Administração Mercadológica Prof. Ricardo Teixeira Veiga Belo Horizonte / 2009.

Apresentação em tema: "Administração Mercadológica Prof. Ricardo Teixeira Veiga Belo Horizonte / 2009."— Transcrição da apresentação:

1 Administração Mercadológica Prof. Ricardo Teixeira Veiga ricardo.necc@gmail.com Belo Horizonte / 2009

2 INFLUENCIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PELA ESTRATÉGIA DE MARKETING Afeto e cogniçãodo consumidor Comportamento do consumidor Ambiente do consumidor Estratégia de marketing Peter & Olson (1999) – A roda da análise do consumidor

3 O que é comportamento “público” do consumidor? Refere-se a respostas ou ações observáveis e mensuráveis dos consumidores Comportamentos complexos, não simples Uma questão importante é determinar o nível apropriado de análise Outra questão é decidir se realizar análise individual ou agregada

4 Um modelo de comportamento público do consumidor

5 EventoTipo de comportamento É oferecida oportunidade de compraContato informacional Responde verbalmente à ofertaComunicação Dirige até a drogariaContato com a loja Entra na drogariaContato com a loja Localiza revista e chocolateContato com o produto Obtém produtosContato com o produto Tira $10 da carteiraAcesso a fundos Paga os produtos com dinheiroTransação Recebe sugestão de ida à outra lojaComunicação Caminha e entra na outra lojaContato com a loja Localiza e experimenta camisasContato com o produto Comenta sobre o paletó de KariComunicação Tira um cartão de crédito VisaAcesso a fundos Compra produtos com cartãoTransação Recebe informações do vendedorContato informacional Compra camisas e paletóTransação Recebe mais informações do vendedorContato informacional Leva produtos para casaTransação Come chocolate a caminho de casaConsumo

6 Enfoques para influenciar o comportamento público do consumidor Informação sobre consumidores Estímulo de mix de marketing Influência sobre afeto e cognição do consumidor Influência sobre comportamento público do consumidor Dados de pesquisa do consumidor; vendas, dados de participação de mercado

7 Estratégias elaboradas para influenciar o comportamento público do consumidor TipoFocoExemplo AfetivaEmoções, humores, sentimentos, avaliações Condicionamento clássico das emoções associadas a produtos CognitivaConhecimento, crenças, significados Provisão de informação salientando vantagens ComportamentalComportamento público Reforço; modelagem dos comportamentos desejados CombinadaMais de uma acimaInformação sobre benefícios com elos emocionais e descontos

8 Exemplo: promoção de vendas Amostras Barganhas Pacote econômico Descontos e reembolso Raspadinhas Cupons Objetivo: Aumentar a probabilidade de comportamentos desejados 1)Probabilidade de comprar 2)Quantidade comprada 3)Tempo de compra

9 Exemplo: marketing social Aplicação das tecnologias de marketing para influenciar o comportamento voluntário das audiências-alvo visando aumentar o bem estar delas e da sociedade (Andreasen) Aumento de comportamentos desejáveis Redução de comportamentos indesejáveis

10 City Sport (anti-esteróides)

11

12 Passos no desenvolvimento de estratégias para influenciar o comportamento do consumidor Meça os níveis atuais de afeto, cognição e comportamento Analise consumidores e mercados Selecione e implemente estratégia de influência Meça efeitos da estratégia Influência desejada ocorre? (SE NÃO, RECOMECE) Avalie visando aperfeiçoamento da performance

13 Exercício: resistência a tentações A teoria da inoculação propõe que se pode ensinar as pessoas a resistir à persuasão expondo-as a uma versão mais fraca dos argumento que serão usados para persuadi-la, o que seria similar uma vacinação Como esse conceito poderia nortear uma campanha dirigida a jovens para prevenir a corrupção, o aliciamento sexual ou o uso de drogas?

14 Questões 1.Os autores argumentam que influenciar o comportamento do consumidor é mais crítico para os profissionais de marketing do que apenas influenciar o afeto e a cognição? Concorda? Por que sim ou por que não? 2.Em sua opinião, que tipo de promoção de vendas tende a ser mais efetiva? Por quê? 3.Que fatores influenciam se os consumidores respondem a uma campanha de marketing social para reduzir o comportamento de dirigir alcoolizado ou outra forma não segura de dirigir?

15 INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS Afeto e cogniçãodo consumidor Comportamento do consumidor Ambiente do consumidor Estratégia de marketing Peter & Olson (1999) – A roda da análise do consumidor

16 Comportamento relacionado a produto Objetivo de marketing: aumentar a probabilidade e freqüência de contato de consumidores com produtos, compra, uso e recompra Contato: visita a lojas, amostras grátis, observações de usuários, acesso ao produto no trabalho ou escola Padrões de compra relacionam-se a categorias de comprometimento com a marca Lealdade à marca versus compra repetida da marca Ruptura de lealdade ou recompra pode dar-se por busca de variedade motivada por escassez do produto, curiosidade, tédio ou exposição a opções

17 Exercício Suponha que você seja leal a uma marca a qual compre com bastante freqüência. Recomende uma estratégia para uma marca concorrente, visando atrair seu interesse. - Quão bem-sucedida essa estratégia poderia ser?

18 Ambiente do produto Estímulos relacionados ao produto que são compreendidos pelos consumidores e aos quais reagem: - características do produto - compatibilidade - possibilidade de ser testado ou observado - rapidez de efeito ou eficiência - simplicidade - vantagem competitiva - embalagem - tamanho/volume - cores - informações de rótulo - identificação de marca

19 Simbolismo do produto ou marca O que significa para o consumidor e o que ele experimenta na compra e uso http://www.louisvuitton.com

20 Estratégia de produto Pressupõe que o nível de interesse dos consumidores em experimentar novidades é variável (curva de adoção) Envolve a adequação das características dos produtos às características, necessidades e desejos dos segmentos-alvo

21 Exercício Segundo pesquisa da ACNielsen, realizada em 2005, as marcas próprias dos varejistas têm participação de 5,5% no valor das vendas totais e 8,5% no volume comercializado no Brasil. –Em nosso país, proporcionalmente, pessoas de classe A e B tendem a consumir mais marcas próprias do que as de classes C, D e E. Apresente pelo menos três hipóteses para justificar esse resultado. Como você poderia testar suas hipóteses?

22 Introdução ao ambiente O ambiente se refere a todas as características físicas e sociais do ambiente externo ao consumidor (produtos e lojas), relações espaciais (localização de lojas e produtos nas lojas) e o comportamento social de outras pessoas (quem está na redondeza e o que faz) O ambiente pode ser analisado na perspectiva macro ou micro

23 Aspectos do ambiente Ambiente social (interações sociais com e entre as pessoas) Ambiente físico (aspectos do ambiente físico do local em que o comportamento do consumidor ocorre) Implicações para o marketing: o gerenciamento ambiental visa controlar e mudar aspectos do ambiente físico e social

24 Situações É mais fácil analisar a influência do ambiente no contexto de situações específicas Situações são séries de interações orientadas por metas entre o ambiente, afeto e cognição Sua análise envolve a compreensão dos ambientes físico e social na perspectiva dos consumidores que os experienciam Situações genéricas de consumo envolvem situações de compra, de consumo e de descarte de produtos Profissionais de marketing devem identificar aspectos-chave da informação, aquisição, ida à loja, compra, consumo e descarte. Também devem identificar respostas cognitivas, afetivas e comportamentais a esses fatores ambientais. Assim, podem desenvolver e modificar estratégias de marketing para modificar o ambiente e estimular, facilitar e reforçar os comportamentos desejados