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Distribuição. Gerenciamento de Distribuição AMBIENTE DE MARKETING EMPRESAMERCADOAMBIENTE PRODUÇÃO PRODUÇÃO FINANÇAS FINANÇAS COMERCIAL COMERCIAL RH RH.

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1 Distribuição

2 Gerenciamento de Distribuição AMBIENTE DE MARKETING EMPRESAMERCADOAMBIENTE PRODUÇÃO PRODUÇÃO FINANÇAS FINANÇAS COMERCIAL COMERCIAL RH RH etc... etc... CONSUMIDOR CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE CONCORRENTE FORNECEDOR FORNECEDOR ECONOMIA ECONOMIA LEGISLAÇÃO LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA TECNOLOGIA CULTURA CULTURA POLÍTICA POLÍTICA GOVERNO GOVERNO etc... etc...

3 Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, com a Divisão da Distribuição em Canal e Componentes Logísticos Variáveis Estratégicas do Marketing Mix, com a Divisão da Distribuição em Canal e Componentes Logísticos Marketing Mix Estratégia de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Promoção Estratégia de Distribuição Componentes Estratégicos do Canal Gerenciamento Logístico

4 Estratégias de Canais de Marketing ESTRATÉGIAS DE CANAIS DE MARKETING O papel dos canais nos objetivos globais e no marketing mix Desenvolvi- mento e seleção de canais Gerencia- mento dos canais Avaliação dos Canais

5 O Processo do Canal Análise dos Objetivos do Canal Análise do Ambiente e da Competitividade da empresa Análise dos Pontos Fortes Necessários para o Canal Especificação de possíveis alternativas de canais Avaliação das Alternativas QuantitativoQualitativo Seleção do Canal

6 O que são Canais ? São organizações externas a empresa que gerenciam o fluxo de distribuição, para que este seja amplamente atingido em seus objetivos.

7 O Papel da Distribuição e o seu efeito no Canal de Marketing O Papel da Distribuição e o seu efeito no Canal de Marketing PRODUTORES CLIENTES Cobertura do Mercado Vendas Disponibilidade de Estoques Processo de Pedidos Informações de Mercado Suporte ao Cliente Disponibilidade de Produtos Serviço à Clientes Crédito e Financiamento Variedade de Produtos Fornecimento na Quanti dade necessária Suporte e Assistência Técnica A realização de todos estes papéis ? Resultado ? Canais de Marketing mais eficientes

8 Terminologia usada nos Canais de Marketing Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco. Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda. Representante de Fabricantes Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua forças de vendas internas. Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Varejista Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial. Agente de Vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens. Força de Vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos e serviços. Atacadista ( Distribuidor) Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

9 Por quê utilizar Canais ? Dificuldade de Competição O Poder dos Distribuidores Redução de Custos Crescimento Stress Tecnologia

10 Como um Distribuidor reduz o esforço do Produtor P P P C C C C C C P P P I (a) Número de contatos P x C = 3 x 3 = 9 (b) Número de contatos P + C = = 6 P = Produtor C = ConsumidorI = Intermediário

11 Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo: Uma Estrutura de Canal Típica para Bens de Consumo: Produtor Agente Atacado Varejo Consumidor Atacado Varejo Consumidor `` Dois níveis Três níveisQuatro níveisCinco níveis

12 Canais de Marketing para Business to Business Rede de Distribuidores V e n d a s D i r e t a s Distribuidores Marketing Direto Representantes Tele- marketing Mala Direta Produtor Marca Própria Licenciamento CorretoresVarejo Cooperativa de Distribuidores Vendas On-line V CLIENTES

13 Tipos de Canais de Marketing Distribuição Direta / Indireta Distribuição / Seletiva / Exclusiva

14 ATACADO Atacado Puro Agentes e Corretores Filiais e escritórios de fabricantes / varejista Atacado diversificado

15 VAREJO Auto-Serviço Auto-Seleção Serviço limitado Serviço completo Varejo sem Loja

16 Business to Business DIRETA Força de Vendas INDIRETA Representantes Distribuidores Industriais Serviços : Agentes / Corretores Varejistas de Serviços Serviços : Agentes / Corretores Varejistas de Serviços

17 O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa O Papel dos Canais nos Objetivos Globais e no Marketing Mix da Empresa Fornecedores Cinco diferentes fluxos de canal de marketing 1. Fluxo Físico Transpor- tadores Fabricante Transpor- tadores Interme- diários Transpor- tadores Clientes Fornecedores 2. Fluxo de Propriedade Fabricante Interme- diários Clientes Fornecedores 3. Fluxo de Pagamento Bancos Fabricante Bancos Interme- diários Bancos Clientes Fornecedores 5. Fluxo de Promoção Agências Fabricante Agências Interme- diários Clientes Fornecedores 4. Fluxo de Informação Transportadores, Bancos Fabricante Transportadores, Bancos Interme- diários Transportadores, Bancos Clientes

18 DINÂMICA DOS CANAIS Sistema de Canal Vertical corporativo administrativo contratual Sistema de Canal Horizontal Sistema de Multicanais

19 CONFLITO DE CANAIS Funções não claramente definidas Recursos escassos Diferenças de objetivos e expectativas Tomada de decisão unilateral Dificuldade de comunicação

20 ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS Acessibilidade Responsabilidade Assumida Explicações claras Metas superordenadas Cortesia

21 ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS Coerção Negociação Mediação Cooptação Encapsulamento

22 DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS Mercado Produto Empresa Intermediários Ambiente Comportamento Mercado Produto Empresa Intermediários Ambiente Comportamento VARIÁVEIS QUE AFETAM O DESENVOLVIMENTO DE CANAIS

23 DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS Geográfica Tamanho Densidade Comportamento Geográfica Tamanho Densidade Comportamento VARIÁVEIS DE MERCADO Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto Características Valor Padronização Tecnologia Situações de ciclo de vida do produto VARIÁVEIS DE PRODUTO

24 DESENVOLVIMENTO E SELEÇÃO DE CANAIS Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias Porte Capacidade financeira Capacidade gerenciais Objetivos / Estratégias EMPRESA Disponibilidade Gerenciamento Serviços Disponibilidade Gerenciamento Serviços INTERMEDIÁRIOS

25 SELEÇÃO DE CANAIS CANAL atitudes gerenciais produto cobertura do mercado condição financeira vendas Reputação

26 GERENCIAMENTO DOS CANAIS Entender as necessidades e problemas dos canais Oferecer suporte ao canal, coerente com sua necessidade Ser líder dentro do canal de distribuição Política de preço do canal Condições de Venda Direitos de exclusividade Qualidade dos serviços oferecidos

27 TRADE MARKETING Em sua tradução literal, significa os esforços de marketing feitos pelos fabricantes para auxiliar seus canais de distribuição a vender produtos. Mais genericamente, significa a otimização da relação entre o produto e o distribuidor.

28 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING OBJETIVOS Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente, atuando como: Incrementar a cadeia de valor Cliente/Consumidor, ajudando a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente, atuando como: INTERFACE: Entre Vendas e o Marketing para o Consumidor SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento

29 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuição TRADE MARKETING tem a responsabilidade de facilitar a ligação entre as funções de MARKETING e VENDAS, assegurando a implementação dos planos mercadológicos de acordo com a estratégia de marcas; assim como otimizar a capacidade de Gerenciamento de Canais de Distribuição Marketing para o Consumidor Trade Marketing ( Planejamento ) CLIENTES Vendas e Distribuição ( Execução ) Ger. Marcas Propaganda Promoções Desenv. Do merchandising Produto Desenv. Canais Cobertura Monitorar Performance de vendas Negociar metas e oportunidades com MKTG Gerência de Contas Chaves Vendas Merchandising Entrega Cobrança

30 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING Como o Trade Marketing pode agregar valor à Cadeia de Negócios Como o Trade Marketing pode agregar valor à Cadeia de Negócios Ajudando a criar a capacidade de controlar o ponto de venda Aumentando o conhecimento sobre os canais para melhor suportar o planejamento estratégico Melhorando o foco na qualidade do serviço e no gerenciamento dos canais e das categorias. Assegurando o correto foco das ações de vendas em todas as categorias de produtos

31 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING CRIAR CENTROS DE EXPERTISE Identificar as principais características de cada canal: principais fornecedores; volumes, principais tendências Coordenar o fluxo de informações entre os canais e o planejamento interno. Suportar a área de marketing para o consumidor nos processos de lançamento de novos produtos. Monitorar a estratégia dos principais concorrentes.

32 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE Nível de conhecimento sobre os canais. Trânsito dentro da Organização. Contatos pessoais com o mercado. I N D I C A D O R E S I N D I V I D UA IS Avaliam a Performance Individual e são principalmente enfocados em fatores qualitativos:

33 GERENCIAMENTO DOS CANAIS TRADE MARKETING INDICADORES CHAVE DE PERFORMANCE Crescimento de volume Rentabilidade Market Share Controle de Custos Participação nos Espaços Presença / Visibilidade Share of Distribution I N D I C A D O R E S C O R P O R A T I V O S Medem o impacto nos resultados gerais da empresa

34 GERENCIAMENTO DOS CANAIS GERENCIAMENTO POR CATEGORIA O que é ? DEFINIÇÃO O Gerenciamento por Categorias é um processo varejista/fornecedor que consiste em gerenciar as categorias como unidades estratégicas de negócios, para produzir resultados comerciais melhorados por meio da concentração de esforços em entregar maior volume ao consumidor

35 GERENCIAMENTO DOS CANAIS GERENCIAMENTO POR CATEGORIA O que é ? DEFINIÇÃO CATEGORIA: É um grupo distinto e gerenciável de produtos /serviços que os consumidores percebem ser inter-relacionados e/ou substituíveis na satisfação de suas necessidades

36 GERENCIAMENTO DOS CANAIS GERENCIAMENTO POR CATEGORIA O que é ? Com a ajuda do FORNECEDOR: Conhecimento profundo da categoria Nielsen, Ibope, Tendências, etc. Foco na categoria e na venda ao consumidor final Recursos Humanos e Conhecimento para: - Planejamento Estratégico Detalhado - Satisfação do Consumidor - Crescimento das Vendas - Reduções de Custos - Maiores Lucros

37 GERENCIAMENTO DOS CANAIS O PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA E s t r a t é g i a s Questões: Quais produtos / marcas / segmentos podem ser utilizados para GERAR TRÁFEGO na seção / loja ? E para GERAR LUCRO ? Quais podem ser usados para criar SENSAÇÃO junto ao consumidor ou REFORÇAR A IMAGEM da rede? O que fazer para aumentar o valor médio da TRANSAÇÃO da categoria ou da loja? ( ticket médio ) O que precisa ser feito para se PROTEGER dos concorrentes ?

38 Questões: Qual o SORTIMENTO mais adequado ? Qual o índice de cobertura ideal para cada segmento? Qual o nível de fidelidade do consumidor à marca ? Que produtos posso descontinuar ? Quais devo introduzir ? GERENCIAMENTO DOS CANAIS PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA Táticas

39 Estágio de preparação do Mercado ( Varejo & Fornecedores ) - Pessoas - Sistemas de Informação ( dados ) Definição de Gerenciamento por Categoria Disciplina no Processo de Gerenciamento por Categorias GERENCIAMENTO DOS CANAIS PROCESSO DE GERENCIAMENTO POR CATEGORIA Pontos Chave do Gerenciamento por Categorias

40 Integração da indústria e do comércio, visando atender as necessidades dos consumidores da melhor forma, o mais rápido e ao menor custo GERENCIAMENTO DOS CANAIS D E F I N I Ç Ã O O QUE É ECR:

41 GERENCIAMENTO DOS CANAIS Resposta Eficiente Consumidor ( ECR ) Qualidade de Produtos Qualidade de Produtos Qualidade de Serviços Qualidade de Serviços Conveniência Conveniência Opção de Escolha Opção de Escolha PREÇO COMPATÍVEL PREÇO COMPATÍVEL Redução de Estoques Redução de Estoques Automação Relevante Automação Relevante Negócios versus Negociar Negócios versus Negociar Redução de custos totais Redução de custos totais como vantagem competitiva como vantagem competitiva Integração Integração Comunicação Comunicação Alinhamento de Estratégias Alinhamento de Estratégias entre parceiros entre parceiros C onsumidor E ficiente R esposta

42 GERENCIAMENTO DOS CANAIS É uma troca automatizada É uma troca automatizada de informações padronizadas de informações padronizadas entre uma empresa e entre uma empresa e seus parceiros seus parceiros Envio e recebimento de pedidos Envio e recebimento de pedidos Faturamento e Entrega Faturamento e Entrega Transporte Transporte E D I Documentos mais comuns em EDI:

43 AVALIAÇÃO DOS CANAIS Volumes de vendas Estrutura de Vendas Capacidade de Estocar / Armazenar Atitudes Competitividade Desenvolvimento do Canal Volumes de vendas Estrutura de Vendas Capacidade de Estocar / Armazenar Atitudes Competitividade Desenvolvimento do Canal

44 Estruturação da Força de Vendas Direta Indireta FORÇA DE VENDAS

45 Estruturação da Força de Vendas G E O G R Á F I C A P R O D U T O C L I E N T E S

46 ZONEAMENTO DE VENDAS Agrupamento de Clientes Montadoras de veículos Revendas de veículos Revendas de peças Etc... Os compradores são reunidos no tempo e no espaço Os compradores são reunidos no tempo e no espaço Ex.: Indústria de auto-peças Ex.: Indústria de auto-peças Estruturação da Força de Vendas

47 ZONEAMENTO DE VENDAS Potenciais de Vendas Equivalentes Propicia as mesmas oportunidades a todos os vendedores Revela diferenças de performance Zonas maiores prejudicam vendedores Estruturação da Força de Vendas

48 ZONEAMENTO DE VENDAS : E t a p a s Agrupar clientes mais os potenciais Analisar bases para estabelecimento dos limites dos territórios Determinar territórios baseado no potencial de vendas e nas cargas de visitação Estabelecer um roteiro de visitação Estruturação da Força de Vendas

49 ZONEAMENTO DE VENDAS : Desvantagens Vendedor tende a considerar-se dono do território e dos clientes Acomodação do vendedor Beneficiar apenas alguns vendedores Crescimento de alguns territórios pode dificultar a cobertura Pode gerar conflitos entre vendedores Estruturação da Força de Vendas

50 Previsão de Vendas da Empresa É o volume esperado de vendas, baseado num planejamento específico e num ambiente assumido. PREVISÃO DE VENDAS

51 Previsão do Ambiente de Negócios Previsão das Vendas da Indústria Previsão das Vendas da Empresa PREVISÃO DE VENDAS Previsão das Vendas das Linhas de Produtos Previsão das Vendas por Itens para CLIENTES - TERRITÓRIOS - REGIÕES - BRASIL - MUNDO

52 Potencial Demanda Vendas Potencial Demanda Vendas O PROCESSO DE PREVISÃO DADOS DE ENTRADA PREVISÃO DE VENDAS METODOLOGIA DA PREVISÃO DADOS DE SAÍDA Projeção Predição Planejamento Projeção Predição Planejamento Vendas passadas Pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Projetos de expansão Projetos de expansão Meio ambiente Meio ambiente Expectativas gerenciais Expectativas gerenciais Vendas passadas Pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Projetos de expansão Projetos de expansão Meio ambiente Meio ambiente Expectativas gerenciais Expectativas gerenciais

53 Não Científicos Histórico de Vendas Passadas Opinião dos Executivos Opinião da Força de Vendas Intenção de Compra dos Clientes PREVISÃO DE VENDAS M É T O D O S Científicos Médias Móveis Médias Ponderadas Suavização Regressão

54 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 1. Tipo de consumidor Consumidor individual Consumidor institucional ( público ou privado) Consumidor institucional 2. Número de compradores Grande número e dispersos geograficamente Pequeno número e concentrados geograficamente ( em muitos setores industriais ) Grande número e dispersos. Pequeno número e concentrados 3. DemandaDemanda derivada dos bens de consumo Demanda derivada dos bens industriais. Demanda originária dos bens de consumo.

55 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 4. Comportamento na compra Compra por impulso, havendo, no entanto, o processo racional. Compra baseada no desempenho Compra com base no desempenho 5. ProdutoTangível Intangível 6. EmbalagemProteção dos produtos ou inexistente Inexistente Elemento importante como proteção e como promoção

56 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 7. Armazenagem e estocagem Elemento importante na disponibilidade dos produtos Importante para prover a disponibilidade do produto Inexistente 8. Homogeneidade do produto Possível a padronização. Produtos praticamente iguais. Possível produzir produtos praticamente iguais. Nem sempre possível. Dois serviços, principalmente técnicos, dificilmente são iguais. 9. Requisição de patentes Uso de patentes.Não se conhece patente de serviços. Uso de patentes.

57 CARACTERÍSTICAS DAS VENDAS CaracterísticasBens de ConsumoBens IndustriaisServiços 10. DistribuiçãoCanais longos ou curtos Canais curtosEm geral não há distribuição. A produção e o consumo são praticamente instantâneas. 11. Composto de promoção Propaganda e Promoção de Vendas são mais importantes funcionando a Venda Pessoal como apoio. Venda Pessoal é importante. Propaganda e Promoção de Vendas constituem apoio. Venda Pessoal é importante. Propaganda é um apoio. 12. Promoção e exposição dos produtos e serviços. Técnica promocional e possível de ser usada. Os serviços não podem ser expostos. Intensa exposição dos produtos nos pontos de vendas.

58 SHORT TERMS LONG TERMS Fatores Chaves de Sucesso em Vendas TRADE TERMS

59 Os 7 Cs do Sucesso em Vendas 1. Uma CONCEPÇÃO clara do que se quer, e uma meta bem objetiva. 2. Uma forte CONFIANÇA que se chegará na meta. 3. Uma grande CONCENTRAÇÃO na atividades que levam à meta. 4. Uma CONSISTÊNCIA na determinação de seguir o plano. 5. Um COMPROMETIMENTO emocional na importância do que se está fazendo. 6. Um bom CARÁTER e ética para a manutenção do plano. 7. A CAPACIDADE para a motivação durante o processo.

60 Fatores Chaves de Sucesso em Vendas Reconhecer os Papéis de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

61 Fatores Chaves de Sucesso em Vendas Quanto à Logística e Distribuição L U G A RM O M E N T O

62 RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOS Inferência Referência Evidência Liderança Excelência Operacional Intimidade com o Cliente

63 RELACIONAMENTO COM O AMBIENTE DE NEGÓCIOS Escolha Pedido Entrega, instalação Pagamento Treinamento Melhor utilização Suporte ao produto Linha direta com o cliente Manutenção, consertos Substituição, atualização


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