Administração de Marketing I

Apresentação em tema: "Administração de Marketing I"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage

2 O Composto de Marketing: Produto

3 O Que é um Produto? Um Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias Misto de todas essas entidades

4 Produto Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

5 Posicionamento É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de: Produto Mercado-Alvo Concorrência O QUÊ ? A QUEM ? QUEM ?

6 O Que é um Serviço? Um Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo. Exemplos de serviços incluem: Serviços bancários Serviços de hotelaria Serviços de consultoria tributária Serviços de reformas domésticas

7 Produtos, Serviços e Experiências
Serviço acompanhado de alguns bens Bem tangível associado a serviços Bem puramente tangível Oferta híbrida Serviços puros Automóveis com consertos e serviços de manutenção Viagem de avião com comidas e bebidas Sabo-nete Restaurante Exame médico

8 Os Três Níveis de Produto
Produto ampliado Instalação Embalagem Nome de marca Caracte- rísticas Entrega e crédito Serviço pós- compra Nível de qualidade Benefício ou serviço central Design Garantia Produto básico Produto núcleo

9 Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis (Tangíveis) Normalmente consumido em um ou poucos usos: - Refrigerantes - Sabonetes - Sal - Etc. Serviços (Intangíveis) São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda Bens duráveis (Tangíveis) Sobrevivem a muitos anos: - Fogões - Automóveis - Roupas, etc.

10 Classificações de Produtos Produtos de Consumo
Produtos de conveniência Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugares Ex.: doces, jornais Produtos de compra comparada Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugares Ex.: roupas, carros Produtos de especialidade Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugares Ex.: Lamborghini, Rolex Produtos não procurados Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: seguro de vida

11 Classificações de Produtos Produtos Empresarias
Materiais e peças Bens de capital Suprimentos e serviços

12 Classificações de Produtos Outras Entidades
Entidades “que podem ser promovidas”: Organizações – comerciais e sem fins lucrativos (escolas e igrejas). Pessoas – políticos, artistas, personalidades do esporte, médicos, advogados. Lugares – locais comerciais ou turismo. Idéias (marketing social) – campanhas de saúde pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial.

13 Decisões Individuais de Produto
Atributos de produto Estabelecimento de marca Embalagem Rotulagem Serviços de apoio e assistência ao produto

14 Atributos de Produto Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais como: Qualidade de produto Características de produto Estilo e design de produto A capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções Ajuda a diferenciar um produto de seus concorrentes Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de produto

15 Estabelecimento de Marca
Consistência Qualidade e valor Atributos Identificação Vantagens de marcas Valor patrimonial Lealdade Associações de marcas Conscientização de nome Qualidade percebida

16 Principais Decisões de Marca
Escolha do nome de marca Seleção Proteção Principais Decisões de Marca Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas

17 Quatro Estratégias de Marca
Extensão de linha Multimarcas Extensão de marca Novas marcas Nome de marca Existente Novo Categoria de produtos

18 Estratégia de Marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas
Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Extensões de marca Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas Novo nome de marca em uma nova categoria.

19 Embalagem Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto. A função primordial era conter e proteger o produto. Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa dever: Estabelecer o conceito de embalagem, Desenvolver elementos específicos da embalagem, Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.

20 Rotulagem Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem. Desempenha diversas funções: Identifica o produto ou a marca Informa várias coisas sobre o produto Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.

21 Serviços de Apoio e Assistência ao Produto
Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como? 1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços. 2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.

22 Decisões de Linha de Produto
Extensão da linha de produtos Número de itens que comporta Ampliação Estender para além de sua faixa atual Complementação Adicionar dentro da faixa atual Ambos os sentidos Mercado abaixo Mercadoacima

23 Decisões do Mix de Produtos
Abrangência – número de diferentes linhas de produtos Consistência Extensão – número total de itens em cada linha de produtos Mix de produtos - todas as linhas de produtos e itens oferecidos Profundidade – número de versões para cada linha de produto

24 Natureza e Características de Um Serviço
Intangibilidade Inseparabilidade Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Não podem ser separados de seus provedores. Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados. Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Variabilidade Perecibilidade

25 A Cadeia de Valor dos Serviços
Qualidade do serviço interno Saudável crescimento da lucratividade Clientes fiéis e satisfeitos Empregados contentes e produtivos Serviço de maior valor

26 Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços
Gerenciamento da diferenciação de serviços Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas. Gerenciamento da qualidade dos serviços Dar força aos empregados de linha de frente, Tornar-se “obcecada pelo cliente”, Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços, Vigiar de perto a execução do serviço. Gerenciamento da produtividade dos serviços Dar melhor treinamento aos empregados, Trabalhar na qualidade como também na quantidade, Utilizar tecnologia.

27 Marketing de Produtos e Serviços Internacionais
Decidir quais produtos ou serviços lançar Decidir até que ponto padronizar ou adaptar Marketing de Produtos e Serviços Internacionais Embalagem apresenta novos desafios Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais Tendência de crescimento continuará

28 A Qualidade A Economia A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”. Está relacionada não apenas com a durabilidade e segurança do produto ou serviço, como também com: O Estilo O Grau de Modernidade

29 Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa Resultados Inadequação da análise de mercado % Defeitos de produtos % Altos custos de produção % Esforço de marketing inadequado % “Timing” de lançamento % Concorrência % TOTAL % Fonte: National Industrial Conference Board

30 Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos
As chances de sucesso de novos produtos dependem de: Um produto exclusivo superior Uma boa definição de conceito de produto Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve: Conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes Desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos clientes.

31 Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

32 New Product Development Process Geração de Idéias
Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de: Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores

33 Seleção de Idéias Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

34 Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)
Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento e teste do conceito Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização

35 Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos
Estratégias para se obter novas idéias de produtos Aquisição de empresa Produtos originais Aquisição de patente Melhorias Aquisição de licença Modificações Novas marcas

36 Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos
Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Utilizar sob determinadas condições: A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado. Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo.

37 Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos
Utilizar sob determinadas condições: O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas. O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária. Penetração de Mercado Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado.

38 Desenvolvimento e Teste do Conceito
1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto Desenvolvimento e Teste do Conceito 2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo

39 Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo

40 Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Em caso negativo, o conceito é eliminado Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento

41 Elementos que podem ser testados pela empresa
No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Níveis de orçamento Produto Embalagem Posicionamento Marca Propaganda Elementos que podem ser testados pela empresa Preço Distribuição

42 Teste de Mercado Mercados- teste padrão Mercados-teste controlado
Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-teste controlado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercados-teste simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados.

43 Comercialização Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto?

44 Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos
Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Seqüencial Simultâneo (em equipe) Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa

45 Ciclo de Vida dos Produtos
Tempo Estágio do desenvol- vimento do produto Introdução Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos ($) Vendas e lucros ($) Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim

46 Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus), Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão, Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área, Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

47 Problemas ao se Utilizar o CVP
O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir: Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se encontra o produto Dificuldades para prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVP A estratégia é tanto resultado como causa do CVP

48 Resumo das características, objetivos e estratégias
Estágio de Introdução Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de Marketing Produto Preço Baixas vendas Alto custo por cliente Negativos ou baixos Criar consciência do produto e induzir a experimentação Oferecer uma versão básica Geralmente é alto Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Propaganda Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores

49 Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente Lucros crescentes Maximizar a participação de mercado Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa

50 Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Pico das vendas Custos Baixo custo por cliente Lucros Altos lucros, então lucros mais baixos Objetivos de marketing Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Produto Diversificar marcas e modelos Preço Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

51 Estágio de Maturidade Modificar o mercado Modificar o produto
A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Modificar o produto Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para atrair novos usuários. Modificar o mix de marketing A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing.

52 Estágio de Declínio Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas em declínio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir preço Distribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos