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Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MARKETING CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES Prof. Benur

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Apresentação em tema: "Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MARKETING CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES Prof. Benur"— Transcrição da apresentação:

1 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MARKETING CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES Prof. Benur

2 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Processos de Industrialização X Processos de Informação No velho mundo, resolvíamos problemas contratando mais gente e arranjando mais dinheiro. Precisamos hoje de menos gente e mais informação!!!

3 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Processos de Industrialização X Processos de Informação Na Nova Economia, usar a tecnologia da informação para alavancar o ativo da Informação se torna um Imperativo estratégico Pesquisa de mercado

4 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Muda... COMPETIÇÃO MERCADOS PRODUTOS E SERVIÇOS RELAÇÕES ORGANIZAÇÕES ESTABILIDADE

5 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MKT Marketing é o trabalho com Mercados na tentativa de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos... MAIS RECENTEMENTE...

6 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MKT Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do Mercado, de forma lucrativa. (Phillip Kotler)

7 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MKT Como Identificar e segmentar? MERCADO (Indivíduos e Grupos) Como Descobrir? NECESSIDADES E DESEJOS O QUE PRODUZIR? PRODUTOS (Bens e Serviços) TROCA

8 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva MKT S SEGMENTAÇÃO - Quem são? - O que querem? - Quando, porque e onde? T TARGET - Escolhas dos nichos - Vantagens competitivas P POSICIONAMENTO - 4 Ps - Proposta de Valor LIDERANÇA EM PRODUTO LIDERANÇA EM PREÇO LIDERANÇA EM RELACIONAMENTO

9 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Tipos de Marketing Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

10 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Pesquisa de Marketing Coca Cola sabe que colocamos 2,3 pedras de gelo no copo... E vemos 69 anúncios por ano. Kleenex estimou que a pessoa assoa o nariz 256 vezes ao ano Hoover pesquisou que aspiramos a casa 35 min por semana e que isso equivale a 3,5 kg de pó. A Europa ocidental sabe quem come mais queijo, fuma mais cigarros, toma mais chá e come mais chocolate. 87

11 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Definição de mercado – Matriz Insumo-Produto Mercado de Consumidores Mercado de Recursos Mercados Governamentais Mercado Intermediários Mercados Produtores Recursos Dinheiro Bens e serviços Recursos Dinheiro Impostos e bens Serviços, Dinheiro Impostos Serviços Dinheiro Impostos e bens Serviços, Dinheiro Adaptado de Kotler, 2006.

12 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Análise Macroambiente - Identificação das forças Modismo Tendência Megatendências Curta duração Certa de força de Seqüências Grandes Mudanças - Retardamento da Aposentadoria - Aumento de Consumo de Tecnologia - Mudança nas regras de trabalho - Valorização do meio Ambiente - Maior grau de instrução entre as mulheres - Mudança na pirâmide humana - Escassez de mão Obra Qualificada - Envelhecimento da população

13 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Direcionamento ao Cliente Foco no Produto (Anos 50) 4 Ps Produto-atende à capacidade da empresa Pre ç o-atende à abrangência da equipe de vendas Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Foco no Cliente (Atual) 4 Cs Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn

14 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing Integrado Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento Mercado Alvo Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Adaptado de Kotler, 2006.

15 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva O Marketing estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Comportamento do Consumidor

16 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Comportamento do Consumidor Estímulos de Marketing Outros estímulos Produtos e serviços Preço Distribuição Comunicação Econômico Tecnológico Político Cultural Psicologia do Consumidor Motivação Percepção Aprendizagem Memória Característica do consumidor Culturais Sociais Pessoais Processo de decisão de compra Reconhecimento do Problema Busca de informações Avaliação das Alternativas Decisões de compra Comportamento pós- compra Decisões de compra Escolha do produto Escolha da marca Escolha de revende -dor Montante de compra Freqüência de Compra Forma de Pagamento

17 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Razões e Motivações Necessidades Fisiológicas (comida,água,abrigo) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) Necessidades de estima (auto-estima,reconhecimento, status) Necessi dades de Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Cada um de nós possui muitas necessidades O tempo todo. Teoria de Maslow Indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos.

18 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva AIDA Atenção Interesse Desejo Ação Motivações

19 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Razões e Motivações Comportamento de compra Motivação PercepçãoAprendizagem Memória Modelo das 5 etapas do processo de compra do consumidor Reconhecito. do Problema Busca das Informações Avaliação das Alternativas Decisão de Compra Comportato Pós -Compra Desejo de Compra Estímulos Fontes Pessoais Comerciais Públicas Experimentais Julgamento pessoal de Atributos Marca Revendedor Quantidade Ocasião Forma de Pagamento Satisfação Pós- Compra Ações Pós- Compra Utilização/ Descarte

20 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Matriz BCG Usando o enfoque do Boston Consulting Group (BCG), No eixo vertical, a taxa de crescimento no mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida da força da empresa no mercado. Análise de Oportunidade de Mercado Estrelas- negócios/produtos de alto cresci- mento e alta participação.Elevados investimentos. Vacas leiteiras- negócios/produtos de lento crescimento e alta participação. Pontos de Interrogação- Negócios c/ pequena participação em mercados; necessitam altos volumes de recursos. Cachorros- negócios/produtos de lento crescimento e pequena participação; geram receitas suficientes para se manterem.

21 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Gerência de Produto Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos, destinada a identificar produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. (American Marketing Association- AMA) Ativos Intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente A formação de brand equity (Patrimônio da marca) depende de três fatores - 1- Elementos de identificação das marcas 2- Como a marca é integrada ao processo de Marketing 3- As associações transferidas às marcas

22 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Gerência de Produto Embalagem Def- Conjunto de atividades de projeto e produção de recipiente ou envoltório de um produto. Fatores de importância - Auto-Serviço-Comercial Instantâneo - Poder aquisitivo do Consumidor- Pode-se pagar um pouca mais pela conveniência, elegância, aparência. - Imagem da marca ou da Empresa- reconhecimento instantâneo da marca ou empresa. - Oportunidade de Inovação- podendo trazer lucros para s empresas e benefícios para os consumidores. Rotulagem Além de atender lei. Agrega valor as marcas e produtos. Funções importantes - Identifica o produto ou a marca. - Classifica produtos - Descreve o produto - Promove com instruções atraentes

23 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Gerência de Produto Preço Apesar de influências de outros fatores no Marketing, o PREÇO continua sendo um elemento Vital do mix de marketing. Ele é o único que produz receita, os outros, só produzem custos. Política de preços Objetivo -Determinação de preços -Estimar curva de demanda -Estimativas de custos variáveis -Exame do preço da concorrência -Preço Final Estrutura de preços -Variações da demanda -Custos geográficos -Exigências de segmentação -Timing Estratégias de preços Estratégias de preços -Capacidade excedente -Declínio da participação no mercado -Recessão econômica -Aumento Inflação/exces so demanda Plano de Contingência -Preço geográfico -Preço c/ descontos -Preço promocional -Preço Diferenciado Concorrência Compreensão da estratégia e tempo de Duração

24 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Pesquisa de Opinião e Análises de Resultados Os profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho do passado e para planejar atividades futuras. Definição do proble- ma, das alternativas de decisão e dos objeti- vos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta das Informações Análise das Informações Apresentação dos resultados Tomada de Decisão Lançamentos de novos produtos Fontes de dados, aborda- gem e formas de pesquisas Cuidados e treinamentos aos entrevistadores Tabulação de dados, técnicas estatísticas, e modelos de sistemas de apoio à decisão. Apresentação de conclusões Importantes com o objetivo da empresa. Espera-se de acordo com a pesquisa, tomar decisões acertadas.

25 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Propaganda e Promoção de Vendas Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado. Programa de Propaganda Processo A definição dos objetivos do anúncio O estabelecimento do orçamento Estratégia de criatividade A decisão sobre a mídia Avaliação da Comunicação e da propaganda sobre as vendas.

26 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Propaganda e Promoção de Vendas Promoção de vendas consiste em um conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras mais rápidas e maiores de determinados produtos e serviços por parte dos consumidores ou do comércio.

27 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva DEFININDO LOGÍSTICA O PROCESSO DE PLANEJAR, IMPLANTAR E CONTROLAR O FLUXO DE MATÉRIAS-PRIMAS, ESTOQUE EM PROCESSO, PRODUTOS ACABADOS E INFORMAÇÕES RELACIONADOS DESDE SEU PONTO DE ORIGEM ATÉ O PONTO DE CONSUMO, VISANDO ATENDER OS REQUISITOS DOS CLIENTES Concil of logistic Management Vendas e Canais de Distribuição

28 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva A B Fabricante A Nível Zero Nível 1 Consumir Nível 2 Nível 3 Atacadista Especializado Varejista Vendas e Canais de Distribuição NÍVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Para Bens de Consumo

29 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Fabricante Representante de Fábrica Filias de Vendas do Fabricante Varejista Distribuidor Vendas e Canais de Distribuição NÍVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Para Bens de Industriais Business to Business

30 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Prestadores de Serviços também precisam colocar seus PRODUTOS disponíveis para consumo; - Plano de Saúde utilizado pelos médicos (precisam de corretores para vender seus serviços) - Hospitais e Escolas - Rádios e televisão para cantores e Artistas Vendas e Canais de Distribuição Canais do Setor de Serviços

31 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing e as funções administrativas Tarefas de Administração de Marketing (Indicadores) Desenvolvimento de Estratégias e Plano de Marketing Captura de oportunidades de Marketing Conexão com os Clientes Desenvolvimento de Marcas fortes Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Entrega de valor Comunicação do valor Sucesso a longo Prazo

32 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Sistemas de Informações de Marketing Tomar decisões é tanto uma ciência como uma arte. Para o processo de decisão em marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos a seu negócio. Kotler- Administração de marketing, 2006 Um sistema de informações de marketing(SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decisões em Marketing.

33 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Valor para o cliente versus processos Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los.

34 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Ofereço algo ao mundo gastando X para isso, e aposto que o mundo perceberá valor na minha oferta e pagará Y por ela como aposto que Y>X, tenho lucro e o direito de continuar existindo A C KRONEMBERGER, Celera 11/07/2007 Valor para o cliente versus processos

35 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Valor para o cliente versus processos Fabricar o produto Projetar o produto SuprirFabricar Vender o produto Determinar O preço Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar Assistência (a) seqüência do processo físico tradicional

36 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de segmentos Na economia moderna de mercado, em que a produção e o consumo são considerados em termos de grandes volumes, o preceito de estratégia militar de que se deve dividir para conquistar vale cada vez mais. Isto porque é cada vez mais difícil para as empresas produzir um produto ou um serviço que sirva igualmente para a totalidade dos consumidores. E, como recursos são limitados, é importante maximizar a eficiência da empresa,selecionando mercados-alvo bem definidos e adotando as estratégias mais adequadas para atender as suas necessidades.

37 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de segmentos

38 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de segmentos Estratégias baseadas na Segmentação de Mercado As três estratégias mais utilizadas pelas empresas são: MARKETING NÃO-DIFERENCIADO (de massa) – a empresa oferece apenas um tipo de produto, procurando atingir o maior número de pessoas. MARKETING POR SEGMENTOS (diferenciado) – a empresa oferece uma linha de produtos diferentes, procurando adequar cada um da melhor forma aos desejos e necessidades de um determinado segmento. MARKETING CONCENTRADO – a empresa oferece apenas um tipo de produto, porém especificamente dirigido a um segmento, ou público-alvo, procurando atender aos desejos e necessidades deste segmento.

39 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de segmentos Segmentos de Mercado são grandes grupos identificáveis em um mercado Um Nicho é um grupo mais estreitamente definido Os mercados podem ser separados em 4 níveis: -Segmentos -Nichos -Áreas Locais -Individual

40 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva A INDÚSTRIA DE SERVIÇOS É UM PROCESSO DE SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE PRODUZIR BENS Theodore Levitt Marketing de Serviços

41 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de Serviços O que é um SERVIÇO Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Kotler & Blomm O porque dos serviços ??? Quando não se tem tempo! Não sabe fazer! Não tem recursos!

42 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de Serviços A ESSÊNCIA DO MKT DE SERVIÇOS QUALIDADE DO SERVIÇO O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!

43 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de Serviços ServiçosBens físicos IntangíveisTangíveis HeterogêneosHomogêneos Produ ç ão, distribui ç ão e consumo são processos simultâneos Produ ç ão e distribui ç ão separadas do consumo Atividade ou ProcessoCoisa Valor principal produzido nas intera ç ões entre comprador e vendedor Valor principal produzido em f á bricas Clientes participam da Produ ç ãoCliente normalmente não participam do processo de produ ç ão Não pode ser mantido em estoquePode ser mantido em estoque Não transfere propriedadeTransferência de propriedade Christian Gr ö nross – Marketing – 1993.

44 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de Serviços ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO: 1-CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Significa Zero Erro. 2-TANGIBILIDADE - aparência física das instalações do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação. 3-PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza. 4-CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dosa empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.

45 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva INSTALAÇÃO EMBALAGEM MARCA DESIGN NIVEL DE QUALIDADE BENEFICIO OU SERVIÇO ESPERADO ENTREGA E CRÉDITO GARANTIA CARACTERISTICAS SERVIÇOS PÓS-VENDA PRODUTO REAL PRODUTO BASICO PRODUTO AMPLIADO Marketing de Serviços

46 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Empresa Marketing Interno Comunicações Verticais Comunicações Horizontais Funcionários Marketing Interativo Venda Pessoal SAC Contatos de Serviços Cenários de Serviços Clientes Comunicação de Marketing Externa Publicidade Promoção de Vendas Relações Publicas Marketing Direto Marketing de Serviços

47 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing de Turismo Relação multidisciplinar com outras ciências Turismo e as tendências contemporâneas Definições técnicas e classificação do turismo Tipos de turismo/ Equipamentos Turísticos O produto turístico; Mercado Turístico Segmentação de mercado Sistemas de Turismo- econômico, cultural, social, degustação de vinhos, gastronômico, ecológico e religioso. Operadoras e agências no sistema turístico As organizações turísticas; nacionais e internacionais A política nacional de turismo Programa Nacional de Municipalização de turismo Cerimonial- Conceito histórico e características do Cerimonial/Atividades Pertinentes ao cerimonial/ Emprego de formas de tratamento e endereçamento Transportes a ações logísticas

48 Gestão de Negócios & Inteligência Competitiva Marketing institucional e governamental


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