Pesquisa Mercadológica

Pesquisa Mercadológica
Unyahna Concurso: Administração com Ênfases em Marketing e Administração Professor: Paulo Sérgio Franco

Vantagens da utilização de Sistemas de Informação de MKT
Pode proporcionar mais informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa. A empresa toda poderá conseguir melhor desempenho Permite a grandes empresas descentralizadas usar informações que se achavam dispersas, reunindo-as e integrando-as de forma mais adequada Permite maior exploração do conceito de marketing Proporciona a recuperação seletiva de informação – os usuários recebem apenas o que querem e o que precisam Proporciona reconhecimento mais rápido das tendências em andamento

Vantagens da utilização de Sistemas de Informação de MKT
Permite muito melhor uso das informações dos históricos das atividades da empresa, por exemplo: venda por produto, por região e por cliente Pode evitar que informações importantes sejam ignoradas, como por exemplo, indicações de que um produto deva ser retirado do mercado Reduz o número de decisões tomadas intuitivamente , pois leva a informação de forma conveniente e precisa Depura o fluxo, às vezes esmagador, de informações de marketing, que chega aos executivos transformando-o num volume razoável, adequado e enxuto

Tendências para o uso crescente de sistemas de informações de MKT (tendências que justificam o uso do sistema de informações de mkt) Número crescente de empresas multinacionais que, aparentemente, estão expandindo suas linhas de produto Dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e crescente quantidade de produtos novo lançados no mercado Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Crescente utilização de planejamento estratégico para produtos e mercados pelos departamentos de marketing Crescente uso (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em marketing, inclusive a utilização de modelos de simulação em computadores Crescente redução do custo e do tamanho, elevação da capacidade de processamento dos computadores e disponibilidade de programas poderosos e a custos acessíveis permitindo sua rápida difusão pelas empresas.

Tendências para o uso crescente de sistemas de informações de MKT (tendências que justificam o uso do sistema de informações de mkt) Mudança de marketing local para nacional e internacional (Kotler) Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor (Kotler) Transição de concorrência de preço para concorrência de não preço (Kotler) Está ocorrendo uma diminuição do prazo concedido ao executivo para a tomada de decisões (Stanton) A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação

Reclamações dos Executivos de Marketing (Kotler)
Há excesso de informações do tipo errado Não há informação do tipo certo A informação está tão dispersa que, geralmente, é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples Informações importantes são, geralmente, suprimidas por subordinados. Se julgarem repercutir desfavoravelmente sobre seu desempenho Informações importantes chegam, frequentemente, tarde demais para serem usadas Informações chegam, muitas vezes, de tal forma que não dão idéia de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmação

Funções de um Sistema de Informações de Marketing
“Não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informações únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.” Hezxy

Em linhas gerais um sistema de informação de marketing deve cumprir as funções de: Reunir Processar Disseminar os dados e informações externas e internas à empresa que sejam relevantes ao processo de decisão de marketing

A reunião de informações envolve o esforço do SIM para localizar, captar e recuperar dados e informações julgados relevantes pelos executivos de merketing das empresas em suas decisões. Essa função (a de reunir) compreende atividades: Busca (localizar as fontes de dados importantes e captá-los para o SIM). Atividade atendida em grande parte pela pesquisa de marketing. Monitoração (Acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing). É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos, entrevistas pessoais, etc. Recuperação (Fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida.) Essa eficiência vai depender da técnica e da tecnologia utilizada.

O Processamento da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função (Processar) compreende atividades: Avaliação (Julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM). Condensação (Resumir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno número de informações relevantes e não pilhas de dados). Indexação (Conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamento que permitirão a sua armazenagem, utilização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento).

Disseminação (Atividade de levar, ou ter a disposição a informação certa, no momento certo, para a pessoa certa e no menor espaço de tempo possível). Meios de disseminação Armazenagem (Estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente). Deve se definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo.

Aula 4

Informações para decisão em Marketing
Aula 8 Informações para decisão em Marketing Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. Elas estão classificadas em: Informações para análise da situação; Informações sobre as variáveis de decisão de marketing; e Informações sobre medidas de desempenho.

Informações para Análise da Situação
A - Análise da demanda Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: Quem é; O que compra; Razões de compra; Razões de não-compra; Quem inicia a compra, que influencia, quem decide, quem compra e quem usa; Onde compra; Como compra; Quando compra; Quanto compra; Como usa; Problemas no uso; Que necessidade e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; Como todas essas variáveis tendem a evoluir.

A - Análise da demanda Características do mercado: Tamanho e potencial do mercado; Evolução do mercado; Segmentação do mercado; Demanda por segmento; Diferenças regionais; Surgimento e crescimento de novos mercados; Previsão dos padrões futuros do mercado.

B – Concorrência Quem são os concorrentes: Concorrência de empresa; Concorrência de produto (concorrência direta produto X produto); Concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender a mesma necessidade). Características dos concorrentes Porte; Participação no mercado: áreas, segmentos, evolução; Resultados; Programas de marketing; Investimentos programados; Estilo de administração; Principais pontos fortes e fracos de marketing; Ambiente concorrencial futuro

C – Macroambiente Condições da economia e tendências; Legislação e tendências; Tecnologias e tendências; Demografia e tendências; Valores sócio-culturais e tendências; Clima político-ideológico e tendências; Clima governamental e tendências; Clima psicológico e tendências; Ecologia e consumerismo; Oportunidades para os produtos da empresa em outros países

D – Ambiente Interno Recursos e capacitações de marketing; Recursos e capacitações de produção; Recursos e capacitações de finanças; Recursos e capacitações tecnológicas; Clima organizacional; Experiências de marketing anteriores bem e mal-sucedidas; Tendências do ambiente interno

Informações sobre as variáveis de decisão de marketing
A – Produto 1- Que atributos e benefícios são importantes? 2- Como diferenciar o produto: Atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidades, etc) Embalagem Marca Socialmente Psicologicamente 3- Com os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produtos?

A – Produto 4- Qual a importância dos serviços pós-venda: Assistência técnica Instalação Linha direta com o consumidor Assessoria técnica, etc 5- Há necessidades de alterações no produto. Quais? 6- Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação? 7- Como nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes? 8- Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de sucesso? 9- Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes?

B – Preço 1- Quais as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? 2- Quais as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação / redução nos preços dos nossos produtos? 3- Como estabelecer um política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.? 4- Como estabelecer preços para uma linha de produtos?

B – Preço 5- Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada? 6- Como reagir a uma redução de preços do concorrente? 7- Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demandas variáveis de decisão de marketing? 8- Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária? E numa economia estabilizada, porém com histórico inflacionário?

C – Ponto de distribuição 1- Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos? 2- Existem novas formas de distribuição para nossos produtos que sejam mais eficazes que os atuais? 3- Quais atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? 4- Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos? 5- O que fazemos para ganhar exclusividade para nossos produtos? 6- Que margem são apropriadas e motivadoras? 7- Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo?

C – Ponto de distribuição 8- Quais os prazos de entrega satisfazem os intermediários? 9- Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? 10- Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte? 11- Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas? 12- Onde localizar, em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? 13- Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?

Informações sobre medidas de desempenho
1- Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? 2- Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? 3- Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercado? 4- Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral? 5- Quais os níveis de recordação de nossas marcas? 6- Quais os níveis de resposta de nossas propagandas? 7- Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda: Aos consumidores/clientes Aos intermediários? Aos vendedores da empresa? Aos vendedores dos intermediários? 8- Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)?

Aula 9

Aula 9 Modelo de Sistema de Informações para Marketing

Modelo de Sistema de Informações para Marketing
Um modelo de informações de MKT é composto de três subsistemas: Sistema de Monitoração Ambiental (ou Sistema de inteligência) Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) Sistema de pesquisa de Marketing

Sistema de Monitoração Ambiental Visa manter os executivos de marketing informados e atualizados em relação às condições e modificações no ambiente e macroambiente de marketing da empresa. Como funciona o SMA Coletando informações não sistematizadas e esporádicas e Gerando ou adquirindo informações sistematizadas e freqüentes

Sistema de Informações Internas Visa manter os executivos de marketing informados a respeito do desempenho de marketing da empresa para que possam exercer controle sobre parte da atividade de Marketing. As informações produzidas no SII dizem respeito a estatísticas de vendas, resultados obtidos, produção e estocagem e processamento de pedidos e entregas. Além de informações sobre os pontos fortes e fracos de empresa.

Sistema de Pesquisa de Marketing Visa fornecer aos executivos de marketing informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de marketing.

Pesquisa de Marketing Faz parte do Sistema de Informação de Marketing e visa coletar dados pertinentes e transforma-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de marketing.

Pesquisa de Marketing Definição: “Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações” American Marketing Association (AMA, 1988)

Etapas de uma Pesquisa de Marketing
Reconhecimento de um Problema Planejamento Execução Comunicação dos Resultados

Reconhecimento de um Problema Consiste na correta identificação do problema de marketing que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing na sua solução.

Planejamento Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta de dados, da construção e teste da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades e do estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.

Execução Compreende duas atividades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação. Coleta de dados: Compreende o efetivo trabalho de reconhecimento dos dados junto às fontes de dados. É a etapa geralmente mais cara e crítica da pesquisa., pois é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e controle rígido para minimizá-los.

Execução Processamento, Análise e Interpretação: Compreende a transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados, realização de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta etapa há o uso intenso de estatística e de computadores.

Comunicação dos resultados Compreende a apresentação escrita e verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução

Aula 10 Projeto de Pesquisa Causal (Ou Pesquisa Conclusiva Causal)
Na Pesquisa Exploratória buscamos ganhar conhecimento sobre um tema pouco conhecido Com a Pesquisa Descritiva podemos obter mensurações e descrições do fato ou problema de marketing Os gerentes se contentam só com isso? Os gerentes têm necessidade de tomar conhecimento das causa do que está ocorrendo. Assim será possível tomar decisões acertadas e melhores. Essa necessidade é atendida pelo projeto de pesquisa causal

Projeto de Pesquisa Causal (Ou Pesquisa Conclusiva Causal)
Conceito de Casualidade O bom senso diz que um único acontecimento, a “causa”, sempre provoca um outro acontecimento, o “efeito”. É a chamada causação determinística. Única causa único efeito Ou x y Sendo x = variável independente E y = variável dependente

Projeto de Pesquisa Causal
Já no aspecto científico, considera-se uma série de condições determinantes reunidas, que tornam provável a ocorrência de determinado fato. É a chamada causação probabilística. O cientista age desta forma por saber que é impossível provar. Ele pode apenas inferir a existência de causalidade. A causalidade segundo a ciência pode assim ser representada: x z t y v s Sendo x, z, t, v e s = variáveis independentes e y = variável dependente

EXPERIMENTAÇÃO É uma das formas mais usadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis. Definições

EXPERIMENTO “É um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação na variável ou variáveis dependentes concomitantemente à manipulação das variáveis independentes”. VARIÁVEIS INDEPENDENTES São as variáveis que são manipuladas e controladas, cujos efeitos sobre as variáveis dependentes se deseja medir. VARIÁVEIS DEPENDENTES São as variáveis cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. VARIÁVEIS ESTRANHAS São todas as outras variáveis, que não são consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. O pesquisador pode lidar de três maneiras com as variáveis estranhas: Isolar, controlar ou eliminar seus efeitos.

UNIDADE DE TESTE São as entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os efeitos medidos. GRUPO EXPERIMENTAL São as unidades de teste expostas ao tratamento experimental. GRUPO DE CONTROLE São as unidades de teste não expostas ao tratamento experimental que servem para medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitos PROJETO EXPERIMENTAL Um projeto experimental envolve: (1) Definição de uma hipótese relacionando duas ou mais variáveis; (2) Determinação da(s) variável(is) independente(s); (3) determinação da(s) unidade(s) de teste; Determinação da(s) variável(eis) dependente(s); e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas.

Aula 10 PROJETO EXPERIMENTAL
Um projeto experimental envolve: (1) Definição de uma hipótese relacionando duas ou mais variáveis; (2) Determinação da(s) variável(is) independente(s); (3) determinação da(s) unidade(s) de teste; Determinação da(s) variável(eis) dependente(s); e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas.

PROJETO EXPERIMENTAL Simbologia adotada em projetos experimentais
X Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre a variável dependente deverá ser determinado. O Representa que uma medida da variável dependente na unidade de teste foi tirada ou observada R Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos de forma probabilística, e que cada grupo foi também probabilisticamente determinado para receber diferentes tratamentos.

PROJETO EXPERIMENTAL OBS: Todos os símbolos situados numa mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste Todos os símbolos situados numa mesma vertical referem-se ao mesmo período de tempo O acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos símbolos da esquerda para a direita.

PROJETO EXPERIMENTAL Classificação de Projetos Experimentais
Os projetos experimentais são classificados: segundo o momento da medição da variável dependente em: projetos antes, projetos depois e projetos antes e depois do tratamento e segundo o número de grupos experimentais e de controle utilizados no projeto.

PROJETO EXPERIMENTAL Tipos de Projetos Experimentais
Projeto Apenas Depois Sem Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Sem Grupo de Controle Projeto Apenas Depois Com Um Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Com Um Grupo de Controle Projeto Antes-Depois Com Grupos Intercambiáveis Projeto Antes-Depois Com Dois Grupo de Controle (Solomon de Três Grupos) Projeto Antes-Depois Com Dois Grupo de Controle e Dois Grupos Experimentais (Solomon de Quatro Grupos)

PROJETO EXPERIMENTAL Projeto Apenas Depois Sem Grupo de Controle
Representação gráfica X O Uma unidade de teste é exposta a um tratamento X e, em seguida é efetuada uma medição O. O grupo não foi constituído por processos aleatórios (note que o símbolo R não aparece). Provavelmente foi auto-selecionado ou selecionado pelo pesquisador por processos arbitrários.

PROJETO EXPERIMENTAL Projeto Apenas Depois Sem Grupo de Controle
Exemplo de utilização: Reunir um grupo arbitrário de leitores de um jornal em particular que viram a propaganda do produto da empresa, na edição de domingo, para medir sua reação à mesma em termos de atitude. Sua utilização só é recomendada quando é impossível utilizar processos probabilísticos na formação de grupos.

PROJETO EXPERIMENTAL Projeto Antes-Depois Sem Grupo de Controle
Representação esquemática R O1 X O2 Diferenças em relação ao primeiro: A unidade de teste foi probabilisticamente constituída (R) e foi realizada uma medida antes (O1).

PROJETO EXPERIMENTAL Projeto Antes-Depois Sem Grupo de Controle
Se aplicarmos este projeto ao mesmo exemplo do jornal, teríamos agora uma unidade de teste constituída por processos aleatórios, e teríamos uma medição anterior (O1). Das atitudes destes consumidores para com o produto, podendo assim comparar com a medição posterior (O2). A conclusão poderia ser assim representada: d = O2 – O1 , sendo d = efeito observado.

PROJETO EXPERIMENTAL Projetos Quase Experimentais
Os projetos experimentais têm em comum o problema de possuírem baixa validade externa resultante da preocupação do pesquisador quanto ao controle sobre todas as variáveis estranhas. Esta preocupação acaba criando situações artificiais que não correspondem às situações ambientais em que as interrelações entre as variáveis ocorrem. Exemplo da análise de um comercial no auditório.

PROJETO EXPERIMENTAL Exemplos de Projeto Quase Experimental
Projeto Serie de Tempo Projeto Serie de Tempo Com Grupo de Controle Projeto Serie de Tempo Com Grupo Único Equivalente

PROJETO EXPERIMENTAL Passos para a realização de um Projeto Experimental 1. Identificar ou estabelecer o problema 2. Formular a hipótese 3. Escolher o projeto experimental adequado 4. Efetuar uma previsão dos possíveis resultados que este projeto poderá fornecer-lhe e verificar se os resultados atenderão ao problema de pesquisa 5. Verificar se os dados a serem obtidos poderão ser analisados pelos procedimentos estatísticos disponíveis 6. Realizar o experimento 7. Aplicar os procedimentos de análises estatística aos dados para verificar se os efeitos são reais ou apenas aparents. 8. Tirar as conclusões referentes às variáveis interna e externa

Aula 10 TESTE DE MARKETING

TESTE DE MARKETING Conceito de teste de Marketing:
“É um experimento controlado, realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte de um mercado, cujo objetivo é o de prever as conseqüências sobre as vendas ou sobre os lucros, tanto em termos absolutos quanto relativos, de uma ou mais ações de marketing propostas”. Achenbaun “É a implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico-alvo para o produto em questão”. Kinnear & Taylor (1979) A primeira definição está direcionada para mostrar o que o teste de marketing é em termos metodológico e a segunda mais voltada para a natureza da atividade do teste de marketing.

TESTE DE MARKETING O teste de marketing geralmente é utilizado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de um produto já existente. Os gerentes de marketing precisam utilizar seu julgamento pessoal e outras formas de pesquisa para reduzir o número de alternativas, e, se possível, ficarem com apenas uma alternativa para testar. Se um gerente quisesse testar três opções de preços, três opções de embalagens, duas opções de propaganda, duas opções de marca, dois diferentes pontos de distribuição e três diferentes versões do produto em si... Sabe quantas unidades de testes ele precisa para levar seu teste adiante?

TESTE DE MARKETING Nº de unidades de testes: 3 preços x 3 embalagens x 2 propagandas x 2 marcas x 2 formas de distribuição x 3 versões do produto = 216 É evidente que um teste com este nº de unidades de teste (que no teste de marketing são cidades) é inviável, tanto pela impossibilidade de conseguir tantas cidades, como pelo custo e tempo que demandaria.

TESTE DE MARKETING Usos dos testes de marketing Finalidades:
Como treinamento gerencial Para efetuar previsões de resltados Para ajustar as variáveis de marketing do produto (produto, preço, promoção e pontos de distribuição)

TESTE DE MARKETING Para controle gerencial, o teste de marketing permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala. Quando o teste é usado apenas com este objetivo, não há muita preocupação com a correção do projeto experimental usado, afinal o interesse é apenas treinar o pessoal neste novo produto ou novo mercado. Exemplos: Na movimentação e manipulação física do produto (armazenagem, transporte, expedição, duração do produto na gôndola etc.) Na produção (desenvolvimento de fornecedores, treinamento dos operários em novos equipamentos e com novas matérias primas, etc) Na própria atividade de marketing (superar dificuldades em conseguir distribuição, fixar o preço nos diversos níveis de distribuição, como produzir um comercial, como efetuar promoções de vendas, etc)

TESTE DE MARKETING Para efetuar previsões de resultados, o projeto precisa estar muito bem elaborado para que não hajam erros na avaliação. Quando este é o objetivo do teste de marketing, se está procurando extrapolar os resultados do teste de uma pequena região, em termos de vendas, participação de marcado e lucros, para um lançamento a nível nacional.

TESTE DE MARKETING Como projetar os resultados de vendas de um teste de marketing para todo o país? Método da Renda Nacional Neste método, as vendas do produto na região teste são extrapoladas para todo o país através da proporção que a Renda da área-teste tem na Renda Nacional: Previsão de vendas nacionais = (Renda Nacional / Renda da área-teste) x Vendas do produto na área teste. Esse teste dará um bom resultado se a área escolhida para teste for representativa no país.

TESTE DE MARKETING Método do Rateio de Vendas
Neste método, as vendas do produto na região-teste são comparadas com as vendas de um produto concorrente de outra marca com o qual se espera que a relação ocorrida na região-teste seja mantida a nível nacional. Previsão de vendas nacionais = (Vendas do produto na área teste / Vendas do produto concorrente na área teste) x Vendas nacionais do produto concorrente

TESTE DE MARKETING Método da participação de mercado
Neste método, as vendas do produto na região-teste são relacionadas com o total das vendas da categoria de produtos. A participação de marcado obtida na região-teste é aplicada às vendas nacionais da categoria para se obter a previsão de vendas. Previsão de vendas nacionais = (Vendas do produto na área-teste / Vendas da categoria na área teste) x Vendas nacionais da categoria

TESTE DE MARKETING Para ajustar as variáveis de Marketing
O maior uso do teste de marketing ocorre para ajustar as variáveis de marketing. Quando se está providenciando um lançamento de um novo produto, ou mesmo modificando um produto existente, é muito difícil avaliar qual será a reação do consumidor às inúmeras e complexas variáveis de marketing que compõesm um lançamento. O risco de se fazer o lançamento a nível nacional e cometer-se um erro poderá significar não só a perda de milhões de Reais, como também o custo de oportunidade (o produto poderá estar irremediavelmente queimado no mercado).

TESTE DE MARKETING Informações que um teste de marketing pode fornecer para decisão de marketing: Vendas em unidades e valores monetários Participação de mercado Participação relativa de marcado Lucratividade e retorno do investimento Resultados das alternativas das estratégias de marketing Receptividade dos consumidores ao produto Receptividade dos intermediários ao produto Possíveis reações dos concorrentes

TESTE DE MARKETING Custos do Teste de Marketing
Comparar o custo e o risco do insucesso com a lucratividade e a probabilidade de sucesso. Produtos com baixo risco de insucesso e baixo custo não precisam ser testados. Considerar todos os investimentos necessários para fazer o lançamento nacional e o lançamento na região teste. Produtos que exigem grande investimento em planta, equipamentos etc. não devem ser testados.

TESTE DE MARKETING Custos do Teste de Marketing
Considerar a probabilidade e a velocidade com que os concorrentes possam copiar o produto a ser testado e se prepararem para concorrer com o produto quando do lançamento em nível nacional, ou até anteciparem ao seu lançamento. Quando é um produto tecnológico que pode ser protegido por patente, se aconselha o teste. Porém, se a idéia é fácil de se copiar e não tem proteção legal é melhor não arriscar. Lembre que um teste de marketing é transparente e não é só o pessoal da empresa que estará acompanhando os resultados. Considerar o fracasso a nível nacional para a empresa. Se os efeitos de um fracasso forem muito drásticos, o teste deverá ser efetuado.

TESTE DE MARKETING Critérios para selecionar locais para um teste de marketing A cidade ideal não existe. A cidade ideal deveria ser representativa de todo o país.

TESTE DE MARKETING Duração do Teste de Marketing
A duração varia em função dos objetivos, do tipo de produto testado, dos riscos envolvidos na sua duração e do custo para sua realização. Quanto maior for a freqüência de compra do tipo de produto testado, menor poderá ser o período de teste.

Aula 11 Coleta e Processamento dos Dados

Coleta e Processamento dos Dados
Planejamento das Operações de Coleta de Dados Quatro aspectos do planejamento: Cronograma de atividades Orçamento de despesas e saídas de caixa Recursos humanos Controle

Cronograma Todos os projetos devem ter um cronograma de coleta, onde se especificará quando as operações terão início e fim e deve descrever todas as atividades que as compõe, neste intervalo de tempo.

Cronograma É importante que os períodos de tempo estimados para cada atividade seja realístico. É importante também que as atividades sejam cronogramadas na seqüência levando em conta o caminho crítico. As atividades que precisam ser cronogramadas compreendem: preparação e realização do pré-teste; preparação do material para coleta de dados; recrutamento, seleção e contratação dos entrevistadores; preparação do material para treinamento; treinamento dos entrevistadores; aplicação dos instrumentos; verificação dos instrumentos no campo; verificação do trabalho dos entrevistadores e envio para o escritório.

Orçamento de despesas e saídas de caixa O orçamento de caixa envolve a elaboração da previsão de todos os custos envolvidos e do momento de seu desembolso para a coleta de dados.

Orçamento de despesas e saídas de caixa O orçamento de despesas, para uma pesquisa que utiliza entrevistas pessoais, compreende a previsão de despesas com: salários de supervisores e de pessoal administrativo; materiais e suprimento; diárias e ajuda de custo; transporte, alimentação e hospedagem; pagamento de entrevistas; telefone e outras comunicações; e reprodução de instrumentos de coleta de dados. O orçamento de saídas de caixa compreende prever o pagamento de todas essas despesas no momento correto e de acordo com o orçamento das entradas de caixa da pesquisa.

Recursos Humanos O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do pessoal contratado para sua realização. De todos os métodos de coleta de dados, a entrevista pessoal é o que exige maiores cuidados em relação aos recursos humanos. Vejamos alguns detalhes dos processo de seleção do pessoal de entrevista pessoal:

Recursos Humanos A escolha inadequada de entrevistadores pode introduzir uma infinidade de fontes de vieses que podem comprometer o resultado da pesquisa. O processo de entrevista pessoal está fundamentado na inter-relação pessoal entre duas pessoas. Para conseguir empatia e um clima favorável, é preciso que fatores relacionados às características demográficas, psicológicas e comportamentais de entrevistadores entrevistados sejam o mais semelhante possível. Conhecendo o perfil do público a ser pesquisado, deve-se procurar recrutar e selecionar entrevistadores com o máximo de aproximação possível desse perfil.

Recursos Humanos Quais as características devem ser procuradas nos entrevistadores: Características demográficas: Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação profissional, estrato sócio-econômico, estilo de vida, etc.

Recursos Humanos Quais as características devem ser procuradas nos entrevistadores: Características psicológicas: Motivação, atitudes, preparação, expectativas, valores, etc. Características comportamentais: Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação, precisão, etc.

Pesquisas têm mostrado que a utilização de pesquisadores com o perfil de características inadequado para a pesquisa e o público pesquisado traz resultados viesados. Vejamos: - Respostas obtidas quando entrevistados e respondentes são do mesmo sexo diferem daquelas quando são de sexos opostos - Entrevistadores jovens tendem a obter respostas orientadas para seu grupo de idade - Entrevistadores de classe média encontram atitudes mais conservadoras entre grupos de baixa renda do que entrevistadores de baixa renda - Entrevistadores de baixa renda tendem a obter respostas mais radicais sobre opiniões políticas e sociais do que entrevistadores da classe média - A quantidade de vieses cresce à medida que aumenta a distância social entre entrevistados e entrevistadores

Encontrar entrevistadores qualificados é uma tarefa difícil. Geralmente se contrata empresas especializadas para a coleta de dados. Essas empresas conseguem manter, tendo em vista o número de trabalho de coleta de dados que realizam, equipes permanentes de entrevistadores treinados e também arquivos de pessoas interessadas em sê-lo e suas características.

Os principais tipos de erros cometidos por entrevistadores, durante as entrevistas (tanto pessoais quanto por telefone), são provenientes de: ausência de empatia entre entrevistadores e entrevistados, forma de perguntas, forma de registrar a resposta e desonestidade. No processo de treinamento a ênfase específica sobre estes itens deve ser dada para reduzir sua incidência:

Ausência de empatia entre entrevistador e entrevistado - Apresentação pessoal (corte de cabelo, presença de barba, forma de maquilagem, maneira de vestir, etc)

Forma de perguntar - Sempre apresentar os objetivos da pesquisa e prometer sigilo - Procurar ficar profundamente familiarizado com o instrumento de coleta de dados - Efetuar as perguntas exatamente como elas são escritas no instrumento - Efetuar as perguntas exatamente na seqüência em que aparecem no instrumento - Efetuar todas as perguntas constantes no instrumento - Usar técnicas apropriadas para obter respostas - Repetir a pergunta - Aguardar silenciosamente a resposta - Repetir a resposta do respondente - Tranqüilizar o respondente - Estimular através de perguntas neutras - Anotar qualquer mudança que tenha ocorrido

Forma de registrar a pergunta Desonestidade

Controle Controle dos resultados esperados de coleta de dados que reúnem as condições necessárias para atender a pesquisa

1. Total de respostas elegíveis 1.1 Entrevistados 1.2 Recusas 1.3 Não contatados 1.4 Outros (especificar) 2. Total de respostas não elegíveis 2.1 Mudanças 2.2 Outros 3. Total da amostra Porcentagem de respostas (item 1.1 / item 1) x100 Porcentagem de recusas [item 1.2 / (item item 1.2)] x 100 Porcentagem de contatos (item 1 – item 1.3) x 100 Porcentagem de entrevistas elegíveis (item 1 / item 3) x 100

Aula 12 Desonestidade Como tentar evitar - Um sistema de verificação por amostragem deve ser montado e utilizado, a fim de verificar se os respondentes foram realmente entrevistados. - Durante o processo de treinamento, os entrevistadores devem ser informados que existe um sistema de controle de fraudes e das conseqüências para aqueles que forem flagrados em práticas desonestas

Aula 12 Desonestidade - Outro ponto a ser definido é a forma de pagamento. Duas opções são adotadas. Salário fixo Pagamento por entrevistas

Aula 12 - Quando cada um dessas formas devem ser utilizadas?
Salário fixo: Nível dos entrevistadores for acima da média Tema da pesquisa for complexo Tempo de duração da entrevista for longo Prazos para término do campo não forem rígidos Orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido Tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo Empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo (várias e constantes pesquisas) que justifica a contratação de entrevistadores permanentes.

Aula 12 - Quando cada um dessas formas devem ser utilizadas?
Pagamento por entrevistas: Nível dos entrevistadores for médio ou baixo Tema da pesquisa for simples Entrevista de duração rápida Prazos para término do campo forem rígidos Orçamento para pagamento das entrevistas for rígido Tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for desprezível Empresa não apresentar volume de trabalho por longo período de tempo que justifique entrevistadores permanente

ERROS E VIESES EM PESQUISA DE MARKETING
Os erros que podem ocorrer em pesquisa de marketing são classificados em dois tipos: Erros não amostrais Erros amostrais O erro total de uma pesquisa será a soma dos erros amostrais e do erro amostral

Erros amostrais Ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos. Pela Teoria das Grandes Amostras, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão. O erro amostral advém exclusivamente do fato de estarem sendo tomadas medidas de uma amostra e não de toda a população. O erro amostral está sob o controle do pesquisador se a amostragem for probabilística.

Erros não amostrais São todos aqueles cometidos durante o processo de pesquisa de marketing que não sejam oriundos do tamanho e do processo de seleção da amostra. O pesquisador não consegue exercer controle sobre o erro não amostral. Esses erros não são mensuráveis e, ao contrário dos erros amostrais, tendem a crescer à medida que cresce o tamanho da amostra.

Quais as principais fontes de erros não amostrais: Definição errada do problema de pesquisa Pela definição incorreta do problema de pesquisa, todo o esforço é canalizado para a coleta de dados que não ajudarão na solução do problema Definição errada da população de pesquisa Pela definição incorreta da população de pesquisa, os dados serão colhidos junto a uma população que não pertence à população alvo, e os resultados obtidos serão totalmente viesados Definição parcial da população de pesquisa A obtenção de dados é efetuada numa amostra colhida apenas numa parte da população total da pesquisa

Quais as principais fontes de erros não amostrais: Não-resposta Apesar de uma amostra ter sido planejada para ser probabilística, durante o processo de coleta de dados, muitos elementos selecionados recusam-se a responder, não são encontrados, ou após responderem, não autorizam a inclusão de suas respostas. Em função dessas ocorrências e dependendo de como foram planejadas suas substituições, poderão surgir inúmeros erros não amostrais que tornarão a amostra resultante não probabilística. Instrumentos de coletas de dados Instrumentos de coletas de dados mal construídos são grandes fontes de erros não amostrais. Escalas Muitas pesquisas dependem do desenvolvimento de escalas para realizar a medição de determinada variável. O desenvolvimento inadequado dessas escalas tende a introduzir grandes veises em seus resultados. Entrevistadores

Quais as principais fontes de erros não amostrais: Entrevistados Inferências causais impróprias Em projetos de pesquisas de relações causais, determinado resultado pode ser erroneamente relacionado a determinada causa quando, na verdade, inúmeras outras podem tê-lo influenciado. Processamento Análises Interpretação

Erros na coleta de dados As principais fontes de erros, durante a faze da coleta de dados são: erros na amostragem, erros de não-resposta e erros na coleta de dados. Erros na amostragem Os erros oriundos do processo de amostragem podem ocorrer por diversa razões: utilização de processo de amostragem não probabilístico, utilização de listagens da população em estudo incorreta ou incompleta e loacalização errada da unidade a ser pesquisada. Processos de amostragem não probabilísticos Se o pesquisador quiser ter controle total sobre a incidência de erros amostrais, deverá utilizar amostragem probabilística na sua amostra.

Listagens incorretas Mesmo tendo utilizado amostragem probabilística, poderão ocorrer erros oriundos de listagens incorretas ou incompletas da população da pesquisa. Caso a listagem da população utilizada contenha erros do tipo: não-inclusão de algumas unidades ou até seções inteiras (o caso de mapas de cidades desatualizados que não incluem bairros inteiros; caos das listas telefônicas que só incluem a população com telefone; caso de listas postais que não incluem parte da população da pesquisa), ou multiplicação de ocorrência da mesma unidade várias vezes. Localização incorreta da unidade a ser pesquisada Às vezes , por falhas na descrição do entrevistador de campo, quanto à correta localização das unidades a serem pesquisadas ou por desobediência em seguir a regra da seleção estabelecida, acaba-se colocando dados de outras unidades que não faziam parte da amostra. (Erro não controlável)

Erros de não-resposta Recusas, mudança de endereço ou ausência Erros na coleta dos dados. Erro durante o momento da coleta de dados. Pode-se minimizar acertando na contratação dos Recursos Humanos.

Processamento de dados
Aula 13 Processamento de dados

O processamento de dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos trabalhados que permitirão a realização das análises e interpretações. O propósito da análise é a obtenção de significados nos dados coletados, porém é impossível efetuar análises sobre dados brutos, é preciso que esses dados sejam antes processados, ou seja: somados; calculados médias e desvios-padrões; distribuição de freqüências construídas; cruzamento entre variáveis realizados; testes de hipóteses efetuados, etc. O processamento de dados compreende as seguintes fases: verificação / edição, codificação, digitação e tabulação.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO A função básica da verificação / edição é a de impor um padrão mínimo de qualidade aos dados brutos, de forma que sua precisão seja a máxima e as ambigüidades mínimas. A verificação envolve a inspeção, e se for o caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido. A verificação é geralmente, feita em dois estágios: no campo e no escritório central. No campo, é efetuada um verificação / edição preliminar para detectar os erros, omissões e ilegibilidades mais evidentes.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO A verificação / edição no campo deve ser realizada imediatamente após a entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma a possibilitar correções de problemas, antes que a equipe de entrevistadores seja desfeita. A verificação / edição, no campo, geralmente é feita pelo supervisor de campo. A verificação / edição no escritório central envolve um trabalho bem mais detalhista e intenso do que o realizado no campo e exige a presença de pessoas com conhecimentos profundos dos objetivos e procedimentos da pesquisa.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Em estudos com amostras pequenas uma pessoa poderá encarregar-se da verificação / edição de todos os instrumentos e de todas as suas partes e a consistência estará garantida. Em estudos maiores, em que várias pessoas estarão encarregadas da verificação / edição, será necessário, para manter uma padrão consistente, que sejam treinadas, e / ou que exista um padrão por escrito a ser seguido, e /ou que uma supervisão intensa sobre estas pessoas seja exercida ou ainda que cada verificador seja responsável por apenas uma parte da verificação / edição de todos os instrumentos.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Tanto a verificação / edição no campo quanto no escritório central devem procurar verificar se o instrumento está completo, legível e compreensível, uniforme, consistente e preciso.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Completo: Compreende verificar se todas as questões foram respondidas. As questões não respondidas podem ser assim tratadas: contatar o respondente (via entrevistador ou o próprio verificador) para obter a resposta; determinar que o dado, no específico instrumento, seja considerado não-resposta; e quando a quantidade de não-respostas num específico item ocorrer em muitos instrumentos, pode determina sua exclusão da pesquisa.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Legível e compreensível: Para que o dado seja posteriormente codificado, é preciso que tenha sido claramente registrado no instrumento e que as palavras utilizadas sejam compreensíveis. Caso o registro seja ilegível ou incompreensível, poderá ser corrigido através de contato com o entrevistador responsável, ou não sendo possível o contato como o entrevistador, o verificador deverá tentar inferir o registro através das outras respostas de outras partes do instrumento. Se com nenhuma dessas opções for possível resolver o problema, o dado deverá ser abandonado.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Uniforme: É importante que as respostas sejam obtidas em unidades uniformes, conforme solicitado. Se o verificador perceber que isto não ocorreu (por exemplo, a freqüência de ida ao cinema deveria ser registrada em número de idas mensais, e foi registrado o número de idas semanais), deverá contatar o entrevistador ou o respondente para obter a resposta correta, ou o dado deverá ser eliminado para evitar confusões enormes durante o processamento.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Consistente: A consistência diz respeito à existência de coerência entra as respostas das diferentes questões do instrumento. Não será consistente o instrumento que, por exemplo, apresentar um padrão de compra incompatível com a renda ou apresentar hábitos socioculturais incompatível com o nível educacional do respondente. O verificador deve solicitar esclarecimentos ao entrevistador e, se estes não forem satisfatórios, eliminar as questões sem consistência, ou até mesmo eliminar esse instrumento de estudo.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Preciso: O verificador deverá estar atento para descobrir possíveis imprecisões nos dados. Essas imprecisões poderão estar relacionadas a vieses introduzidos pelos entrevistadores as conduzir de forma errônea a entrevista, aos originários da falta de colaboração dos respondentes e aos devidos à desonestidade dos entrevistadores.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO Somente verificadores experientes são capazes de perceber diferentes nuanças no padrão de respostas dos instrumentos de um particular entrevistador que o leve a desconfiar de que não houve a precisão necessária ou de que o instrumento não foi preenchido de forma honesta.

VERIFICAÇÃO / EDIÇÃO A verificação no escritório central difere da verificação no campo no sentido de que está mais preocupada com o que fazer com os casos que surgem do que com correções pelos entrevistadores ou retorno ao campo. Outra forma de verificação, chamada verificação de consistência, deve ser feita quando os dados já estiverem digitados e armazenados no banco de dados e antes do início do processamento. Esta verificação é feita por processamento eletrônico.

CODIFICAÇÃO A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, necessariamente numéricos quando o processamento eletrônico for usado, que podem ser contados e tabulados. Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de uma questão aberta ou fechada.

Codificação de Questões Fechadas Para questões fechadas a codificação pode ser estabelecida antes que o trabalho de campo seja iniciado e pode ou não estar impressa no instrumento de coleta dos dados. Sua impressão no instrumento facilita o trabalho, pois evita que, antes de o instrumento passar para a digitação, tenha que passar por uma fase de registro do código. OBS: Contribuem para o estabelecimento a priori da codificação das opções de respostas o conhecimento que o pesquisador e sua equipe tiverem do assunto de pesquisa e a realização de pré-testes do instrumento

Codificação de Questões Abertas A codificação de questões abertas é muito mais complexa, o problema, agora, consiste em codificar as respostas verbas dadas pelos respondentes durante a entrevista. Existem dois diferentes procedimentos de codificação, ambos trabalhosos e demorados.

Codificação de Questões Abertas O primeiro é a preparação a priori de um bem desenvolvido esquema de codificação. Para poder realiza-lo, o pesquisador e sua equipe precisam ter acesso ao resultado de estudos anteriores, um grande conhecimento do assunto em estudo ou levar em consideração algum referencial teórico existente.

Codificação de Questões Abertas O segundo procedimento consiste em esperar pelo término do campo, e a partir das verificações das respostas ir construindo o esquema de codificação. Um problema adicional na codificação de questões abertas surge em função da subjetividade dos julgamentos dos codificadores.

Aula 14 Coleta e Processamento de dados

Coleta e Processamento de dados
Digitação A digitação, utilizada apenas para a tabulação eletrônica, consiste em transcrever os dados codificados dos instrumentos de coleta de dados para o arquivo eletrônico de dados (banco de dados).

Tabulação A tabulação consiste na contagem do número de casos que ocorreram em cada categoria. A tabulação pode ser simples, quando envolve a simples contagem do número de dados que ocorreram em cada uma das variáveis do estudo, ou cruzada, quando as ocorrências em duas ou mais variáveis do estudo foram contadas simultaneamente.

A tabulação também pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrônica ou parcialmente manual e parcialmente eletrônica. A decisão de qual utilizar depende da disponibilidade de equipamento de processamento eletrônico, do volume de dados a processar e pela complexidade das análises estatísticas que serão necessárias.

Tabulação Manual Para a tabulação manual, basta ter uma folha de papel e um lápis. A tabulação cruzada também pode ser feita manualmente, mediante a construção de uma tabela com todos os valores das duas variáveis a serem cruzadas de maneira que sejam criadas células resultantes da combinação dos cruzamentos possíveis

Tabulação Eletrônica O uso do computador

Verificação Eletrônica da Consistência Assim que os dados estiverem digitados no banco de dados, e antes de iniciar a tabulação/processamento, fazem-se necessárias a realização da verificação e a depuração dos dados de possíveis erros e inconsistências que não tenham sido percebidos nas verificações/edições no campo e no escritório.

Verificação Eletrônica da Consistência Existem três tipos de verificação eletrônica a serem efetuados nos dados armazenados: verificação de valores estranhos às variáveis; verificação da consistência dos dados de cada instrumentos; e verificação de valores extremados. Verificação de valores estranhos às variáveis Verificação da consistência dos dados de cada instrumentos Verificação de valores extremados.

Pesquisa Mercadológica

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