Administração de Serviços

Apresentação em tema: "Administração de Serviços"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Serviços
Estrutura da Empresa de Serviços

2 Estrutura da Empresa de Serviços
Desenvolvimento de Novos Serviços Considerar: (FITZSIMMONS, 2010:41-44) Participação do cliente no processo de serviços. Simultaneidade (criação e consumo). Perecibilidade. Intangibilidade. Heterogeneidade. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

3 Estrutura da Empresa de Serviços
Desenvolvimento de Novos Serviços Considerar: (FITZSIMMONS, 2010:46) Serviços explícitos: “benefícios que são prontamente percebidos pelo cliente e que consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos serviços.” Ex.: Ausência de dor após atendimento médico. Serviços implícitos: “benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características extrínsecas dos serviços.” Ex.: Orgulho de freqüentar um clube que aceita apenas pessoas selecionadas. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

4 Estrutura da Empresa de Serviços
Desenvolvimento de Novos Serviços Considerar: Pacote de serviços: “conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em um ambiente.” (FITZSIMMONS, 2010:45). Engloba os serviços suplementares (facilitadores e realçadores), instalações, serviços implícitos e explícitos. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

5 Estrutura da Empresa de Serviços
Desenvolvimento de Novos Serviços Etapas: (FITZSIMMONS, 2010:142). Pesquisa de mercado. Projeto. Conformidade. Comunicação. Satisfação do cliente. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

6 Estrutura da Empresa de Serviços
Desenvolvimento de Novos Serviços Criar um conceito de serviço. Estabelecer estratégia para diferenciação da concorrência. Determinar: Localização. Layout das instalações. Procedimentos. Controle de qualidade. Trata-se de um processo contínuo, constantemente avaliado e revisto. Para facilitar a formulação do serviço, deve ser elaborado um Fluxograma da Prestação de Serviço. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

7 Estrutura da Empresa de Serviços
Fluxograma da Prestação de Serviço Demonstra todas as etapas da prestação do serviço. Identifica locais em que podem ocorrer problemas. Possibilita a revisão de processos. Principais elementos: Evidências físicas: tudo o que é visível ao cliente e a experiência obtida. Acima da Linha de Interação: atividades iniciadas pelo cliente. Linha de interação: interações do cliente com a organização (por meio de pessoas ou outros procedimentos). Acima da Linha de Visibilidade: atividades dos colaboradores visíveis ao cliente. Abaixo da Linha de Visibilidade: atividades dos colaboradores que não são visíveis ao cliente. Deve evitar atrasos na linha de frente, exigindo treinamento. Abaixo da Linha de Interação Interna: estruturas, processos e sistemas de apoio às atividades. **: Situações com maior potencial para ocorrer problemas. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

8 Fluxograma da Prestação de Serviço (FITZSIMMONS, 2010:98)
Fluxograma da Prestação de Serviço (FITZSIMMONS, 2010:98). Exemplo: Hotel. Evidências Físicas Carrinho malas; uniforme. Recepção; Área espera. Elevador, corredor, quarto. Forma de entrega. Estrutura do quarto. Tempo, aparência. Comida, talheres. Entrega da conta. Estacionamento Cardápio. Pedir Serviço quarto Receber Serviço quarto Ações dos Clientes Entrada no quarto Entrega Malas Check in Recebe malas Banho Dormir Check out Chegada Comer Linha de interação Funcionários da Linha de Frente Cumpri- mentar cliente e retirar malas ** Registrar cliente Entregar malas Servir refeição Processar Check out Linha de visibilidade Funcionários de Retaguarda ** Levar malas para o quarto Anotar pedido Linha de interação interna Processos de Apoio ** Sistema de Registro Sistema de Registro ** Preparar refeição Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

9 Estrutura da Empresa de Serviços
Grau de divergência Baixa divergência: serviços padronizados. Exige a definição de um serviço padronizado, ofertado em massa. Menor exigências quanto ao conhecimento técnico da equipe. Atividades rotineiras e repetitivas. Alta divergência: serviços customizados. Colaboradores tomam mais decisões, exigindo maior preparo. Cada atendimento apresenta características específicas. Elevada troca de informações entre cliente e fornecedor do serviço. Poder delegado aos funcionários. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

10 Estrutura da Empresa de Serviços
Abordagens para o projeto de sistemas de serviços Abordagem da linha de produção: adota a mesma lógica da manufatura: Busca uniformidade e padronização na prestação do serviço. Funcionários exercem atividade padronizada, sem espaço para decisões diferenciadas. Trabalho dividido em atividades simples. Aplicação de tecnologias em lugar de pessoas. Possibilita a implementação de franquias, pois garante a mesma qualidade em qualquer ponto de venda. Ex.: Mc Donald´s. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

11 Estrutura da Empresa de Serviços
Abordagens para o projeto de sistemas de serviços Cliente como coprodutor: presença do cliente no momento de criação do serviço. Aproveitar a presença do cliente para que ele realize parte das atividades. Fornecer informações para que o cliente saiba como realizar a atividade (Ex.: orientações e senhas para uso de transações bancárias via Internet ou celular). Ex.: Self-service. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

12 Estrutura da Empresa de Serviços
Abordagens para o projeto de sistemas de serviços Abordagem do tipo contato com o cliente: engloba as duas abordagens anteriores, de acordo com o tipo de contato com o cliente. Identificar atividades de baixo contato x alto contato no processo de prestação de serviço. Adotar procedimentos diferentes em cada situação. Ex.: A preparação de alimentos do hotel pode ser organizada como uma fábrica, enquanto o atendimento na recepção é efetuado de maneira personalizada. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

13 Gerenciamento das Operações
Gerenciamento de Filas Filas geram custos para a empresa (funcionários ociosos) e para os clientes (tempo mal empregado). O custo psicológico das filas para os clientes é muito elevado – muitas vezes, o cliente jamais retornará à empresa. A fila nem sempre é visível: Fila de espera ao telefone. Demora para conseguir acessar determinada informação na Internet. Ocorre nos momentos em que a demanda é superior à capacidade do prestador de serviços. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

14 Gerenciamento das Operações
Gerenciamento de Filas Reduzindo a percepção negativa dos clientes: Ambientes agradáveis, cadeiras confortáveis, promovendo a conversa entre os presentes. Oferta de revistas, água, café, doces. Espelhos próximos a elevadores: as pessoas se observam e observam os outros, reduzindo a sensação de espera. Transmitir a ideia de que o serviço já iniciou: promover alguma ação relacionada ao serviço (reduz ainda as atividades exercidas por funcionários): Ex.: Preencher ficha relacionada ao exame que será realizado. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

15 Gerenciamento das Operações
Gerenciamento de Filas Reduzindo a percepção negativa dos clientes: Demonstrar que o funcionário sabe que o cliente está aguardando. Senhas visíveis, informar ao telefone /Internet seu tempo de espera ou lugar na fila. Sinalizar quanto tempo ainda há de espera ao alcançar determinado lugar na fila. Senhas: os clientes não perdoam caso percebam que aquele que chegou depois foi atendido antes. Ao retirar sua senha, o cliente fica tranqüilo para realizar outras atividades, conversar ou eventualmente comprar algum item ofertado no local. Clientes especiais: evitar o tratamento especial diante dos demais clientes. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

16 Gerenciamento das Operações
Gerenciamento de Filas Reduzindo a percepção negativa dos clientes: Ao telefone: utilizar música, mas evitar comerciais (clientes interpretam que o fazem aguardar apenas para ouvir a mensagem comercial). Confundir a fila: direcionar os clientes de uma sala de espera para outra, criar layouts para a fila que não possibilite identificar sua extensão. Pode criar uma imagem negativa para o cliente. Animar a fila (parques de diversão). Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

17 Gerenciamento das Operações
Configuração das Filas Filas múltiplas: O cliente pode decidir em qual fila permanecerá, podendo mudar de fila (atravessamento). Possibilita a oferta de serviços diferenciados. Ex.: Caixa rápido para compras com até 15 itens. Escolha do atendente de preferência do cliente. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

18 Gerenciamento das Operações
Configuração das Filas Fila única: Garante que o cliente será atendido de acordo com a ordem de chegada. Não há ansiedade de ver que uma outra fila possa estar mais rápida. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

19 Gerenciamento das Operações
Configuração das Filas Retirada de senha: Permite que o cliente permaneça sentado enquanto aguarda o atendimento. Apresentar a senha que está sendo atendida informa o cliente sobre o tempo previsto de espera. Possibilita que o cliente se distraia enquanto aguarda (leitura, conversas). O cliente pode circular pelo local, aumentando as vendas. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

20 Gerenciamento das Operações
Relações de Fornecimento Dualidade consumidor-fornecedor: os consumidores também são fornecedores em serviços, pois dependemos das informações apresentadas pelo cliente para apresentar a solução mais adequada. Cuidado com as informações prestadas, pois nem sempre o cliente está habilitado a fornecer as informações de maneira correta. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

21 Gerenciamento das Operações
Relações de Fornecimento Cadeias elementares de fornecimento: Nível único: ausência de fornecedores auxiliares no processo, resultando apenas da interação entre cliente e prestador do serviço. Ex.: Dentista: serviço de limpeza. Dois níveis: presença de fornecedores auxiliares. Ex.: Dentista: a colocação de aparelho exige exames realizados por fornecedores externos. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

22 Gerenciamento das Operações
Terceirização Benefícios: Permite o foco na atividade principal. Reduz custos. Acesso a novas tecnologias. Riscos: Menor controle. Fornecimento de informações sobre o cliente. Despesas com coordenação. Deve considerar a relevância da atividade para o produto principal, bem como o grau de controle exigido. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

23 Gerenciamento das Operações
Terceirização Processo: (FITZSIMMONS, 2010:366) Identificação da necessidade: definir problema, considerar benefícios e limitações entre realizar a atividade ou terceirizar, especificar atividade. Busca de informações: referências, contato pessoal. Escolha do fornecedor: localização, preços, referências. Avaliação de desempenho: acompanhar resultados, prazos, confiabilidade. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

24 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade “Em serviços,a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de prestação do serviço. Cada contato com o cliente é referido como sendo um momento de verdade, uma oportunidade de satisfazer ou não o cliente.” (FITZSIMMONS, 2010:139) A satisfação do cliente é mensurada considerando as expectativas do cliente x a entrega do serviço. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

25 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Dimensões da qualidade em serviços: (FITZSIMMONS, 2010: ) Confiabilidade: serviço prestado com exatidão e confiança (dentro do prazo, de maneira igual e sem erros). Responsividade: serviço fornecido prontamente. Segurança: funcionário capacitado e educado (transmite confiança). Empatia: atenção e sensibilidade com o cliente. Aspectos tangíveis: aparência das instalações e pessoas. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

26 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Classificação das falhas em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:147) Erros do prestador de serviço: Tarefa: trabalho incorreto, trabalho que não é exigido, ordem errada, devagar. Tratamento: não reconhecer o cliente, não ouvir o cliente, não reagir de maneira apropriada. Aspectos tangíveis: falta de limpeza, não controlar fatores ambientais, não conferir documentos. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

27 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Classificação das falhas em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:147) Erros do cliente: Preparação: não trazer os materiais necessários, não buscar o serviço correto. Encontro: não seguir o fluxo do processo, não especificar adequadamente sua necessidade, não seguir instruções. Resolução: não assinalar falhas no serviço. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

28 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Falha na qualidade em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:140) Falha 1: Pesquisa de mercado. Administração não compreende de maneira adequada as expectativas do cliente em relação ao serviço. Reduzida por meio da melhoria da comunicação. Falha 2: Projeto. Falha no projeto de serviço, também por não compreender adequadamente as expectativas dos clientes. Reduzida por meio da padronização de processos. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

29 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Falha na qualidade em serviços: (FITZSIMMONS, 2010:140) Falha 3: Conformidade. Quando o serviço prestado não atende às especificações da administração. Reduzida por meio do treinamento de colaboradores. Falha 4: Comunicação. Distanciamento entre o serviço prestado e a ideia formada pelo cliente por meio das comunicações externas (Ex.: Propaganda). Falha 5: Satisfação do cliente. A não ocorrência das demais falhas permite que a Falha 5 não ocorra, garantindo a satisfação do cliente. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

30 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Há diversos aspectos psicológicos que influenciam a qualidade dos serviços (Ex.: Ambiente). A avaliação da qualidade pelo cliente ocorre inclusive após a prestação do serviço. (Ex.: A dor não retornar após o atendimento médico). Devem ser realizadas Pesquisas a cada atendimento, de modo a identificar o grau de satisfação do cliente e solucionar eventuais problemas. Determinar claramente o nível de atendimento a ser oferecido em cada item do serviço. Apenas dessa forma é possível verificar se há conformidade. Promover auditorias para identificar falhas (instalações e clientes). Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

31 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Dispositivos contra falhas: Identificar a oportunidade de utilizar ferramentas que reduzam as falham em serviços, tais como: Aeronaves: presença de espelhos na área de acesso aos alimentos, para que as comissárias confiram a organização do uniforme. Mc Donald´s: uso de medidores para garantir a quantidade correta de batatas fritas, evitando sujeira. Presença de lixeiras na saída, indicando aos clientes que devem limpar sua mesa. Aeroportos: indicadores físicos do tamanho máximo da bagagem de mão. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

32 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Custo da qualidade: Produtos podem ser substituídos por conta de falhas na qualidade. No caso dos serviços, geralmente a falha acaba por ser solucionada por meio de processos na justiça. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010

33 Gerenciamento das Operações
Gestão da Qualidade Custo da qualidade: Tipos de custos: (FITZSIMMONS, 2010:155) Prevenção: custos de investimentos em atividades que evitam falhas. Ex.: Planejamento da qualidade, recrutamento e seleção, treinamento. Detecção: verificar e controlar conformidade. Ex.: Inspeções, reuniões, controles. Falha interna: correção de falhas identificadas antes da prestação do serviço. Ex.: Formulários preenchidos de maneira incorreta, retrabalho. Falha externa: correções após a prestação do serviço. Ex.: Processos, propaganda negativa. Fonte: FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação . Porto Alegre: Bookman, 2010