Fundamentos do Marketing

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1 Fundamentos do Marketing

2 Definição de Marketing
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Philip Kotler-2003 “Marketing é a arte de conquistar e manter clientes“.Levitt (A imaginação do Marketing)

3 Definição de Marketing
Para entender o marketing é preciso conhecer os conceitos: Necessidade Desejo Demanda Tipos de produtos

4 Necessidades As pessoas necessitam de alimento, ar, água, etc. Além disto tem desejo por recreação, educação e outros serviços. Têm preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços. Necessidade Humana: é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto estima. Necessidade não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.

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6 Desejos São carências por satisfação específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.

7 Valor

8 Valor Conceito de Valor para o Consumidor
VALOR = Produto + elementos agregados ao produto Preço + Condições de Pagamento O consumidor opta pelo resultado que maximiza o valor percebido

9 Custo de energia física
Valor Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor da Imagem Valor do Pessoal Valor dos Serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico Custo total para o cliente

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11 Valor A maioria dos clientes insatisfeitos não reclamam, portanto é necessário pesquisar para saber o seu grau de contentamento. Sistemas de reclamações Levantamento dos níveis de satisfação Compra fantasma Análise de consumidores perdidos

12 Valor Satisfação do Cliente
As expectativas baseiam-se nas experiências de compra anteriores dos clientes, na opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas de empresa vendedora e dos concorrentes. Produto excede as expectativas Cliente fica muito satisfeito! Produto fica dentro das expectativas Cliente fica satisfeito Produto fica abaixo das expectativas Cliente fica insatisfeito

13 Valor Satisfação do Cliente
Hoje as empresas melhor sucedidas estão elevando as expectativas – e apresentando desempenho à altura. Essas empresas adotam a satisfação total do cliente. O propósito de marketing é gerar valor para o cliente lucrativamente – oferecer satisfação para o cliente sem sacrificar os lucros.

14 2ª parte Conceitos do Marketing
Administração de Marketing * Administração da demanda

15 Stakeholders em Atividades de Marketing
Sociedade geral Fornece dores Concor rentes Revende dores Clientes Atividades Organizacionais Órgãos do Governo Proprie tários Atividades de Marketing Financia dores Funcio nários Comunida-des locais Grupos de Pressão

16 Principais Grupos de MKT(Produtos)
Tipo MKT.destinado Exemplo criar trocas para produtos tangíveis Vender sapatos da Sérgio Produto criar trocas para produtos intangíveis Alugar carros para viajantes Serviço criar ações favoráveis em relação a pessoas Obter votos para Lula Pessoa

17 Principais Grupos de MKT(Produtos)
Tipo MKT.destinado Exemplo Atrair pessoas para lugares levar pessoas a passar férias na Bahia Lugar Criar apoio para idéias e questões. levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis coibir o uso de drogas ilícitas Causa Criar uma identidade positiva da empresa Brastemp Criar uma boa imagem da empresa Institucional

18 Alguns tipos de produto
Lugar Pessoas Serviços Causa Organização

19 Demandas São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Ex: Eu desejo uma Mercedes mas não estou habilitado e nem disposto a comprar.

20 Demandas Demanda Negativa:
Quando uma parcela significativa não gosta e até evita o produto. Ações do marketing Analisar porque o mercado não gosta do produto . Idéias: Promoção, redesenho, Publicidade

21 Demandas Demanda Inexistente
Consumidores-alvo podem desconhecer ou não estar interessados no produto Ações do marketing Encontrar meios de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas

22 Demandas Demanda Latente
Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e automóveis que consumam menos combustíveis. Ações do marketing Mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam esta demanda.

23 Demandas Demanda em declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na demanda por um ou mais de seus produtos. Ações do marketing A tarefa de marketing é reverter o declínio da demanda por meio de marketing criativo.

24 Demandas Demanda Irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga. Ações do marketing A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.

25 Demandas Demanda Plena
As empresas de deparam com demanda plena quando estão satisfeitas com seu volume de negócios Ações do marketing A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.

26 Demandas Demanda Excessiva
Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou desejam suportar. Ações do marketing O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviço

27 Demandas Demanda Indesejada
Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu consumo Ações do marketing A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade reduzida.

28 Filosofias de orientação de Marketing
3ª parte Filosofias de orientação de Marketing

29 A evolução do marketing (Modelo de Boone & Kurtz)
A era da produção/produto(até os anos 20) A era das vendas (até os anos 50) A era do marketing (dos anos 50 até hoje)

30 Filosofias de Orientações Mercadológica
Produção Consumidores preferem Produtos baratos e facilmente disponíveis. As empresas produzem muito p/ reduzir custos

31 A era da produção (anos 20)
A ênfase na produção - vendas e promoção, secundárias Reflexo dos Princípios de Taylor Henry Ford: “Eles podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto”. Situação de oferta escassa e grande demanda

32 Fábrica de Calçados Ferreira Souto e Companhia. São Paulo, 1920.
                                              Foto n.147,  pasta Fábrica de Calçados Ferreira Souto e Companhia. São Paulo, 1920.

33 Fábrica de Chapéus Cury, seção de chapéu de palha. Campinas, SP, 1919.
                                              Fábrica de Chapéus Cury, seção de chapéu de palha. Campinas, SP, 1919.

34 Mas será que todos se comportavam da mesma forma?
Gabrielle Bonheur Chanel, (Saumur, 19 de agosto de Paris, 10 de janeiro de 1971), mais conhecida como Coco Chanel

35 Filosofias de Orientações Mercadologica
Produto Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho. A empresa olha para seu próprio umbigo. Produtos de alta qualidade vendiam-se por si mesmos. “Falácia da ratoeira”

36                                  Década de 1910

37 o volume dos quadris deixaram a mulher dos anos de 1920 absolutamente andrógina.

38 1929 ( Grande Depressão) diminuiu radicalmente a demanda, conferindo a venda grande importância...
Quebra da Bolsa de Valores de Nova Iorque, reflete a crise mais geral do capitalismo liberal e da democracia liberal.

39 A QUINTA-FEIRA NEGRA A decadência nas vendas determinou um grande aumento dos estoques e ao mesmo tempo privou os industriais de capital necessário para saldar suas dívidas ou mesmo manter sua atividade. Dessa forma, muitos empresários passaram a vender suas ações no mercado financeiro, elevando seu valor, como forma de levantar recursos e manter a produção; porém a elevação das ações fez com que milhares de pessoas passassem a vender as ações que, ao não encontrarem compradores despencaram, provocando vertiginosa queda nas cotações, levando bancos e industrias à falência, determinando a queda dos preços dos produtos agrícolas.

40 A QUINTA-FEIRA NEGRA Todo processo provocou desemprego de milhares de pessoas: 3 milhões em abril de 1930, 4 milhões em outubro do mesmo ano, 7 milhões um ano depois, 11 milhões m outubro de 32, de 12 a 14 milhões nos primeiros meses de 1933.

41 Filosofia de Orientação Mercadológica
Vendas Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente. “Não interessa o que digam e prometam mas tirem seus pedidos”

42 Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:
Teve início com o seu livro "Unsafe at Any Speed" ("Inseguro a Qualquer Velocidade"), de 1965, uma análise crítica da indústria automobilística norte-americana focalizada no Chevrolet Corvair, fabricado pela General Motors Corporation. Foi fundador ou apoiador de mais de 30 grupos de defesa do consumidor

43 Ao ser introduzido para uso no combate a pragas, o DDT o mais poderoso pesticida que o mundo já conhecera terminou por mostrar que a natureza é vulnerável à intervenção humana. A maior parte dos pesticidas é efetiva contra um ou outro tipo de insetos, mas o DDT era capaz de destruir de imediato centenas de espécies diferentes de insetos. O DDT, cujo inventor recebeu o Prêmio Nobel, tornou-se conhecido durante a II Guerra Mundial, quando foi usado pelas tropas americanas contra insetos causadores da malária. Ao mesmo tempo, na Europa, começou a ser usado sob a forma de pó, eficiente contra pulgas e outros pequenos insetos. No livro Silent Spring (A Primavera Silenciosa), lançado em 1962, Rachel Carson mostrou como o DDT penetrava na cadeia alimentar e acumulava-se nos tecidos gordurosos dos animais, inclusive do homem (chegou a ser detectada a presença de DDT até no leite humano!), com o risco de causar câncer e dano genético. Primavera Silenciosa Rachel Carson Um dos livros que marcaram o século XX

44 Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:
A visão sobre o uso de pesticidas foi ampliada e a conscientização do público e dos usuários começou a acontecer. Logo, já não se perguntava mais "será que os pesticidas podem ser realmente perigosos?", mas sim "quais pesticidas são perigosos?" Então, em vez dos defensores da natureza terem de provar que os produtos eram prejudiciais, foram os fabricantes que passaram a ter a obrigação de provar que seus produtos são seguros

45 Alguns fatos da história que podem ter contribuido para mudança:
Nos Estados Unidos em 1962 o presidente John Kennedy cria os quatro direitos do consumidor : Direito de escolher livremente O direito de ser informado O direito de ser ouvido O direito de estar seguro

46 Filosofia de Orientação Mercadológica
Marketing Necessidades/ desejos do mercado-alvo. Não basta perguntar ao consumidor o que ele quer. Requer conhecimento do mercado, programas de pesquisa que penetrem nos problemas do consumidor

47 A era do marketing (dos anos 50 até hoje)
Empresas passam a analisar mercados aos quais destinavam seus produtos e serviços Início da orientação para o consumidor - produtos e serviços passaram a ser trabalhados pelo marketing, e não apenas produzidos e vendidos 1952: início da nova filosofia da General Electric introduzia a atividade de mkt no início e não no final do ciclo de produção, integrando o marketing em cada fase do negócio Separação entre Marketing e Vendas ( o profissional de marketing passa a ser o principal planejador do produto) Frase-síntese: “O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a”

48 Valor Fornecido ao Cliente
Fábrica Produtos Vendas e Promoção Lucros pelo volume de vendas Início Foco Meios Fins (a) Orientação de vendas Mercado- alvo Marketing integrado Lucros pela satisf. do cliente Necessidades dos clientes (b) Orientação de marketing

49 Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo.
Filosofia de Orientação Mercadológica Marketing Holístico Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo. Preservando o meio ambiente e garantindo o bem estar de todos hoje e no futuro .

50 Mkt. Holístico Mkt. Interno Mkt. Integrado Mkt. Relacionamento
Gerência sênior Produtos e Serviços Outros Dpts. Comunicação Dpt.mkt. Canais Mkt. Interno Mkt. Integrado Mkt. Holístico Mkt. Relacionamento Mkt. Socialmente responsável Comunidade Clientes Parceiros Canal Ética Meio ambiente Legalidade