nova tela está sendo carregada. Os pop-ups são anúncios on-line que surgem subitamente em uma nova tela na frente da janela sendo vista. Os pop-ups são anúncios on-line que surgem subitamente em uma nova tela na frente da janela sendo vista. Anúncios multimídia incorporam animação, vídeo, som e interatividade. Anúncios multimídia incorporam animação, vídeo, som e interatividade. 17-41

47 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Nos anúncios relacionados a buscas (ou propaganda contextual), anúncios de texto e links aparecem com os resultados da ferramenta de busca como Google e Yahoo! e podem ser uma maneira eficaz de direcionar os consumidores a outras formas de promoção on- line. 17-42

48 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line Outras formas de promoção on-line incluem: Patrocínio de conteúdo Patrocínio de conteúdo Alianças Alianças Programas de afiliação Programas de afiliação Propaganda viral Propaganda viral 17-43

49 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Divulgação de anúncios ou promoções on-line O patrocínio de conteúdo fornece uma maior exposição na Internet às empresas, patrocinando o conteúdo especial de vários sites Web, como notícias ou informações financeiras ou temas de interesse especial. Os programas de aliança e afiliação são relacionamentos nos quais as empresas on-line promovem-se umas às outras. O marketing viral é a versão na Internet do marketing de propaganda boca a boca e envolve a criação de um site Web, uma mensagem de e-mail ou outro evento de marketing que os clientes repassam aos amigos. 17-44

50 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line O futuro da propaganda on-line A propaganda on-line proporciona uma ferramenta útil como um complemento a outros esforços de marketing e tem exercido um papel cada vez mais importante no mix de marketing. 17-45

51 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Criação ou participação em comunidades na Web As comunidades na Web permitem que os membros se reúnam on-line e troquem opiniões e informações em relação a questões de interesse comum. iVillage.com iVillage.com MyFamily.com MyFamily.com 17-46

52 Profa. Nayara Cardoso Marketing on-line Utilização do e-mail As empresas estão criando mensagens melhoradas, que incorporam animação e interatividade e mensagens pessoais com vídeo e sons para concorrer no saturado ambiente de e-mails. 17-47

53 Profa. Nayara Cardoso Marketing direto integrado O marketing direto integrado é a utilização de campanhas multimídia e multiestágios cuidadosamente coordenadas. 17-48

54 Profa. Nayara Cardoso Questões de políticas públicas no marketing direto Irritação, injustiça, trapaça e fraude Irritação, injustiça, trapaça e fraude Privacidade Privacidade Segurança Segurança 17-49

55 Profa. Nayara Cardoso Questões de políticas públicas no marketing direto Irritação, injustiça, trapaça e fraude A irritação inclui incomodar e ofender os clientes. A injustiça inclui se aproveitar de compradores impulsivos ou menos sofisticados. A trapaça inclui empresas aparentemente muito impetuosas que elaboram malas diretas e redigem textos publicitários com o propósito explícito de enganar os compradores. A fraude na Internet inclui roubo de identidade e golpes financeiros. 17-50

56 Profa. Nayara Cardoso Questões de políticas públicas no marketing direto Invasão de privacidade Muitos críticos se preocupam com o fato de as empresas saberem demais sobre as vidas dos consumidores e que possam usar esse conhecimento para levar uma vantagem injusta sobre eles. Venda de bancos de dados Venda de bancos de dados Microsoft Microsoft 17-51

57 Profa. Nayara Cardoso Questões de políticas públicas no marketing direto A necessidade de ação California Online Privacy Protection Act (OPPA — lei da Proteção da Privacidade On-line na Califórnia) California Online Privacy Protection Act (OPPA — lei da Proteção da Privacidade On-line na Califórnia) Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA — lei de Proteção da Privacidade On-line de Crianças) Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA — lei de Proteção da Privacidade On-line de Crianças) TRUSTe TRUSTe 17-52