Princípios de Marketing, 12/E

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1 Princípios de Marketing, 12/E
8 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E Profa. Nayara Cardoso

2 Princípios de marketing
8 Princípios de marketing Produtos, serviços e estratégia de branding Profa. Nayara Cardoso

3 Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Definir produto e as principais classificações de produtos e serviços. Explicar as decisões que as empresas tomam quando desenvolvem produtos individuais, linhas e mixes de produtos. Discutir a estratégia de branding — as decisões que as empresas fazem para desenvolver e gerenciar suas marcas. Identificar as quatro características que afetam o marketing de um serviço e outras considerações de marketing que os serviços demandam. Profa. Nayara Cardoso 8-2

4 Conceitos do capítulo O que é um produto?
Decisões de produtos e serviços Estratégia de branding: construindo marcas fortes Marketing de serviços Profa. Nayara Cardoso 8-3

5 Produtos, serviços e experiências
O que é um produto? Produtos, serviços e experiências Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Sabonete Creme dental Profa. Nayara Cardoso 8-4

6 Produtos, serviços e experiências
O que é um produto? Produtos, serviços e experiências Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade. Consulta com um médico Aconselhamento jurídico Profa. Nayara Cardoso 8-5

7 O que é um produto? Produtos, serviços e experiências
Experiências representam o que a compra de um produto ou serviço fará para o cliente. Disney American Girl Toys “R” Us Profa. Nayara Cardoso 8-6

8 O que é um produto? Níveis de produtos e serviços
Benefícios centrais – produto núcleo Produto básico Produto ampliado Profa. Nayara Cardoso 8-7

9 Níveis de produtos e serviços
O que é um produto? Níveis de produtos e serviços Os benefícios centrais – produto núcleo representam o que o comprador de fato está comprando. O produto básico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefício central ao cliente. O produto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais do produto básico. Profa. Nayara Cardoso 8-8

10 Profa. Nayara Cardoso

11 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos de consumo Produtos empresariais Profa. Nayara Cardoso 8-9

12 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos de consumo são produtos e serviços para o consumo pessoal. Classificados com base em como os consumidores os compram: Produto de conveniência Produto de compra comparada Produto de especialidade Produto não procurado Profa. Nayara Cardoso 8-10

13 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos de conveniência são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Jornais Doces Fast-food Profa. Nayara Cardoso 8-11

14 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos de compra comparada são produtos e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Móveis Carros Eletrodomésticos Profa. Nayara Cardoso 8-12

15 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos de consumo são produtos com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Serviços médicos Roupas criadas por estilistas famosos Eletroeletrônicos de alta qualidade Profa. Nayara Cardoso 8-13

16 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Seguro de vida Serviços funerários Doações de sangue Profa. Nayara Cardoso 8-14

17 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é comprado: Materiais e peças Bens de capital Matérias-primas Profa. Nayara Cardoso 8-15

18 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Materiais e peças incluem matérias-primas e os materiais e as peças manufaturados normalmente vendidos diretamente aos usuários empresariais. Trigo Madeira Aço Cimento Profa. Nayara Cardoso 8-16

19 Classificações de produto e serviço
O que é um produto? Classificações de produto e serviço Bens de capital são produtos empresariais que ajudam no processo de produção/operação do comprador. Instalações Elevadores Computadores Profa. Nayara Cardoso 8-17

20 O que é um produto? Organizações, pessoas, lugares e idéias
O marketing organizacional consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relação a uma organização. Profa. Nayara Cardoso 8-18

21 Organizações, pessoas, lugares e idéias
O que é um produto? Organizações, pessoas, lugares e idéias O marketing de pessoas consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relação a determinada pessoa. Donald Trump Profa. Nayara Cardoso 8-19

22 Organizações, pessoas, lugares e idéias
O que é um produto? Organizações, pessoas, lugares e idéias O marketing de lugares consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relação a determinado lugar. Turismo Profa. Nayara Cardoso 8-20

23 Organizações, pessoas, lugares e idéias
O que é um produto? Organizações, pessoas, lugares e idéias Marketing social é a utilização dos conceitos e das ferramentas do marketing comercial em programas que buscam influenciar o comportamento das pessoas para melhorar seu bem-estar e o da sociedade. Campanhas de saúde pública Turismo Profa. Nayara Cardoso 8-21

24 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais Atributos do produto Branding Embalagem Rotulagem Serviços de assistência ao produto Profa. Nayara Cardoso 8-22

25 Profa. Nayara Cardoso

26 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais Os atributos do produto são os benefícios do produto ou serviço. Qualidade Características Estilo e design Profa. Nayara Cardoso 8-23

27 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de defeitos. Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação proporcionados pelo produto ou serviço. Profa. Nayara Cardoso 8-24

28 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais A qualidade do produto inclui nível e consistência. O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o posicionamento do produto. A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções. Profa. Nayara Cardoso 8-25

29 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais A consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o nível de entrega do desempenho pretendido. Profa. Nayara Cardoso 8-26

30 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais As características do produto são características competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. As características do produto são avaliadas com base no valor ao cliente em relação ao custo para a empresa. Profa. Nayara Cardoso 8-27

31 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. O estilo descreve a aparência do produto. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência. Profa. Nayara Cardoso 8-28

32 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho — ou uma combinação desses elementos — que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. Profa. Nayara Cardoso 8-29

33 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais Benefícios para o consumidor: Qualidade Consistência Benefícios para o vendedor: Segmentação Comunicação das características do produto Profa. Nayara Cardoso 8-30

34 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais A embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto. O rótulo identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na promoção. Profa. Nayara Cardoso 8-31

35 Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos. As empresas devem continuamente: Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos serviços. Avaliar os custos para fornecer esses serviços. Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa. Profa. Nayara Cardoso 8-32

36 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços. Profa. Nayara Cardoso 8-33

37 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos Extensão da linha de produtos é o número de itens de uma linha de produtos. Ampliação da linha de produtos Complementação da linha Profa. Nayara Cardoso 8-34

38 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual. Abaixo Acima Em ambos os sentidos Profa. Nayara Cardoso 8-35

39 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos A ampliação da linha de produtos mercado abaixo é utilizada por empresas na faixa superior do mercado para preencher uma lacuna de mercado ou reagir ao ataque de um concorrente. A ampliação da linha de produtos mercado acima é utilizada por empresas na faixa inferior do mercado para dar mais prestígio a seus produtos atuais. Profa. Nayara Cardoso 8-36

40 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos A ampliação da linha de produtos em ambos os sentidos é utilizada por empresas na faixa média do mercado para atingir metas da ampliação da linha de produtos tanto mercado abaixo quanto mercado acima. Profa. Nayara Cardoso 8-37

41 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos A complementação da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. Mais lucros Satisfazer os revendedores Utilizar o excesso de capacidade de produção Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes Profa. Nayara Cardoso 8-38

42 Decisões de produtos e serviços
Decisões do mix de produtos O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor põe à venda. Abrangência Extensão Profundidade Consistência Profa. Nayara Cardoso 8-39

43 Decisões de produtos e serviços
Decisões do mix de produtos A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos. Profa. Nayara Cardoso 8-40

44 Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da linha. A consistência da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou qualquer outra característica. Profa. Nayara Cardoso 8-41

45 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
A marca representa as percepções e sentimentos do consumidor em relação a um produto e seu desempenho. A marca é a promessa da empresa de fornecer um conjunto específico de características, benefícios, serviços e experiências aos compradores. Profa. Nayara Cardoso 8-42

46 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
O valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. Profa. Nayara Cardoso 8-43

47 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
O valor patrimonial de marca proporciona vantagem competitiva: Conscientização e fidelidade do consumidor Benefícios Crenças e valores Profa. Nayara Cardoso 8-44

48 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
O valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. Profa. Nayara Cardoso 8-45

49 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
As decisões de estratégia de marca incluem: Posicionamento da marca Seleção do nome da marca Patrocínio da marca Desenvolvimento da marca Profa. Nayara Cardoso 8-46

50 Profa. Nayara Cardoso

51 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Posicionamento da marca As decisões de estratégia de marca incluem: Atributos do produto Benefícios do produto Crenças e valores sobre o produto Profa. Nayara Cardoso 8-47

52 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Seleção do nome da marca Qualidades desejáveis: Sugere benefícios e qualidades Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar Distinguibilidade Extensível Traduzível para a economia global Profa. Nayara Cardoso 8-48

53 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Patrocínio da marca Marca do fabricante Marca própria Marca licenciada Marca combinada Profa. Nayara Cardoso 8-49

54 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Patrocínio da marca As marcas próprias proporcionam vantagens aos varejistas: Controle do mix de produtos Taxas de utilização de espaço para as marcas dos fabricantes Margens mais altas Exclusividade Profa. Nayara Cardoso 8-50

55 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Desenvolvimento da marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Profa. Nayara Cardoso 8-51

56 Profa. Nayara Cardoso

57 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Desenvolvimento da marca As extensões de linha ocorrem quando uma empresa estende nomes de marca existentes para lançar itens adicionais em uma determinada categoria de produtos, como novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Extensões de marca estendem um nome de marca para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Profa. Nayara Cardoso 8-52

58 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Desenvolvimento da marca Multimarcas são marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas são utilizadas quando marcas existentes são inadequadas para novos produtos em novas categorias de produto ou mercados. Profa. Nayara Cardoso 8-53

59 Estratégia de branding: construindo marcas fortes
Gerenciando marcas Requer: Contínua comunicação da marca Treinamento centrado no cliente Avaliações da marca Profa. Nayara Cardoso 8-54

60 Tipos de setores de serviços
Marketing de serviços Tipos de setores de serviços Governo Organizações privadas sem fins lucrativos Serviços empresariais Profa. Nayara Cardoso 8-55

61 Natureza e características de um serviço
Marketing de serviços Natureza e características de um serviço Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Profa. Nayara Cardoso 8-56

62 Profa. Nayara Cardoso

63 Natureza e características de um serviço
Marketing de serviços Natureza e características de um serviço A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. A inseparabilidade se refere ao fato de os serviços não poderem se separados de seus fornecedores. Profa. Nayara Cardoso 8-57

64 Natureza e características de um serviço
Marketing de serviços Natureza e características de um serviço A variabilidade dos serviços se refere ao fato de uma característica dos serviços depender de quem os fornece e de quando, onde e como são fornecidos. A perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Profa. Nayara Cardoso 8-58

65 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços Além das estratégias de marketing tradicionais, as prestadoras de serviços costumam demandar estratégicas adicionais: Cadeia de valor dos serviços Marketing interno Marketing interativo Profa. Nayara Cardoso 8-59

66 Profa. Nayara Cardoso

67 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços A cadeia de valor dos serviços liga os lucros da prestadora de serviços à satisfação do empregado e do cliente. Qualidade do serviço interno Empregados satisfeitos e produtivos Serviço de maior valor Clientes fiéis e satisfeitos Crescimento e lucratividade saudáveis dos serviços Profa. Nayara Cardoso 8-60

68 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços O marketing interno significa que uma empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfação aos clientes. O marketing interno deve preceder o marketing externo. Profa. Nayara Cardoso 8-61

69 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços O marketing interativo significa que a qualidade dos serviços depende muito da qualidade da interação comprador-vendedor durante a sua execução. Diferenciação do serviço Qualidade do serviço Produtividade do serviço Profa. Nayara Cardoso 8-62

70 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços O gerenciamento da diferenciação dos serviços cria uma vantagem competitiva para a oferta, entrega e imagem do serviço. A oferta pode incluir características distintivas. A entrega pode incluir pessoas mais qualificadas e confiáveis para executá-las, um melhor ambiente físico ou processo. A imagem pode incluir símbolos e branding. Profa. Nayara Cardoso 8-63

71 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços O gerenciamento da qualidade do serviço proporciona uma vantagem competitiva pela entrega de uma qualidade superior ao dos concorrentes. A qualidade do serviço sempre varia de acordo com as interações entre empregados e clientes. Profa. Nayara Cardoso 8-64

72 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços Uma recuperação de serviço pode transformar clientes frustrados em clientes fiéis. Dar poderes aos empregados Responsabilidade Autoridade Incentivos Profa. Nayara Cardoso 8-65

73 Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Marketing de serviços Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços O gerenciamento da produtividade do serviço se refere aos custos das estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços. Estratégias de recrutamento, contratação e treinamento de empregados Estratégias de quantidade e qualidade do serviço Profa. Nayara Cardoso 8-66