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Administração Publicitária Edmundo Brandão Dantas

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Apresentação em tema: "Administração Publicitária Edmundo Brandão Dantas"— Transcrição da apresentação:

1 Administração Publicitária Edmundo Brandão Dantas

2 Trabalho do semestre Criação de uma nova agência –Nome –Estrutura, atribuições de cada área e pessoas –Portfólio de produtos e serviços e rede de relacionamentos com clientes –Posicionamento da agência –Logomarca –Relacionamento com fornecedores –Código de ética da agência Entrega do Plano da Agência 8 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)

3 O sistema publicitário O sistema publicitário é um sistema aberto A publicidade: –É um instrumento de caráter econômico, inserido no entorno do marketing, portanto, faz parte do conjunto de atividades empresariais –Gera vários outros subsistemas que configuram sua estrutura interna, dos quais são fundamentais: o processo de planejamento e o processo de comunicação O feedback é uma peça importante do sistema publicitário, a fim de corrigir os desvios do estado final estabelecido, que vai aparecer na forma de objetivo a ser atingido

4 As agências São mais comprometidas com o sucesso de seus clientes: –Propõem soluções apoiadas nos princípios de marketing –São diversificadas: detêm alternativas e técnicas para fornecer um amplo portfólio de serviços –Desenvolvem estratégias eficientes de longo prazo orientadas para apresentar bons resultados

5 Os profissionais de criação hoje Há no mercado um número crescente de profissionais de criação que têm hoje um nível de diálogo com o cliente bem diferente do que tiveram os profissionais de criação do passado: –Falam mais abertamente de planejamento estratégico, estudos de mercado, posicionamento de marca, ponto-de-venda, discutem aplicação de verba –Buscam influenciar, enfim, no mundo dos negócios da publicidade

6 A nova regra Se você não se adaptar ao novo mundo dos negócios, ele adapta você: prepare-se para a virada Você precisa pensar como um executivo: –Se for diretor de arte, por exemplo, dando um peso maior do que sempre deu à expressão diretor do seu cargo É preciso saber administrar!

7 O que é administrar Planejar Organizar Dirigir Controlar Coordenar

8 Planejar Mudança: o mercado é um alvo móvel Planejar: definir um plano. Estratégico pedaço de papel com todos os objetivos para os próximos 24 meses (contratação de gestores, plano de cargos e salários, treinamentos etc.) Foco nos principais mercados, lucro, e produtos: –O que queremos, quais os nossos objetivos, qual a nossa missão –De que recursos dispomos e quais deveremos buscar –Quem nos irá ajudar nesta tarefa –Que quantidades iremos produzir

9 Organizar Pessoal e processos Ocupação de vagas da empresa: –Bons profissionais devem ser mantidos –Contratação de profissionais técnicos da área, com base nos processos que compõem a empresa e em rotinas eficientes para alcançar eficácia –Montagem de uma estrutura de cargos e salários para reduzir as perdas de mão-de-obra treinada Organização dos processos da empresa

10 Organização Processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a serviço de um propósito comum Só é possível se houver planejamento As pessoas precisam saber o que irão fazer e quais sua atribuições (guia de competências) Estrutura: modo pelo qual as partes de uma organização são ajustadas A estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicação entre elas Autoridade: hierarquia (quem tem qual poder de decisão na empresa) Responsabilidades: obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho A hierarquia e as responsabilidades são agrupadas em cargos e departamentos A estrutura organizacional é representada pelo organograma

11 Organograma Hierarquia Comunicação Divisão do trabalho e responsabilidades

12 Estruturas funcionais Vantagens das estruturas funcionais: Economia de escala com o uso eficiente de recursos Atribuições de tarefas compatíveis com o treinamento técnico Resolução de problemas técnicos de alta qualidade Treinamento profundo e desenvolvimento de habilidades dentro das funções Caminhos de carreira claros dentro das funções As pessoas são agrupadas por habilidades semelhantes, que compartilham especialidades, interesses e responsabilidades técnicas São comuns em organizações pequenas, que trabalham com um ou poucos produtos ou serviços

13 Estruturas divisionais Vantagens das estruturas divisionais: Maior flexibilidade nas respostas às mudanças ambientais Coordenação melhorada entre departamentos funcionais Pontos claros de responsabilidade pela entrega do produto ou serviço Especialidade concentrada em clientes, produtos e regiões específicos Facilidade de crescer ou reduzir em tamanhos, pela adição ou eliminação de divisões Agrupam pessoas com diferentes tarefas e habilidades, que trabalham no mesmo produto, servem a clientes semelhantes e/ou operam na mesma região geográfica São comuns entre as organizações que trabalham com diversos produtos, vários territórios e clientes

14 Estruturas matriciais Agrupam equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas de estruturas funcionais com o potencial integrador das estruturas divisionais Os funcionários, em uma estrutura matricial, pertencem a dois grupos de trabalho e, por conseqüência, respondem a comandos diferentes

15 Estruturas por células Vantagens: Mais produtividade Maior integração entre os departamentos Mais criatividade Opções de estratégias Melhores resultados Criadas para aperfeiçoar as relações laterais e resolver os problemas da organização Funcionários de diferentes departamentos trabalham juntos no desenvolvimento de campanhas para alcançar o máximo de impacto nos consumidores, na satisfação de seus clientes, na qualidade dos serviços e na produtividade Visam explorar os potenciais intelectuais de todos os funcionários envolvidos no processo, permitindo que as pessoas compartilhem conhecimentos e experiências para ganhar vantagens competitivas Sob a orientação de um líder (planejamento ou atendimento), as células desenvolvem o trabalho com ênfase no consenso e na tomada de decisão do grupo

16 Dirigir Os especialistas enfatizam a administração participativa, onde as equipes envolvidas nos processos eleitos para se atingir os objetivos do planejamento buscam juntas as soluções Contratar e formar líderes que administrem a empresa como se ela fosse um time esportivo: em cada jogo deve ser vencido um obstáculo para que se ganhe o campeonato (planejamento) O trabalho em equipe é que leva empresas ao sucesso: acabou a era do eu sozinho Energizar a equipe todos os dias Motivar a equipe para que o planejamento seja atingido Delegar autoridade e responsabilidade Elogiar, premiar e comemorar Liderar a equipe motivada e satisfeita para que alcance os objetivos Cobrar resultados Dirigir com base em técnicas de marketing, finanças e foco

17 Controlar O que não é medido é difícil de ser avaliado O que não é cobrado não é feito O controle permite: –Dirigir e corrigir os trabalhos que não estão sendo feitos de acordo com o planejado –A premiação das equipes que atingem os objetivos O controle deve ser exercido por quem executa a tarefa, baseado em padrões conhecidos de desempenho combinados com a diretoria Controle é exercido por quem sabe fazer e faz

18 Coordenar Significa ordenar os processos com direção Atribuir o devido grau de importância a cada tarefa ou processo, a fim de selecionar os mais interessantes para a empresa e definir um ordenamento para sua execução Com direção e coordenação é que se faz o trabalho em equipe O líder que sabe coordenar tarefas e processos é reconhecido, por seus liderados, como um bom administrador

19 Dois pontos de vista que precisam ser analisados A agência de propaganda como fornecedora de serviços de comunicação para empresas em geral As empresas anunciantes: clientes da agência de propaganda Pontos comuns: –Ambas são empresas –Ambas buscam o lucro –Ambas precisam de clientes –Ambas precisam ser organizadas e bem administradas

20 As funções administrativas e as agências de propaganda Planejamento: a agência deve planejar todas as suas ações, levando em consideração as suas expectativas de desempenho e principalmente as de seus clientes Organização: a agência deve ser organizada, com cargos, funções e respectivas atribuições bem definidas Direção: a agência deve ser bem dirigida, de acordo com as mais modernas técnicas de gestão Controle: as ações empreendidas pela agência devem ser controladas, com acompanhamento contínuo, para se ter uma idéia quanto à sua implantação ou não e os impactos sobre a sua lucratividade e a satisfação de seus clientes Coordenação: a agência deve coordenar suas tarefas para que não haja desperdício ou que não seja gerado retrabalho

21 Toda empresa necessita Identificar oportunidades e ameaças Conhecer os riscos Tomar decisões Conhecer o mercado em que atua Saber organizar Ser ousada para buscar a liderança no mercado Planejar estratégica, tática e operacionalmente suas atividades Posicionar sua marca no mercado

22 Então... Assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa organização, as agências de propaganda, como empresas, também não podem prescindir dessa organização.

23 Ponto de controle 1 Para a próxima aula: – Crie e bole o nome inicial para uma nova agência de propaganda –Defina a estrutura organizacional da agência: como ela será dividida e estruturada (organograma) –Defina as atribuições de cada área definida, bem como quantos e quem serão os profissionais que nela trabalharão e quais as atribuições de cada um (quem fará o quê) –Como você avalia o mercado para a agência: A agência tem mercado? O que o leva a pensar assim? O mercado é muito concorrido? Quem são os principais concorrentes? Quem são os principais clientes? –Diante das respostas a essas perguntas, por que a nova agência vale a pena?

24 A revolução nas comunicações Tudo mudou na comunicação a partir de 1990 Os computadores e o acesso universal aos computadores: a era do indivíduo Os computadores: –Aceleraram a análise dos dados e homogeneizaram os projetos –Desvalorizaram a superioridade tecnológica e revalorizaram o marketing –Oferecem a todo o mundo acesso instantâneo à informação O marketing dos nichos substitui o marketing massificado: m ercado se segmenta cada vez mais Os negociantes monitoram cada elemento de uma estratégia do concorrente – não há mais segredos

25 A revolução nas comunicações A propaganda deixou de ser apenas criativa para se tornar também científica Os serviços deixaram de ser um monólogo com a participação da tecnologia e passaram a manter um diálogo direto com o consumidor O conhecimento e a informação desempenham importante papel na comunicação: –Mudanças na sociedade atual estão vinculadas às novas tecnologias –Essas tecnologias têm grande impacto na produção de bens e serviços e no conjunto das relações sociais

26 A revolução nas comunicações As possibilidades para o entendimento do mundo globalizado e a busca de soluções implicam mudanças nos instrumentos conceituais. Paradigma da simplicidadeParadigma da complexidade DoPara o Mecânico Reducionista Linear Dinâmico Aberto Interdisciplinar As pessoas atualmente encontram grande dificuldade para se colocarem no mercado de trabalho. Vivemos a era da pós-modernidade, da sociedade pós- capitalista, marcada pela incerteza e pela importância dada ao conhecimento.

27 A revolução nas comunicações Declínio do poder da mídia de massa tradicional Um negociante pode usar o poder dos computadores para adquirir vantagem competitiva, desenvolvendo percepções superiores do pensamento do cliente A filosofia FOCUS: Todas as boas peças publicitárias começam com uma compreensão fundamental do receptor As informações do receptor estão disponíveis e acessíveis como nunca estiveram antes

28 A revolução nas comunicações A customização em massa (anos 1990) : –Rápida e constante mudança dos mercados –Consumidores cada vez mais exigentes –Solução para: Direcionar as novas realidades do mercado Habilitar as empresas a capturar as vantagens da eficiência da produção em massa –Vai ao encontro dos requisitos de crescentes mercados heterogêneos, pela produção de bens e serviços que atendam as necessidades individuais dos consumidores com uma eficiência próxima da produção em massa –Os bens e serviços individualizados ou personalizados podem ser fornecidos sem os altos custos excedentes usualmente ligados à customização artesanal –Exige que as empresas encontrem novas formas de interagir com seus clientes e consumidores durante o processo de co-desenvolvimento e configuração de uma solução específica para o consumidor

29 Exigências de perfil para o novo publicitário Aprender a conhecer (aprender): –Para se beneficiar das oportunidades oferecidas Aprender a fazer: –Estar apto a enfrentar situações diversas –Trabalhar em equipe Aprender a conviver: –Desenvolver a compreensão do outro e a percepção das interdependências –Realizar projetos comuns, nos valores do pluralismo e da compreensão mútua de paz Aprender a ser: –Desenvolver sua personalidade, maior capacidade, responsabilidade pessoal

30 Anunciantes: os clientes da agência Toda organização que possui a necessidade de comunicar alguma coisa para o público é um anunciante Há no mercado anunciantes de diversos tipos, tamanhos e estruturas: –Pequenas e médias empresas –Grandes conglomerados nacionais e multinacionais –Organizações sem fins lucrativos e ONGs –Profissionais liberais –Órgãos governamentais –Empresas públicas –Empresas de economia mista Cada anunciante exige abordagens de comunicação e de atendimento diferenciadas

31 O perfil dos clientes Tem se alterado em função da conjuntura econômica e globalizada predominante nas empresas São profissionais cada vez mais informados, dispostos e capacitados a conseguir elevar os lucros das organizações Estão sempre em busca de um diferencial, principalmente quando procuram um prestador de serviços Com base neste perfil, conquistar um cliente nem sempre é fácil: depende de quem procura e dos caminhos que se percorre nesta procura

32 O perfil dos clientes Conhecimento: deve-se conhecer bem o cliente (características empresariais e pessoais, do mercado, assuntos de preferência, hobbies, atividades etc.) Relacionamento: possuir um bom e vasto relacionamento Especialização: ser especializado em uma área da comunicação, sem deixar de ser um generalista, com possibilidade e conhecimento para atuar em todas as outras áreas do meio Palestras: oferecer palestras e seminários sobre comunicação que auxiliem na conquista de clientes Aparência: a aparência pessoal e o comportamento daspessoas que têm contato direto com os clientes são de fundamental importância

33 Integração: a nova era da Comunicação Respeito ao cliente, sem superioridade ou condescendência (o publicitário não é Deus, o cliente não é o rei) Procura do diálogo e não mais o monólogo Orientação para a sensibilidade e não apenas para fórmulas Orientação para o ponto máximo do interesse comum e não pelo menor denominador comum (os dois lados devem ganhar – orientação ganha- ganha) Comunicação é investimento e não custo Modificação do relacionamento entre anunciantes, agências e mídia

34 Integração: a nova era da Comunicação Todas as áreas da comunicação funcionam de forma integrada Há uma unidade de comunicação: todos falam a mesma linguagem, ainda que usem canais distintos A comunicação não é um fato isolado e sim a conjunção de diversos conceitos que formam o mix de comunicação Enquanto a publicidade e a propaganda oferecem uma razão para a compra, a promoção de vendas e o merchandising oferecem o incentivo/estímulo à compra

35 Comunicação integrada (CI) Cliente Agência Negócio Informar Lembrar Persuadir Agir! Publicidade Propaganda RP Publicidade Propaganda Publicidade Propaganda Promoção de vendas Merchandising Vendas pessoais Assessoria de imprensa

36 O alicerce das CI Velhas presunções devem ser esquecidas: –As agências de propaganda e publicidade estão com seus dias contados: Acho que o executivo de marketing não deve mais pensar em propaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em comunicação (RIBEIRO, 2001) –A agência de comunicação deve –Conhecer a empresa, os produtos, as ações dos concorrentes no mercado, a mídia, além de entender a missão, os objetivos e as estratégias de marketing de seus clientes –Ser entendida como parceira do anunciante –As agências e o que elas fazem –A mídia –A confiabilidade

37 Estrutura de uma agência Planejamento / Pesquisa Atendimento / Gerente de Contas Mídia Criação –Redator –Diretor de arte Produção –Gráfica –RTVC Tráfego WEB design Administração e Finanças

38 Ponto de controle 2 Para a próxima aula: –Ajuste a estrutura anterior em função dos conhecimentos que você adquiriu nas últimas aulas: Por que você resolveu alterar a estrutura original? Por que você resolveu não alterar a estrutura original? –Com que verba você montará a agência? –Quem será o seu público-alvo (perfil dos clientes)? –Como será a sua estrutura de atendimento a esse público? –Quantos clientes você pretende atender? –O que você pretende fazer para manter os clientes?

39 Planejamento de comunicação Planejamento de Marketing Planejamento de Comunicação Briefing: PACOTE Tema Estratégias Campanhas Assessoria de Imprensa e Relações Públicas Definição da mídia Implantação, execução, controle e avaliação Informação Testemunho Comparação Humor Ofensiva Defensiva Indiferenciada Posicionamento/ diferenciação Institucional Propaganda Guarda-chuva Promoção Incentivo Cooperada Cobertura ou alcance Índice de audiência Freqüência Custo por mil GRP Efeito-comunicação Efeito-venda Outros

40 Serviços da agência Assessoria e consultoria de comunicação Elaboração de campanhas de comunicação Criação e produção: –De anúncios impressos (folhetos, cartazes, broadsides, folders, panfletos, flyers, anúncios para jornais e revistas etc.) –De sites para Internet –De spots para rádio –De comerciais para televisão –De jingles para rádio e televisão –De outdoors e suas variações (busdoor, taxidoor, banners, backlight, frontlight etc.) –De malas diretas –De campanhas para redes e mídias sociais –Promoção de eventos e captação de patrocínio para o cliente Gerenciamento de contas Assessoria de marketing Ações de merchandising e promoção de vendas Ações de publicidade de guerrilha Gestão promocional, eventos e patrocínio Outras ações promocionais

41 Relacionamento da agência com sua rede Representantes Fornecedores Anunciantes Meios de comunicação Prestadores de serviços Distribuidores Zelo pela satisfação do cliente: –melhoria do relacionamento e aumento da lucratividade

42 A agência e o mercado publicitário A agência tem de deixar de ser vista como incubadora de gênios e laboratório de idéias geniais e mostrar-se como uma empresa O publicitário tem de trabalhar como um profissional e não como um ser mitológico Propaganda não é tudo As agências têm que se preocupar em treinar seus profissionais em marketing O mercado é dinâmico

43 Críticas sobre a propaganda atual Os publicitários têm um ego inflado (metidos a bestas) O publicitário acha que é Deus; o jornalista tem certeza O cliente é só um pequeno detalhe A propaganda aliena as pessoas A propaganda engana as pessoas A propaganda cria hábitos de consumo nem sempre adequados ao poder aquisitivo dos consumidores A propaganda não é ética A propaganda frustra as pessoas (satisfação) A propaganda descaracteriza a cultura de um povo

44 Ponto de controle 3 Para a próxima aula: –Defina o portfólio de produtos e serviços da agência e justifique por que você optou por esse portfólio –Defina como se dará a rede de relacionamentos entre a agência e seus clientes

45 Ética na propaganda O mundo capitalista é um mundo: –Sem princípios –Sem amor –Sem zelo pela humanidade enquanto humanidade O lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano Criam-se datas, efemérides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas Tudo o que se quer é ganhar, ganhar sempre, diariamente. A vida é venda! Tudo virou comércio, comércio mesquinho: –Propaganda –Publicidade –Promoção de vendas –Venda incessante A sociedade humana parece ter-se tornado uma leva indecente de cobaias, instrumento de uso, quase um bem a mais a ser explorado, a ser vendido. O grande desígnio da ética na propaganda: o que pode e o que não se pode ser feito sem ferir o que é aceito pela sociedade.

46 Ética na propaganda Falar a verdade: –A campanha, a afirmação mentirosa, não condiz com o sentido ético da mensagem que se transmite –Perde, totalmente, qualquer valor –Não há qualquer necessidade de fazer, de criar, produzir e divulgar notícias a respeito de um produto ou idéias, levando a erro terceiros, milhares de pessoas –A mentira tem pernas curtas

47 Ética na propaganda Não ter preconceito Propaganda enganosa Propaganda abusiva (discriminatória, que incite à violência, explore o medo ou a superstição etc.) Propaganda comparativa (no Brasil é permitida dentro de certas condições) Proteção à intimidade Plágio Uso indevido e adulteração

48 Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto /66) Publicar textos ou ilustrações que atentem contra a ordem pública, a moral e os bons costumes Divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos de clientes-anunciantes Reproduzir temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema sem consentimento prévio de seus proprietários ou autores Difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos

49 Ética na propaganda: o que não é permitido (Decreto /66) Atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços dos concorrentes Contratar propaganda em condições antieconômicas ou que importem em concorrência desleal Utilizar pressão econômica, com ânimo de influenciar os veículos de divulgação a alterarem tratamento, decisões e condições especiais para a propaganda

50 Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto /66) Fazer divulgar, somente acontecimentos verídicos e qualidades ou testemunhos comprovados Atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar preços e condições de pagamento verdadeiros Elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, gráfica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou mercadoria

51 Ética na propaganda: o que é permitido (Decreto /66) Negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente Envidar esforços para conseguir em benefício do cliente, as melhores condições de eficiência e economia para sua propaganda Representar, perante a autoridade competente, contra os atos infringentes das disposições deste Regulamento

52 Ética na propaganda: o CONAR Principal objetivo: regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias O CONAR pode recomendar a sustação de anúncios

53 Ética na propaganda: o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) Competências: –Avaliar e propor eventuais alterações a este instrumento e seus anexos face à dinâmica da evolução da atividade –Esclarecer sobre o sentido de suas regras –Outorgar os Certificados de Qualificação Técnica de que trata o item das normas- padrão da atividade publicitária

54 Ética na propaganda: o CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) Competências: –Credenciar os institutos de pesquisa e seus respectivos serviços e informações, conforme previsto no item deste instrumento –Promover, em conjunto com as entidades participantes deste acordo o permanente aperfeiçoamento dos padrões qualitativos do mercado nos seus três segmentos, inclusive no que toca à ativa e leal concorrência dos que nele atuam

55 Um cuidado da administração publicitária Evitar que problemas éticos aconteçam na propaganda A agência bem administrada, principalmente nos dias de hoje,tem que ser politicamente correta e integrada aos anseios da sociedade

56 A criação de uma marca Marca: mais que agregar um símbolo a uma cor ou a uma tipografia Significa criar uma identidade, diferenciando uma empresa ou produto É uma das primeiras coisas que fazemos ao abrir um negócio: não se tem equipamentos, não se tem casa, mas já se tem uma marca. Por quê? A marca criada para a empresa significa um pouco de nós, como se fosse a projeção de um sonho que gostaríamos de ver realizado, um reconhecimento

57 A criação de uma marca Ao criar uma marca, é preciso: –Que se pense em um caminho eficiente –Que se pense em um caminho que não necessite de grandes investimentos em sua divulgação, pelo menos no início da empresa Uma tendência desastrosa: criar a marca com as iniciais dos nomes dos proprietários. Cuidado! A marca deve ser como o nome que se dá a um filho: –Deve espelhar todos os anseios, desejos e o futuro que se quer para a empresa A marca é para a vida toda: –Ao criar um logotipo para a empresa, é preciso saber o que se quer e como se espera ver a empresa no futuro –Deve-se procurar um profissional que entenda de marcas

58 O que é marca (American Marketing Association) Marca: nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes Logotipo: a parte da marca reconhecível, mas não pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas Logomarca: conjunto de nome da marca, símbolo e/ou logotipo

59 Os pontos de controle de uma marca (JACK TROUT, 1996) Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa, fluente na língua de cada país estrangeiro onde se pretende fazer negócio Significados existentes: o nome escolhido tem algum significado similar ou diferente daquele que se pretende? (O Ford Pinto) Conotação negativa: com o que o nome de marca poderia ser confundido: General Aniline & Film – GAF Pronunciabilidade: o nome de marca é difícil ou fácil de ser pronunciado? Ex.: Schincariol.

60 Significados da marca Atributos: não é bem uma Brastemp! Benefícios: a marca é um conjunto de atributos, mas os clientes não compram atributos; compram benefícios, sejam eles emocionais ou racionais. Exemplo: O atributo status pode ser transformado em benefício emocional Cultura e valores: a marca pode representar uma cultura. Exemplo: o planejamento é uma cultura da empresa Personalidade: os mesmos adjetivos usados para descrever uma pessoa podem ser usados para descrever a personalidade de uma marca

61 Posicionamento da marca Posicionamento: –O que as pessoas pensam sobre o seu produto ou empresa –Cabe à empresa defini-lo e difundi-lo –Não acontece imediatamente à sua implantação: a repetição de jargões incute na mente das pessoas o que se quer passar Finalidade: colocar o nome da empresa na mente dos clientes e, como conseqüência, obter vantagens competitivas

62 Posicionamento da marca Componentes para apresentar a posição de uma marca: –Breve descrição dos consumidores- alvo –Declaração da meta-alvo utilizada para estimular o consumo da marca (quadro de referência) –Assertiva sobre por que a marca é superior às alternativas do quadro de referência (ponto de diferença) –Evidência dos apelos promocionais relacionados ao quadro de referência e ao ponto de diferença (razões para acreditar na marca)

63 Posicionamento da marca Exemplo de declaração de posicionamento (Ferramentas elétricas DeWalt, da Black & Decker): –Para o profissional que usa ferramentas elétricas para ganhar dinheiro e não pode se dar ao luxo de interromper uma tarefa (alvo), as ferramentas elétricas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais fidedignas do que outras marcas (ponto de diferença) porque são produzidas por padrões históricos de alta qualidade da marca e são endossadas por uma extensa rede de serviços e garantia de conserto ou troca em 48 horas (razões para acreditar).

64 Ponto de controle 4 Para a próxima aula: –Analise o nome de marca escolhido inicialmente para a agência, em função do conteúdo passado em sala de aula –Ele será mantido ou não? –Em qualquer caso, responda por quê (explique, com base nas orientações passadas em sala de aula) –Que posicionamento você pretende criar para a marca de sua agência? –Bole um slogan de posicionamento para a agência, baseado no posicionamento que você criou para a marca

65 Estilo para a criação de marcas (SCHIMITT, 2000) Estilo: forma constante de se expressar Pode ser composto por elementos primários que correspondem aos sentidos básicos dominantes: –Visão –Audição –Olfato –Paladar –Tato Nem sempre todos os elementos podem ser adotados para diferenciar uma marca corporativa, mas com uma boa dose de criação é possível associá-los e criar um posicionamento

66 Estilo para a criação de marcas - visão (SCHIMITT, 2000) Visão: elemento primário de estilo que mais se destaca na marca A visão pode ser retratada pelas formas: –Retas, são captadas como masculinas, cortantes, abruptas e instáveis –Curvas, são captadas como femininas, suaves e contínuas –Simétricas, criam equilíbrio –Assimétricas, podem dar um toque de estímulo ou movimento –Circulares, podem parecer menos poderosas –Alongadas, ovais ou elípticas, parecem mais poderosas

67 Estilo para a criação de marcas - visão (SCHIMITT, 2000) O tamanho da marca é outra forma a ser estudada: –Formas compridas ou largas são interpretadas como poderosas ou fortes –Formas pequenas, curtas ou finas revelam fragilidade ou delicadeza Essa interpretação, porém, está associada a padrões culturais: –No mundo ocidental, a forma pequena é vista como algo sem muita importância, enquanto a grande demonstra força e poder –Na cultura oriental, as formas grandes são vistas como estranhas e pesadas A cor e a tipologia também fazem parte dos elementos visuais

68 Estilo para a criação de marcas - audição (SCHIMITT, 2000) Sons também criam identidade de marca: os jingles podem agregar diferencial à marca São mais utilizados em produtos ou em empresas como restaurantes, consultórios, companhias aéreas, entre outras Exemplo: Varig, Varig, Varig... Como usar o som para criar um diferencial para a empresa?

69 Estilo para a criação de marcas – olfato, paladar e tato (SCHIMITT, 2000) Devidamente criados, os produtos com design anatômico criam diferenciais táteis (Ex.: aparelho de barbear Sensor da Gillette) O poder da diferenciação de aromas, a forte memória do olfato e a capacidade de criar associações singulares fazem de aromas e paladares uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa ou a marca. Ex.: Alemdalenda Aroma, às vezes, remete ao paladar. Ex.: Guaraná Antarctica

70 Caminhos para posicionar uma marca Foco: consiste em se diferenciar em um segmento pouco explorado. Ex.: uma agência de propaganda especializada em vinhos Siga o líder: consiste em posicionar a empresa por emulação, ou seja, seguindo o exemplo de uma empresa líder ou que se considere ideal. Ex.: benchmark Slogan (o grito de guerra de um clã): –Frase que posiciona a empresa –Mensagem que exprime o seu lema –Os melhores slogans são os que não se alteram com o passar do tempo –O bom slogan não envelhece

71 Identidade visual A definição de uma marca não se resume à escolha de um nome É preciso trabalhá-la, dando formas visuais, direcionadas para o segmento de atuação Ao se criar uma marca, é preciso fazer um estudo denominado identidade visual, composto por: –Construção geométrica –Possíveis disposições do texto –Cores (incluindo positivo e negativo) –Tipologia –Prováveis reduções

72 Identidade visual A identidade visual envolve o desenvolvimento detalhado as diferentes aplicações da marca, desde a colocação de um luminoso de grandes proporções até a aplicação do logotipo nos papéis da empresa, como papel de carta, notas fiscais, cartão de visitas, envelopes etc. Esse estudo permitirá o uso correto da marca em diferentes locais, levando-se em conta tamanho e nitidez Dependendo do local onde a marca será inserida, há a necessidade de separar o símbolo do texto, deslocando-o para a direita ou para baixo Às vezes, esse pequeno detalhe é esquecido e as adaptações que são feitas nem sempre são satisfatórias

73 Tipologia A tipologia de uma marca é tão importante quanto o símbolo que ela ostenta É possível dar um formato exclusivo a tipos de letras com a finalidade de criar percepções A percepção de elegância pode ser demonstrada com letras altas e com serifas A simpatia e o aconchego podem ser percebidos com letras redondas e cheias, sem serifas O tipo manuscrito transmitirá uma identidade corporativa voltada para clientes, cordial e despretensiosa O uso de letras maiúsculas transmite autoridade e agressividade O uso de letras minúsculas transmitirá a imagem de uma empresa arrojada e suave O tamanho da letra é dado pelo seu corpo: deve-se testá-la em diversos corpos e estabelecer tamanhos mínimos, para evitar borrões ilegíveis

74 Reduções O estudo sobre as reduções de uma marca também é muito importante para posicioná-la Ao se fazer a redução da assinatura institucional para processos de impressão, é recomendável a redução de até 1,5 cm de largura Reduções abaixo de 2 cm podem comprometer a legibilidade da assinatura institucional

75 Leis da marca (RIES, 1998) Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade distinta em seu nome. Ex.: Natura, Boticário Lei da forma: o símbolo da marca deve transmitir a personalidade da empresa. Ex.: H. Stern Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou uma expressão na mente do consumidor. Ex.: Uma boa idéia Lei do foco: uma marca se fortalece quando seu foco é nítido. Ex.: Farmaervas Lei das múltiplas atividades: a maneira mais fácil de destruir uma marca é ter múltiplas atividades. Ex.: creme dental e sabão em pó Gessy

76 Leis da marca (RIES, 1998) Lei da categoria: uma marca deve promover a categoria. Ex.: a Brahma foi a primeira (a nº 1) na categoria cerveja Lei da participação: a marca da empresa deve ser incorporada pelos funcionários. Ex.: o corporativismo do Banco do Brasil Lei da consistência: o reconhecimento de uma marca não acontece da noite para o dia. Ex.: O Boticário Lei do acompanhamento: uma marca não deve ser esquecida, principalmente pelos donos da empresa, devendo ser sempre promovida junto aos funcionários, clientes e público em geral Lei da troca: uma marca não vive para sempre. Às vezes, é melhor trocá-la. Ex.: Massey- Perkins/Maxion. Esso/Exxon

77 Marca na Internet Há várias razões que podem influenciar a decisão de se colocar uma marca na Internet: –Dar ao cliente um novo canal para conhecer ou contatar a empresa –Reter os clientes já existentes –Construir anúncios da marca na rede –Atrair novos clientes –Entrar em outros mercados A marca na Internet funciona como marca- solução: é preciso identificar um conjunto de incentivos para depois desenvolvê-la. Na WEB, as marcas que dominam são as que procuram e resolvem problemas dos clientes Não há diferença entre criar uma marca para a Internet ou qualquer outro veículo

78 Registro de marca O registro da marca no INPI protege um produto, serviço ou empresa A marca registrada é protegida legalmente e proporciona a seus proprietários direitos exclusivos sobre sua aplicação Pode-se registrar tanto o nome, quanto o símbolo Os sinais sonoros, gustativos ou olfativos não são protegidos ®

79 Registro de marca Escolhida a marca, recomenda-se realizar uma busca prévia no INPI para verificar se o nome preferido já possui um proprietário Se não houver impedimento, requer-se o pedido de registro. O prazo de validade é de 10 anos, podendo ser prorrogado, se solicitado pelo proprietário A legislação prevê que o titular da marca tem a obrigatoriedade de utilizá-la para mantê-la em vigor. Caso contrário, o registro e a marca serão extintos e a marca estará disponível ®

80 Registro de marca ® O registro legal de uma marca protege o proprietário contra incursões alheias, mas é preciso ter outros cuidados, sob pena de perder essa proteção A marca tênis foi registrada pela São Paulo Alpargatas e ingressou na linguagem popular como sinônimo de calçado esportivo A generalização da marca se dá à revelia da empresa, por descuido ou uso inadequado Quando uma marca se torna tão popular que passa a ser utilizada como sinônimo do produto, diz-se que ela se vulgarizou ®

81 Registro de marca ® Marcas na Internet são conhecidas como domínios Os nomes não devem ser acentuados e não existe o ç Esta restrição pode gerar algum problema para a empresa quanto à identificação da marca, ou ainda causar um certo constrangimento O procedimento de registro é semelhante ao do INPI, só que é feito na Fapesp (www.registro.br) ®

82 Registro de marca ® Regras básicas para registro de marcas na Internet: –Tamanho mínimo de dois e máximo de 26 caracteres, não incluindo a categoria. Ex.: no domínio xxxx.com.br, essa limitação se refere ao xxxx –Caracteres válidos são (A-Z; 0-9) e o hífen –Nenhum tipo de acentuação é válido –Não pode conter somente números –O hífen vale como separador sintático interno de palavras –Domínios já registrados com ou sem hífen só poderão ser registrados com essa diferença pelo detentor do primeiro registro ®

83 Ponto de controle 5 Para a próxima aula: –Defina um símbolo que, juntamente com o nome que você escolheu, comporá a logomarca da agência –Justifique a definição do símbolo –O que este símbolo agrega ao nome de marca da agência? –Por quê?

84 As campanhas de comunicação Campanhas internas de comunicação empresarial: –Assessoria de imprensa e relações públicas –Recursos humanos –Comunicação dirigida, boletins, murais, Intranet –Target: empregados e fornecedores Campanhas externas de comunicação empresarial - mercadológica e institucional: –Publicidade e propaganda –Comunicação dirigida –Internet, redes e mídias sociais –Promoção de vendas e merchandising –Relações públicas e assessoria de imprensa –Target: público em geral

85 Relações Públicas Caracterizam-se por informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à empresa São um processo de informação, de conhecimento, de educação de vários públicos: autoridades, fornecedores, clientes, consumidores em geral e formadores de opinião Ao RP cabe: o estabelecimento de relações com a imprensa; comunicações corporativas, internas e externas; lobbying; orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa

86 Principais ferramentas de Relações Públicas Notícia (entrevistas provocadas e press- releases) Eventos especiais Materiais escritos Materiais audiovisuais Materiais de identidade corporativa Serviços de utilidade pública

87 Principais decisões de Relações Públicas Estabelecer os objetivos. Selecionar mensagens e os veículos. Implementar o plano de relações públicas. Avaliar resultados.

88 Objetivos de comunicação e da campanha Objetivos de marketing Objetivos de comunicação (definidos pela empresa anunciante) Objetivos da campanha (definidos pela agência) Aumentar participação do produto no mercado em x% Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a nossa marca Mostrar os pontos positivos e diferenciais perante a concorrência Aumentar em y% os pontos de venda da empresa Divulgar os novos pontos de venda Levar os consumidores aos novos pontos de venda Neutralizar a concorrência Combater os argumentos da concorrência Comprovar que o anunciante é melhor Posicionar o produto como o melhor do mercado Incutir informações ou atitudes que destaquem os benefícios e qualidade superiores da marca Fazer com que o consumidor tenha sempre a marca do produto em sua mente Conquistar z% de determinado mercado Conquistar a compreensão entre distribuidores, vendedores e pessoal de vendas do varejo Mostrar quem é a empresa e como ela age Introduzir o produto em determinado mercado em um ano Criar o conhecimento do produto e fixar a marca Criar identidade com o novo produto

89 Definição de tipos de campanhas Campanha institucional: divulga a empresa como um todo Campanha de propaganda: divulga o produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos, objetivando o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e dos produto

90 Definição de tipos de campanhas Campanha de promoção: além de divulgar a produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, caracteriza-se, também, por acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a ação da concorrência e reativas um produto Campanha de incentivo: destinada a vendedores e lojistas-clientes, incentiva o aumento de vendas entre eles; proporciona, também, uma melhoria no relacionamento empresa-cliente-funcionário

91 Definição de tipos de campanhas Campanha de promoção de vendas: volta- se à redução do preço de formas diversas: liquidação, dúzia de treze, leve 3 e pague 2, entre outras coisas; faz parte de um processo mercadológico, em que a agência não pode interferir (as decisões são do anunciante, não da agência) Campanha cooperada: dá destaque ao nome do varejista que anuncia diversos produtos, concorrentes ou não

92 Tipos de campanha e ciclo de vida Campanha de propaganda informando os benefícios do produto Campanhas de sustentação Campanha de propaganda Campanha de promoções Campanha de incentivo Campanha de promoção de vendas

93 Patrocínio Associar a marca de uma organização a um evento que não seja o da própria empresa requer certos cuidados A manutenção e o fortalecimento de uma marca estão diretamente ligados a seus produtos e suas atitudes: refletem na opinião dos consumidores A determinação do que ou de quem patrocinar deve estar associada aos objetivos gerais da organização 90% das propostas de patrocínio recebidas pelas empresas são recusadas por falta de verba Há dois caminhos a serem percorridos para se conseguir um patrocínio: –A empresa tem interesse financeiro no evento –Quem pediu o patrocínio é alguém muito próximo à diretoria e esta resolve apoiá-lo

94 Patrocínio Quando há interesse financeiro por parte de uma organização (troca de favores), o projeto é analisado minuciosamente. Ex.: –Entidade filantrópica quer promover shows com artistas renomados e solicita o patrocínio de um banco –Se o projeto apresentar uma proposta financeira em que o banco fique com 50% da arrecadação, a chance de aprovação do projeto é maior Quem solicita o patrocínio deve: –Conhecer os segmentos de atuação da empresa e tomar ciência dos objetivos da organização quanto à comunidade –Desenvolver um projeto objetivo e claro, de forma que a organização perceba as vantagens que terá ao patrocinar o evento –Apresentar o projeto pessoalmente

95 Parcerias e permutas Parcerias (apoio) são mais maleáveis do que patrocínios: quando há interesses comuns, o resultado é sempre positivo A parceria pode ocorrer sob a forma de permutas. Ex.: –Nos anúncios de uma peça de teatro que tem por parceira uma companhia aérea, a marca dessa companhia aparece nas peças de divulgação –Em contrapartida da visibilidade para a marca da companhia aérea, esta fornece passagens para os artistas, configurando-se aí uma permuta

96 Critérios para avaliação das agências ITENS AVALIADOS ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10 (FORTEMENTE POSITIVO) Informações gerais Tamanho compatível com nossas necessidades Características (formação, experiência, perfil) da diretoria e demais funcionários Estabilidade financeira Compatibilidade com outros clientes Leque de serviços oferecidos Custos dos serviços e facilidade de crédito Informações de marketing Habilidade para oferecer consultoria e aconselhamento em marketing Entendimento de nosso público Experiência em lidar com nosso público Antecedentes de sucesso

97 Critérios para avaliação das agências ITENS AVALIADOS ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10 (FORTEMENTE POSITIVO) Habilidades criativas Criatividade bem-elaborada; relevância para a estratégia Qualidade de arte Qualidade do texto Qualidade criativa geral Eficácia comparada ao trabalho dos concorrentes Produção Fidelidade ao conceito criativo e à execução Cumprimento de prazos e orçamentos Habilidade para controlar serviços externos

98 Critérios para avaliação das agências ITENS AVALIADOS ESCALA: 1 (FORTEMENTE NEGATIVO) A 10 (FORTEMENTE POSITIVO) Mídia Existência e validade de pesquisa de mídia Eficiência da estratégia de mídia Habilidade para alcançar os objetivos dentro do orçamento Força para negociar e executar programações Personalidade Personalidade, filosofia ou postura geral Compatibilidade com o pessoal e a administração do cliente Disposição para designar uma conta para pessoas de cúpula Referências Avaliação fornecida por clientes atuais Avaliação fornecida por antigos clientes Avaliação feita pela mídia ou por auditores

99 Fornecedores Fornecedores gráficos Fornecedores de imagens (bancos de imagem e fotógrafos) Produtoras de RTVC Agências de modelos Institutos de pesquisa: pesquisas de mercado, pesquisas de comunicação, pesquisas de mídia Outros: empresas de montagem de estandes, confecção de brindes, apoio a eventos etc.

100 Ponto de controle 6 Para a próxima aula: –Defina como se dará o relacionamento entre sua agência e seus fornecedores, considerando: Forma de pagamento Prazos de entrega Atendimento do fornecedor à agência Qualidade do serviço prestado pelos fornecedores Mudança de fornecedor

101 Itens que compreendem um orçamento de comunicação Campanhas para lançamento de produtos Campanhas de sustentação de produtos existentes Promoções Eventos Material promocional Outros

102 De onde vem a verba atribuída à área de comunicação? Métodos: –Porcentagem de vendas –Prática comercial anterior –Valor fixo por unidade –Paridade com a concorrência –Disponibilidade de recursos (a empresa julga o que pode investir) –Objetivo/tarefa (vincula os objetivos da empresa aos esforços de comunicação) Não há método correto, mais eficiente ou menos eficaz As empresas definirão o método que melhor lhes convier, dependendo de seus objetivos

103 Origem da verba de comunicação do anunciante MétodoVantagensDesvantagens Porcentagem de vendas Simples de usar. Definição com base nas vendas esperadas implica idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas. Quando as vendas caem, a verba de comunicação diminui. Prática comercial anterior Fácil de calcular.Não contempla os objetivos do produto nem de comunicação. Valor fixo por unidade Controle dos investimentos em comunicação. A verba de comunicação aumenta nos períodos de crescimento de vendas. Redução no orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos. Não considera os objetivos de comunicação. Paridade com a concorrência Leva em consideração as atividades dos concorrentes. As quantias orçadas serão razoáveis se a concorrência estiver investindo com eficácia. Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação. Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos. Baseado na concorrência, não considera nenhum objetivo da empresa. Disponibilidade de recursos Leva em consideração recursos limitados. Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo. Tomar empréstimos pode ser uma tentativa válida para custear algumas estratégias de comunicação. Não contempla os objetivos de marketing. Objetivo/tarefa Baseia-se no plano de comunicação. Utiliza eficazmente os recursos. É difícil de calcular qual será o custo para se alcançar determinado objetivo. Pode resultar em orçamento muito elevado. Objetivo x valor fixo Considera os objetivos de comunicação. Exige dedicação e tempo. Pode demandar negociações ou redução da verba. Fonte: CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000, p. 461.

104 Verba cooperada A campanha cooperada pode ser realizada entre empresas que possuem objetivos comuns: ex.: Omo e Hering; Philips e Ray-o-vac A empresa deverá incluir em seu orçamento uma verba para esse tipo de ação cooperada O tipo de campanha cooperada mais comum é a que envolve um fabricante e um varejista que dividem o custo da comunicação A produção das peças normalmente é feita pelo varejista, pois envolve vários fabricantes

105 O patrimônio da agência O que você precisa para abrir o seu negócio? Resposta: capital (dinheiro) A importância em dinheiro a ser investida para a abertura da agência é chamada de capital inicial Com ele, é possível alugar uma casa, equipá-la com móveis, computadores, impressoras, scanner, telefones etc. e ir formando o capital da empresa Próximo passo: contratar pelo menos uma pessoa: os donos da agência passam a maior parte do dia fora da agência captando clientes Para obter lucros programados, a agência precisa realizar vendas: atendendo as necessidades dos clientes, estará vendendo seus serviços Os serviços dependem da criatividade da agência e de seus fornecedores. Logo, a agência iniciará um processo de compras, seja de espaço publicitário, de impressos ou de outros materiais necessários

106 O patrimônio da agência A agência compra os serviços de seus fornecedores para realizar as solicitações de seus clientes e é preciso pagá-los A agência também atendeu às necessidades de seus clientes e, portanto, precisa receber por isso. Iniciou-se, então, um processo de recebimento e pagamento Com o capital inicial foi possível equipar a agência: ela, então, já possui um patrimônio que está em movimento, em função de quatro operações principais: as compras, as vendas, os pagamentos e os recebimentos Controlando essas quatro operações, é possível controlar o patrimônio da empresa, avaliar e verificar se o lucro pretendido está sendo atingido A ciência que realiza esse controle é a Contabilidade

107 O patrimônio da agência O patrimônio de uma empresa é um conjunto de bens, direitos e obrigações: –Bens: são coisas que a empresa possui, seja para seu uso, para troca ou para seu consumo (dinheiro, equipamentos, veículos etc.) –Direitos: são os valores que a empresa tem a receber –Obrigações: são os valores que a empresa deve pagar

108 Representação gráfica do patrimônio ATIVO PASSIVO Bens Móveis Veículos Caixa (dinheiro) Direitos Duplicatas a receber...30 Obrigações Salários a pagar Duplicatas a pagar Impostos a pagar O ativo mostra a aplicação dos recursos da empresa, ou seja, em que a empresa gastou o dinheiro que recebeu O passivo mostra a origem do capital, ou seja, como a empresa conseguiu os recursos que possui

109 Representação gráfica do patrimônio ATIVO PASSIVO Bens Móveis Veículos Caixa (dinheiro) Direitos Duplicatas a receber...30 Obrigações Salários a pagar Duplicatas a pagar Impostos a pagar O ativo é maior do que o passivo: a empresa possui mais bens e direitos do que obrigações, o que representa um indício de lucro O total de bens mais o total de direitos menos o total das obrigações é chamado de situação líquida patrimonial +-= Bens 70 Direitos 30 Obrigações 55 Situação líquida patrimonial 45

110 Representação gráfica do patrimônio ATIVO PASSIVO Bens Móveis Veículos Caixa (dinheiro) Direitos Duplicatas a receber...30 Total Obrigações Salários a pagar Duplicatas a pagar Impostos a pagar Situação líquida Total A situação líquida patrimonial é colocada no lado do passívo e deve ser somada (se o valor for positivo) ou subtraída (se o valor for negativo) às obrigações No exemplo, a situação líquida da empresa é positiva e confortável, porém, outras alternativas são possíveis Os valores de ambos os lados são iguais e esse equilíbrio é o que caracteriza os movimentos da empresa: as compras e as vendas, os pagamentos e os recebimentos, o lucro e o prejuízo

111 Estrutura legal do balanço patrimonial AtivoPassivo Circulante Disponibilidades Caixa e bancos Aplicações de liquidez imediata Direitos realizáveis no exercício social subseqüente Contas a receber de clientes (-) Títulos descontados (-) Provisões para devedores duvidosos Estoques Adiantamento a fornecedores Aplicações de liqüidez não imediata Outros valores a receber Despesas do exercício seguinte Seguros antecipados Realizável a longo prazo Direitos realizáveis após o término subseqüente Créditos da Eletrobrás Depósitos judiciais Impostos a recuperar Valores a receber de coligadas/controladas Valores a receber de coligadas Valores a receber de acionistas Permanente Investimentos Aplicações permanentes em outras sociedades Controladas e coligadas Outras participações Direitos não classificáveis no ativo circulante e que não se destinam à atividade da empresa Outros investimentos Imobilizado Imóveis e terrenos Máquinas e equipamentos Veículos Móveis, utensílios e instalações Imobilizações em andamento Marcas e patentes Diferido Gastos pré-operacionais Circulante Fornecedores Salários e encargos sociais Impostos e taxas Dividendos a pagar Impostos de renda a recolher Instituições de crédito Exigível a longo prazo Financiamentos Debêntures Impostos parcelados Resultados de exercícios futuros Receitas de exercícios futuros (-) Custos e despesas correspondentes Patrimônio líquido Capital Capital subscrito (-) Capital a integralizar Reservas de capital Ágio na emissão de ações Produto da alienação de partes benefíciárias Prêmio na emissão de debêntures Doações e subvenções Correção monetária do capital Reservas de reavaliação Aumento do valor do ativo decorrente de novas avaliações Reservas de lucro Reserva legal Reservas estatutárias Reservas para contingências Reservas de lucro a realizar Lucros ou prejuízos acumulados

112 Faturamento e receita Geralmente os recebimentos só ocorrem depois que os serviços forem concluídos e mediante a emissão de notas fiscais Ao somatório dos valores monetários das notas fiscais, durante certo período, denomina-se faturamento Quando o faturamento é acrescido de valores de outras fontes (aplicações financeiras, por exemplo) recebe o nome de receita Para quem está iniciando um negócio, no caso, uma agência de comunicação, as receitas são oriundas da prestação de serviços, dos descontos obtidos nas negociações (bonificações de agência) e dos juros de eventuais aplicações É da receita que a agência pagará sua despesas

113 Despesas Decorrem do consumo de bens e da utilização de serviços: –Energia elétrica –Utilização de serviços telefônicos –Água e esgoto –Material de limpeza –Café e lanches –Contrato de aluguel –Material de expediente (canetas, lápis, papéis, impressos etc.) –Salários –Pró-labore –Fretes (serviços de motoboy) –Juros bancários –Prêmios de seguros –Despesas bancárias –Descontos concedidos –Impostos e tributos (encargos sociais, taxas etc.)

114 Salário, impostos e pró-labore A responsabilidade de uma empresa no que concerne a funcionários vai muito além do pagamento do salário mensal Pela legislação brasileira, há uma série de encargos sociais que incidem sobre a folha de pagamento Além de FGTS e INSS, a empresa deve se preparar mensalmente para as despesas referentes a férias e 13º salário dos funcionários Dependendo do número de funcionários, outras despesas são incluídas, como vale-transporte, vale-refeição, seguro-saúde etc. Dependendo do porte e dos benefícios que a empresa proporciona, um empregado pode custar a ela duas vezes o que ele recebe, só de encargos sociais

115 Salário, impostos e pró-labore Impostos: –ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços de transportes interestaduais e intermunicipais e de comunicação): importo estadual que incide sobre a venda eimportação de bens, assim como sobre a prestação de serviços de transporte, frete, energia e comunicação. Os valores variam de acordo com os estados –ISS (Imposto Sobre Serviços): imposto municipal que incide sobre a receita de prestação de serviços. As alíquotas variam de cidade para cidade –PIS (Programa de Integração Social): tributo federal destinado à formação de um fundo para os trabalhadores

116 Salário, impostos e pró-labore Impostos: –COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social): contribuição federal instituída para financiar a seguridade social –IRRF (Imposto de Renda Retido na Fonte): imposta federal retido por ocasião de pagamentos sujeitos à retenção desse tributo, devendo a empresa retentoras deste efetuar seu recolhimento

117 Salário, impostos e pró-labore Pró-labore: o salário dos sócios Os proprietários das agências, assim como de qualquer outra empresa, não são funcionários e, portanto, não recebem um salário Eles efetuam uma retirada mensal chamada pró-labore Os sócios da empresa, de comum acordo, determinam um valor que retirarão da empresa mensalmente

118 Lucro ou prejuízo Lucro: diferença entre a receita e as despesas, quando as receitas superarem as despesas Prejuízo: diferença entre a receita e as despesas, quando as despesas superarem as receitas O lucro ou prejuízo são apurados no final de um período, geralmente de um ano Se a empresa der lucro, é preciso decidir que destino dar a ele. Descontada a parcela do IR, o lucro poderá, a critério dos sócios: –Ser aplicado na própria empresa (investimentos e possível crescimento) –Ser aplicado em um fundo de reservas –Ser repartido entre os sócios –Ter outro destino O mais prudente é repartir o lucro em vários campos de ação

119 Lucro ou prejuízo Se a empresa tiver prejuízo, é importante verificar o motivo e refazer as previsões de despesas Uma alternativa para reduzir as despesas é a redução de custos da empresa Outra opção é fazer uma análise criteriosa sobre o retorno que cada cliente tem dado à agência Dependendo do resultado, desistir de alguns clientes é um caminho válido, embora muitos considerem um ato de desatino

120 Algumas obrigações fiscais e trabalhistas para pessoas jurídicas ObrigaçõesFato gerador Alíquota para recolhimento Periodicidade Prazo de recolhimento Contribuição para financiamento da seguridade social (COFINS) Faturamento do mês 3%MensalAté dia 10 de cada mês Contribuição social sobre o lucro (CSL) Receita do mês9%MensalAté o dia 10 de cada mês INSS Remunerações pagas a pessoas físicas 20% (folha de pagto.) + 3,3% (contrib. de terceiros) + 2,5% (sal. educação) + 1% a 3% (seguro de acidentes de trabalho) 15% (pro-labore) 20% (autônomos) Mensal (empregados) Eventual (autônomos) Depende do prazo de pagamento da empresa Contribuição sindical Remuneração do mês 1 dia de salárioAnualÚltimo dia útil de fevereiro FGTS Remuneração do mês 8%MensalAté dia 10 de cada mês ICMS Receita bruta mensal 17%MensalAté dia 10 de cada mês ISS Receita bruta mensal 15%MensalAté dia 10 de cada mês IPI Apuração do mês anterior Consultar a TIPIMensal Mês seguinte ao mês apurado PIS Receita operacional Faturamento: 0,65% Folha de pagamento: 1% MensalAté dia 10 de cada mês IRPJReceita bruta15% sobre base de cálculoMensalAté dia 10 de cada mês

121 Ponto de controle 7 Para a próxima aula: –Defina um código de ética para sua agência sintetizado em, no máximo, cinco pontos que você considera fundamentais para que ela ocupa eticamente seu lugar no mercado

122 Ponto de controle 8 Próxima aula: –Entrega do Plano da Agência completo –Apresentação do Plano da Agência (15 minutos por grupo)


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