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A INDÚTRIA DE MASSA Capítulo 34.

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1 A INDÚTRIA DE MASSA Capítulo 34

2 O nascimento da indústria
O processo de industrialização desenvolveu-se a partir de três eixos principais: a industrialização, o êxodo rural e a revolução tecnológica. Algumas das condições essenciais para o desenvolvimento do capitalismo foram o assalariamento e a transformação do trabalho em mercadoria. O assalariamento vincula o pagamento do trabalhador ao número de horas trabalhadas e não à quantidade de produção.

3 Ao se conter o pagamento dos salários e aumentar a produtividade com o emprego de novas tecnologias, havia maior possibilidade de obtenção da mais-valia, ou seja, do lucro. Houve a consolidação da sociedade burguesa, dominada pelo desejo de lucro e acumulação, pelo anseio de ascensão social e pela propriedade privada. Instaurada uma cultura pautada na distinção social e expressa em diferentes modos de vida. As marcas de classe expressaram-se por meio de formas de ser, falar, andar, vestir e pensar, baseadas na conquista, na obtenção e na ostentação de objetos que reafirmavam os valores sociais vigentes, além da busca por distinção e status social privilegiado.

4 Taylorismo e fordismo Taylorismo – criado por Frederick Winslow Taylor, no início do século XX – concebia a economia do tempo de produção por meio de uma acentuada e bem administrada divisão do trabalho, um sistema de remuneração por ganhos e um controle produtivo realizado por supervisores. Execução de tarefas cada vez mais simples e que exigem menos conhecimento.

5 Para combater conflitos e possíveis formas de resistência, como desperdício e ineficiência, em 1914 o engenheiro americano Henry Ford introduziu, em sua empresa – a Ford Motor Company -, a esteira transportadora, também chamada de linha de montagem. Ford adotou uma nova política salarial que previa aumentar a remuneração do trabalhador; assim, os salários mais que dobraram.

6 A sociedade afluente O resultado da aliança entre a administração científica e o fordismo foi a grande produção material, o aumento da renda do trabalhador e, consequentemente, do mercado interno. Nos Estados Unidos, entre 1941 e 1950, os 20% mais pobres registraram aumento de 42% em sua renda; os 20% imediatamente acima tiveram aumento de 37%.

7 O resultado desse aumento do poder aquisitivo foi o aumento do consumo, especialmente do ostentatório, criando-se a partir daí a chamada sociedade de consumo. Por outro lado, a vida urbana tornava-se mais animada e sofisticada. Os magazines multiplicavam-se e começavam a vender todo tipo de produto e mercadoria. Lojas que antes vendiam apenas tecidos agora expunham lençóis, roupas, botões, guarda-chuvas e até peles.

8 Os grandes magazines passaram a empregar centenas de vendedores e a indústria de roupas, inúmeros costureiros. Esse processo foi intensificado pelo desenvolvimento de novas tecnologias, as quais aceleraram a produção, resultando em uma grande quantidade de produtos. O consumo, assim gerado, foi o meio mais adequado para a reconstrução das sociedades abaladas pelas duas grandes guerras mundiais.

9 Com o desenvolvimento da industrialização e do mercado interno, teve início o consumo de massa, uma produção que ultrapassa a demanda e produz mercadorias em série, padronizadas e para um público amplo. Com isso, surgiu a necessidade de alcançar o consumidor, seduzi-lo e persuadi-lo para a compra. Essa função foi realizada pela indústria cultural e pela publicidade.

10 Consumo e publicidade Na primeira metade do século XX, o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa – a imprensa e o rádio – abriu espaço para uma investida agressiva da publicidade em direção ao consumidor. Por meio de anúncios impressos, jingles facilmente memorizáveis e imagens cada dia mais sedutoras, a publicidade procurava educar o consumidor mostrando-lhe as benesses dos novos hábitos e os milagres produzidos pelas novidades.

11 Ao lado da publicidade mercadológica, os meios de comunicação de massa desenvolveram também a propaganda política e ideológica. Se no mercado, o consumidor se deixa persuadir das benesses do produto, na esfera pública, o cidadão é dissuadido da participação política individual ou coletiva em troca de mera adesão e apoio ideológico às decisões governamentais. A publicidade prometia a realização pessoal num mundo de igualdades simbólicas, promovidas pelo mercado e pelo Estado.

12 A indústria de bens simbólicos
Os signos reproduzem as relações sociais e têm o poder de trazer aquilo que significam aos seus consumidores. Assim, por exemplo, uma casa se transforma em objeto de consumo, catalisando aquilo a que o consumidor tem direito. A casa-signo atribui status, importância, situação social. Ao desejá-la e adquiri-la, o consumidor reafirma sua condição social e um estilo de vida que lhe é próprio.

13 Os sonhos, desejos e anseios, estimulados pela publicidade e por outros meios, mobilizam o consumidor, ao mesmo tempo que reafirmam a lógica social e os padrões nos quais se sustentam. Quando chega a adquirir a mercadoria, o consumidor já não está preocupado com o valor de uso, mas com o valor simbólico que o objeto representa na afirmação de sua identidade social. Outro tipo de mercadoria criado pela indústria cultural é o bem simbólico propriamente dito, ou a informação.

14 É um bem imaterial e abstrato, produzido socialmente e que tem cada vez mais, um valor monetário, ou seja, um valor de troca. A informação distingue-se da publicidade por ter um valor concreto que coincide com sua utilidade, enquanto a propaganda, o discurso que mobiliza o consumo, tem como utilidade apenas o estímulo que representa para o mercado.

15 Deslocamentos: o kitsch
O desenvolvimento da produção simbólica, da publicidade e da indústria cultural criou excentricidades nos mercados dos bens autênticos e culturais. A primeira delas corresponde àquelas obras, consideradas únicas, que se tornam modelo para os demais artistas. São as denominadas “obras-primas” que, pela ação de críticos e pela especulação dos experts no mercado da arte, atingem preços exorbitantes.

16 Outra excentricidade é o colecionismo – prática compulsiva de acumular espécimes de um determinado tipo de bem, como moedas, chaveiros, canetas, cédulas ou bonecas. Essas excentricidades da produção simbólica se manifestam por paradoxos, tais como o valor da obra de uma artista dobrar às vésperas de sua morte ou uma máquina antiga, sem funcionamento, valer mais que outra máquina nova em pleno funcionamento.

17 Explorando esses deslocamentos e esses paradoxos, surge um movimento artístico peculiar, bastante significativo do consumismo como forma de responder às contradições políticas e sociais contemporâneas – é o kitsch. O termo surgiu na Alemanha a partir de 1860 para designar uma produção exageradamente artificial, mas acessível, pela qual se busca fazer referência a objetos valiosos que transitam na sociedade.

18 O consumo de reproduções artificiais desses objetos é considerado manifestação de mau gosto.
Assim, o uso de uma toalha de mesa de plástico que imite a renda feita à mão é um exemplo do kitsh – em vez do trabalho artesanal, há a indústria, e o plástico em lugar do tecido de algodão. Equívocos disfarçados pela semelhante aparência dos dois produtos. O kitsh surge justamente das necessidades despertadas nas camadas populares para o consumo de bens de alto custo.


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