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Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado.

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Apresentação em tema: "Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado."— Transcrição da apresentação:

1 Estratégias de Segmentação e Posicionamento de Mercado

2 mkt est trans horiz

3 SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO ATRATIVIDADE OPORTUNIDADE COMPETITIVIDADE PARTIÇÃO PRIORIZAÇÃO POSICIONAMENTO Aspectos Políticos Aspectos EconômicosAspectos Tecnológicos Aspectos Financeiros Aspectos Socio-Culturais CONCORRÊNCIA PROSPECÇÃO

4 mkt est trans horiz POSICIONAMENTOSEGMENTAÇÃO Produto Solução Mercado Percepção pelos clientes das alternativas de solução Identificação dos grupos Seleção dos grupos Processo : Segmenting Targeting Positioning Necessidades Desejos Expectativas O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO

5 mkt est trans horiz O PROCESSO DE POSICIONAMENTO Segmentação e Posicionamento

6 mkt est trans horiz SEGMENTAÇÃO –BASES E PERFIL DOS SEGMENTOS

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8 mkt est trans horiz BASES DE SEGMENTAÇÃO DESDOBRAMENTOSVARIÁVEIS Região Norte; sul; nordeste; leste; sudeste etc. Tamanho do município ou da área A, B, C, D ou por faixas de n o de habitantes Clima Quente; frio; úmido, seco etc. Concentração populacional Urbana; suburbana; rural Idade 6-12; 13-18; 19-30; etc. Sexo Masculino; feminino Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais Ciclo de vida da família Jovem solteiro, Jovem casado sem filhos etc Renda 1 a 2 s.m.; 3 a 6 s.m.; 6 a 10 s.m. etc Ocupação Liberal; executivo; operário; estudante; aposentado etc Educação 1 o grau incompleto; 1 o grau completo; 2 o incompleto etc Religião Católica; protestante; judáica; muçulmana; budista etc Raça Branca; negra; amarela etc Nacionalidade Brasileira; americana; japonesa; italiana; coreana etc Classe social Pobre; média-baixa; média; média-alta; alta etc Estilo de vida Metódico; esportivo; impulsivo; discreto; intelectual Personalidade Compulsiva; introvertida; autoritária; ambiciosa etc Ocasião Normal; especial Benefícios Qualidade; credibilidade; serviços; confiabilidade; prazo; economia/preço; atendimento etc Situação de Usuário Não-usuário; ex-usuário; usuário habitual; potencial Taxa de Uso Light-user; medium-user; heavy-user Grau de Lealdade/Fidelidade Nenhum; fraco; médio; forte; total Estágio de Aptidão para a Compra Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; intencionado e Atitude em Relação ao Produto/Serviço Entusiástica; positiva; indiferente; negativa; hostil COMPORTAMENTAIS PSICOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS GEOGRÁFICAS

9 mkt est trans horiz Percepção: Maneira pela qual os clientes percebem produtos, serviços, marcas e empresas nos diferentes segmentos. Três níveis: Empresa:Carrefour X Pão de Açúcar Produtos/serviços:Net X TVA, Civic X Corolla, Virtua X Speedy Marcas:Coca Cola X Pepsi Diferenciação: Nem todas as diferenças criarão forte posição competitiva. Critérios: Importância: Benefício valorizado Único e difícil de ser igualado (dificuldade de imitação) Superior: melhor maneira de o cliente obter o benefício desejado Comunicável Acessível Rentável: preço que produza rentabilidade O PROCESSO DO MARKETING ESTRATÉGICO Forma de descrição do resultado da busca por diferenças significativas: Proposição de valor: Proposta da empresa, que resume a posição que deseja assumir em relação à concorrência. Daewoo. Proposição de Valor: abordagem direta, sem intermediários; abordagem sem pressão, incluindo pechincha; tratamento igual e inclusão de itens opcionais no produto básico; cortesia, respeito pelas necessidades e preferências do cliente.

10 mkt est trans horiz POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO É O QUE SE FAZ NA MENTE DO CLIENTE EM PERSPECTIVA. NÃO É O QUE SE FAZ COM O PRODUTO, MAS COMO ELE É COLOCADO NA MENTE DO COMPRADOR EM POTENCIAL. AL RIES E JACK TROUT O POSICIONAMENTO REFERE-SE À POSIÇÃO QUE UM PRODUTO OU MARCA OCUPA EM UM DADO MERCADO. YOHAM WIND O POSICIONAMENTO CONSISTE NO DESENVOLVIMENTO DE UMA IDENTIDADE DISTINTA, BASEADA EM FATORES DE MERCADO E DI- RECIONADA AO USO DE INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO. KOTLER POSICIONAMENTO É O PROCESSO DE DISTINGUIR A EMPRESA OU PRODUTO DO DE SEUS CONCORRENTES, COM BASE EM DIMENSÕES REAIS - PRODUTOS OU VALORES SIGNIFICATIVOS PARA SEUS CON- SUMIDORES - PARA TORNAR-SE PREFERIDO NO MERCADO. DIMINGO

11 mkt est trans horiz ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO POR CONCEITO ATRIBUTO DO PRODUTO BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO CONCORRENTE POR CATEGORIA DE PRODUTO POR QUALIDADE/PREÇO Associar produto a característica valorizada pelo consumidor. A HP não quebra Associar produto a benefício específico esperado pelo consumidor. O cartão VISA é o mais aceito na Europa Associar produto ao uso ou aplicação. OMO com HIC elimina as manchas de gordura Associar produto ao usuário ou classe de usuário. O xampu X é o melhor para os que têm seborréia Identificar produto usando o concorrente como ponto de referência. O desempenho da Strada é superior ao da Saveiro Associar produto com outros de uma classe de produ-tos similares. Guaraná Antártica não é cola. É o refri-gerante. Usar preço como argumento de qualidade superior. Mai- or qualidade refletida em mais características ou mais serviços. Custa um pouco mais, mas vale a pena

12 mkt est trans horiz POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO SUBPOSICIONAMENTO IDÉIA VAGA DO PRODUTO NO MERCADO NENHUMA OU BAIXA PERCEPÇÃO ESPECIAL SOBRE A MARCA NENHUM BENEFÍCIO IMPORTANTE SUPERPOSICIONAMENTO IDÉIA DO PRODUTO QUE VAI ALÉM DO QUE É EFETIVAMENTE POSICIONAMENTO CONFUSO IDÉIA CONFUSA DA MARCA DEVIDO A DIVERSOS APELOS NA PROPAGANDA IDÉIA CONFUSA POR FREQÜENTE MUDANÇA DE POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO DUVIDOSO DIFICULDADE DE ASSOCIAÇÃO DOS ATRIBUTOS ANUNCIADOS COM AS CARACTERÍSTICAS, PREÇO OU FABRICANTE DO PRODUTO

13 Hosp. Albert Einstein Veículo: Valor 1000 OcasiãoPropósito

14 Veículo: PEGN Ocasião Propósito Lab. Fleury

15 Veículo: PEGN Ocasião Propósito DIAGNOSON

16 Dix Amico Veículo: PEGN OcasiãoPropósito

17 Mantecorp Veículo: Exame OcasiãoPropósito

18 SulAmérica Veículo: PEGN Ocasião Propósito

19 Unimed Exame – Melhores Empresas para se trabalhar

20 Odontoprev Veículo: Exame OcasiãoPropósito

21 Exame Veículo: PEGN OcasiãoPropósito

22 Amil Veículo: PEGN OcasiãoPropósito

23 Amesp Veículo: Exame OcasiãoPropósito

24 Min. Saúde ANS Veículo: Veja Ocasião Propósito

25 Caso: PRISMA Mais barato Mais simples (4Rodas) Por outro lado... Do Saci das histórias infantis às coelhinhas da Playboy da adolescência; do Fofão à banda de rock da faculdade; do Scooby Doo ao garçom de boteco. Personagens que certamente povoaram a vida dos brasileiros que têm entre 25 e 35 anos estão na mídia para apresentar o Prisma 1.4 Econo.Flex, novo sedã da GM. O mote da megacampanha criada pela McCann Erickson, Sua vida trouxe você até aqui, expressa a intenção da montadora em atingir o consumidor que já passou por um carro 1.0 e está em busca de design mais moderno, espaço para bagagem e bom desempenho aliado à economia de combustível. A assinatura Novo Prisma, seu primeiro grande carro amarra o conceito. A preparação da campanha incluiu diversas batalhas para licenciamento de personagens, em negociações que envolveram, entre outras, Fox, Warner, Playboy e Sony. Foram concretizadas as escalações de Scooby Doo, Stay Puff, Zorro, Chuck, Fofão e das coelhinhas da Playboy. Portal da Propaganda 26/10/2006

26 Pergunta: O que a Volkswagen pretendia ao usar a banda Sepultura tocando MPB para promover o carro novo Voyage?...Sepultura assim é a primeira vez que você vê…

27 Posicionamento é algo que todos os profissionais de marketing fazem, mas raramente fazem algo a respeito. Posicionamento não é o que você faz com um produto e sim o que você faz na mente de um cliente/ prospect. Posicionamento é: A história que a empresa quer passar para as mentes das pessoas sobre seu produto e por que ele é melhor; A solução que o produto oferece para a os problemas dos consumidores; O pacote de atributos/ benefícios que a empresa quer dizer para seus consumidores; A razão pela qual os consumidores comprariam produtos de uma determinada empresa em vez de produtos de um concorrente; Mitos Sobre Posicionamento

28 Vivendo sem fronteiras Original do Brasil E-Business Company Alguns Exemplos De Posicionamento

29 Quase todo os profissionais de marketing conhecem o significado e a importância do posicionamento. Como Conseqüência, a maioria dos produtos serviços estabelecidos está claramente,quando não poderosamente, posicionada. Verdade: Ries e Trout dizem que você posiciona o produto na mente do cliente em potencial Deveríamos,portanto, começar a procurar por posicionamentos nas mentes dos clientes e prováveis compradores. Mito 68 líder mundial em soluções de armazenamento de dados em fita We make it easier to rent a car Exemplos de posicionamentos – Mente de clientes Exemplos de posicionamentos – Foco Interno Líder em Soluções Excelência em Soluções ?

30 A maioria dos novos produtos e serviços baseia- se em estratégias de posicionamento para as quais apresenta uma vantagem em características ou benefícios altamente motivadores, ou ambos. Verdade: É o que você pensaria, afinal não se trata de introduzir um produto ou serviço novo para lançar algo melhor do que o que existe atualmente? Mito 69

31 A Maioria dos produtos fica na Zona Normativa Do Fracasso. Força do Posicionamento Baixa Média Alta Desvantagem Igualdade Vantagem Atributos do produto O produto deveria estar aqui. Fracasso Zona Normativa Do Fracasso

32 Estratégias de posicionamento eficientes podem basear-se em atributos etéreos e intangíveis, e não em diferenças reais do produto. Verdade: Outra versão para esse mito é algo semelhante a: a propaganda emocional funciona melhor do que a propaganda de características/ benefícios. Mito 70

33 A HIERARQUIA DE NECESSIDADES DOS CLIENTES Pessoais Sociais Econômicas

34 A Detecção de problemas é a melhor maneira de desenvolver uma estratégia de posicionamento. Verdade: No início dos anos 70, a agência de publicidade BBDO adotava um estratégia de posicionamento claramente articulada, baseada em um processo constituído de quatro pontos principais; conheça seus clientes em potencial; o seus problemas; o seu produto; rompa a barreira do tédio. Algumas das mais memoráveis campanhas publicitárias da década fundamentaram-se nesse processo, incluindo as elaboradas para a Pepsi ( A geração Pepsi), a rede Burger King(Faça do seu jeito), a Campbell Soup(As vigorosas) e a Tupperware (Fechado em Frescor). Mito 71

35 O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento do Problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de Compra Comportamento Pós - Compra Freqüência Nível de Aborrecimento Antecipação

36 As estratégias de posicionamento baseadas em análises de hiato serão bem-sucedidas. Verdade: A Análise de hiato procura lacunas entre o que os compradores precisam(ou querem) e o que os produtos oferecem; mas ela, por si só, é falha, tornando falha também a estratégia baseada. Mito 72

37 FatoresClassificação/ Importância Classificação de Avaliação Lacunas (Pontos percentuais) Segurança96%95%1 Desempenho82%75%7 Esportividade80%60%20 Conforto50% 0 Engenharia30%15%15 Classificação de Avaliação/ Importância para um novo carro

38 O mapeamento perceptual e a modelagem de seleção oferecem idéias consagradas que auxiliam os profissionais de marketing a desenvolver estratégias de posicionamento aperfeiçoadas. Verdade: Os pesquisadores gostam de apresentar mapas perceptuais aos gerentes de marketing, pois são de fácil compreensão – apenas dois eixos, com todos os produtos concorrentes marcados em um dos quatro quadrante. Para um antiácido, por exemplo as duas dimensões podem ser sabor (de péssimo a bom) e eficácia (ter efeito rápido e satisfatório a não ter efeito nenhum). O que poderia ser mais simples? Mito 73

39 Antiácido EFEITO RÁPIDO E SATISFATÓRIO EFEITO NENHUM PÉSSIMOBOM

40 Um produto estabelecido não precisa de uma estratégia de posicionamento diferenciada para ser bem-sucedido. Verdade: Houve um tempo em que a televisão era novidade, havia relativamente poucos produtos em cada categoria e as mudanças ocorriam gradualmente. Um lampejo intuitivo poderia produzir uma geração de novos produtos e serviços bem-sucedidos. Mito 74


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