Tecnológico de Marketing GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2.

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1 Tecnológico de Marketing GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2

2 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Posicionamento de Marca

3 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Posicionamento de Marca  Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing.  O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes.

4 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Público-alvo A quem se destina o produto/serviço? Que necessidades/desejos satisfaz?

5 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Natureza da concorrência Quem são os principais concorrentes? Como se posicionam no mercado?

6 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Conjunto da diferenciação Quais são as diferenças reais percebidas entre as marcas – própria e da concorrência. - Pontos de paridade - Pontos de diferença

7 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca -Pontos de paridade -Em que as marcas são iguais? -Pontos de diferença -Em que as marcas são diferentes? -Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado?

8 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado? Definição da estrutura de referência competitiva

9 Gestão de Marcas  Definição da Referência Competitiva Descritor de produto Caracterísitcas, especificações, atributos e serviços agregados do produto póprio e dos concorrentes. Comparações com concorrentes Comunicação benefícios da categoria

10 Gestão de Marcas  Definição da Referência Competitiva Comparações com concorrentes Busca de produtos/serviços de concorrentes que tenham, aproximadamente, a mesma configuração. Comunicação benefícios da categoria

11 Gestão de Marcas  Definição da Referência Competitiva Comunicação benefícios da categoria Formacomo são comunicados os benefícios da categoria.

12 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Produto/serviço Próprio Caracterísitcas Atributos Concorrente 1 Caracterísitcas Atributos Concorrente 2 Caracterísitcas Atributos Concorrente 3 Caracterísitcas Atributos

13 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente

14 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributos 1 +++++ Muito valorizado Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado

15 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributos 1 +++++ Muito valorizado Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Diferenciais

16 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributos 1 +++++ Muito valorizado Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Diferenciais Preferência

17 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade? Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributos 1 +++++ Muito valorizado Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Diferenciais Preferência

18 Gestão de Marcas  Escolha de PPs e PDs  Critérios de atratividade Relevância – mede a amplitude do apelo da marca Distintividade – o quanto a marca se diferencia dos concorrentes Credibilidade – mede a confiança do consumidor na marca.

19 Gestão de Marcas  Escolha de PPs e PDs Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa) Viabilidade – o prometido é possível de ser entregue. Comunicabilidade – o prometido é passível de ser comunicado? Sustentabilidade – o prometido pode ser mantido ao longo do tempo?

20 Gestão de Marcas  Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como as pessoas se tornam cientes da necessidade do produto ou serviço? Como os clientes encontram a oferta? Como os consumidores fazem a escolha final? Como os consumidores encomendam e compram o produto ou serviço?

21 Gestão de Marcas  Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes O que acontece quando o produto ou serviço é entregue? Como o produto é instalado? Qual a forma de pagamento do produto ou serviço?

22 Gestão de Marcas  Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como o produto é armazenado? Como o produto circula? Qual a real utilização de o produto? O produto requer ajuda para ser utilizado? Como são devoluções e trocas?

23 Gestão de Marcas  Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como é feita a assistência técnica do produto? O que acontece quando o produto é descartado ou desativado?

24 Gestão de Marcas  Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios Preço e qualidade Conveniência e qualidade Sabor e baixas calorias Eficácia e suavidade Potência e segurança

25 Gestão de Marcas  Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios Reconhecimento e prestígio Variedade e simplicidade Força e refinamento

26 Gestão de Marcas O que é Branding?

27 Gestão de Marcas O que é Branding? Envolve todas as ações do processo de criação da marca.

28 Gestão de Marcas O que é Branding? Envolve todas as ações do processo de criação da marca. Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças.

29 Gestão de Marcas Para isso é necessário: 1.Ensinar aos consumidores “quem é o produto”; Batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem na identificação. 2. Definir “a que ele se presta” e porque o consumidor deve se interessar por ele.

30 Gestão de Marcas O Branding representa a criação de estruturas mentais que ajudem o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa ou instituição.

31 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? As marcas mais fortes possuem dez características em comum:

32 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 1.A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam. A área de marketing é implacável ao focar a maximização das experiências dos clientes com os produtos e serviços. Harley

33 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 2. A marca se mantém relevante A área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado. Monitoramento permanente.

34 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 2. A marca se mantém relevante A área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado. Monitoramento permanente.

35 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor pelos clientes. A área de marketing otimizou preços, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas dos clientes.

36 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 4. A marca é devidamente posicionada. A área de marketing deve estabelecer pontos de paridade necessários e competitivos com os concorrentes. Deve estabelecer pontos de diferença significativos, desejáveis e possíveis de serem oferecidos.

37 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 5. A marca é coerente. A área de marketing cuida para que todos os programas de marketing não emitam mensagens conflitantes.

38 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 6. O portfólio e a hierarquia de marca fazem sentido. A marca corporativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio. Nestlé A hierarquia de marca é bem fundamentada e bem compreendida. Nestlé

39 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity. A área de marketing sabe aproveitar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, garantindo que o significado da marca seja representado com consistência.

40 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 8. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores. A área de marketing sabe de que os clientes gostam e de que não gostam na marca. Por meio de um programa permanente de pesquisas consegue traçar um retrato detalhado dos clientes e as mudanças que ocorrem entre eles.

41 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 9. A marca recebe apoio adequado e frequente. Antes de modificar um programa de marketing, a área entende perfeitamente em que ele deu certo e em que falhou. A marca recebe apoio suficiente de P&D.

42 Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 10. A empresa monitora fontes de brand equity. A área de marketing cria uma arquitetura de marca que define seus resultados, seu brand equity e como ela deve ser tratada. Define, de maneira clara, quem é o responsável pelo monitoramento e preservação do brand equity.

43 Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Alma de Marca

44 Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca  Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca.  Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.

45 Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca ALMA DE MARCA VALORES CENTRAIS DA MARCA MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES

46 Gestão de Marcas Alma da Marca  A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca.  A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.

47 Gestão de Marcas Alma da Marca Disney Entretenimento e diversão para a família Nike Autêntico desempenho atlético

48 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Um caso clássico de empresa que utilizou um slogan para desenvolver a alma da marca e construir brand equity é a AVIS que, há mais de 50 anos, lançou o slogan: “Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder). Naquela época, 1963, a AVIS estava tendo prejuízo e era considerada a segunda maior empresa de aluguel de carros, após a Hertz.

49 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Quando os executivos da agência de publiciade DDB se reuniram com a área de marketing da AVIS perguntaram: O que podemos dizer que vocês fazem melhor que seus concorrentes? Um dos gerentes da locadora respondeu: Nós nos esforçamos mais porque precisamos.

50 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Alguém da DDB tomou nota dessa frase, que acabou se tornando a “alma da marca”e a essência da campanha. A AVIS relutou em veiculá-la não só pela honestidade nua e crua da mensagem, mas também porque a empresa teria de cumprir o que estava prometendo.

51 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. No entanto, a AVIS conseguiu que seus empregados, principalmente os dalinha de frente, aderissem à ideia de esforço superior e, assim, a partir de uma definição de conceito e de um slogan pubicitário, criou uma cultura organizacional e uma imagem de marca.

52 Gestão de Marcas Dúvidas?