5 - 1 ©2004 by Pearson Education Capítulo 5 Informação Relevante e Tomada de Decisão: Decisões de Marketing.

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1 5 - 1 ©2004 by Pearson Education Capítulo 5 Informação Relevante e Tomada de Decisão: Decisões de Marketing

2 5 - 2 Objetivo 1 Distinguir informação relevante de informação irrelevante para a tomada de decisões.

3 5 - 3 O conceito de relevância Que é informação relevante? Ela depende da decisão a ser tomada. A tomada de decisão, essencialmente, envolve escolher entre diversos cursos de ação.

4 5 - 4 Qual é o papel do contador na tomada de decisão? É basicamente o de um técnico especialista em análise econômico-financeira. O contador auxilia os gestores a focalizar as informações relevantes. O conceito de relevância

5 5 - 5 Informação relevante Informação relevante é a predição da receita e do custo futuros que diferirão entre as alternativas existentes.

6 5 - 6 Objetivo 2 Usar o processo de decisão para tomar decisões empresariais.

7 5 - 7 O processo de decisão Informação histórica Outras informações Método de predição Modelo de decisão Implementação e avaliação Predições como entrada para o modelo de decisão Decisões dos gestores com apoio do modelo de decisão Feedback (retroalimentação) (1) (2) (3) (4) (A)(B)

8 5 - 8 O processo de decisão Obter informações relevantes, usando a informação contábil histórica e outras de fonte externa ao sistema de contabilidade. Etapa 1

9 5 - 9 O processo de decisão Usar a informação obtida na etapa 1 e formular predições de receita futura esperada ou de custos futuros esperados. Inserir a predição formulada na etapa 2 no modelo de decisão. Etapa 3 Etapa 2

10 5 - 10 O processo de decisão As decisões tomadas pelos gestores, com o apoio do modelo de decisão, são implementadas e avaliadas. Feedback (retroalimentação) é usado para fazer ajustes futuros no processo de decisão. Etapa 4

11 5 - 11 Definição do modelo de decisão Modelo de decisão é qualquer método utilizado para fazer uma escolha, algumas vezes exigindo elaborados procedimentos quantitativos.

12 5 - 12 No melhor de todos os mundos possíveis, a informação usada para a tomada de decisão seria perfeitamente relevante e acurada. No melhor de todos os mundos possíveis, a informação usada para a tomada de decisão seria perfeitamente relevante e acurada. Acurácia e relevância

13 5 - 13 O grau no qual a informação é relevante ou precisa depende, freqüentemente, do grau em que ela for... O grau no qual a informação é relevante ou precisa depende, freqüentemente, do grau em que ela for... Acurácia e relevância Quantitativa Qualitativa

14 5 - 14 Objetivo 3 Decidir aceitar ou rejeitar um pedido especial usando a técnica da margem de contribuição.

15 5 - 15 Exemplo de pedidos de venda especiais — Foi feito à Solo Company um pedido especial de $ 13 por unidade, para 100 mil unidades. — Deveria a Solo aceitar o pedido? — A primeira etapa é obter informações relevantes das demonstrações contábeis da empresa.

16 5 - 16 Exemplo de pedidos de venda especiais Solo Company Demonstração de resultado Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002 ($ 000) Vendas (1 000 000 unidades)$ 20 000 Menos: Despesas variáveis Manufatura $ 12 000 Vendas e administrativas$ 1 100$ 13 100 Margem de contribuição$ 6 900

17 5 - 17 Exemplo de pedidos de venda especiais Margem de contribuição$ 6 900 Menos: Despesas fixas Manufatura$ 3 000 Vendas e administrativas$ 2 900 $ 5 900 Lucro operacional $ 1 000 Solo Company Demonstração de Resultado Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002 ($ 000)

18 5 - 18 Exemplo de pedidos de venda especiais — Apenas os custos de manufatura variáveis são afetados pelo pedido particular, à taxa de $ 12 por unidade ($ 12 000 000 ÷ 1000 000 unidades). — Todos os outros custos variáveis e todos os custos fixos não são afetados; assim, são irrelevantes.

19 5 - 19 Exemplo de pedidos de venda especiais Pedido de vendas especial: preço/unidade $ 13 Aumento nos custos de manufatura/unidade$ 12 Lucro operacional adicional/unidade$ 1 Baseado na análise precedente, a Solo deveria aceitar o pedido?

20 5 - 20 Objetivo 4 Decidir adicionar ou eliminar uma linha de produtos usando a informação relevante.

21 5 - 21 Custos evitáveis e custos inevitáveis Custos evitáveis são aqueles que não continuam no caso de uma operação em andamento ser alterada ou eliminada. Custos evitáveis são aqueles que não continuam no caso de uma operação em andamento ser alterada ou eliminada. Custos inevitáveis são aqueles que continuam, mesmo que a operação seja suspensa.

22 5 - 22 Exemplo de loja de departamentos — Considere uma loja de departamentos de desconto com três departamentos principais: 1 Mercearia. 2 Mercadoria geral. 3 Drogaria.

23 5 - 23 Exemplo de loja de departamentos Departamentos Mercadoria (000) Mercearia Geral Drogaria Total Vendas$ 1 000$ 800$ 100$ 1 900 Despesas variáveis$ 800$ 560$ 60$ 1 420 Margem de contribuição$ 200$ 240$ 40$ 480

24 5 - 24 Exemplo de loja de departamentos Departamentos Mercadoria (000) Mercearia Geral Drogaria Total Margem de contribuição$ 200$ 240$ 40$ 480 Despesas fixas Evitáveis$ 150$ 100$ 15$ 265 Inevitáveis$ 60$ 100$ 20$ 180 Total$ 210$ 200$ 35$ 445 Lucro operacional$ (10)$ 40$ 5$ 35

25 5 - 25 Exemplo de loja de departamentos — Para este exemplo, suponha, primeiro, que as alternativas a ser consideradas sejam apenas eliminar ou continuar o departamento de mercearia, o qual mostra um prejuízo de $ 10 mil. — Suponha ainda que o total de ativo investido não seria afetado pela decisão. — O espaço liberado estaria ocioso e os custos inevitáveis continuariam a incorrer.

26 5 - 26 Eliminar produtos, departamentos, territórios… Total antes da mudança Vendas$ 1 900 000 Despesas variáveis$ 1 420 000 Margem de contribuição$ 480 000 Despesas fixas evitáveis$ 265 000 Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis$ 215 000 Despesas fixas inevitáveis$ 180 000 Lucro operacional$ 35 000

27 5 - 27 Efeitos da eliminação da mercearia Vendas$ 1 000 000 Despesas variáveis$ 800 000 Margem de contribuição$ 200 000 Despesas fixas evitáveis$ 150 000 Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis$ 50 000 Eliminar produtos, departamentos, territórios…

28 5 - 28 Total após a mudança Vendas$ 900 000 Despesas variáveis$ 620 000 Margem de contribuição$ 280 000 Despesas fixas evitáveis$ 115 000 Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis$ 165 000 Despesas fixas inevitáveis$ 180 000 Lucro operacional$ (15 000) Eliminar produtos, departamentos, territórios…

29 5 - 29 Objetivo 5 Calcular uma medida de lucratividade do produto quando a produção estiver limitada por um recurso escasso.

30 5 - 30 Uso ótimo de recursos limitados — Um fator limitativo ou recurso escasso restringe ou limita a produção ou venda de um produto ou serviço. — O pedido a ser aceito deve ser aquele que oferece a maior contribuição ao lucro por unidade de fator limitativo.

31 5 - 31 Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso — Suponha que uma empresa tenha dois produtos: Um telefone celular simples e um de fantasia com muitas características especiais.

32 5 - 32 Empregados da fábrica podem produzir três telefones simples em uma hora ou um fantasia. Produto Fone Fone Por unidade simples fantasia Preço de venda$ 80$ 120 Custos variáveis$ 64$ 84 Margem de contribuição$ 16$ 36 Índice de margem de contribuição 20% 30% Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

33 5 - 33 Qual produto é mais lucrativo? Se as vendas estiverem restritas pela demanda por apenas um número limitado de telefones, os fantasia serão mais lucrativos. Por quê? Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

34 5 - 34 A venda dos telefones simples adicionam $ 16 ao lucro. A venda dos telefones fantasia adicionam $ 36 ao lucro. Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

35 5 - 35 — Agora, suponha que a demanda anual pelos telefones de ambos os tipos seja maior do que a empresa pode produzir no próximo ano. — A capacidade produtiva é um fator limitativo, porque apenas 10 mil horas de capacidade estão disponíveis. Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

36 5 - 36 Qual produto a empresa deve enfatizar? Telefone simples: $ 16 margem de contribuição unitária × 3 unidades por hora = $ 48 por hora Telefone fantasia: $ 36 margem de contribuição unitária × 1 unidade por hora = $ 36 por hora Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

37 5 - 37 Objetivo 6 Discutir os fatores que influenciam as decisões de precificação na prática.

38 5 - 38 Decisões de precificação Entre as muitas decisões de precificação a ser tomadas, estão: — Estabelecer o preço de um produto novo ou refinado. — Estabelecer o preço de produtos vendidos sob rótulos particulares. — Reagir a um novo preço de um concorrente. — Precificar ofertas em ambas as situações: Licitações (concorrências) abertas e fechadas.

39 5 - 39 O conceito de precificação Em concorrência perfeita, uma empresa pode vender tanto de um produto quanto possa produzir, todos a um único preço de mercado. Em concorrência imperfeita, o preço que uma empresa cobra por uma unidade influencia a quantidade de unidades que vende.

40 5 - 40 Custo marginal é o custo adicional resultante de produzir uma unidade adicional. Receita marginal é a receita adicional resultante da venda de uma unidade adicional. Elasticidade de preço é o efeito de variações de preço no volume de vendas. O conceito de precificação

41 5 - 41 Influências na precificação Diversos fatores interagem para formar o mercado no qual os gestores tomam decisões de preço: — Exigências legais. — Ações dos concorrentes. — Demanda dos clientes.

42 5 - 42 Objetivo 7 Calcular um preço de venda alvo por várias abordagens e comparar as vantagens e desvantagens dessas abordagens.

43 5 - 43 O papel dos custos nas decisões de precificação — Duas abordagens de precificação usadas por empresas são: 1 Custo total mais margem. 2 Custeio-alvo.

44 5 - 44 Preço de venda alvo — Há quatro fórmulas populares de margem (markup) para precificação: 1 Como uma porcentagem de custos variáveis de manufatura. 2 Como uma porcentagem dos custos variáveis totais. 3 Como uma porcentagem dos custos totais. 4 Como uma porcentagem do total dos custos de manufatura.

45 5 - 45 Relacionamentos dos custos com o mesmo preço de venda alvo Preço de venda alvo$ 20,00 Custos variáveis Manufatura$ 12,00 Vendas e administrativos $ 1,10 Custo variável unitário$ 13,10 Custos fixos Manufatura$ 3,00 Vendas e administrativos $ 2,90 Custo fixo unitário$ 5,90 Lucro operacional alvo$ 1,00

46 5 - 46 Porcentagens de margem % dos custos variáveis de manufatura ($ 20,00 – $ 12,00) ÷ $ 12,00 = 66,67% % do total dos custos variáveis ($ 20,00 – $ 13,10) ÷ $ 13,10 = 52,67% Relacionamentos dos custos com o mesmo preço de venda alvo

47 5 - 47 Técnicas de custeio Custeio-alvo estabelece um custo antes que o produto seja criado ou mesmo projetado. Engenharia de valor é uma técnica de redução de custos usada principalmente durante o projeto. Custeio kaizen é a expressão japonesa para melhoria contínua (na fase de produção).

48 5 - 48 Objetivo 8 Usar o custeio-alvo para decidir se adiciona um novo produto.

49 5 - 49 Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada — Suponha que a ITT Automotive receba um convite para participar da concorrência da Ford nos sistemas de freios antilock. — O custo corrente de manufatura é $ 154. — A taxa de margem bruta desejada da ITT Automotive é 30% sobre as vendas. — As condições de mercado estabeleceram um preço de vendas em $ 200 por unidade.

50 5 - 50 Qual é o preço de oferta caso se use a precificação custo mais margem? Preço de oferta = custo ÷ % custo = $ 154 ÷ 0,7 Preço de oferta = $ 220 Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada

51 5 - 51 Custeio-alvo = preço de mercado × % custo = $ 200 × 0,7 Custeio-alvo = $ 140 Preço de oferta = preço de mercado = $ 200 Qual é o preço de oferta caso se use o custeio-alvo? Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada

52 5 - 52 Objetivo 9 Entender como a informação relevante é usada por ocasião da tomada de decisões de marketing.

53 5 - 53 Decisões de marketing Contadores e gestores devem ter um profundo entendimento da informação relevante, especialmente dos custos, quando tomam decisões de marketing. Preço de mercado = $ 200

54 5 - 54 ©2004 by Pearson Education Fim do Capítulo 5